一家起家于印度、獲得眾多一線基金加持，在中國(guó)高速擴(kuò)張的明星創(chuàng)業(yè)公司正在面臨考驗(yàn)。
表面上看，號(hào)稱“每3小時(shí)開(kāi)一家店”的OYO還在不斷刷新數(shù)字——298個(gè)城市，7400多家門(mén)店、34多萬(wàn)間客房。不妨橫向做個(gè)對(duì)比，中國(guó)三大連鎖酒店品牌之一的錦江眼下?lián)碛凶疃嗟拈T(mén)店數(shù)7400家，而華住集團(tuán)則擁有最多的房間數(shù)42萬(wàn)。從任何一規(guī)模指標(biāo)來(lái)看，OYO都已經(jīng)和它們不相上下。
但高歌猛進(jìn)的背面，OYO卻暴露了一些風(fēng)險(xiǎn)，比如多地出現(xiàn)加盟方解約案例，和OTA關(guān)系惡化遭致美團(tuán)封殺，同時(shí)運(yùn)營(yíng)效率和商業(yè)模式也遭到質(zhì)疑。以免加盟費(fèi)作為“誘餌”，整合單體酒店的OYO如今走到了一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：隨著一年合同開(kāi)始陸續(xù)到期，加盟方會(huì)繼續(xù)選擇它嗎？進(jìn)入中國(guó)一年半的OYO是否真正建立了競(jìng)爭(zhēng)壁壘？
不同于傳統(tǒng)的漢庭、如家等經(jīng)濟(jì)型連鎖品牌的高加盟門(mén)檻（從投入的資金量到標(biāo)準(zhǔn)化程度），OYO對(duì)單體酒店提供了一種更輕的加盟方式——不收取加盟費(fèi)，只對(duì)每筆交易抽取傭金。
相應(yīng)地，這種模式對(duì)門(mén)店的改造程度并不深，形式包括更換店招、門(mén)牌，配套OYO標(biāo)識(shí)的床單枕套等，同時(shí)由OYO搭建統(tǒng)一的線上酒店預(yù)訂平臺(tái)，并派駐運(yùn)營(yíng)經(jīng)理參與門(mén)店的日常運(yùn)營(yíng)。
據(jù)36氪了解，OYO的傭金比率并不固定，早期簽約的門(mén)店可以低到2%，較晚簽約的門(mén)店則上升到4%、5%，也取決于開(kāi)發(fā)人員和店主的談判情況。對(duì)于大多數(shù)加盟主來(lái)說(shuō)，這個(gè)傭金水平處在可以接受的范疇。
可以想象這樣一種理想情形，OYO通過(guò)靠線上獲客和運(yùn)營(yíng)支持，的確幫助酒店提升了“入住率”，加上不高的傭金，單體酒店老板能從多賣出的間夜中掙到錢(qián)。而此前，他們是很難和連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店競(jìng)爭(zhēng)的。
但OYO帶給加盟主的“增量”可能并沒(méi)有這么樂(lè)觀。一位長(zhǎng)沙的加盟主告訴36氪，他在去年8月和OYO簽約后，比加盟前的銷售額不增反降30％，除了由于美團(tuán)封殺、攜程流量變差，“門(mén)市的老客人也少了很多”。他推測(cè)老客人可能以為換了老板而不再關(guān)顧，同時(shí)OYO的品牌效應(yīng)尚未展現(xiàn)。
36氪尚無(wú)法求證類似銷售額不增反降的案例具有多大普遍性。但據(jù)自媒體“增長(zhǎng)黑盒”通過(guò)抓取OYO APP得到的數(shù)據(jù)來(lái)看，今年1月到3月期間，被抽樣的OYO新加盟451家門(mén)店，入住率平均值為28.9%，無(wú)論和官方宣稱的“從19%提升到80%”的標(biāo)桿案例，還是首旅如家集團(tuán)同期81％的入住率，都有較大差距。
另一方面，APP數(shù)據(jù)可信程度卻值得質(zhì)疑。一位武漢的OYO前運(yùn)營(yíng)人員告訴36氪，OYO有一套自己的酒店管理系統(tǒng)，很多時(shí)候跟門(mén)店系統(tǒng)無(wú)法打通，因此需要手動(dòng)錄入，很多運(yùn)營(yíng)人員為了完成業(yè)績(jī)指標(biāo)，會(huì)虛報(bào)“入住率”，“10%上報(bào)成50%，這種做法很普遍?！贝饲坝忻襟w報(bào)道，OYO沈陽(yáng)地區(qū)的收益總監(jiān)在內(nèi)部工作群發(fā)表”自責(zé)”文章后離職，導(dǎo)火索也是數(shù)據(jù)造假。
與此同時(shí)，在高速圈地的過(guò)程中，OYO很難保持運(yùn)營(yíng)動(dòng)作不變形。運(yùn)營(yíng)崗是OYO體系的支柱，以武漢為例，7、80人的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)中，運(yùn)營(yíng)人員接近一半。隨著門(mén)店數(shù)快速擴(kuò)張，運(yùn)營(yíng)人員負(fù)責(zé)的門(mén)店數(shù)從平均一、兩家，增加到四、五家，“一個(gè)店一周待一天，基本管不了什么?！鄙鲜鋈耸糠Q。
