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如果你對(duì)餐飲或美食比較感興趣，請(qǐng)先跟著我思考幾個(gè)問(wèn)題：

為什么現(xiàn)在外賣越來(lái)越貴了，但點(diǎn)外賣的人卻不減反增？
為什么滿大街都是星巴克，但瑞幸還能開(kāi)店 4000 家并且盈利？
為什么華萊士的漢堡那么便宜，也沒(méi)法搶掉旁邊麥當(dāng)勞的生意？
為什么我們喜歡吃的餐館偏偏經(jīng)常倒閉？
……

關(guān)于餐飲還有很多反常識(shí)的問(wèn)題，但如果你明白了餐飲的本質(zhì)，前面的問(wèn)題就都迎刃而解了。

這篇分享，我們邀請(qǐng)了在餐飲行業(yè)創(chuàng)業(yè) 8 年的閆寒老師，來(lái)跟大家聊一聊他眼中的餐飲底層邏輯和行業(yè)的三大核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)案例解析進(jìn)一步探討餐飲創(chuàng)業(yè)需要注意的細(xì)節(jié)、方法和策略，希望能夠幫到對(duì)這個(gè)行業(yè)感興趣的你。

本文首發(fā)于生財(cái)有術(shù)知識(shí)星球

我是閆寒，做了 8 年數(shù)據(jù)工程師，后來(lái)轉(zhuǎn)向餐飲創(chuàng)業(yè) 8 年。感謝生財(cái)有術(shù)邀請(qǐng)，跟大家聊一聊我眼中的餐飲底層邏輯。

餐飲解決的社會(huì)問(wèn)題

經(jīng)常有知名企業(yè)家提到，事業(yè)想要做大，一定要從解決「社會(huì)問(wèn)題」出發(fā)。因?yàn)槿藗冊(cè)敢饽缅X買的并且愿意長(zhǎng)期拿錢去買的東西一定是解決了自己某些問(wèn)題的服務(wù)或者產(chǎn)品，不會(huì)有人一遍一遍去購(gòu)買對(duì)自己沒(méi)有用的東西。

一兩個(gè)人的問(wèn)題并不值得開(kāi)辟一個(gè)行業(yè)或者一種產(chǎn)品，足夠海量的人群的共同問(wèn)題才能稱作「社會(huì)問(wèn)題」。

餐飲行業(yè)就是解決了典型的「社會(huì)問(wèn)題」。

在餐飲行業(yè)不發(fā)達(dá)的時(shí)期，大部分家庭都是自己買菜做飯，再往前推一推歷史，大部分家庭都是自己種菜來(lái)做飯，那真是靠天吃飯不用花錢的時(shí)代了。

但是，現(xiàn)在社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)，很多人的勞動(dòng)時(shí)間價(jià)值遠(yuǎn)大于做飯的價(jià)值，那么他就愿意買現(xiàn)成的可以吃的飯菜來(lái)代替自己做飯付出的時(shí)間了。

比如說(shuō)一個(gè)月薪 1 萬(wàn)左右的白領(lǐng)，做飯需要花 1 個(gè)小時(shí)和 10 元食材成本，但是如果把這 1 個(gè)小時(shí)用來(lái)工作，可能會(huì)多收入 40 元。那么理論上來(lái)說(shuō)，這頓飯只要在 50 元之內(nèi)，對(duì)他來(lái)說(shuō)就是合算的買賣；如果只花 20 元就吃飽了，那么你給他做飯吃這件事對(duì)他來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直太劃算了，甚至?xí)a(chǎn)生依賴性消費(fèi)。

而對(duì)一個(gè)飯館老板來(lái)說(shuō)，如果每天能服務(wù) 100 個(gè)這樣的白領(lǐng)，就可以獲取 2000 元的營(yíng)業(yè)額，一個(gè)月就是 6 萬(wàn)，就算是去菜市場(chǎng)原價(jià)買菜，也有 3 萬(wàn)的毛利潤(rùn)，交個(gè)店租，雇個(gè)廚師，自己忙活忙活，一個(gè)月掙得比自己服務(wù)的白領(lǐng)多些不難。

