第十二章 營銷策劃的實施監(jiān)控
一、營銷策劃的實施
1． 總體營銷策劃須經(jīng)多方共同講座決定，策略一經(jīng)確認，需盡量保證其按計劃實施，不輕易做調(diào)整。
2． 營銷策劃具體實施的每一步工作都需保證高效率、高品質(zhì)的完成。
二、營銷策劃的監(jiān)控
1． 對廣告、形象包裝、價格執(zhí)行方案等工作執(zhí)行及相關(guān)文本做詳實記錄，歸檔留存。
2． 售樓處詳細填寫客戶信息反饋，以間接分析營銷策略實施效果。
3． 通過后期市場調(diào)查，了解有關(guān)營營銷策劃實效果。
三、應(yīng)對策略
1、 價格策略：由于本項目價格在***目前房地產(chǎn)市場中忙于屬于高價位，因此在推售過程中有可能會受到一定阻力。如客戶善遍反映本項目價位偏高，則：1.可進一步突出宣傳本項目綜合品質(zhì)及區(qū)域升值潛力.2.適當(dāng)增加一些配置.3.由專家名人首肯小區(qū).4.制造”熱銷假象(請人排隊購買、參觀)。5.開盤前深入試探、摸清客房對項目的價值認同度，如客戶對項目的價值認同普遍低于開發(fā)商預(yù)期，則可提前將價格策略進行重新調(diào)整（因價格影響小區(qū)形象檔次）或適當(dāng)延長預(yù)熱期并調(diào)整宣傳策略以提升客戶對項目的價值認同，切忌在開盤后降價，因為這樣將會嚴重影響項目的品牌形象——精心儲蓄的無形資產(chǎn)。
2、 品牌形象策略：小區(qū)的品牌形象更多的是開發(fā)商、代理商、廣告商的共同智慧結(jié)晶，但這種智慧結(jié)晶依賴的主要是經(jīng)驗性判斷，經(jīng)驗性判斷的東西不一定能適合消費者心理需求。因此在預(yù)約登記期（加熱期）期間，項目組將會積極的、有意識的去試探客戶對【***?***】的判斷。并根據(jù)客戶記錄逐步變換，滿足客戶需要，同時延長預(yù)熱期，切忌大刀闊斧進行改頭換面，因為這樣會將樓盤形象徹底粉碎，粉碎項目形象的同時，也粉碎了客戶對樓盤的消費欲望。
3、 廣告策略：根據(jù)到現(xiàn)場參觀、咨詢、購房的客戶對廣告的評價、反應(yīng)及各廣告為帶來的人流量的多少等綜合評估效果，并順應(yīng)消費者心理將項目各階段廣告作適當(dāng)調(diào)整，以保證后期廣告的完整性、有序性。
4、 銷售推廣策略：根據(jù)直銷所取得的效果，停止或加強該銷售手段。因銷售策略的變換對項目的銷售帶來的負面影響較小，因此可以做較大調(diào)整。
第十三章 營銷策劃的價格策略
一、總體價格策略思路
本項目將彩動態(tài)價格策略，從總體上可概括為低開高走，開盤時在保證均價的同時以相對較低落的起價投入市場，緊密結(jié)合推廣步驟和節(jié)奏，選擇適當(dāng)時機將價格上調(diào)。
開盤時以較低的起價投入市場有利于對市場進行快速滲透，吸引目標(biāo)客戶，同時可達到預(yù)留升值空間的目的。
在各銷售期內(nèi)根據(jù)市場情況和工程進度，適時調(diào)升價格，可穩(wěn)定已購顧客信心，促使持觀望態(tài)度的目標(biāo)客戶盡快下定。
在調(diào)價短期內(nèi)可能遭遇拓展的瓶頸，這需要用優(yōu)惠方式，促銷活動或更靈活的方式來完成過渡。
二、各開發(fā)期價格策略思路
基于本項目分期開發(fā)的特點，我司建議樓層差價小，各期差價拉大的定價策略。其依據(jù)、優(yōu)點如下：
1．本項目各個單位由于朝向位置及樓層的不同在景觀及通風(fēng)等各個方面均有所差別，這些差別應(yīng)該在價格上有所體現(xiàn)。但由于本項目為多層，這種差別并不會太大，故樓層間價格差不宜太大。
2．小區(qū)物業(yè)管理的認同度相對滯后。
3．隨著工程和銷售進度推移，后期售價相對高于前期售價，由此可樹立物業(yè)逐步升值的良性市場反應(yīng)。同時令先期購房客戶產(chǎn)生物超所值的心理，并向潛在客戶傳遞有利于推動后期銷售的信息。
三、營銷策劃在定價中應(yīng)避免以下情況：
1．價格在銷售期明顯下調(diào)。
價格明顯下調(diào)，不僅會嚴懲挫傷已購房者的積極性，帶來市場負面效應(yīng)，而且會使樓盤市場信譽度下降，從而影響樓盤銷售。
2．將價格做空。
將價格做空即在實際接受力較差的情況下，仍人為提高市場銷售價，而在實際銷售中又隨意讓客戶還價、打折。這將嚴重影響開發(fā)商信譽，從而對樓盤銷售帶來影響。
3．價格缺少升值空間
在樓盤銷售業(yè)績較好時，認為入市價格過低，過快或過大調(diào)整房價致使市場應(yīng)預(yù)留的空間失去，這將有可能導(dǎo)致樓盤失去市場，一旦發(fā)現(xiàn)價格控制失誤，再欲下調(diào)又無法下調(diào)時，將會變得騎虎難下。
四、【***?***】價格建議
