輕松又治愈，長尾流量好，分賬劇成視頻平臺“新寵” （2155期）
文丨穆清
古裝甜寵美食劇《人間煙火花小廚》自1月27日優(yōu)酷上線，截止2月8日取得了分賬票房5000萬的成績。2月15日，愛奇藝上線《少主且慢行》的第二天，該劇就成為首部熱度值突破6000的分賬劇。筆者所在的《少主且慢行》粉絲群里，部分劇粉在上線后3天就看完了兩季內容。以往影視從業(yè)者普遍認為，分賬劇在跟播期票房突破3000萬已經(jīng)是頭部項目，此前分賬成績最好的劇集之一《絕世千金》愛奇藝最高熱度值也僅在5835，而今《人間煙火花小廚》與《少主且慢行》上線一兩周即突破記錄，突破了分賬劇的天花板。這背后是分賬劇的投資成本和內容品質在提高。從2016年的幾百萬投資規(guī)模，逐漸上升到2000-3000萬，甚至突破5000萬、7000萬成本。另外，因為直接2C與觀眾交流，分賬劇從業(yè)者更能捕捉最新的內容趨勢，用適當?shù)某杀救ゾ珳识ㄎ挥脩羧?、嘗試前沿題材。與此同時，2月13日優(yōu)酷網(wǎng)絡劇合作平臺再次更新分賬劇合作規(guī)則，并聯(lián)合微博臺網(wǎng)劇集中心推出“COOL V”計劃，為分賬劇提供宣推資源加持和專業(yè)宣發(fā)服務。繼2019年10月31日推出《“有酷”商業(yè)化合作白皮書》，為分賬劇打通阿里經(jīng)濟體，引流阿里第二方業(yè)務場景潛在影視觀眾，阿里大文娛再次為分賬劇賦能。“優(yōu)酷提供的宣發(fā)資源非?？膳拢旧习涯芙o版權劇、定制劇的資源都去提供給分賬劇了?！惫P者接觸的多位分賬劇從業(yè)者均如此感慨。在愛奇藝連續(xù)推出云騰計劃、蒼穹計劃等一系列分賬劇扶持措施后，優(yōu)酷在分賬劇領域的活躍度也越來越高。當整個長視頻行業(yè)都在呼吁降本增效，隨著平臺方不斷力推，小而美的分賬劇會在2020年迎來爆發(fā)期嗎？突如其來的疫情打破了平靜的生活，人們急需一些輕松療愈的內容緩解精神上的焦慮和壓力。劇情輕松愉快的《少主且慢行》就在這種情況下上線。2月12日下午16點，這部劇突然宣布將于兩天后的情人節(jié)播出，留給劇方的宣傳預熱時間只有1天。為了讓開播消息盡快推送給目標觀眾，宣傳團隊不得不調動所有的渠道資源，把海報、短視頻撒向豆瓣、lofter、B站、快手、微博等年輕女孩子可能光顧的平臺。到2月15日，抖音上與《少主且慢行》相關的短視頻播放量就已經(jīng)過億，配合其他渠道的討論引流，該劇在愛奇藝站內的熱度突破6000。對比映美傳媒與酷鯨制作上一部分賬劇王《絕世千金》上線當天熱度值達到5835，上線4天分賬金額過1000萬，《少主且慢行》第一季第二季很可能會再次刷新記錄。考慮到優(yōu)酷的《人間煙火花小廚》播出兩周就分賬金額過5000萬，接近《絕世千金》去年6500萬的分賬記錄，2020的分賬劇市場有望突破億元票房天花板。而且在突飛猛進的數(shù)據(jù)背后，這些項目的操盤方對分賬劇的理解、創(chuàng)作、營銷已經(jīng)非常成熟。因為《絕世千金》的操盤經(jīng)驗，《少主且慢行》目標人群同樣定位在15-20歲，在制作之初就定位無厘頭+探案，由00后演員演繹00后的故事，加入了很多流行元素，“虞書欣可愛”與“好笑”的評論出現(xiàn)頻率很高。