不管最終成功與否，蘇寧的轉(zhuǎn)型都將被看成是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)利用新技術(shù)重塑自身的典型嘗試?！半娚檀髴?zhàn)”、“線上線下同價(jià)”……這家成立23年的線下零售巨頭，披上“云商”的戰(zhàn)衣，與那些咄咄逼人的電商小子們開始了真刀真槍的正面交鋒。“線下連鎖經(jīng)營已無力應(yīng)對(duì)線上競(jìng)爭(zhēng)。”零售行業(yè)專家、第一零售網(wǎng)創(chuàng)始人丁利國解讀此刻的蘇寧，它和那些曾經(jīng)與它在同一戰(zhàn)場(chǎng)鏖戰(zhàn)的強(qiáng)大對(duì)手們，如今都要面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新興銷售渠道和消費(fèi)群體購物習(xí)慣的沖擊。
被奪走的陣地
根據(jù)的數(shù)據(jù)，2012年中國B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，天貓以52.1%的份額排名第一，京東以22.3%位列第二，排在第三的蘇寧易購，全年銷售收入183億，市場(chǎng)份額3.6%。其線下門店前三季度調(diào)整關(guān)閉133家，可比店面(指2011年1月1日及以前開設(shè)的店面)全年收入同比下降12.38%。
相比之下，京東商城2012年交易額突破600億元，天貓商城“雙十一”單日交易額就有132億元。后來者中，又有雄踞上海的易迅成立騰訊電商控股公司（ECC），專注電子商務(wù)；國美也在嘗試多元化，擴(kuò)大規(guī)模體量。可見的“敵人”比比皆是。
然而，更可怕的是潛伏在喧囂表面之下的巨大暗流。
從整個(gè)零售行業(yè)來看，一邊是成本增速抵消消費(fèi)增幅、網(wǎng)購分流線下、實(shí)體零售企業(yè)大面積效益下滑；另一邊卻是電商企業(yè)普遍性虧損，物流配送低質(zhì)高速粗放式發(fā)展。線上線下數(shù)以千萬計(jì)的大小商家搏殺于紅海、失血于無序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中。
在所有傳統(tǒng)零售巨頭的領(lǐng)導(dǎo)者中，蘇寧董事長張近東對(duì)新事物的反應(yīng)似乎最為敏銳。他曾說過自己對(duì)電子商務(wù)的理解：主力軍應(yīng)該是“店商”，而不應(yīng)該是“電商”，無論店商還是電商，零售盈利的精髓都取決于本地化的經(jīng)營和服務(wù)；另外，電子商務(wù)應(yīng)由零售企業(yè)主導(dǎo)，而不是電商，虛擬經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)實(shí)體經(jīng)濟(jì)必然導(dǎo)致泡沫。
這意味著蘇寧的轉(zhuǎn)型必然不是遵循傳統(tǒng)電商的路徑。然而，要做到主導(dǎo)電商，與互聯(lián)網(wǎng)公司競(jìng)爭(zhēng)、按照互聯(lián)網(wǎng)的玩法做事，顯然是蘇寧無法繞過的一關(guān)?！安皇峭械娜藭?huì)成為同行，不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的人會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”張近東暗示。
今年2月，蘇寧宣布組織架構(gòu)調(diào)整，將上市公司名稱“蘇寧電器”改為“蘇寧云商(002024)”。那場(chǎng)聲勢(shì)浩大的發(fā)布會(huì)幾乎盛邀了全國所有主流媒體，主角張近東喊話：蘇寧零售將在2013年全力進(jìn)入轉(zhuǎn)型提速、跨越裂變的快車道。
