特價菜能不能賺錢？3元一份的菜式還有得賺嗎？外婆家的3元麻婆豆腐真的能賺錢嗎？答案卻是，不靠它賺錢。如果你看不透，證明你不了解吳國平的“心機(jī)”。
麻婆豆腐賣的不是情懷，不是利潤，那究竟是什么？
餐飲界“網(wǎng)紅”外婆家有一道比較傳奇的菜品—麻婆豆腐。它傳奇在于自第一家店開業(yè)至今十幾年，全國幾十家店它的價格始終是3元錢不變。
就像沃爾瑪超市里賣的可口可樂這類商品一樣，麻婆豆腐其實是外婆家的“比價商品”，它就是用來讓顧客比較價格的。
其功能是通過麻婆豆腐讓用戶建立“外婆家東西便宜”這樣的認(rèn)知。所以它毛利低也不是問題，因為根本沒指望靠他賺錢。
— 01 —
“擺在貨架最里面的礦泉水”
外婆家這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計，說明其創(chuàng)始人吳國平先生的確是位高人。
他把外婆家的菜品分為“形象產(chǎn)品”和“盈利產(chǎn)品”兩類。形象產(chǎn)品用于傳達(dá)外婆家的品牌定位，盈利產(chǎn)品用來盈利。
無獨有偶，在金融圈以產(chǎn)品定位和精準(zhǔn)營銷聞名的中國平安，在多年前，其董事長馬明哲就有一個礦泉水理論：
在7-11這類士多店里面，礦泉水因性價比高、需求量大而被擺到貨架最里面。當(dāng)中原因是：雖然礦泉水利潤低，但顧客又必須買。
而當(dāng)你走進(jìn)店里面買礦泉水時，你可能就會買點本來你沒想買的產(chǎn)品，比如一塊巧克力、一包花生米，這樣超市就在犧牲礦泉水的利潤時贏得其他產(chǎn)品的銷售機(jī)會。
這樣的形象產(chǎn)品設(shè)計并非外婆家首創(chuàng)，不過，有些企業(yè)是從高端的角度來設(shè)計產(chǎn)品，以樹立行業(yè)地位和門檻。
比如三星公司，它的高端商務(wù)手機(jī)銷量并不大，總體利潤也不能算高。但是，因為它是三星品牌形象產(chǎn)品，有利于樹立高端手機(jī)的形象。
類似旗艦產(chǎn)品，形象產(chǎn)品樹立之后，三星讓廣大高端用戶建立“三星電子產(chǎn)品高端而且質(zhì)量好”的品牌認(rèn)知。
這非常有助于它的顯示器、激光打印機(jī)、投影機(jī)等商用設(shè)備的銷售，而這些設(shè)備才是三星的盈利產(chǎn)品。
因此，本身的銷售利潤并不重要，它們的最大作用是對于公司品牌的提升以及關(guān)聯(lián)商品的銷售。
— 02 —
麻婆豆腐成為形象產(chǎn)品
對于不同定位的品牌，其形象產(chǎn)品的策略也不一樣。
比如像外婆家、沃爾瑪它的品牌定位就是物美價廉，那么它的形象產(chǎn)品就是“比價產(chǎn)品”，因為價格是它品牌優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。
所以說“比價產(chǎn)品”只是“形象產(chǎn)品”的一種，它只適合于以價格為品牌差異的產(chǎn)品。
對于以品質(zhì)為定位要素的品牌，“形象產(chǎn)品”就要突出品質(zhì)，那么它的價格更貴才好。比如三大頂級轎車品牌勞斯萊斯、賓利、邁巴赫，它們分別屬于寶馬、大眾、奔馳三個高端車廠商。
其實這三個品牌的高端車都不怎么賺錢，廠商只是拿它來賺形象。高端車品牌是廠家綜合實力的象征。正因如此，三大廠商任何一家都得有這樣一個品牌，它有重要的象征意義。
天圖資本CEO馮衛(wèi)東先生將品類分為“產(chǎn)品品類、渠道品類、導(dǎo)購品類”三個類別。不同品類的屬性和經(jīng)營要素是完全不同的。
