由全球最大的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)WPP與其旗下凱度共同發(fā)布的BrandZ品牌榜，在其創(chuàng)立21年后，開辟了一個(gè)全新品牌類別：物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌。來自中國的海爾集團(tuán)成為歷史上首家，也是目前唯一一家入選該品類的企業(yè)。這一事件的深遠(yuǎn)意義遠(yuǎn)超榜單本身，它意味著“品牌”這個(gè)古老的名詞，在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代將被重新定義。
一條全新的品牌賽道
生態(tài)品牌的概念，是由海爾集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官張瑞敏，在2018年5月首次提出的，這是全球范圍內(nèi)第一次明確提出的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng)牌方式。自此，全球企業(yè)品牌之路開辟了一條全新賽道，一場品牌的非對稱競爭拉開序幕。
事實(shí)上，海爾生態(tài)品牌并不單單關(guān)乎品牌，它根植于高度自洽的“三生體系”——生態(tài)圈、生態(tài)收入和生態(tài)品牌。生態(tài)圈，意味著從電商或傳統(tǒng)交易平臺變?yōu)槌掷m(xù)交互的社群生態(tài)；生態(tài)收入意味著不單有產(chǎn)品收入，更要憑借社群用戶資源、全場景定制方案、各方生態(tài)資源產(chǎn)生服務(wù)價(jià)值；生態(tài)品牌意味著，品牌不再以企業(yè)為中心參與零和博弈，而是多方共創(chuàng)共生，積極響應(yīng)共享經(jīng)濟(jì)的呼喚。
生態(tài)品牌更深層次的“源代碼”，則是海爾的“人單合一”管理模式。戰(zhàn)略上，人單合一打破傳統(tǒng)科層制壁壘，讓封閉的企業(yè)變成向全球開放的生態(tài)系統(tǒng)；組織上，企業(yè)從金字塔式的科層制轉(zhuǎn)變?yōu)榉蔷€性的、去中心化的網(wǎng)絡(luò)組織，讓員工成為創(chuàng)客、與用戶零距離交互；薪酬上，從企業(yè)付薪變?yōu)橛脩舾缎?，?qū)動員工關(guān)注用戶需求，勾勒出生態(tài)品牌背后的用戶需求圖譜。
傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代打造產(chǎn)品品牌，靠品牌溢價(jià)；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代打造平臺品牌，靠用戶流量；物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要以生態(tài)價(jià)值為基礎(chǔ)，打造生態(tài)品牌。海爾生態(tài)品牌至少從三個(gè)層面改寫了傳統(tǒng)意義上的品牌內(nèi)涵。
生態(tài)品牌的三大顛覆性
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生態(tài)品牌是人的連接而不是物的買賣
工業(yè)時(shí)代轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，再步入物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌價(jià)值的核心逐漸從“物的關(guān)系”轉(zhuǎn)向“人的關(guān)系”，這是海爾構(gòu)建生態(tài)品牌的原點(diǎn)。過去，品牌營銷基于4P理論，以“大生產(chǎn)、大零售、大渠道、大品牌、大物流”的邏輯取勝，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷都基于產(chǎn)品功能價(jià)值的創(chuàng)造、傳播和兌現(xiàn)。如今，品牌必須以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心，品牌營銷進(jìn)入“4R”時(shí)代，即：識別用戶（Recognize）、觸達(dá)用戶（Reach）、與用戶建立持續(xù)關(guān)系（Relationship）以及實(shí)現(xiàn)交易回報(bào)（Return）的全新鏈條。過去，無論是產(chǎn)品時(shí)代還是電商時(shí)代，品牌都沒有擺脫“物化”的本質(zhì)，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)催生的社群化商業(yè)模式彰顯了人的價(jià)值，是生態(tài)品牌天然的土壤。
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生態(tài)品牌是成為唯一而不是爭奪第一
隨著物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，市場營銷的三大基石：媒體、渠道、用戶都發(fā)生了根本改變。過去的媒體是單向、壟斷、大規(guī)模投放的，今天的媒體是互動、開放、精準(zhǔn)的；過去的渠道是實(shí)體、多層級的，今天的渠道是虛擬與實(shí)體相結(jié)合、趨向于扁平的；過去的用戶是孤立的、弱勢的，今天的用戶是社群的、相互影響的。因此，品牌成功的關(guān)鍵不再是在競爭中成為第一，而要成為用戶選擇的唯一，這正是斯坦福大學(xué)營銷學(xué)教授塔馬爾·西蒙森（Itamar Simonson）提出的品牌“絕對價(jià)值”的內(nèi)涵。
第一是相對的，唯一是絕對的。生態(tài)品牌符合營銷學(xué)界對“絕對價(jià)值”的定義，致力于持續(xù)滿足用戶需求，而非用操縱手段捕獲用戶的心智，從根本上改變了那種因果倒置的品牌觀。基于生態(tài)品牌觀，就更能理解德魯克所說“滿足顧客需求是整個(gè)企業(yè)的事情，而不是單獨(dú)一個(gè)職能部門的事情”。
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生態(tài)品牌是千條命而不是一條命
生命周期理論在產(chǎn)品時(shí)代被奉為圭臬，品牌也無法擺脫生老病死的法則。物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代則不然，生態(tài)品牌根植于生態(tài)圈，與用戶需求共同進(jìn)化，是從產(chǎn)品中心主義到用戶中心主義的范式轉(zhuǎn)移。生態(tài)品牌不再局限于單一載體，就像森林不再被某一棵樹定義，于是打破了生命周期的宿命，獲得永不衰竭的生命力。海爾目前有200多個(gè)創(chuàng)業(yè)小微，3800多個(gè)節(jié)點(diǎn)小微，122萬個(gè)微店，結(jié)合全球超過5000個(gè)一流資源方，形成了共生、互生、再生的熱帶雨林。在海爾開放共享的創(chuàng)業(yè)平臺上，涉及節(jié)能環(huán)保、區(qū)塊鏈、大健康、智能制造、智能硬件、智慧教育、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、新材料等多個(gè)領(lǐng)域，生生不息地培育著生態(tài)品牌。
BrandZ品牌榜增設(shè)“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌”的舉動頗有遠(yuǎn)見，先行者如海爾的探索，對傳統(tǒng)品牌價(jià)值的評估方式發(fā)出了強(qiáng)烈的升級訊號。物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌榜開辟了一條全新的高速公路，今天疾馳其上的是海爾。未來，進(jìn)入這條高速車道的生態(tài)品牌將會越來越多，這是歷史的必然。
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