蘇寧易購上線已四年的今天，張近東發(fā)出蘇寧云商全面深入的信號(hào)。他強(qiáng)調(diào)本地化經(jīng)營能力，向各大區(qū)放權(quán)、事業(yè)部放權(quán)，全面推進(jìn)門店互聯(lián)網(wǎng)化，同時(shí)提出企業(yè)文化再造，表明其轉(zhuǎn)型決心。
什么是互聯(lián)網(wǎng)玩法？
蘇寧“云商”，核心是云，目標(biāo)是“店商＋電商＋零售服務(wù)商”，前臺(tái)后臺(tái)整合、線上線下協(xié)同，服務(wù)全產(chǎn)業(yè)、全客群。最直觀的解釋，就是“沃爾瑪 亞馬遜”，以門店為基礎(chǔ)發(fā)展電子商務(wù)。其中，門店是優(yōu)勢(shì)，也是整合重點(diǎn)，決定著配送和供應(yīng)鏈布局，是線上線下融合的關(guān)鍵。
“云”如何落到地面？
首先是組織變革?！坝|網(wǎng)”之初，蘇寧是線上線下兩個(gè)渠道，有兩個(gè)公司、兩個(gè)品牌，兩套組織和運(yùn)營體系。要讓線上線融合，就必須打破這種“矩陣式”組織，而以“事業(yè)群”來布局組織架構(gòu)。另外，要真正融合，“同價(jià)”是關(guān)鍵，這就要牽扯到供應(yīng)商、物流體系的整合。這是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程。
年初開始，蘇寧將自己變成一個(gè)公司、兩個(gè)窗口，線上線下共享后臺(tái)存貨、物流、信息和服務(wù)。
“同價(jià)”的真正意義在于帶來新的商業(yè)模式：實(shí)體店的展示、體驗(yàn)、服務(wù)功能，和網(wǎng)購隨時(shí)隨地的便利性有機(jī)結(jié)合；庫存、物流、信息和服務(wù)共享，進(jìn)一步降低了成本，提高了效率。
在副董事長孫為民看來，零售業(yè)生態(tài)正在改變，實(shí)體門店不該擔(dān)心互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。有分流、有影響毋庸置疑，但后者取代不了前者。未來的實(shí)體店性質(zhì)也變了，是被互聯(lián)網(wǎng)“織”起來的物理場(chǎng)所，除了銷售，還有展示、體驗(yàn)、服務(wù)的功能，運(yùn)營方式也會(huì)完全互聯(lián)網(wǎng)化。
“同價(jià)”之后，實(shí)體店也同樣參與全網(wǎng)比價(jià)，門店員工也已經(jīng)開始使用微信、微博做營銷、發(fā)展客戶。
新的考核方法和激勵(lì)機(jī)制隨之建立。例如，門店銷售不再僅僅計(jì)算在店里產(chǎn)生的銷售，其輻射區(qū)域里的所有線上銷售，都會(huì)被記入考核和獎(jiǎng)勵(lì)。員工發(fā)展的會(huì)員在任何一個(gè)平臺(tái)上的交易行為，都會(huì)與該員工考核直接掛鉤。這種方式能推動(dòng)店員主動(dòng)出擊贏得客戶，而不是像以前在店里坐等。一些銷售人員甚至有了四五百人的客戶社交圈，并利用移動(dòng)終端努力推銷蘇寧易購上的商品
讓孫為民最有感觸的是，以往門店的人員很排斥網(wǎng)購，痛恨互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)在則主動(dòng)“擁抱”互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)在的融合，不再是生硬的、自上而下的，而成了每個(gè)組織成員的自發(fā)行為。
融合也帶來了成本的優(yōu)勢(shì)?！熬W(wǎng)上的引流成本，已經(jīng)從三年前的60塊漲到300塊錢一個(gè)人，用這種融合的方式是不是節(jié)約了成本？”孫為民說。
