記錄新消費(fèi)商業(yè)史，深度思考產(chǎn)業(yè)未來(lái)
浪潮導(dǎo)讀：網(wǎng)紅直播帶貨，就是移動(dòng)版的電視購(gòu)物，但區(qū)別是什么呢？
今年雙十一，李佳琦、薇婭等頭部KOL的帶貨規(guī)模，都達(dá)到十億量級(jí)，這種個(gè)人銷量超過(guò)單體商場(chǎng)的帶貨能力，令無(wú)數(shù)品牌趨之若鶩，直播帶貨也幾乎成為所有行業(yè)的標(biāo)配。
但作為一個(gè)存在十年之久的行業(yè)，如何看透這一波網(wǎng)紅直播帶貨崛起的本質(zhì)？欣欣向榮的背后，隱藏著怎樣的行業(yè)問(wèn)題？對(duì)于消費(fèi)行業(yè)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，買(mǎi)流量到底是在吸氧，還是吸毒？
圍繞這些問(wèn)題，近日，在浪潮新消費(fèi)組織的內(nèi)部活動(dòng)中，我們和十幾位消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者、投資人展開(kāi)了深入的探討。
他們說(shuō)：
1、內(nèi)容流量平臺(tái)說(shuō)白了，就是把多重自我中的相同自我人群集合到一起，圍繞各個(gè)主題形成各種興趣小組。賣(mài)貨是社群內(nèi)容和流量變現(xiàn)的一種方式，變現(xiàn)不難，但想持久變現(xiàn)，非常難。
2、為什么京東一開(kāi)始要花那么多錢(qián)去做物流？要不斷地去和頭部品牌形成渠道的強(qiáng)綁定關(guān)系？這一切都是為了能打造企業(yè)品牌來(lái)建立消費(fèi)者對(duì)你的信任。產(chǎn)品品牌可以靠拉一兩個(gè)網(wǎng)紅打造起來(lái)。企業(yè)品牌絕沒(méi)這么簡(jiǎn)單。
3、MCN這種S2B2C的電商模式在中國(guó)會(huì)遇到一個(gè)問(wèn)題：你不讓B賺到錢(qián)，他會(huì)離開(kāi)你；你讓B賺到錢(qián)，他長(zhǎng)大之后也總想著離開(kāi)你。
4、網(wǎng)紅直播帶貨，就是移動(dòng)版的電視購(gòu)物，但區(qū)別是什么呢？它還處在電視購(gòu)物最初級(jí)的階段：賣(mài)便宜和賣(mài)性價(jià)比。
5、一旦企業(yè)品牌形成，再加上獨(dú)特的管理文化和規(guī)則，圍繞這個(gè)文化就形成了。
以下系浪潮新消費(fèi)編輯整理：
A：來(lái)聊幾個(gè)分享型電商，比如快手。
第一，大家看好快手做電商嗎？我個(gè)人其實(shí)并不看好。因?yàn)閷?duì)于內(nèi)容流量平臺(tái)來(lái)說(shuō)，就是把多重自我中的相同自我人群集合到一起，圍繞各個(gè)主題形成各種興趣小組。興趣小組想變現(xiàn)可能不難，但你要形成一個(gè)變現(xiàn)壁壘，或者要長(zhǎng)久持續(xù)地變現(xiàn)，是一件非常難的事情。
今天為什么說(shuō)很難再出現(xiàn)第二個(gè)京東、天貓？當(dāng)然，拼多多是一個(gè)異類。表面上看他們就是個(gè)交易平臺(tái)，但大家有沒(méi)有想過(guò)，搭成這個(gè)平臺(tái)的背后，需要花費(fèi)什么樣的東西？
為什么京東一開(kāi)始要花那么多錢(qián)去做物流？在供應(yīng)鏈規(guī)模效應(yīng)上來(lái)的過(guò)程中，不斷地去和頭部品牌，甚至政府形成那么強(qiáng)的綁定關(guān)系？因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)你的信任，不是你拉兩個(gè)網(wǎng)紅過(guò)來(lái)就可以替代的。
京東上市之后一直在打磨的一件事，就是用戶體驗(yàn)，怎么做呢？投很多錢(qián)在物流上，在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上。因?yàn)槲铱吹侥阃读撕芏噱X(qián)，看到你對(duì)于改善用戶體驗(yàn)這方面的努力和付出，所以我信任你。