所以餐飲行業(yè)就是由「無(wú)數(shù)個(gè)愿意讓別人替自己做飯以讓工作收益更大的顧客」以及「可以一家店服務(wù)很多個(gè)這樣的顧客以取得合理利潤(rùn)的店鋪」組成的。

這就是餐飲行業(yè)解決的第一個(gè)社會(huì)問(wèn)題：解放顧客的勞動(dòng)時(shí)間。

由此我們也可以推論：如果一個(gè)餐館并不能解放顧客的勞動(dòng)時(shí)間，那么這個(gè)飯館早晚要黃。

比如說(shuō)你出餐太慢，顧客來(lái)了還得等你 1 個(gè)小時(shí)，把工作耽誤了還要花錢，那么肯定就沒(méi)人愿意來(lái)消費(fèi)了。

再比如你賣得太貴，你周圍的顧客多工作 1 個(gè)小時(shí)也就多掙 40 元，你非要賣 80 元一份餐，那么顧客肯定還不如自己買菜回家做飯。

那么咱們前面提到的第一個(gè)問(wèn)題就有答案了：外賣越來(lái)越貴，但是市場(chǎng)卻越來(lái)越大，這是因?yàn)橥赓u更進(jìn)一步地解放了人們的勞動(dòng)時(shí)間。

你看，如果出門吃個(gè)快餐，需要穿衣下樓，開(kāi)車或走路到飯館，然后點(diǎn)餐、等待、吃飯、再回家上樓。吃飯的時(shí)間也就 10 分鐘，但是為了吃飯而花費(fèi)的「配套時(shí)間」卻動(dòng)輒半小時(shí)。

如果你選擇點(diǎn)外賣，這些「配套時(shí)間」就徹底不用花費(fèi)：手機(jī)下單之后，繼續(xù)工作或玩耍，等外賣送到之后，10 分鐘吃完，把包裝一扔，繼續(xù)該干啥干啥。你看是不是節(jié)省了至少半小時(shí)的勞動(dòng)時(shí)間？

至于外賣配送費(fèi)，除了是支付給小哥的勞動(dòng)服務(wù)所得之外，更多的是把自己的勞動(dòng)時(shí)間贖回來(lái)的「贖金」。

基于以上原因，收入越高的人，自己的勞動(dòng)時(shí)間越值錢，他就越愿意點(diǎn)外賣。所以外賣不怕越來(lái)越貴，在點(diǎn)外賣的人心里，帳算得明明白白的。

但是有的同學(xué)又奇怪了，外賣千般好，為什么沒(méi)有把堂食的市場(chǎng)給擠死呢？現(xiàn)在堂食的發(fā)展也一樣紅火啊。

這就涉及到了餐飲解決的第二個(gè)社會(huì)問(wèn)題：提供顧客自己不能自我滿足的享受。

人活于世，不光是解決困飽兩餐就行了，那是動(dòng)物的活法。人生得意須盡歡，當(dāng)我們收入高了，就需要變著法地享受啊！

馬斯洛的金字塔大家都看過(guò)吧？吃飽穿暖、人身安全的需求滿足之后，就是情感和尊重的需求了，這就需要大量的社交活動(dòng)來(lái)滿足自己和他人的這種需求 —— 餐飲就是中國(guó)人的最佳社交場(chǎng)所。

因?yàn)槟惚旧聿痪邆鋵I(yè)廚師的技能，做不出幾百種好吃的大菜供自己選擇；因?yàn)槟慵依餂](méi)有飯館的豪華裝修，和朋友在家吃飯感覺(jué)不到有面子；因?yàn)槟慵依镏挥心愫图胰?，在家吃飯沒(méi)有服務(wù)員伺候……

種種社交需求，在飯館花點(diǎn)小錢就可以滿足，但是在家想配置大廚、豪華裝修、服務(wù)員，那花錢可海了去了，所以去飯館就是社交最合算的選擇。

所以這個(gè)社會(huì)問(wèn)題我們反過(guò)來(lái)看，如果你飯館提供的軟硬件設(shè)施和服務(wù)，顧客家里也可以輕易具備，那么你的飯館就沒(méi)有解決這個(gè)社會(huì)問(wèn)題，也就沒(méi)有價(jià)值，倒閉是早晚的事情 —— 裝修還不如俺家，做菜還不如俺媽，上菜還得俺親自去窗口拿，要你干嘛使！