“云商”能否成功，跟各地區(qū)的落地執(zhí)行緊密相關(guān)。據(jù)蘇寧一位大區(qū)負(fù)責(zé)人稱，為了推進(jìn)云商模式在全國范圍的落地生根，總部給予了各大區(qū)更多的經(jīng)營自主權(quán)，重點(diǎn)推進(jìn)蘇寧易購的本地化運(yùn)營。比如，在商品品類上，各大區(qū)將實(shí)施本地采購與供應(yīng)鏈管理，拓展本地供應(yīng)商，如北京地區(qū)老字號(hào)引進(jìn)，廣東福建地區(qū)服裝、日用商品引進(jìn)等。此外，蘇寧在網(wǎng)站引流和服務(wù)能力建設(shè)方面都開始加強(qiáng)本地化運(yùn)營。
以往蘇寧的季度工作主要是各管理部門執(zhí)行總裁進(jìn)行部署，各大區(qū)按照部署執(zhí)行，但在今年的季度工作部署會(huì)議上，留了更多時(shí)間來開各地區(qū)、各事業(yè)部的專題討論會(huì)。
蘇寧同時(shí)向供應(yīng)商免費(fèi)開放平臺(tái)，將“云”進(jìn)一步放大，隨著供應(yīng)商數(shù)量越來越多，蘇寧將向三個(gè)新盈利方向擴(kuò)展：供應(yīng)商品牌的平臺(tái)展示、蘇寧的物流價(jià)值以及對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的金融服務(wù)的問題,進(jìn)而拓展更大的利潤空間，不再拘泥于傳統(tǒng)的零售模式。這才是互聯(lián)網(wǎng)的新玩法，孫為民說。
新規(guī)則，新挑戰(zhàn)
實(shí)行線上線下同價(jià)，困難和阻力不可避免?！澳壳斑€存在的問題是，在一些有區(qū)域代理的品類上，會(huì)出現(xiàn)地區(qū)性的切割。”但在孫為民看來，變化本身是行業(yè)性的，無論何時(shí)變革都會(huì)存在上述問題，隨著整個(gè)模式的變更，情況會(huì)慢慢改變。
另外，以往線下的促銷型定價(jià)使周末和節(jié)假日價(jià)格偏低，導(dǎo)致利潤發(fā)生波浪式分布，在實(shí)行“同價(jià)”以后，店面的總體毛利率會(huì)出現(xiàn)一些過渡性的下降，但孫為民認(rèn)為不會(huì)導(dǎo)致總體的利潤下降。從根本上講，收入是由商家間的競(jìng)爭(zhēng)、整個(gè)品牌的維護(hù)等因素共同決定。
如今，門店蘇寧易購服務(wù)區(qū)、大力推廣APP、雙線同價(jià)等舉措都在陸續(xù)落地。張近東強(qiáng)調(diào)會(huì)堅(jiān)持連鎖的方向，實(shí)體店不是縮減，而是擴(kuò)張?！鞍鸦ヂ?lián)網(wǎng)搬到門店”方面，一些城市的核心門店已配置了液晶顯示屏和二維碼墻，互聯(lián)網(wǎng)化將體現(xiàn)在購物各環(huán)節(jié)，顧客可以易購下單、門店二維碼便捷支付。
對(duì)于這場(chǎng)轉(zhuǎn)型，張近東很清醒，“決定成敗與否還在于管理團(tuán)隊(duì)能否以互聯(lián)網(wǎng)的思維經(jīng)營企業(yè)”，而那些同樣在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)遭遇轉(zhuǎn)型危機(jī)的企業(yè)，也許比他更著急看到蘇寧轉(zhuǎn)型的結(jié)果。
它們這樣
轉(zhuǎn)型
萬科轉(zhuǎn)型：順時(shí)奪勢(shì)，敢想敢試
從中國城鎮(zhèn)化和人口老齡化的大趨勢(shì)里，房地產(chǎn)公司萬科想到了個(gè)新主意。據(jù)媒體報(bào)道，萬科決定跟城市能夠同步發(fā)展，做城市的配套服務(wù)商。
這是萬科又一次轉(zhuǎn)型：從只做住宅地產(chǎn)到涉足商業(yè)地產(chǎn)，到如今定位為城市配套服務(wù)商。萬科總裁郁亮表示，“城市里面最重要的還是人，未來人會(huì)逐漸變老，整個(gè)城市要由原來對(duì)年輕人、孩子做的配套改為照顧老人的配套，轉(zhuǎn)做配套服務(wù)商，可以做的事情很多?！?br>
