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2015年

浙江民宿產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告

區(qū)域公共品牌建設(shè)篇

撰稿

胡立新童笑笑

幾十年前“農(nóng)家樂”一詞還未被創(chuàng)造，而幾十年后，農(nóng)家樂在鄉(xiāng)村遍地開花。近幾年，更新穎時(shí)尚的民宿、洋家樂、農(nóng)家樂綜合體等概念在浙江又成為新的熱點(diǎn)。作為“美麗鄉(xiāng)村”、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的先行者浙江，各地區(qū)是隨波逐流的附庸還是潮流的弄潮兒，抑或是僅僅換湯不換藥，玩噱頭。2015年浙江鄉(xiāng)村旅游的新陳代謝，值得我們細(xì)細(xì)觀察。

隨著回歸和鄉(xiāng)愁的思潮，無景點(diǎn)度假的鄉(xiāng)村民宿漸熱，假期制度的改革、大眾休閑時(shí)代的到來，民宿如雨后春筍般崛起，低端農(nóng)家樂發(fā)展飽和、同質(zhì)化、雷同化、名不副實(shí)、缺乏管理、無序發(fā)展缺乏規(guī)劃等問題也接踵而至。通過幾年的基礎(chǔ)積累，浙江各地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?jié)u漸進(jìn)入更新?lián)Q代，轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)刻，品牌化正成為民宿持續(xù)發(fā)展、高效增收的核心因素之一。

公共品牌樣本調(diào)查

品牌發(fā)展多元化、在地化、特色化

去舟山看海、到衢州看山、在莫干山度假、住麗水養(yǎng)生，每個(gè)地區(qū)都應(yīng)該打造地域?qū)俚钠放坪诵母偁幜?，品牌定位決定消費(fèi)人群。鄉(xiāng)村大熱，但是鄉(xiāng)村的地域廣泛，沒有差異化、品牌化的經(jīng)營，很可能就是出師未捷身先死。當(dāng)前，浙江省民宿公共品牌的建設(shè)初步已呈現(xiàn)出了多元化、在地化、特色化的發(fā)展方向，臨安、嵊泗等地已先人一步，以品牌發(fā)展占領(lǐng)市場高地；松陽、龍泉等地亦蓄勢待發(fā)，正著力于民宿區(qū)域品牌的規(guī)劃與建設(shè)。

臨安鄉(xiāng)宿

LINAN

目標(biāo)：以“花開鄉(xiāng)宿”為臨安鄉(xiāng)村形象，成就“中國鄉(xiāng)宿第一縣”。

模式：以“民宿＋鄉(xiāng)村旅游”的臨安創(chuàng)新模式，打造全國獨(dú)樹一幟的臨安民宿經(jīng)濟(jì)發(fā)展樣本。

品牌概念：“鄉(xiāng)宿”是臨安特有的旅游休閑住宿業(yè)態(tài)。指利用臨安悠久的農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，積極轉(zhuǎn)型升級(jí)，以特有的山鄉(xiāng)自然生態(tài)景觀、鄉(xiāng)村民俗文化傳統(tǒng)和鄉(xiāng)間農(nóng)林漁牧生產(chǎn)活動(dòng)，提供獨(dú)具鄉(xiāng)情鄉(xiāng)韻的休閑住宿環(huán)境，有十分鮮明的本土特色。

代表民宿：僻地寒樓、太陽公社、斐文野奢、一山九舍等。

文化內(nèi)涵：借用吳越王錢镠與王妃“陌上花開緩緩歸”的風(fēng)雅典故，以“花開鄉(xiāng)宿”浪漫形象應(yīng)和著臨安山鄉(xiāng)的花開絢爛，并結(jié)合臨安獨(dú)特的人文和自然風(fēng)貌氣質(zhì)，賦予鄉(xiāng)宿品牌清新唯美的氣質(zhì)。

特色：天目山的青翠，青山湖的靈動(dòng)，太湖源的清澈……臨安造化鐘靈，風(fēng)物豐瞻；山林逸興，可以延年。從以往人們到臨安“觀光享樂”到現(xiàn)在的“度假養(yǎng)生”。在青山碧水之中的臨安鄉(xiāng)宿猶如絕美畫卷上溫潤清雅的璞玉，它有著斑斕的民宿底色，不可替代的鄉(xiāng)景鄉(xiāng)俗，又因獨(dú)具風(fēng)情的生活氛圍吸引各方游客。

離島民宿

SHENGSI

目標(biāo)：中國海島旅游典范

模式：圍繞“一島一韻”目標(biāo)，以“民宿＋”路徑促進(jìn)民宿與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)的組合發(fā)展。

品牌概念：“離島民宿”將體現(xiàn)當(dāng)?shù)孛袼拊跇?gòu)建“海島旅游典范”中的各種元素，以“離島·微城·慢生活”為核心內(nèi)涵，以浪漫的海洋風(fēng)情、淳樸的漁家風(fēng)味、前瞻的設(shè)計(jì)風(fēng)格、規(guī)范的服務(wù)理念共同來打造嵊泗民宿個(gè)性鮮明的獨(dú)有形象。