有些老板此時(shí)提出了反例：機(jī)場(chǎng)、車站、旅游區(qū)附近，有些快餐店很難吃，也沒(méi)有裝修和服務(wù)，上菜慢，還很貴，既沒(méi)有給顧客節(jié)省勞動(dòng)時(shí)間也沒(méi)有滿足顧客的享受需求，怎么還是不缺生意呢？

這個(gè)問(wèn)題，我們不光要看顧客的需求，還要看顧客的處境。

一個(gè)在機(jī)場(chǎng)、車站、旅游區(qū)的顧客，肯定找不到一個(gè)廚房自己做菜，只能吃別人做的，所以吃飯已經(jīng)是顧客面臨的「自己不能自我滿足的享受」了，這些地方的飯館再難吃，也是妥妥解決了社會(huì)問(wèn)題。

所以，飯館能不能做成，不在好吃、好看、好玩、便宜，而是要解決社會(huì)問(wèn)題：解放顧客的勞動(dòng)時(shí)間、提供顧客自己不能自我滿足的享受。解決其一，就是有價(jià)值的生意。

餐飲店的核心競(jìng)爭(zhēng)力

有些老板可能要問(wèn)了，很多飯館也是解決了社會(huì)問(wèn)題的，但為什么說(shuō)倒就倒了呢？這是因?yàn)椴惋嬓袠I(yè)是全世界門檻最低的行業(yè)，任何人都可以進(jìn)來(lái)開(kāi)個(gè)飯館，不受學(xué)歷、專業(yè)技術(shù)能力等限制，所以這個(gè)行業(yè)一直是飽和競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。

在供不應(yīng)求的市場(chǎng)，顧客能在你這吃上一口飯就謝天謝地了，所以你可以漲價(jià)挑顧客，也可以為了節(jié)省自己的經(jīng)營(yíng)時(shí)間搞「預(yù)約才可就餐」等等奇葩的服務(wù)條件，這些都不會(huì)影響你的生意，因?yàn)槌四銢](méi)有別人可以滿足這批顧客了。

但是在供過(guò)于求的市場(chǎng)，就是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的餐飲市場(chǎng)，顧客一出門就有幾十種選擇，一打開(kāi)外賣平臺(tái)就有上千家店可以選。說(shuō)句不好聽(tīng)的，坐擁后宮佳麗三千，誰(shuí)還不挑個(gè)自己喜歡的？

所以，解決社會(huì)問(wèn)題是餐飲店的基本條件，能夠比別的店討顧客喜歡才是硬實(shí)力。根據(jù)我這么多年觀察下來(lái) —— 餐飲店的核心競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)外乎三種：產(chǎn)品不可替代、品牌附加價(jià)值高、總成本領(lǐng)先。

01. 產(chǎn)品不可替代

如果你想吃宮保雞丁，一條街 10 家飯館有 8 家都能做，做得都差不多，那么你肯定會(huì)挑最便宜的那家，這樣這 8 家飯館就陷入了無(wú)限的價(jià)格戰(zhàn)中，誰(shuí)也活不好，因?yàn)樗麄冏龅臇|西具備可替代性。

可是如果你想吃的是麥當(dāng)勞巨無(wú)霸，對(duì)不起，除了麥當(dāng)勞，其他的漢堡炸雞店做的都不是這個(gè)味兒，華萊士再便宜也沒(méi)有和麥當(dāng)勞一樣的巨無(wú)霸。那么你只能去麥當(dāng)勞吃，這樣麥當(dāng)勞就算貴很多，也會(huì)有一部分不差錢的人堅(jiān)持選擇它。

中國(guó)這幾十年發(fā)展下來(lái)，總的趨勢(shì)是——不差錢的人越來(lái)越多，窮人越來(lái)越少。這就解答了我前面的第三個(gè)問(wèn)題：為什么華萊士那么便宜，但是旁邊麥當(dāng)勞的生意依然很火？因?yàn)辂湲?dāng)勞在一部分人心目中就是不可替代的。