對(duì)于開(kāi)發(fā)人員，核心指標(biāo)則是開(kāi)店數(shù)。為了實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)的爆發(fā)增長(zhǎng)，開(kāi)發(fā)端人員不得不放低選店標(biāo)準(zhǔn)，從早期四、五十間房的門(mén)店，到后來(lái)“二、三十間房湊數(shù)也得上”。
梳理OYO的發(fā)展路徑，可以看到它跟瑞幸的相似之處，拿到融資后瘋狂開(kāi)店（自營(yíng)或者加盟），做高資產(chǎn)規(guī)模，將龐大的線下流量聚攏到APP中，未來(lái)再做相關(guān)業(yè)務(wù)的延伸。這種做法更接近平臺(tái)邏輯，而非品牌邏輯，這也是它們?cè)诟髯灶I(lǐng)域不同程度遭到平臺(tái)型公司壓制的原因。
OYO所入侵的低星酒店市場(chǎng)更是美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)地。美團(tuán)在財(cái)報(bào)中宣稱，2018年間夜量超過(guò)了2.8億。同期攜程未公布間夜量，但據(jù)Trustdata報(bào)告，美團(tuán)酒店間夜量在去年二季度已經(jīng)超過(guò)了攜程系。其中低星酒店是貢獻(xiàn)主體。
美團(tuán)對(duì)于OYO的打壓和封殺因此也最堅(jiān)決。36氪接觸的多位OYO加盟主表示，他們自己或同行的門(mén)店遭遇過(guò)美團(tuán)下線，這等于強(qiáng)迫酒店老板“二選一”。
一位OYO門(mén)店開(kāi)發(fā)人員稱，美團(tuán)執(zhí)行“二選一”并不是針對(duì)全平臺(tái)一刀切，更像是一時(shí)一地的運(yùn)營(yíng)策略，“有的店是下線又上線，有的店也不會(huì)下線，因?yàn)榱亢艽?，?duì)美團(tuán)也是損失?！?/p>
對(duì)于加盟主來(lái)說(shuō)，OYO和美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)成一種意外的變量。綜合來(lái)看，入住率較好的單體門(mén)店本來(lái)就沒(méi)有太高的加盟需求，成為較難撬動(dòng)的存量，入住率平平的門(mén)店一旦加盟OYO，就可能被美團(tuán)下線，損失的訂單若無(wú)法補(bǔ)回，就會(huì)帶來(lái)反效果，最后只剩下原本入住率就很差、只依賴線下流量的門(mén)店能夠借助OYO提升入住率。但這些門(mén)店能否支撐OYO跑通商業(yè)模式，或許要畫(huà)上問(wèn)號(hào)。
OYO的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)中還有一支銷售團(tuán)隊(duì)，他們的職能是通過(guò)“接團(tuán)”給房間數(shù)較多的門(mén)店帶客，但這屬于少數(shù)案例，小型門(mén)店無(wú)法享受到這種額外服務(wù)。
“你在運(yùn)營(yíng)上做很多加法，但是有美團(tuán)這種做減法的在，還是沒(méi)辦法?！蔽錆h的一位加盟主說(shuō)。同一城市內(nèi)的加盟主們構(gòu)成互通有無(wú)、口碑傳播的小圈子，他預(yù)測(cè)目前武漢的100多家OYO門(mén)店中，到期后續(xù)約的大概只會(huì)有五、六成。
理想的情形是，OYO順利依靠自有渠道（APP、小程序）快速建立起自己的會(huì)員體系，并通過(guò)有效運(yùn)營(yíng)來(lái)維持復(fù)購(gòu)，但目前的效果并不明顯。據(jù)36氪了解，OYO APP在很多城市的活躍度并不高，許多門(mén)店的顧客還是來(lái)自O(shè)TA或者線下的自然客流。
更大的對(duì)手在伺機(jī)而動(dòng)，切割OYO的蛋糕。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，幾大連鎖酒店集團(tuán)均推出了整合單體酒店的產(chǎn)品線——華住投資的H hotel；鉑濤酒店旗下的非繁酒店；首旅如家旗下的云系列酒店。互聯(lián)網(wǎng)大公司中，美團(tuán)孵化了“輕住”酒店，后者于年初獨(dú)立運(yùn)營(yíng)；攜程戰(zhàn)略投資的旅悅集團(tuán)，也在2018年推出了疑似對(duì)標(biāo)OYO的非標(biāo)連鎖品牌“索性”，目標(biāo)是今年覆蓋100多個(gè)城市，5年內(nèi)發(fā)展1萬(wàn)家門(mén)店。
這是一場(chǎng)激烈的存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，OYO的形勢(shì)將更加險(xiǎn)峻。畢竟當(dāng)一年期合同到期時(shí)，擺在加盟主面前的選擇已經(jīng)多了起來(lái)。但可以確定的是，任何一個(gè)追求規(guī)模的玩家都需要重新梳理商業(yè)模型，并設(shè)法突破美團(tuán)的流量封鎖。
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