【搜狐IT消息】五年之后，再回頭來(lái)看蘇寧的這場(chǎng)豪賭，也許，這是張近東做得最正確、最有預(yù)見(jiàn)性的決定。當(dāng)然，這建立在蘇寧轉(zhuǎn)型成功的前提下。
不過(guò)，在五年之后的評(píng)論家們看來(lái)，這可能也會(huì)成為最操蛋的一場(chǎng)變革，風(fēng)險(xiǎn)大，投資回報(bào)低。當(dāng)然，那時(shí)的蘇寧肯定也將邊緣化，你懂的。
五年之后的事情難以預(yù)計(jì)。不過(guò)，可以肯定的是，蘇寧在一兩年甚至長(zhǎng)達(dá)三五年的時(shí)間內(nèi)都不會(huì)以利潤(rùn)為導(dǎo)向，給出漂亮的財(cái)報(bào)，選擇短線進(jìn)入的投資者們可以洗洗睡了。
孫為民：轉(zhuǎn)型新模式或需三五年
作為一個(gè)銷(xiāo)售導(dǎo)向的公司，蘇寧是善于提宏觀戰(zhàn)略的。8月8日，蘇寧集團(tuán)副董事長(zhǎng)、總裁孫為民也重復(fù)反復(fù)被張近東提及的“新十年規(guī)劃”。這個(gè)規(guī)劃聽(tīng)起來(lái)稍顯晦澀，簡(jiǎn)單明晰的總結(jié)下，其實(shí)只有如下的公式：蘇寧=線上+線下，或者大蘇寧=蘇寧易購(gòu)+樂(lè)購(gòu)仕+蘇寧賣(mài)場(chǎng)。
而為了實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)型，蘇寧進(jìn)行了大規(guī)模投入，這直接引發(fā)了利潤(rùn)下滑和報(bào)表的難看。
現(xiàn)在看來(lái)，這種情況可能還要持續(xù)一兩年甚而三五年的時(shí)間，因?yàn)樘K寧在這段時(shí)間內(nèi)都不會(huì)將利潤(rùn)作為核心的考核指標(biāo)。
“蘇寧新十年是一個(gè)再造的過(guò)程，我們就是要打破行業(yè)對(duì)蘇寧發(fā)展的預(yù)期。比如以前，大家看蘇寧的報(bào)表，看到蘇寧的銷(xiāo)售規(guī)模、租金、成本水平、毛利水平是一種既定的構(gòu)成模式，并形成一個(gè)預(yù)期。但我們現(xiàn)在要打破這個(gè)預(yù)期，大家會(huì)看到，這些結(jié)構(gòu)的組成部分都會(huì)發(fā)生變化。”孫為民稱(chēng)。
在這段時(shí)間內(nèi)，蘇寧的管理層不會(huì)以利潤(rùn)為導(dǎo)向。孫為民清晰地表示：“現(xiàn)階段，我們不是以追逐每個(gè)季度的利潤(rùn)為核心，而是追求商品整合、品類(lèi)豐富、銷(xiāo)售增持、成本控制等指標(biāo)，期望這些指標(biāo)在我們的預(yù)期范圍內(nèi)，只要這些做好了，利潤(rùn)是怎樣便是怎樣，不強(qiáng)求?！?/p>
當(dāng)被問(wèn)及轉(zhuǎn)型大概要多久時(shí)，孫為民回答稱(chēng)：“我想新模式的穩(wěn)定短則一兩年，長(zhǎng)則三五年?！?/p>
也就是說(shuō)，在這段時(shí)間內(nèi)，蘇寧都不會(huì)刻意追求利潤(rùn)增長(zhǎng)，而這對(duì)短期投資者顯然并不是一個(gè)好消息。
線上線下同價(jià)：毛利被砍陣痛
蘇寧另外一項(xiàng)改革更加重了投資者的不安情緒。
上月，蘇寧約定進(jìn)行線上線下同價(jià)。當(dāng)時(shí)，蘇寧易購(gòu)市場(chǎng)管理中心常務(wù)副總監(jiān)閔涓清披露，“其實(shí)在蘇寧集團(tuán)的半年度經(jīng)營(yíng)會(huì)議后，蘇寧電器實(shí)體店和蘇寧易購(gòu)就達(dá)成共識(shí)，要從電腦產(chǎn)品開(kāi)始試點(diǎn)雙線同價(jià)的舉措，為此蘇寧電器總部還將原電腦采銷(xiāo)管理中心總經(jīng)理郭良調(diào)往蘇寧易購(gòu)”。