所以，你開(kāi)個(gè)餐廳，先不要說(shuō)怎么搞營(yíng)銷宣傳，你先數(shù)數(shù)你做的東西周圍有多少店也能做出來(lái)。

不管基于什么因素，只要你做的東西是獨(dú)一份，才有你成活的基礎(chǔ)，否則只能去拼價(jià)格，在這個(gè)供大于求的市場(chǎng)早晚會(huì)被淘汰。

舉幾個(gè)例子：

黃太吉，融資幾個(gè)億，網(wǎng)紅店鼻祖，曾經(jīng)不可一世，然而他們做的煎餅并不比小區(qū)門口的煎餅攤好吃，所以，卒。

答案茶，踩上抖音風(fēng)口，火到不能再火，開(kāi)了幾百家加盟店，但是顧客反饋里只有說(shuō)好玩的沒(méi)有說(shuō)好喝的，好玩沒(méi)有好喝長(zhǎng)久，大家玩膩了，這個(gè)品牌也就涼了，卒。

泡面小食堂，一樣是抖音火起來(lái)的店，這是我最不能理解的品牌，但是依然有很多人加盟，然而，我們可以在淘寶以更便宜的價(jià)格買到一模一樣的泡面，回家自己泡不香嗎？所以，卒。

所以開(kāi)飯館前先想想，自己要做的東西，別人是不是學(xué)學(xué)就會(huì)了，這個(gè)很重要。

02. 品牌附加價(jià)值高

啥叫品牌附加價(jià)值呢？

你想象一個(gè)場(chǎng)景：

你去一個(gè)人生地不熟的小縣城出差，酒店門口一排小飯館，你想趕緊吃一頓后去客戶那，而這些小飯館大多都是你沒(méi)吃過(guò)的本地餐飲，很便宜，15 塊錢左右，其中有一家麥當(dāng)勞，一頓差不多 30 塊錢。

如果你不窮，不想挨餓，時(shí)間只剩 15 分鐘，下午還要去拜訪客戶不能吃壞肚子，此時(shí)你的最佳選擇是什么？

一定是麥當(dāng)勞，多花一倍錢也要吃對(duì)不？因?yàn)槟汶m然沒(méi)覺(jué)得麥當(dāng)勞有多好，但是你知道它再爛也不可能讓你拉肚子，不可能讓你吃到和其他地方的麥當(dāng)勞不一樣的味道，不可能讓你等 10 分鐘也吃不上。

這些你對(duì)麥當(dāng)勞放心的地方，就是麥當(dāng)勞的品牌附加價(jià)值。而在這個(gè)場(chǎng)景里面，麥當(dāng)勞的品牌附加價(jià)值等于 15 元。

所以麥當(dāng)勞這個(gè)神奇的公司，在疫情期間，人工成本漲了 5%，食材成本上漲 4%，按說(shuō)是滅頂之災(zāi)，可它直接把價(jià)格上調(diào)了 6%，結(jié)果對(duì)銷量沒(méi)有任何影響，反而今年第三季度的財(cái)報(bào)顯示盈利大漲，表現(xiàn)優(yōu)秀。

所以我們開(kāi)一個(gè)飯館，想要有利潤(rùn)，最好做到讓顧客加價(jià)也要選擇我們，那么我們就要在產(chǎn)品和服務(wù)各方面做到讓顧客可預(yù)期，并且放心，這很難。

想做到產(chǎn)品放心，就需要有統(tǒng)一供應(yīng)鏈；想做到服務(wù)放心，就需要完善的人員培訓(xùn)體系；想做到出餐效率放心，就需要完善的店內(nèi)流程和各種軟硬件科技裝備。

最終由品牌附加值產(chǎn)生的利潤(rùn)是最值得賺的，因?yàn)檫@部分的利潤(rùn)來(lái)自于顧客的認(rèn)知，并不需要付出實(shí)際成本。

舉幾個(gè)例子：

海底撈，不是說(shuō)海底撈多好吃，而是我們?cè)谡?qǐng)客吃飯之前就清楚去海底撈大概率不會(huì)被服務(wù)員惹生氣，寧可多花點(diǎn)錢，賓主盡歡比什么都重要。