但對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，你是一個(gè)單純的內(nèi)容流量平臺(tái)，通過(guò)不穩(wěn)定的網(wǎng)紅，來(lái)綁定不穩(wěn)定的消費(fèi)人群。
如果現(xiàn)在快手想去跟京東、天貓形成有力的競(jìng)爭(zhēng)，它不光要靠打造平臺(tái)讓用戶形成不差于京東和天貓的消費(fèi)體驗(yàn)，還需要花費(fèi)大量的金錢(qián)、時(shí)間、精力在平臺(tái)的差異化上花功夫，來(lái)?yè)寠Z占領(lǐng)用戶的mind share。現(xiàn)在做這個(gè)事情已經(jīng)不是最好timing了。
所以我并不看好流量平臺(tái)去轉(zhuǎn)電商，即使它看上去好像能轉(zhuǎn)起來(lái)。
如涵為什么能做起來(lái)？
第一，如涵創(chuàng)始人很懂貨。因?yàn)樗婚_(kāi)始是做服裝供應(yīng)鏈出身的。大部分內(nèi)容流量平臺(tái)都不懂貨，天貓的小二也沒(méi)有京東的采銷更懂貨。
第二，是張大弈。在張大弈還不是那么知名的時(shí)候，在如涵還處在上升期的時(shí)候，他們倆做了深度綁定，互相成就，如涵幫張大奕做成了個(gè)人品牌，張大奕幫如涵做成了平臺(tái)品牌，所以才有了今天的如涵。
其實(shí)如涵這種模式也是S2B2C，如涵的服裝供應(yīng)鏈本身是S，張大弈是B，她再把貨賣(mài)給C。但在中國(guó)會(huì)遇到一個(gè)問(wèn)題，你不讓B賺到錢(qián)，他會(huì)離開(kāi)你，你讓B賺到錢(qián)，他長(zhǎng)大之后也總想著離開(kāi)你。
所以如涵現(xiàn)在也不敢花太多錢(qián)去做MCN的重度孵化工作，因?yàn)槟阋婚_(kāi)始把一個(gè)素人搞過(guò)來(lái)，給他們?nèi)プ瞿_本、剪輯、拍攝，教他們?cè)趺慈ベu(mài)貨，甚至要把他淘系的店鋪開(kāi)出來(lái)，這是要花費(fèi)很大精力的。
當(dāng)一個(gè)網(wǎng)紅長(zhǎng)大之后，如果她有能力，或者對(duì)自身能力有過(guò)度自信，她都會(huì)想吃掉產(chǎn)業(yè)鏈中所有賺錢(qián)的環(huán)節(jié)。
所以這里如涵可以學(xué)習(xí)美國(guó)的Revolve，對(duì)網(wǎng)紅實(shí)行不簽約，不孵化政策，把平臺(tái)中臺(tái)能力中的高附加價(jià)值的能力沉淀下來(lái)，別的都剝離出去，和網(wǎng)紅一起做品牌共創(chuàng)，轉(zhuǎn)成一個(gè)比較輕的模式。
B：關(guān)于MCN、網(wǎng)紅帶貨還有微商，大家可以說(shuō)一下自己的觀點(diǎn)。
C：因?yàn)榱髁渴窃谶w移的，流量渠道的構(gòu)建也是變化的，而MCN正是這里面關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)。所以如涵、謙尋（薇婭的公司），本質(zhì)上是同樣的邏輯。
張大弈肯定是一個(gè)非常重要的角色，她跟這個(gè)平臺(tái)互相成就、互相成長(zhǎng)，問(wèn)題主要在于它的可復(fù)制性和可控制性。
說(shuō)實(shí)話，再?gòu)?fù)制一個(gè)張大奕這樣的“頂流”確實(shí)很難，但我們能不能通過(guò)S的能力，構(gòu)建一些“中流”。一個(gè)兩千萬(wàn)粉絲的大KOL我造不出來(lái)，但我能不能造N個(gè)幾百萬(wàn)粉絲的中小KOL？這個(gè)能力目前也是被驗(yàn)證的。
從如涵網(wǎng)紅的粉絲成長(zhǎng)路徑和成分來(lái)看，這個(gè)結(jié)構(gòu)是越來(lái)越健康的。包括馮敏本身在供應(yīng)鏈板塊的積累非常深，對(duì)于整個(gè)渠道品牌的構(gòu)建，也是比較有方法論的，所以我還是堅(jiān)定地看好這個(gè)方向。