這也引發(fā)了對(duì)于蘇寧線下實(shí)體店毛利及整體利潤(rùn)降低的擔(dān)憂。蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌此前也曾承認(rèn)，這在一定時(shí)間內(nèi)會(huì)犧牲蘇寧實(shí)體店的短期利潤(rùn)，不過(guò)他也強(qiáng)調(diào)，通過(guò)雙線打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售占比最高的品類(lèi)，蘇寧易購(gòu)反而可以實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。
孫為民在接受搜狐IT采訪時(shí)算了一筆賬，他認(rèn)為，即便線下與線上同步了，蘇寧承受的利潤(rùn)壓力也沒(méi)有那么大。
“其實(shí)，線上電商的成本肯定是要高于線上的。比如，蘇寧上市公司的運(yùn)營(yíng)成本約為10%左右，甚至某些地區(qū)可以做到只有6.7%，蘇寧易購(gòu)的運(yùn)營(yíng)成本約為8%，這樣看起來(lái)，其實(shí)線上不是有很大的成本優(yōu)勢(shì)。而且從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，網(wǎng)上電商還要加上越來(lái)越高的人力成本，總體成本肯定會(huì)超過(guò)線下實(shí)體店。因此，線上線下的互博對(duì)于蘇寧而言是無(wú)所謂的?！睂O為民稱(chēng)。
當(dāng)然，孫為民談到的只是線上線下渠道價(jià)格統(tǒng)一對(duì)蘇寧本身的影響并不大，但大環(huán)境則是，所有的電商都在打價(jià)格戰(zhàn)，蘇寧易購(gòu)也不得不拉低價(jià)格，即便運(yùn)營(yíng)成本再低，線上線下所面臨的毛利降低也是必然的。而這正是令蘇寧感到憤怒的地方。
“現(xiàn)在某些電商的低價(jià)不是企業(yè)經(jīng)營(yíng)可以達(dá)到的正常價(jià)格，都是在虧損?！崩畋蠓Q(chēng)。
而孫為民則直斥，這些虧錢(qián)做買(mǎi)賣(mài)的企業(yè)都是在搞傳銷(xiāo)，騙投資人的錢(qián)。
蘇寧易購(gòu)增長(zhǎng)乏力之謎
最近蘇寧股價(jià)低迷還有一個(gè)重要的原因便是蘇寧易購(gòu)上半年的銷(xiāo)售乏力。
今年初，蘇寧電器董事長(zhǎng)張近東稱(chēng)，電子商務(wù)平臺(tái)蘇寧易購(gòu)今年的銷(xiāo)售目標(biāo)是300億元。隨后，蘇寧又將電商的銷(xiāo)售目標(biāo)調(diào)低至200億元。
不過(guò)，從目前看來(lái)，上半年蘇寧易購(gòu)的銷(xiāo)售額并不達(dá)標(biāo)。
蘇寧財(cái)報(bào)顯示，不包括虛擬物品，蘇寧易購(gòu)上半年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額52.8億元，距全年300億目標(biāo)差距較大，即便是針對(duì)調(diào)低的200億元目標(biāo)，也只完成了1/4多一點(diǎn)。
質(zhì)疑聲音認(rèn)為，在今年下半年，蘇寧很難完成總體200億或300億元的目標(biāo)。
孫為民則解釋稱(chēng)，上半年的銷(xiāo)售額完成是正常的，“上半年第一季度，其實(shí)我們主要對(duì)易購(gòu)進(jìn)行任命、調(diào)整、薪資發(fā)放等等，中間有間隔，真正的發(fā)力是從第二季度開(kāi)始的?！?/p>
蘇寧易購(gòu)的具體負(fù)責(zé)人李斌則認(rèn)為這與季節(jié)因素有關(guān)?！耙话愣?，三四季度是零售旺季，我們下半年實(shí)現(xiàn)季度銷(xiāo)售70%環(huán)比增長(zhǎng)應(yīng)該沒(méi)有問(wèn)題，可以達(dá)到200億元的銷(xiāo)售規(guī)模?！崩畋蠓Q(chēng)。
而至于如何提升銷(xiāo)售額，蘇寧易購(gòu)昨日宣布了一系列的方案，用孫為民的話來(lái)講，便是價(jià)格戰(zhàn)+提高服務(wù)能力。據(jù)悉，從8月15日開(kāi)始，蘇寧易購(gòu)將創(chuàng)新性的啟動(dòng)三大服務(wù)保障項(xiàng)目，這包括:（1）送貨延期賠付;（2）退款延遲賠付;（3）快速退換貨賠付。