根據(jù)云合數(shù)據(jù)，《少主且慢行》第一季日均有效播放在1000萬上下，虞書欣出演的另一部臺網(wǎng)劇《下一站是幸?！啡站行Рシ旁?000萬左右。但《少主且慢行》的投資成本只有數(shù)千萬，自2019年9月21日殺青到近期播出，項目周期較短，資金周轉更快。筆者與多位分賬劇從業(yè)者交流，大家都認為分賬劇項目預算有限，對時間的把控、執(zhí)行力的要求更高?！渡僦髑衣小吩谂臄z環(huán)節(jié)就開始剪輯，準備營銷物料，也正是這些前期工作的插入，使劇組能夠應對突然定檔的情況。據(jù)接近映美傳媒的人士透露，雖然疫情期間不能出門，但是《少主且慢行》的宣傳團隊一直處在極度忙碌的狀態(tài)，每天凌晨三四點睡覺早上9點就起床與項目宣發(fā)團隊的30多名同事開會，協(xié)調視頻、海報等物料的制作、投放，以及異業(yè)合作事宜。相較同類題材的前作，優(yōu)酷新上線的《人間煙火花小廚》制作水平提高明顯。這個類型的網(wǎng)絡小說統(tǒng)稱為種田文，誕生過許多佳作，有不少讀者追捧，但因為情節(jié)平淡、起伏比較少，沒有被大批量改編成影視劇。制片人朱先慶曾對媒體透露，《人間煙火花小廚》曾經(jīng)因為矛盾沖突不激烈，人物形象不鮮明，主線劇情推動緩慢，遭遇一些播出平臺的質疑。但制作團隊堅持認為，這部劇不是靠矛盾來推動劇情，而是讓觀眾帶入到充滿煙火氣息的生活細節(jié)里，讓觀眾和角色產(chǎn)生陪伴感。看著《人間煙火花小廚》學習做菜，了解美食文化，是這段時間很多劇粉的日常。朱先慶發(fā)現(xiàn)很多觀眾看完此劇后，會找出新圣堂影業(yè)出品的另一部劇《花間提壺方大廚》進行重溫。美食劇看似平淡，實則貼近生活、長尾流量很好，2017年播出的《花間提壺方大廚》在跟播期取得了3000萬分賬，長尾期陸續(xù)又收獲了4000-5000萬的收入，直到2019年每天還有進賬。正是源于上個項目的經(jīng)驗，考慮到2年間視頻平臺付費會員進一步增長，新圣堂影業(yè)在制作《花小廚》時把制作成本推高到了《花間提壺方大廚》的2-3倍，采用電影班底拍攝制作，比如導演李小江曾經(jīng)執(zhí)導電影《棒子老虎雞》，配音導演程寅的代表項目是《妖貓傳》《八佰》。“這就是田忌賽馬。傳統(tǒng)影視公司也有好的影視團隊，但他們只敢量入為出，根據(jù)現(xiàn)有的分賬劇天花板去碼團隊。但我們團隊不一樣，我們有互聯(lián)網(wǎng)基因。新圣堂影業(yè)愿意在盈利模式和流量變現(xiàn)的創(chuàng)新上做些嘗試?！敝煜葢c曾對媒體這樣表示。《人間煙火花小廚》實景拍攝周期90天，又在棚內進行了20多天的美食拍攝，找來中國金廚獎得主鄧丹進行指導。而且制片人朱先慶就是美食愛好者，在他看來，《人間煙火花小廚》里美食是傳情達意、推動劇情的重要元素，必須要做大量的美食研究，在劇本階段組織編劇研究了很多菜的文化背景。此外，《人間煙火花小廚》在后期制作環(huán)節(jié)，沒有使用過多濾鏡，實拍階段的打光、攝影花費了很多心思。非知名演員+專業(yè)制作團隊+高于一般分賬劇的投資，《人間煙火花小廚》在上線兩周后就獲得了5000萬元分賬票房?？