D：做產(chǎn)品都會(huì)涉及到推廣和營(yíng)銷，當(dāng)我們和這些MCN機(jī)構(gòu)合作的時(shí)候，應(yīng)該把這種合作定義成什么？是應(yīng)該把曝光作為核心，還是把銷量作為核心？
你想跟他要銷量的時(shí)候，他說(shuō)我們是幫你做推廣，你想跟他要展現(xiàn)多少次，他又說(shuō)我給你帶點(diǎn)銷量。
C：我覺(jué)得MCN都有自己的屬性，有偏做品牌宣傳內(nèi)容型的，也有偏帶量型的。所以你首先得知道自己想要什么，再去對(duì)MCN進(jìn)行評(píng)估。
同時(shí)你要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)去跟他們交流，在交流過(guò)程中把雙方的需求和供給匹配起來(lái)。
比如說(shuō)星巴克和薇婭合作，到底是想干嘛？那你們首先去嘗試合作一下，再了解她，可能就清晰地知道薇婭是適合帶貨或者適合干嘛，可以慢慢地先試試水。
D：有朋友跟我提過(guò)帶貨這個(gè)問(wèn)題，你查他們帶貨的銷售額都沒(méi)有問(wèn)題，但背后還有很多其他東西：比如說(shuō)退貨率、刷單等等。數(shù)據(jù)是很漂亮，但是不是真的達(dá)到了品牌方想要的效果，有時(shí)候不太好分辨。
E：這事我比較有感想，說(shuō)一些具體的案例可能會(huì)給你多一點(diǎn)啟示。
比如食品飲料行業(yè)，我發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)的很多自有品牌，沖銷量沖得特別快，一兩年年收入可以達(dá)到幾個(gè)億，但有一個(gè)很有意思的現(xiàn)象：
同等的規(guī)模體量，線上的食品飲料品牌往往沒(méi)有凈利潤(rùn)，但在線下，同樣的品類做類似價(jià)格段的產(chǎn)品，凈利潤(rùn)卻很高。我看過(guò)未合規(guī)的有20%，合規(guī)之后也有12%-14%。團(tuán)隊(duì)二十人，一年銷售額3個(gè)億，這樣的公司比比皆是。
這里面有一個(gè)很重要的原因，就是你一個(gè)線上品牌，買(mǎi)流量到底是在吸氧，還是在吸毒？
比如你買(mǎi)天貓的流量，但它的流量能給你，很快也能給別人，所以誰(shuí)花錢(qián)買(mǎi)流量，誰(shuí)就可以短時(shí)間把銷量沖上去，包括淘寶、抖音、快手，都是同樣的邏輯。
所以第一你要想清楚，買(mǎi)了流量之后到底要存下來(lái)什么？我覺(jué)得有兩個(gè)手段：
一是像完美日記這樣，從公域買(mǎi)流量，然后存到私域流量里面，這樣你就擁有了流量分配的話語(yǔ)權(quán)。
二是盡可能地做全渠道的觸達(dá)，不僅僅是抖音，同時(shí)要在快手等各種渠道里做投放。如果你只在一個(gè)點(diǎn)觸達(dá)消費(fèi)者，你的分配機(jī)制還是控制在渠道手里。
但當(dāng)你形成多個(gè)觸點(diǎn)的時(shí)候，你的品牌就不是一定要在某個(gè)場(chǎng)里賣(mài)了，你對(duì)單個(gè)場(chǎng)也有了更大的話語(yǔ)權(quán)。
另外，我建議你盡可能地去蹭流量，而不是自己去承擔(dān)這個(gè)任務(wù)。很多的品類很神奇，比如大家都知道核桃補(bǔ)腦，所以六個(gè)核桃做飲料能很快起來(lái)，因?yàn)樗恍枰俳逃M(fèi)者，蹭著人家的消費(fèi)認(rèn)知就起來(lái)了。
另外，螺螄粉這個(gè)品類為什么會(huì)出現(xiàn)？是因?yàn)樗崂狈鄣臐B透率已經(jīng)很高了，大家都認(rèn)識(shí)了酸辣粉。它的核心無(wú)非就是酸和辣，那更酸更辣或者更有味覺(jué)刺激的，就是螺螄粉。
所以我覺(jué)得可以從消費(fèi)者的認(rèn)知層面，找到一個(gè)可以蹭流量的機(jī)會(huì)很重要。
還有另外一個(gè)做法，就是盡可能地讓你的產(chǎn)品具備傳播屬性。比如說(shuō)粉餅，其他的都會(huì)沾粉，這個(gè)不會(huì)沾，你和閨蜜探討的時(shí)候，就會(huì)把這個(gè)東西傳遞給他。
