巫云仙，中國政法大學商學院教授
截止2016年6月9日，星巴克公司的門店已遍布世界上72個國家和地區(qū)，共計2萬3千多家，且每天都有2家新店開張，公司伙伴（即員工）超過30萬人，2016年8月21日的股票價格是58美元。成立于1971年的星巴克公司只是一家咖啡銷售商，以及咖啡飲品和服務的供應商，它既沒有高科技，也沒有什么特別的專利，企業(yè)的發(fā)展歷史也還不到50年，與眾不同之處何在？
一個從荷蘭來的移民阿爾弗雷德·皮特（Alfred Peet, 1920-2007）給美國帶來了真正的優(yōu)質(zhì)咖啡。皮特是一名荷蘭咖啡烘焙商的兒子，對優(yōu)質(zhì)咖啡情有獨鐘。當他1955年來到紐約時發(fā)現(xiàn)美國人喝的咖啡簡直就不叫咖啡，只能是一種類似咖啡味道的飲料而已，他非常驚訝富足的美國在咖啡品嘗和享受方面是如此貧乏，于是下決心要改變這種局面。1966年4月，皮特在加州的伯克利開了一家“皮特咖啡與茶”的小型咖啡店，出售當年他父親用正宗阿拉比卡咖啡豆制作的精品咖啡，并引進了一臺歐洲制造的咖啡烘焙機。
他唯一的廣告就是店里煙囪中自然飄出的咖啡香味，只出售經(jīng)過他烘焙的新鮮阿拉比卡咖啡豆，并教顧客回家調(diào)制精品咖啡。皮特的反市場行為吸引了很多反潮流的顧客，以及多年來飽受加工食品和味道千篇一律的低劣合成咖啡之苦的美國人，引發(fā)人們對優(yōu)質(zhì)咖啡的狂熱迷戀，正是皮特把咖啡打造成一種宗教，他被美國人譽為精品咖啡大師。
這時有三位同樣熱愛咖啡的年輕人——英語教師杰瑞·鮑德溫（Jerry Baldwin）、歷史教師澤夫·西格爾（Zev Siegl），以及作家戈登·克（Gordon Bowker），深受皮特咖啡理念的影響，于1971年3月29日在西雅圖開了一家秉承皮特風格的咖啡店。他們根據(jù)經(jīng)典小說《白鯨》中捕鯨船“皮廊德號”上大副的名字將門店命名為“星巴克”（Starbucks），并設計了塞壬女海妖的公司標志。
星巴克公司的命運因為一位不速之客而徹底改變了，他就是星巴克公司現(xiàn)任首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨先生，是他用對于咖啡的激情和企業(yè)的使命感改造了企業(yè)，使星巴克公司不僅是精品咖啡的代名詞，而且也是以咖啡為媒介來實現(xiàn)人群聯(lián)接的企業(yè)。
1981年，就在霍華德為漢默普拉斯特公司工作時，他注意到一個奇特的現(xiàn)象，一個西雅圖的小小零售商竟然訂購了大批咖啡研磨機，其數(shù)量甚至超過了梅西百貨公司，而這家公司就是星巴克。他萌生了去實地調(diào)研的想法，并最終成行了。當他來到位于西雅圖派克市場的星巴克咖啡店時，他覺得似乎走進了一個膜拜咖啡的殿堂。在磨損的柜臺后面擺放著一罐罐來自于世界各地的咖啡豆：蘇門答臘、埃塞俄比亞、哥斯達黎加；在另一邊墻上陳列著漢默普拉斯特公司的咖啡機，有紅、黃、黑三種顏色。當他聽完銷售經(jīng)理琳達·克勞斯曼的介紹，以及喝過咖啡師給他研磨制作的濃烈香醇的咖啡后，他立馬對這里的咖啡上癮了，他感覺像是發(fā)現(xiàn)新大陸一樣。于是他進一步了解星巴克公司、咖啡豆和咖啡烘焙技術等方面的情況，隨后參觀了咖啡烘焙工廠。在這里霍華德完全被彌漫于工廠的香氣所包圍，這是他聞過的最香的咖啡。
霍華德與星巴克公司的創(chuàng)始人鮑德溫和鮑克會面聊了很多有關咖啡的事情，被他們對于咖啡的專注迷住了。他了解到鮑德溫和鮑克創(chuàng)辦星巴克咖啡店完全是出于對咖啡的喜愛，只想提供優(yōu)質(zhì)的咖啡，制作出西雅圖最好的咖啡，他們陶醉其中的是烘焙咖啡豆至黑的深度加工方法，以及使產(chǎn)品超凡脫俗且貨真價實的滿足感，沒有一個人想把企業(yè)做大。霍華德被星巴克公司重質(zhì)不重量的經(jīng)營哲學深深折服，一種要把咖啡作為自己未來事業(yè)的激情被點燃了，萌生了要加入公司的強烈愿望。
在大眾社交媒體普及之前，咖啡店實際上就是人們進行聯(lián)接和社交活動的理想場所，它契合了美國社會的大眾需求。在20世紀80和90年代，美國已經(jīng)完成了工業(yè)化開始進入后工業(yè)化時代，經(jīng)濟的富足和生產(chǎn)力的強大，并未使人的幸福感也大幅提升。在工業(yè)社會中，人們長久以來一直忍受著一種社會頑疾之苦，那就是與他人逐漸加深的疏離感；節(jié)省人力的技術創(chuàng)新，使人的工作負荷和生活壓力更大了。而咖啡店為這些社會問題提供了解決之道——它為人們提供了消遣和聯(lián)接彼此的地方。
星巴克公司緊緊抓住了顧客的軟肋，迅速推出一個又一個浪漫雅致的咖啡店，并把它打造成為人們居家和工作的辦公室之外的“第三空間”，營造一個溫馨浪漫的可供顧客享受社交聯(lián)接快樂的場所。為此，公司不惜成本于1991年建立自己的建筑師和設計師團隊，科學選址，按照統(tǒng)一設計風格，裝修和裝飾每一個咖啡店，差不多把每一家門店都當作藝術品那樣去設計，希望永遠給顧客一個創(chuàng)新的期待，一種視覺的沖擊力和夢幻般的咖啡空間。
本文責任編輯：樊延明
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