此前，亦有聲音稱(chēng)，為了達(dá)到年底高企的銷(xiāo)售目標(biāo)，蘇寧正在通過(guò)收購(gòu)垂直電商的方式，合并銷(xiāo)售數(shù)字并快速達(dá)到目標(biāo)。
不過(guò)，孫為民則否認(rèn)了這一猜想，“我們確實(shí)在關(guān)注垂直電商的收購(gòu)，但不會(huì)為了200億、300億的銷(xiāo)售目標(biāo)就去收購(gòu)。因?yàn)槲覀儾皇歉顿Y人有對(duì)賭協(xié)議，這只是對(duì)我們團(tuán)隊(duì)進(jìn)行考核的目標(biāo)?！?/p>
當(dāng)然，在今年下半年京東、天貓、亞馬遜等巨頭的狙擊下，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境低迷的大勢(shì)下，蘇寧易購(gòu)是否能完成銷(xiāo)售目標(biāo)，現(xiàn)在來(lái)看也只是一個(gè)謎。
迫不得已的豪賭？
無(wú)論如何看來(lái)，張近東是在進(jìn)行大風(fēng)險(xiǎn)的豪賭。
此前，蘇寧電器剛完成47億規(guī)模的定增計(jì)劃，其中蘇寧電器董事長(zhǎng)張近東個(gè)人認(rèn)購(gòu)35億，弘毅投資認(rèn)購(gòu)12億。
張近東為了此次蘇寧的轉(zhuǎn)型押上了全部身家。蘇寧電器6月11日的公告顯示，張近東以個(gè)人所持蘇寧電器股票分別抵押給中航信托、北京國(guó)際信托和華潤(rùn)信托，所獲募資將用于張近東個(gè)人及其全資子公司南京潤(rùn)東認(rèn)購(gòu)蘇寧電器的定向增發(fā)等。此外，7月12日，華潤(rùn)信托官網(wǎng)上披露了一款蘇寧電器的母公司蘇寧集團(tuán)發(fā)起的信托產(chǎn)品，這款名為“蘇寧電器集團(tuán)項(xiàng)目集 合資金信托計(jì)劃”的募集公告顯示，信托募集資金將用于購(gòu)置商用物業(yè)，總計(jì)12億元。張近東以個(gè)人所有財(cái)產(chǎn)做擔(dān)保。
而市場(chǎng)評(píng)論則顯示，在過(guò)去數(shù)年電商新渠道的沖擊下，背水一戰(zhàn)也許是張近東最大膽也最無(wú)奈的選擇。
公開(kāi)資料顯示，因新興銷(xiāo)售渠道迅速發(fā)展，對(duì)蘇寧電器實(shí)體門(mén)店銷(xiāo)售造成重大壓力。受此影響，蘇寧電器二季度關(guān)店力度有所加大，同時(shí)在上半年，蘇寧電器關(guān)閉了74家連鎖店。雖然在關(guān)店的同時(shí)蘇寧電器還新開(kāi)了79家連鎖店，但實(shí)體門(mén)店在新開(kāi)和關(guān)閉相互抵消后，僅增加5家門(mén)店，其擴(kuò)張速度幾乎可以忽略不計(jì)。
蘇寧和國(guó)美兩家巨頭都受到了電商的沖擊。上月24日，國(guó)美電器財(cái)務(wù)總監(jiān)方巍才財(cái)報(bào)在電話會(huì)議上稱(chēng)，上半年經(jīng)營(yíng)形勢(shì)嚴(yán)峻，宏觀經(jīng)濟(jì)疲弱加上被其他電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)商“搶生意”，導(dǎo)致業(yè)績(jī)差過(guò)預(yù)期。
不過(guò)，張近東押上身家的背水一戰(zhàn)是否能最終成功呢？誰(shuí)也不知道。
或許，張近東副手孫為民的話可以代表蘇寧不得不轉(zhuǎn)型的心聲。也讓我把這段話作為此文的結(jié)束語(yǔ)吧——
“蘇寧創(chuàng)業(yè)者就是投資者，蘇寧團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)者就是事業(yè)經(jīng)理人，我們跟職業(yè)經(jīng)理人不同的是，我們要為十年后的發(fā)展做準(zhǔn)備，現(xiàn)在我們至少可以將三五年之后市場(chǎng)趨勢(shì)看清楚，那么現(xiàn)在就要向這個(gè)愿景去努力，只要這樣做，就肯定是對(duì)的。”孫為民稱(chēng)。（林豐蕾）
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