代表民宿：離島小筑、阡陌客棧、家外家客棧等。

文化內(nèi)涵：離島，意指遠(yuǎn)離主體的島嶼，隔絕了喧囂，幾間民舍，幾點(diǎn)漁火，只剩下恰到好處的人煙。它讓人自然而然聯(lián)系到嵊泗404座島嶼，碧海、奇礁、金沙、漁火、海鮮的海島意象，賦予嵊泗民宿強(qiáng)烈的蔚藍(lán)色海島假期印象。

特色：嵊泗是一個(gè)海島，所以當(dāng)?shù)氐拿袼拊谠O(shè)計(jì)、裝飾風(fēng)格上，大都融入了海洋元素、漁家元素，例如藍(lán)海、海螺、海星、漁船、漁民畫、漁家剪紙、魚繩結(jié)等內(nèi)容，有品嘗海鮮美食、玩海上娛樂等活動(dòng)。

松陽民宿

SONGYANG

目標(biāo)：將傳統(tǒng)歷史文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)猷l(xiāng)村新的造血機(jī)構(gòu)。

模式：以“活態(tài)保護(hù)，有機(jī)發(fā)展”原則保護(hù)利用古村落文化遺產(chǎn)，以個(gè)性化民宿盤活老舊空房，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，激活漸漸老化的村落。

品牌概念：松陽完整保留了“山水—村落—農(nóng)田”的原始生態(tài)格局，引領(lǐng)國內(nèi)鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的松陽民宿品牌，這里集藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師、學(xué)校老師、民俗傳承者等一群人的智慧的民宿作品，成為當(dāng)?shù)厝宋娘L(fēng)貌最好的展示窗口。

代表民宿：云上平田、柿子紅了、麒麟山居等

文化內(nèi)涵：松陽是“最后的江南秘境”“古典中國的樣板”，也是全國唯一的傳統(tǒng)村落保護(hù)利用試驗(yàn)區(qū)。這里的民宿建設(shè)注重展現(xiàn)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)淳樸的風(fēng)貌，成為尋找古典中國鄉(xiāng)愁的重要載體。

特點(diǎn)：以松陽傳統(tǒng)村落為肌理，利用最少、最自然的人工干預(yù)，利用本土、原生態(tài)、低碳環(huán)保材質(zhì)以及廢舊建材，維持傳統(tǒng)村落原生態(tài)的田園風(fēng)光、維持原真的田園鄉(xiāng)村風(fēng)情、維持原味古樸滄桑的歷史感。在有所保留的同時(shí)加入新的現(xiàn)代理念，打造出與鄉(xiāng)村共榮共生的充滿松陽鄉(xiāng)土情懷的民宿建筑。傳統(tǒng)黃墻黑瓦的古村落群成為新的民宿設(shè)計(jì)競技場。

德清洋家樂

DEQING

品牌概念：2007年，德清出現(xiàn)了第一座由南非人高天成投資建設(shè)的綠色生態(tài)度假地——裸心鄉(xiāng)，每個(gè)細(xì)節(jié)都遵循“生態(tài)環(huán)保低碳”概念的度假村被當(dāng)?shù)厝朔Q為“洋家樂”，從此開啟了德清莫干山的“洋家樂”產(chǎn)業(yè)?！把蠹覙贰笔侵冈诘虑遄园l(fā)形成的外國人農(nóng)家樂集聚區(qū)。它以專業(yè)設(shè)計(jì)師、建筑師為主導(dǎo)，走在鄉(xiāng)建理念和品牌規(guī)劃的最前沿。

代表民宿：裸心谷、法國山居、大樂之野、三九塢國際鄉(xiāng)村會(huì)所等。

文化內(nèi)涵：“洋家樂”倡導(dǎo)自然環(huán)保低碳的國際先鋒生活理念，引進(jìn)西方鄉(xiāng)村度假理念和文化的同時(shí)，結(jié)合莫干山本地的鄉(xiāng)村文化，合璧中西，成為讓浙滬地區(qū)外籍人士和高級(jí)白領(lǐng)著迷的“高大上”度假民宿。

特點(diǎn)：在這里不僅可以享受莫干山鄉(xiāng)村的寧靜和風(fēng)光，又可以體驗(yàn)歐式風(fēng)情，從食物到“洋家樂”的裝修，再到休閑娛樂活動(dòng)，都體現(xiàn)出“中西合璧”的特色。農(nóng)家菜和西餐，雕花木梁、石礅等舊家具和西式廚房和壁爐，莫干山避暑、農(nóng)事體驗(yàn)和戶外騎行、陶藝DIY、戶外PARTY等，熔于一爐。特別的是這里倡導(dǎo)環(huán)保理念，甚至客人也被要求節(jié)約用電、用水，民宿不提供一次性用品等。