***市住宅市場價格普遍偏低，600--800元/m2的住宅為市場主流。部分高檔物業(yè)其住宅可售到1000元/m2以上。根據(jù)市場情況以及【***?***】自身品質(zhì)，我司建義將【***?***】一期起價定為780元/m2，均價為（960元/m2），在后期可將其上調(diào)。
以780元/m2入市可樹立項目高檔次物業(yè)品牌形象，同時符合***市住宅價格行情；既可有效支撐物業(yè)品牌形象，亦可降低購房心理門檻，積累客戶。具體的價格制定我司將提供《價格定位》報告。
第十四章 營銷策劃在推廣過程中風(fēng)險預(yù)測及其對策
一、風(fēng)險1：整體形象包裝工作不到位，準(zhǔn)備工作未充分優(yōu)質(zhì)完成，匆匆開盤上陣，導(dǎo)致本項目的市場品牌形象未能迅速占領(lǐng)預(yù)期的市場份額，為后期的推廣造成難度。
對策：各方精誠合作，確保高質(zhì)高效完成各類準(zhǔn)備工作；寧可將開盤日期推后，也要保證開盤質(zhì)量。
二、雙險2：周邊配套遲遲不能完善，交通狀況不能盡快完善，導(dǎo)致客戶顧慮重重，難以下定。
對策： 在公交車未開通前配備小區(qū)交通車
三、風(fēng)險3：各類承諾如交房日期，設(shè)施配套及工作質(zhì)量等未能一一兌現(xiàn)，導(dǎo)致客戶不良口碑流傳，損害本項目的品牌形象。
對策：依房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)TCS品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，精益求精履約乘諾盡可能使客戶達至滿意。
四、風(fēng)險4：周邊競爭對手出場，“敵暗我明”令市場競爭白熱化。
對策：A、或因時因地依對手動態(tài)巧妙適用比較營銷手法，將本項目劣勢逐一化解，借本項目獨有的市場形象定位與優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略與之抗衡。
B、調(diào)整價格策略，可采用明升暗降（具體方法待定），促使新老客戶打消價格顧慮盡快落訂。
五、風(fēng)險5：廣告行動，廣告工作滯后。
對策：貴司與我司就加強對廣告公司的監(jiān)督，并嚴格按照雙方共同認可的工作策劃執(zhí)行，以防患于未然。
第十五章 品牌形象營銷策劃
一、樹立品牌營銷策劃形象的目的：
在重慶，一提起住宅小區(qū)，人們總會想起“龍湖花園”，在一定程度上，她代表和引領(lǐng)著一個地區(qū)、一個時代房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展史，有著不估量的價值意義。為實現(xiàn)***北興房地產(chǎn)有限公司的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，通過樹立【***?***】項目的品牌形象樹立形象，形成消費者追棒的優(yōu)勢品牌，從而積累豐富的無形資產(chǎn)。
二、樹立品牌營銷策劃形象的四個核心
1、 企業(yè)形象——發(fā)展商在當(dāng)?shù)仄髽I(yè)較好的口碑傳頌；
2、 物的形象——小區(qū)環(huán)境營造、樣板房裝飾、售樓中心形象包裝、工地現(xiàn)場包裝、沿街形象包裝及廣告宣傳；
3、 人的形象——工作人員專業(yè)、規(guī)范、熱情、周到的服務(wù)形象；
4、 管理形象——小區(qū)智能化系統(tǒng)、封閉安全管理及優(yōu)秀的物業(yè)管理。
三、品牌形象營銷策劃價值的檢驗
檢驗“品牌形象價值”的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)市場?！?**?***】項目的品牌價值作為一個整體概念，她建立在基本的品牌認同上，即客戶對項目基本價值的認同（具體體現(xiàn)在項目的銷售上）。
四、品牌形象營銷策劃的樹立及延續(xù)
物業(yè)品牌形象的樹立不是一朝一夕的，是項目整個銷售推廣過程中日漸積累而成的，對開發(fā)商而立，將是一筆無形的資產(chǎn)。本項目的品牌形象將作為一條主線貫穿于項目營銷推廣全過程，但其中不刻意強調(diào)和宣傳品牌形象。
1、第一階段（點火期）
通過對消費者灌輸一系列區(qū)位、居家理念及本項目的一系列服務(wù)理念，讓***市民認識到本項目是***市最好的居住社區(qū)。
2、第二階段（加熱期）
以直觀的展示和消費者直接參與的形式強化【***?***】的品牌形象，并以工作人員專業(yè)、規(guī)范、熱情、周到的服務(wù)形象讓消費者認同。
3、第三階段 （開盤強銷期）
以實實在在的銷售率及消費者認同度實現(xiàn)項目的品牌價值。
4、第四階段（持續(xù)銷售期）
后期不斷靠宣傳活動、小區(qū)冠名及口碑傳遞深化項目品牌。