所以，第一是如何更好、更輕、更少地買(mǎi)到最好的流量，所以你最好去蹭；第二是你買(mǎi)完之后能留下什么東西。
F：我在電視購(gòu)物行業(yè)干了十二年，幾乎經(jīng)歷了整個(gè)行業(yè)高高低低的所有變化。
這一年多觀察網(wǎng)紅帶貨和直播，我發(fā)現(xiàn)它就是移動(dòng)版的電視購(gòu)物，但區(qū)別在哪里呢？它現(xiàn)在還處在電視購(gòu)物最初級(jí)的階段：賣(mài)便宜和賣(mài)性價(jià)比。
所有的主播和網(wǎng)紅都不研究商品，他只向品牌商和供應(yīng)鏈去要價(jià)格，這是很危險(xiǎn)的。薇婭她再專業(yè)，一天賣(mài)一兩百個(gè)商品，她有時(shí)間研究產(chǎn)品嗎？看一眼憑感覺(jué)就賣(mài)了。
賣(mài)便宜能獲取大量的粉絲，但它有沒(méi)有給用戶帶來(lái)真正的價(jià)值？我們以前天天研究產(chǎn)品，但看到有的產(chǎn)品真的做的很差。中國(guó)有做好產(chǎn)品的能力，差什么？差匠心，差情懷。
未來(lái)我覺(jué)得中國(guó)的MCN機(jī)構(gòu)里面，能做好的網(wǎng)紅一定是會(huì)賣(mài)商品的功能和情感，而不是簡(jiǎn)單的賣(mài)產(chǎn)品的價(jià)格、優(yōu)惠，這個(gè)趨勢(shì)一定會(huì)越來(lái)越完善。
所以我覺(jué)得中國(guó)消費(fèi)品是有機(jī)會(huì)的，直播帶貨的渠道也一定會(huì)越來(lái)越規(guī)范。
B：現(xiàn)在的主播帶貨，不管是薇婭還是李佳琦，消費(fèi)者其實(shí)都是偏向于理性消費(fèi)的。
在這個(gè)基礎(chǔ)上，它會(huì)形成良性循環(huán)，當(dāng)你有足夠多的粉絲，就可以反壓品牌方，反壓產(chǎn)地獲得有讓利空間，有了讓利空間之后就能獲得更多的粉絲。
但理性消費(fèi)的前提是需要確立信任基礎(chǔ)，這個(gè)基礎(chǔ)可能是時(shí)間，可能是專業(yè)度。但這個(gè)信任關(guān)系應(yīng)該怎么樣去確認(rèn)，信任是如何產(chǎn)生的？
A：我有兩個(gè)觀察，一個(gè)是李佳琪這種消費(fèi)模式，你可以理解為，人的標(biāo)簽跟產(chǎn)品有一定的匹配度。比如李佳琪肯定是賣(mài)跟他人格相匹配的美妝相關(guān)產(chǎn)品，而不是賣(mài)3C數(shù)碼。
但還有一種散打哥，只要你相信我，什么都可以買(mǎi)。我覺(jué)得，用精神信仰去做貨的轉(zhuǎn)化，讓人無(wú)條件地相信你去買(mǎi)你的東西，這里面有更深刻的人性洞察。
你覺(jué)得微商是基于個(gè)人信任嗎？雖然微商也叫S2B2C，但它里面的信任，我覺(jué)得跟李佳琪還不太一樣。
商品、模式，包括個(gè)人的人格，其實(shí)在李佳琪身上有完整的閉環(huán)。但微商靠什么形成閉環(huán)？分銷的制度。
你可以理解為一個(gè)最基本的社群的形成，首先你得有一群人在這里，人會(huì)基于什么圍繞在一個(gè)東西身邊？可能是相同的愛(ài)好、屬性，并基于不同屬性形成一個(gè)個(gè)不同的社群。
比如說(shuō)浪潮新消費(fèi)，今天大家為什么會(huì)坐在這里？因?yàn)榇蠹倚湃卫顺毙孪M(fèi)這個(gè)品牌，它一直在提供跟新消費(fèi)相關(guān)的內(nèi)容，大家對(duì)內(nèi)容感興趣，所以你才來(lái)。
這種信任是基于我對(duì)你的了解，通過(guò)不斷提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，形成的一個(gè)產(chǎn)品品牌。但這個(gè)社群肯定會(huì)受到時(shí)間、自然力的影響，流量不斷削減。
所以下一步是要把產(chǎn)品品牌做得更高一點(diǎn)，變成企業(yè)品牌，你才能讓自己的產(chǎn)品服務(wù)具有扛時(shí)間的特征。