紤]到2月8日至今，這兩周的進一步發(fā)酵，業(yè)內預測《花小廚》線上票房將超過億元，早已覆蓋了投資成本。此外，平臺的支持也必不可少，阿里大文娛在宣發(fā)上給予了支持。據(jù)悉，情人節(jié)前后，宣傳海報曾出現(xiàn)在德芙、香飄飄等餐飲品牌的天貓旗艦店情人節(jié)促銷頁面，天貓、支付寶、餓了么等淘寶系服務平臺均推送了劇集相關廣告信息。自2016年誕生，經(jīng)過4年的發(fā)展，分賬網(wǎng)劇的商業(yè)模式逐漸成熟。這個春節(jié)檔，一些小鮮肉小鮮花主演的大劇并未取得預期效果，而小成本的分賬劇領域卻涌現(xiàn)出多部精品。除了上文提到的《少主且慢行》，愛奇藝1月6日播出的《小女上房揭瓦》，截止2月12日已經(jīng)獲得2000多萬元分賬票房，1月9日播出的《醫(yī)妃難囚》第二季也取得了不錯的播出效果。“甜寵題材在分賬劇中表現(xiàn)一直很不錯，而且呈現(xiàn)出越來越細分化的趨勢。光是古裝甜寵，就能分化成古裝甜寵探案、古裝甜寵美食、古裝甜寵奇幻等等。分賬劇相對版權劇來說盤子有限，最重要的就是服務好細分人群?！敝破嗣蠎椞熘白鲞^一部定制劇，自2018年開始加入到分賬項目的行列中來，負責的愛奇藝云騰計劃項目《傾世錦鱗谷雨來》剛剛在1月份殺青。愛奇藝作為分賬劇領域最活躍的平臺方之一，在2017年就提出了云騰計劃、蒼穹計劃，把愛奇藝文學、愛奇藝動漫儲備的IP開放出來提供給影視公司進行改編創(chuàng)作，播出后與出品方按照一定比例分成，吸引了不少有實力的創(chuàng)作者入局，不乏慈文傳媒、新媒誠品、雄孩子傳媒等頭部公司，上文提到的幾部愛奇藝分賬劇均為云騰計劃項目。而優(yōu)酷自2018年5月14日發(fā)布《優(yōu)酷網(wǎng)絡劇合作白皮書》，在分賬劇領域開始奮起直追，《二龍湖愛情故事》《我的鄰居睡不著》均在跟播期造就了2000萬元的分賬成績。自2月8日宣布《人間煙火花小廚》分賬票房達到5000萬之后，2月13日優(yōu)酷還更新了《優(yōu)酷網(wǎng)絡劇合作白皮書2.0》，并推出了《開放平臺COOL V計劃白皮書》，聯(lián)合微博為A級、S級分賬劇提供宣發(fā)資源和服務，在分賬劇領域的決心和扶持力度可見一斑。一般來說，愛奇藝會為不同等級的分賬劇匹配站內宣傳資源，而優(yōu)酷不僅聯(lián)動了阿里系的支付寶、天貓、餓了么、盒馬生鮮等跨界資源，更直接聯(lián)合微博設計宣發(fā)資源包，為分賬劇的宣發(fā)提供服務。另外，目前愛奇藝的分賬劇是按照季度回款，由項目方在每個自然季度的第一個月10日至30日申請?zhí)岈F(xiàn)，愛奇藝在受到合格發(fā)票的30個工作日內支付。而優(yōu)酷在2019年7月將分賬劇的借款周期由季度結款升級到月度結款，進一步提升資金效率。一系列規(guī)則更新和升級之后，平臺方在分賬劇領域的投入力度越來越大，對創(chuàng)作者的爭奪也愈演愈烈。2020，隨著定制劇、版權劇利潤變薄，你會來拍分賬劇嗎？
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