總第 3533 期
降！大降！
餐飲開啟9.9時(shí)代？
被目標(biāo)客群頻繁吐槽“吃不起”后，中式快餐們降價(jià)了。
5月開始，西少爺在官方公眾號上連發(fā)三條降價(jià)推文，經(jīng)典套餐普降10元以上，回歸“20元時(shí)代”，隨后更是直接把“Logo”改了。目前在外賣平臺中，西少爺已經(jīng)將頭像從「西少爺」改為「西少爺 降價(jià)了！」，并在外賣門店首頁掛上了降價(jià)抽獎活動海報(bào)。
不僅如此，持續(xù)的降價(jià)還沒結(jié)束。
進(jìn)入6月，西少爺北京、上海區(qū)域門店的「雞骨濃湯酸辣粉」限時(shí)回歸9.9元，降價(jià)超過15元。而就在今天（14日），西少爺還正式復(fù)制了“西式大佬們”的玩法，推出「1+1隨心配」模式，紅區(qū)白區(qū)各選一，定價(jià)12.9元。
難以想象，接下來的日子里，“隨心配1+1”這個(gè)詞也要和西少爺綁在一起了。
同樣開啟9.9元時(shí)代的，還有小滿手工粉。
6月9日，小滿手工粉“官方下場自薅羊毛”。其官方公眾號發(fā)布推文，返場「9.9元羊毛卡」，開卡得17張用餐優(yōu)惠券，包含0元小酥肉、半價(jià)米粉&0元小食搭配等，但在這之前，小滿手工粉也曾多次推出過9.9元卡券包。
西貝旗下的新品牌賈國龍中國堡，在最近新店展出的菜單中，單品均已從最初的接近30元檔降至10元檔。其中，單品紅燒肉堡從26元降至19元，配品美式也從10元降至3元。
當(dāng)然，中式快餐的降價(jià)試探還有更狠的。比如已經(jīng)卷到“3元時(shí)代”的三家北京老牌連鎖，南城香、和合谷、嘉和一品。
前后腳官宣早餐新模式“3元自助”的和合谷、南城香，前者每天10點(diǎn)供應(yīng)，包含皮蛋粥、南瓜粥、豆?jié){等6款單品，無限暢飲；后者每天9點(diǎn)40前供應(yīng)，同樣包含皮蛋粥、豆?jié){、酸辣湯等類似單品，共7款，無限暢飲。
嘉和一品在同一時(shí)間也官宣了“降價(jià)”，京味早點(diǎn)每日特惠時(shí)段，任何粥品2.8元，更直接掛出“售價(jià)降至N年前”的橫幅。
“連手抓餅、煎餅都要10塊錢的年代，3塊錢，在北京，還能吃什么？”
“餐飲保衛(wèi)戰(zhàn)”
又一波降價(jià)潮來了
去年，喜茶、奈雪相繼推出“9元”低價(jià)產(chǎn)品，新茶飲品牌們整體調(diào)價(jià)回歸“20元時(shí)代”。今年，餐飲這波降價(jià)潮更多的落在了中式快餐頭上。
但縱觀全品類，最近餐飲業(yè)的降價(jià)新聞也比比皆是。
前有腰斬的小龍蝦，最低10元一斤，蝦農(nóng)還得求著人家來收；后有被吐槽卷價(jià)格戰(zhàn)的庫迪咖啡，“叛逆”的直接推出1元咖啡活動，而被其“瞄準(zhǔn)”的瑞幸咖啡，也在萬店落地的檔口，直接回歸“9.9時(shí)代”。
在這輪降價(jià)潮背后，其實(shí)有幾個(gè)值得餐飲人關(guān)注的地方：
1、降價(jià)，但不止是降價(jià)。
比降價(jià)更可怕的是，頭部餐飲品牌們在戰(zhàn)略規(guī)劃完善的前提下，正“刻意降價(jià)”。
2020年，西少爺創(chuàng)始人孟兵就曾對內(nèi)參表示，“西少爺從30多元降價(jià)至25元以內(nèi)，不夠。還要繼續(xù)優(yōu)化效率、降低售價(jià)。”
高品質(zhì)、低售價(jià)、連鎖大品牌背書，在一二線城市占據(jù)話語權(quán)后，這些品牌帶著三個(gè)關(guān)鍵詞攻入縣城，“極致性價(jià)比”的競爭力顯而易見。而這對于更多中小餐飲品牌而言，無疑是危險(xiǎn)信號，畢竟盡管是三線城市，9.9元的高品質(zhì)酸辣粉也同樣難尋。
2、餐飲業(yè)正在“弱復(fù)蘇”。
“看不見的顧客，摸不著的利潤，扎堆的同行門店?！睆臉I(yè)23年的餐飲人老李，說自己沒有大志向，但就是這兩家小小的社區(qū)肉餅店，都經(jīng)營的很難。