萬科的突破點(diǎn)將是城市里的垃圾場(chǎng)，把它們經(jīng)營得像美國的公園一樣。萬科在一些小區(qū)早已嘗試?yán)厥展芾?。在杭州“萬科良渚文化村”的住宅項(xiàng)目，住戶對(duì)生活垃圾做分類，然后由萬科回收處理。其垃圾處理廠干凈得像一個(gè)實(shí)驗(yàn)室，廚房類的垃圾被制成有機(jī)肥料，而可回收的垃圾就變成了本子、工藝品等。
它們這樣
轉(zhuǎn)型
平安轉(zhuǎn)型：裝上現(xiàn)代科技的芯片
2013年6月，中國平安(601318)保險(xiǎn)集團(tuán)成為第一家擁有獨(dú)立支付公司的金融機(jī)構(gòu)，支付公司只是平安在互聯(lián)網(wǎng)金融布局的一環(huán)，近幾年平安在這個(gè)領(lǐng)域成立的公司或者平臺(tái)已經(jīng)達(dá)到11個(gè)。
更具自我革命性的是結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略，平安內(nèi)部已經(jīng)將業(yè)務(wù)劃分成傳統(tǒng)金融和非傳統(tǒng)金融兩大塊。按照平安保險(xiǎn)董事長兼CEO馬明哲的計(jì)劃，未來5年，互聯(lián)網(wǎng)或者所謂現(xiàn)代科技，將成為帶動(dòng)平安發(fā)展的最根本引擎，在以互聯(lián)網(wǎng)金融為代表的非傳統(tǒng)金融領(lǐng)域，平安要跑贏阿里巴巴、騰訊等為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。同時(shí)，平安還要憑借非傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)，跑贏國內(nèi)金融業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為中國最大的零售金融服務(wù)集團(tuán)。
和蘇寧一樣，馬明哲想用互聯(lián)網(wǎng)思維，去創(chuàng)造一種新的商業(yè)模式。通過數(shù)據(jù)的積累和分析，平安會(huì)逐步建立基于數(shù)據(jù)的全新營銷、風(fēng)控和服務(wù)方式，深度挖掘客戶的潛在價(jià)值，在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)為客戶提供所需的金融服務(wù)。
它們這樣
轉(zhuǎn)型
福特轉(zhuǎn)型：一輛開進(jìn)硅谷的汽車
福特竟然去參加移動(dòng)通信博覽會(huì)，這就夠吸引眼球的了，更妙的是，會(huì)上福特推出了新一代的SYNC AppLink應(yīng)用平臺(tái)，該平臺(tái)將汽車和手機(jī)互聯(lián)起來，駕駛者用觸控屏或語音等控制智能手機(jī)中的應(yīng)用程序。
福特還發(fā)布了與百度和中國聯(lián)通(600050)合作的9款新應(yīng)用程序：百度語音助理、百度地圖、新浪微博、新浪天氣、豆瓣電臺(tái)、搜狗語音助手、高德導(dǎo)航，都放在了這個(gè)平臺(tái)上。
這家公司的高管稱，福特希望通過挖掘開發(fā)者的創(chuàng)造力，讓他們真正服務(wù)于消費(fèi)者，也希望吸引更多的程序開發(fā)者，將汽車視為下一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口。
言外之意是，福特不再和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們比拼性能、舒適度、外觀，而是求助于互聯(lián)網(wǎng)，成為汽車互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)準(zhǔn)制定者。
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