很多一下子開(kāi)幾百個(gè)店的連鎖品牌，兩三年時(shí)間就消失得一干二凈，就是因?yàn)樗麄儼芽夭缓卯a(chǎn)品、服務(wù)、效率，以至于雖然掛著同樣的牌子但顧客還是對(duì)他們心里沒(méi)底，這樣的品牌就跟沒(méi)有連鎖一樣，沒(méi)有附加價(jià)值，還是會(huì)陷到和夫妻老婆店的價(jià)格戰(zhàn)里卷死。

星巴克，很多人說(shuō)星巴克的咖啡不好喝，但是你如果想見(jiàn)個(gè)人，不想在家也不想在公司，也沒(méi)時(shí)間跟他吃飯，星巴克還是最佳的選擇——環(huán)境明亮干凈，出品速度穩(wěn)定，周圍還有很多自帶筆記本的「氣氛組」，還有哪里比星巴克合適呢？所以星巴克的附加價(jià)值就這么出來(lái)了。

再回到我們前面說(shuō)的第二個(gè)問(wèn)題：明明滿大街都是星巴克，為什么瑞幸還是開(kāi)了 4000 家店并且現(xiàn)在還盈利了？看完下一個(gè)環(huán)節(jié)就有答案了。

03. 總成本領(lǐng)先

如果你喝過(guò)奈雪の茶，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，一點(diǎn)點(diǎn)水果 + 牛奶 + 茶水，成本怎么看都不會(huì)到 4 塊錢，居然能賣 20+，是有多暴利！

但是我要告訴你，2020 年奈雪全年的凈利潤(rùn)率只有 0.2%。一個(gè)營(yíng)收 22 億的公司，凈利潤(rùn)不到 500 萬(wàn)，那錢都花到哪里去了？

除了水果、牛奶、茶水，最大頭的就是房租和人員成本。

就拿房租來(lái)說(shuō)吧，高端商場(chǎng)一層是最貴的鋪面，動(dòng)輒十萬(wàn)二十萬(wàn)租金一個(gè)月，按 20 元一杯來(lái)算的話，這樣你一天賣不到 500 杯連房租都交不上。

人員成本也夠你喝一壺。喜茶、奈雪這樣的高端茶飲，人工環(huán)節(jié)還異常復(fù)雜瑣碎：一個(gè)店里 15 個(gè)人都很正常，這么高端的品牌還得挑年輕漂亮的店員，這樣的店員肯定比大叔阿姨工資高，一個(gè)月又十萬(wàn)八萬(wàn)出去了，所以最后算下來(lái)，原材料那點(diǎn)成本真的是毛毛雨。

考慮到店租成本和人工成本，開(kāi)店想賺錢可太難了。

然而，就算你找到了便宜的地方和便宜的人，還有各種營(yíng)銷成本你沒(méi)有算到位。

例如奈雪最近一次直播賣了上億的代金券，我以為賺翻了，但是一看細(xì)節(jié)倒抽一口涼氣：賣的都是 100 抵 150 的消費(fèi)卡，這相當(dāng)于給所有產(chǎn)品打了 6.6 折，太可怕了。

上線外賣平臺(tái)之后，還要被抽取動(dòng)輒 20% 以上的傭金，這些又是壓垮不少餐飲店的一根稻草。

基于以上這些成本，我們可以得出一個(gè)結(jié)論：

如果我們?cè)诔銎泛头?wù)質(zhì)量同競(jìng)對(duì)一致的情況下，總成本加起來(lái)穩(wěn)定地比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低，那么我們就可以贏，就算打價(jià)格戰(zhàn)也是對(duì)手先死。

這就回答了瑞幸為什么能在短時(shí)間內(nèi)開(kāi)起來(lái) 4000 家店，而且在出現(xiàn)了財(cái)務(wù)造假和退市風(fēng)波之后店鋪數(shù)量不減反增。即便那些大額優(yōu)惠券早就沒(méi)了，但大部分店還活得好好的，就是因?yàn)槿鹦蚁鄬?duì)于星巴克，總成本是領(lǐng)先的。