麗水農(nóng)家樂綜合體

LISHUI

品牌概念：農(nóng)家樂綜合體由政府主導(dǎo)整體規(guī)劃建設(shè)，將“吃、住、行、游、娛、購、養(yǎng)、育”八大要素合理集聚。在功能上，綜合體不勞您在路途上再費(fèi)周折；在體驗(yàn)上，綜合體讓人在感性認(rèn)識(shí)上又增加切身體驗(yàn)；對(duì)于當(dāng)?shù)剞r(nóng)民來說，又實(shí)現(xiàn)了在自家門口過生活的世代念想。傳統(tǒng)農(nóng)家樂僅僅滿足了“吃住行”，綜合體卻另被賦予了“游購?qiáng)署B(yǎng)育”五要素，締造出一個(gè)人人向往的鄉(xiāng)村生活樣本。

代表：蓮都詩畫利山、龍泉茶語金觀音、松陽云影寨頭、云和梯田公社等。

文化內(nèi)涵：麗水借助大自然賜予的天生麗質(zhì)的容顏，和豐厚的歷史遺產(chǎn)，將歷史文化景觀與文化休閑項(xiàng)目進(jìn)行整合，將靜態(tài)的展示和動(dòng)態(tài)的體驗(yàn)項(xiàng)目進(jìn)行打包，融合三產(chǎn)的農(nóng)家樂綜合體是一場產(chǎn)業(yè)模式的變革。

特點(diǎn)：農(nóng)家樂綜合體的特點(diǎn)和亮點(diǎn)在于它能不斷整合盤活鄉(xiāng)村的各種資源，以更強(qiáng)大的鄉(xiāng)村資源整合能力、更豐富的服務(wù)功能區(qū)塊，以主題鮮明、獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村生活，讓美麗鄉(xiāng)村建設(shè)成果實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營成為可能，也讓美麗鄉(xiāng)村真正成為宜居宜業(yè)宜游的農(nóng)民幸福生活家園、市民休閑旅游樂園變成現(xiàn)實(shí)。

奉化大堰“一路上”鄉(xiāng)村客棧

FENGHUA

品牌概念：在大堰鄉(xiāng)村，這里的民宿不是簡單裝修的農(nóng)民房再加幾張桌凳床柜，進(jìn)化為更有個(gè)性、更獨(dú)特、更有創(chuàng)意的鄉(xiāng)村民宿客棧。早在2012年，大堰鎮(zhèn)就涌現(xiàn)出諸多鄉(xiāng)村客棧，為此政府專門注冊(cè)了“一路上”品牌，對(duì)鄉(xiāng)村客棧統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一管理，實(shí)行連鎖經(jīng)營。之后，大堰鎮(zhèn)開辟１０多條徒步線路，游客們來登山觀景、上山掘筍、臨溪觀魚、品嘗農(nóng)家菜、住個(gè)性民宿……這里成為處處是景，處處可玩的全域鄉(xiāng)村休閑旅游區(qū)。

代表：花雨醉、廊橋怡夢、迷蝶香小院等。

文化內(nèi)涵：以“一路上”為主題，一方面展現(xiàn)了奉化大堰處處是景、處處可宿的全域鄉(xiāng)村休閑概念；另一方面也契合了這里的騎行、hiking主題。除了散落各處獨(dú)具個(gè)性的民宿之外，這里還有民俗風(fēng)情街等相關(guān)售賣農(nóng)特產(chǎn)品的地區(qū)，促進(jìn)了三產(chǎn)融合發(fā)展。

特點(diǎn)：大堰的一間民宿就是一個(gè)景點(diǎn)，擁有一顆獨(dú)立的靈魂。風(fēng)情民宿的風(fēng)吹遍大堰鄉(xiāng)村，于是很多被人遺忘的老宅得以新生，老廠房、廢棄的禮堂、閑置的民居，都被那些有個(gè)性的年輕投資者打造成了他們心中夢想的鄉(xiāng)村小屋。

關(guān)于民宿的區(qū)域公共品牌化建設(shè)問與答

一

Q：為什么浙江各地政府不約而同將目光投向民宿的公共品牌建設(shè)？

一、公共品牌的建立能有效地提升整個(gè)地區(qū)的知名度，適合整體打包宣傳營銷。

民宿產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)一樣，都有經(jīng)營規(guī)模小、資本投入偏弱等問題，單靠民宿個(gè)體很難將自有品牌“快而精準(zhǔn)”地進(jìn)行傳播，營銷渠道和營銷手段單兵作戰(zhàn)，顯得勢單力孤。沒有整體的烘托，很多地區(qū)單個(gè)民宿的發(fā)展便難以為繼，鄉(xiāng)村的發(fā)展，需要民宿業(yè)態(tài)一個(gè)范圍內(nèi)的集聚、發(fā)散、延伸。

由政府主導(dǎo)下將地區(qū)的民宿形成合力，使多元形態(tài)的民宿產(chǎn)業(yè)披上具有高識(shí)別度的品牌符號(hào)，將有助于當(dāng)?shù)孛袼蕻a(chǎn)業(yè)的品牌形象推廣，健全民宿的經(jīng)營監(jiān)管體系和質(zhì)量保證體系，推動(dòng)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)核心競爭力的形成，進(jìn)而將產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢，提升市場對(duì)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村的關(guān)注度。

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