比如外婆家、海底撈、蒙牛這些“產(chǎn)品品類”，它的品牌溢價體現(xiàn)在毛利高是最佳策略。而像沃爾瑪、國美、京東這些渠道品類，它的關(guān)鍵經(jīng)營要素是便宜，所以它的溢價體現(xiàn)在用戶數(shù)量多是最佳策略。
從餐飲業(yè)的角度講，外婆家能夠通過對產(chǎn)業(yè)鏈的改造而提升效率、降低成本，這的確令人佩服。但這手好牌打的并不理想，物美價廉的品牌定位，對外婆家并不是個明智之舉。
作為產(chǎn)品品牌的“外婆家”，讓品牌溢價體現(xiàn)在更高的價格才是最佳策略。而外婆家如此優(yōu)質(zhì)品牌的溢價，卻是通過更高的翻臺率來實現(xiàn)，這是有問題的。
同樣是運營見長的優(yōu)質(zhì)餐飲品牌海底撈和西貝，在品牌建設(shè)上就走了完全不同的道路。多年來，西貝和海底撈的定價，一直是同類型同檔次餐飲企業(yè)里最高的。
海底撈和西貝的品牌價值是，通過給用戶提供更優(yōu)質(zhì)的消費體驗，換取用戶對于更高定價的認(rèn)可。這本質(zhì)上是通過高毛利讓品牌溢價變現(xiàn)。
而外婆家是通過給用戶提供更便宜的商品，換取用戶對于“等待、擁擠、口味一般”這些消極體驗的忍耐。這本質(zhì)上是通過更高的翻臺率，更多的顧客消費來讓品牌溢價變現(xiàn)。
外婆家模式的最大痛點是“累”。
薄利多銷的模式?jīng)Q定了要想賺錢就得多干活，所以管理工作量大，身體累。另外，多干活意味著多出錯，餐飲行業(yè)出錯都是大事，都有可能給品牌造成致命傷害。所以心累！
— 03 —
比價產(chǎn)品其實很好用
目前在東北地區(qū)，有很多燒烤涮鍋相結(jié)合的餐飲業(yè)態(tài)，這些業(yè)態(tài)的餐廳，成活率很高。
在競爭異常激烈的餐飲行業(yè)，這些餐廳能夠取得成功，正是因為進(jìn)行了更高級的商業(yè)模式設(shè)計。而這個商業(yè)模式主要體現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的規(guī)劃上。
這些餐廳基本都是將燒烤作為“比價產(chǎn)品”，所以價格特別實惠，而涮肚、酒水作為盈利產(chǎn)品，定價會比較高。
那么問題來了，根據(jù)前面對產(chǎn)品品類屬性的總結(jié)，餐廳作為產(chǎn)品品類不應(yīng)該定位為“物美價廉”。是不是這些餐廳的策略出問題了呢？
并不是。因為這些餐廳和外婆家不一樣，它的綜合毛利率并不低。
根據(jù)筆者的觀察，外婆家的毛利率45%左右，而西貝和海底撈65%以上，至于那些東北的燒烤涮鍋的店，按照行業(yè)估算在55%以上。
就像零售業(yè)的沃爾瑪和阿爾迪一樣，沃爾瑪是假便宜阿爾迪（德國最大的連鎖超市）是真便宜。而這些餐廳是假便宜外婆家是真便宜。
本文由紅餐網(wǎng)金牌專欄作者王文敏原創(chuàng)
并授權(quán)首發(fā)。
王文敏，千仞商業(yè)策劃（北京）有限公司總經(jīng)理，紅餐網(wǎng)金牌專欄作者，十年管理咨詢經(jīng)驗，服務(wù)過全聚德、蒙牛、夏進(jìn)等諸多知名品牌。8年前開始專注于連鎖業(yè)態(tài)，擅長餐飲行業(yè)品牌建設(shè)及商業(yè)模式設(shè)計。曾任職餐飲連鎖“骨湯傾誠”總經(jīng)理，期間將一個地方連鎖品牌發(fā)展成為擁有400多家門店的全國性品牌。（微信：baolishi01）
編輯 | 紅餐網(wǎng)_咸余
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