先說(shuō)店租成本。星巴克號(hào)稱打造除了家里和公司之外的「第三空間」，既然是空間，那么肯定得租足夠大的地方吧，就得在方便到達(dá)的地方吧，這些地方店租可是很貴的；但是瑞幸主做外賣和外帶，不需要什么空間，只需要寫字樓底下的底商就可以了，往往還是門臉朝內(nèi)的，這種選址就比星巴克便宜多了 —— 店租成本領(lǐng)先。

再說(shuō)人工成本。你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，星巴克的店員一般都很養(yǎng)眼，這是因?yàn)樾前涂朔?wù)的白領(lǐng)人群審美非常挑剔，店內(nèi)的一切都需要賞心悅目，包括裝修、設(shè)備和人員，這可都是一分錢一分貨??；而瑞幸主要做外送，點(diǎn)咖啡外賣的白領(lǐng)再挑剔也不會(huì)要求一個(gè)自己都不需要進(jìn)門的店有多豪華，里面的店員有多漂亮 —— 裝修、設(shè)備和人工成本領(lǐng)先。

再說(shuō)原材料成本。星巴克和瑞幸都有規(guī)?；少?gòu)原材料的優(yōu)勢(shì)，隨著瑞幸的規(guī)模擴(kuò)大，原材料成本不占下風(fēng)。

至于外賣成本，瑞幸和星巴克大部分訂單都走自己的小程序下單和第三方配送，成本沒(méi)有什么差別。

基于以上，瑞幸在店租、裝修、設(shè)備以及人員上，相對(duì)于星巴克有較大的成本優(yōu)勢(shì)，所以星巴克賣 30，瑞幸就可以賣 20 還有利潤(rùn)。

世界上大部分人過(guò)日子還是要精打細(xì)算，差不多的兩個(gè)東西其中一個(gè)便宜很多，那干嘛不選呢？瑞幸的市場(chǎng)空間和利潤(rùn)空間就這么打出來(lái)了。

總成本領(lǐng)先的例子還有幾個(gè)：

華萊士，今年開(kāi)店數(shù)已經(jīng)超過(guò) 2 萬(wàn)了，這種規(guī)模完全可以拿到比肯德基、麥當(dāng)勞價(jià)格更低的原材料，加上華萊士走的是農(nóng)村包圍城市的路線，大部分的店鋪?zhàn)饨鸷腿藛T成本比麥肯要低很多，所以店鋪數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了麥肯之和的兩倍。

（據(jù)說(shuō)，僅僅是據(jù)說(shuō)，肯德基和麥當(dāng)勞甚至一部分餐墊紙和漢堡包裝紙是華萊士供貨的。）

蜜雪冰城，也是萬(wàn)店品牌，就問(wèn)還有哪個(gè)品牌可以做 1 元一支的冰淇淋不虧錢吧？沒(méi)有！這就是蜜雪冰城總成本領(lǐng)先的鐵證。

再提一下海底撈，為啥海底撈也算總成本領(lǐng)先呢？因?yàn)?span>海底撈上市前的招股書顯示，店租成本只占 3.9%！這是因?yàn)槠放菩?yīng)讓各大商場(chǎng)貼錢也要請(qǐng)海底撈去開(kāi)店，希望它可以給商場(chǎng)帶來(lái)人氣，就算免租金都值得。所以海底撈剩下的店租成本就可以更好地投入到人力建設(shè)和服務(wù)改進(jìn)，使得其他方面的優(yōu)勢(shì)更加明顯。

我們做餐飲，如果想要做到總成本領(lǐng)先，要么就做超級(jí)品牌，拿到租金扶持和廉價(jià)勞動(dòng)力，要么做超級(jí)規(guī)模，靠集中采購(gòu)取得原材料成本的議價(jià)權(quán)。

最后的話

好了，現(xiàn)在可以回答開(kāi)頭提出的最后一個(gè)問(wèn)題了：為什么我們喜歡的餐廳經(jīng)常倒閉？

相信聰明的老板們心里已經(jīng)有答案了：因?yàn)椴蛷d倒閉跟你喜歡不喜歡一點(diǎn)關(guān)系也沒(méi)有！

如果菜品隨處可見(jiàn)，如果品牌藉藉無(wú)名，如果老板的支出被房東和員工兩頭壓榨卻無(wú)計(jì)可施，那么你再喜歡的餐廳也撐不了半年。

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