一方面，餐飲業(yè)的新店猛增，各賽道百花齊放，不斷有新的網(wǎng)紅品類、網(wǎng)紅店出現(xiàn)，另一方面，頭部品牌加速擴(kuò)張，放開加盟、積極拓店、進(jìn)攻下沉市場，打出了一套組合拳。
涌現(xiàn)的餐飲創(chuàng)業(yè)小白，和身經(jīng)百戰(zhàn)的老牌頭部，不論是數(shù)據(jù)層面還是戰(zhàn)略作態(tài)，積極的動作都在訴說著繁榮復(fù)蘇。但更多餐飲老板們經(jīng)歷的復(fù)蘇現(xiàn)實(shí)是，沒有顧客、利潤微薄，市場生存空間在被吞噬。
3、分級，大眾消費(fèi)者只追求極致性價(jià)比。
5、6月以來，餐飲人頻繁訴苦生意難做，利潤下滑厲害。這背后的現(xiàn)實(shí)就是，消費(fèi)者的支付能力越來越弱，人均消費(fèi)不斷下探，“不出門、不花錢、出門也不花錢”是當(dāng)下很多消費(fèi)者的心聲。
而在線上團(tuán)購越來越便捷、省錢時(shí)，薅羊毛也不再是“小眾愛好”，而是幾乎所有大眾消費(fèi)者的日常。
不少網(wǎng)友評論都在表明態(tài)度：消費(fèi)更理性，要掂量性價(jià)比，錢花在刀刃上，哪怕只是一個(gè)包子。正如江邊城外聯(lián)合創(chuàng)始人孟洪波所言，“餐飲會走向更明確的消費(fèi)分級，消費(fèi)者會找到自認(rèn)為最極致的性價(jià)比，未來做'人均消費(fèi)的性價(jià)比’是核心。”
頭部打價(jià)格戰(zhàn)，
腰尾部餐飲人只能硬抗？
已經(jīng)幾乎找不到9.9元酸辣粉的一線城市里，連街邊小店、樓下阿姨的小鋪里，一碗酸辣粉平均都要15元以上。頭部降價(jià)，對于小店的沖擊力是難以想象的。
在很多如老李一樣的“尾部”餐飲人看來，“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”從一開始就沒落到過他們頭上，“我們沒有年輕人那樣會玩，會跟潮流，會做營銷，也不敢學(xué)人家大品牌，降價(jià)、開店，我們只能踏踏實(shí)實(shí)看好眼前這一畝三分地，但就是這樣，賺錢也越來越難了。”
從高端餐飲到大眾連鎖、快餐，人均消費(fèi)普降20%甚至30%似乎已成事實(shí)。所有人都比以前更努力，但賺取利潤的難度超越疫情前。
“成本一直在上漲，同行又開始打起了價(jià)格戰(zhàn)，漲價(jià)吧，消費(fèi)者差評更多了，降價(jià)吧，又真的太難了?！?/span>
任何行業(yè)的價(jià)格壟斷權(quán)，最終都會掌握在頭部手中。沒有成本優(yōu)勢，也沒有規(guī)模優(yōu)勢，加速下沉、擴(kuò)張的頭部們不斷“侵蝕”市場，活在“包圍圈”里的腰尾部餐飲品牌，生存空間越來越小了。
餐飲老板內(nèi)參創(chuàng)始人&CEO秦朝認(rèn)為，餐飲行業(yè)的內(nèi)卷也將出現(xiàn)“分級”，相對而言，小連鎖、夫妻店、個(gè)體店等腰部尾部餐飲小企業(yè)，在接下來的競爭環(huán)境中，將會更加頻繁出現(xiàn)洗牌現(xiàn)象，存活率更低，生命周期更短。而頭部、連鎖品牌，在具有更強(qiáng)的品牌勢能、連鎖能力后，將會甩開效率約束，迎來快速擴(kuò)張期。
在不確定性增大的未來面前，危機(jī)并存，多數(shù)看法都趨同，費(fèi)大廚創(chuàng)始人費(fèi)良慧、鄉(xiāng)村基董事長李紅、徐記海鮮董事長徐國華等，都認(rèn)為“堅(jiān)持做好自己”是餐飲人的重要選擇之一。
“對于中小餐飲人來說，拼不過資本的規(guī)模優(yōu)勢，也打不過頭部的成本優(yōu)勢。帶著極致性價(jià)比、帶著好產(chǎn)品、好味道往前走，也遠(yuǎn)比參與價(jià)格戰(zhàn)，卷流量營銷要重要得多?！?/span>一位27年餐飲老兵表示。
“再難，也不會有比疫情更冷酷的餐飲環(huán)境了?！?/span>
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