這個(gè)提升不是僅僅靠產(chǎn)品帶來(lái)的信賴感就能做到，而是要不斷去跟周?chē)?，很能讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴感的事物進(jìn)行連接。
微商里，大家不是對(duì)產(chǎn)品有信仰，而是通過(guò)一個(gè)能讓每層小代理都賺錢(qián)的制度，形成的社群。但微商在賣(mài)貨的時(shí)候直接跨越了產(chǎn)品品牌的階段，上升到企業(yè)品牌的層面。
為什么微商喜歡打有很多夸大成分的廣告，搞PS，比如說(shuō)我們這個(gè)產(chǎn)品是某某國(guó)家層面重要會(huì)議的會(huì)場(chǎng)用的，我們的產(chǎn)品獲得過(guò)什么樣的國(guó)際大獎(jiǎng)等等。
如果你沒(méi)有做過(guò)足夠的產(chǎn)品功課，或者第一次接觸到產(chǎn)品，在你做消費(fèi)決策的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)和你信賴的人和事產(chǎn)生鏈接，比如國(guó)家，某個(gè)大牌明星，你對(duì)他的信任來(lái)源，就會(huì)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到它希望你相信的信任標(biāo)簽上，再轉(zhuǎn)移到企業(yè)的層面，最后重新回到產(chǎn)品層面。
包括日本的公司也不是一上來(lái)就賣(mài)貨，而是像政府一樣，說(shuō)我要解決人民的健康、老齡化問(wèn)題等等。如果你能讓人相信，你真的是在做這些事情，那他對(duì)企業(yè)的信任感就會(huì)提高一個(gè)維度，這樣的企業(yè)賣(mài)什么東西都能成。
所以產(chǎn)品品牌朝企業(yè)品牌發(fā)展的標(biāo)志，就是不斷去和社會(huì)上有標(biāo)簽的事物產(chǎn)生深度連接。在這個(gè)基礎(chǔ)上，你才能說(shuō)我的品牌有抗時(shí)間的特征。
一旦企業(yè)品牌形成，再加上獨(dú)特的管理文化和規(guī)則，你就相當(dāng)于一個(gè)“宗教”了，“宗教”這個(gè)東西是最抗時(shí)間力的。
微商就是走了這樣的捷徑。所以微商的會(huì)銷一上來(lái)談的不是產(chǎn)品，而是成功學(xué)。為什么呢？他就是要把你的注意力，從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到這個(gè)模式可以賺錢(qián)上。
而且一旦把商業(yè)的問(wèn)題上升到倫理、道德、民族、國(guó)家的層面，如果你相信了這個(gè)東西并且加入進(jìn)去，你的使命感會(huì)很強(qiáng)，你不覺(jué)得自己是在賣(mài)貨，而是背負(fù)了一種社會(huì)責(zé)任，在造福人民。
這種裂變式營(yíng)銷在品效合一的情況下，是一種很恐怖的模式。但問(wèn)題就在于，微商的商品一般都是催熟的，研發(fā)實(shí)力并不深厚，它沒(méi)辦法做到品效合一。所以他要把產(chǎn)品賣(mài)得很貴，貴才能讓下面的分銷代理能賺到錢(qián)，才能支撐它的裂變營(yíng)銷。
比如完美的牙膏，它的成本是很低的，但在十幾年前他敢賣(mài)二十多塊錢(qián)，而且它主打的功能也很奇怪，是一支牙膏一家可以用半年。
其實(shí)消費(fèi)者是不會(huì)買(mǎi)賬的，因?yàn)槟愕墓δ懿](méi)有我在大街上買(mǎi)的兩面針、高露潔那么突出，而且價(jià)格還死貴。
那在一層層分銷下去的時(shí)候，終端代理會(huì)遇到一個(gè)問(wèn)題。比如一個(gè)終端小代理進(jìn)了一批4萬(wàn)8的貨，發(fā)現(xiàn)賣(mài)不出去，就只能自己消化，但半年用一支，4萬(wàn)8的貨夠他用一千年。
所以這個(gè)模式玩不轉(zhuǎn)，最大的問(wèn)題就是品效不合一。還是那句話，如果能做到品效合一，這種模式的能量是很恐怖的。
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