作者｜張祖弢（FSBi 上海韜翼企業(yè)管理咨詢有限公司合伙人）
編輯｜東青
10 年前，我國餐飲行業(yè)利潤(rùn)率還普遍能夠達(dá)到 20% 以上。如今，國內(nèi)一線餐飲企業(yè)的利潤(rùn)率普遍維持在 10% 左右。2015 年，餐飲百強(qiáng)企業(yè)平均凈利潤(rùn)率僅為 4.8% （數(shù)據(jù)源自中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)）。
利潤(rùn)率越來越薄，如何在的這樣的歷史節(jié)點(diǎn)下繼續(xù)生存并發(fā)展？戰(zhàn)略研究大師大前研一在研究企業(yè)生存發(fā)展時(shí)提到了三個(gè)因素：Company 公司、Competitor 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、Customer 消費(fèi)者。
也就是說，要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中生存下來，需要用自身的強(qiáng)弱項(xiàng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)弱項(xiàng)對(duì)比，并結(jié)合消費(fèi)者的嗜好和消費(fèi)變化來策劃經(jīng)營戰(zhàn)略。
了解消費(fèi)者的方法有很多，今天要說的是如何通過數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者評(píng)論，從而真正了解消費(fèi)者。通過對(duì)消費(fèi)者評(píng)論中可能出現(xiàn)的價(jià)值信息抓取并分析（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、選址、門頭可視度、交通方便程度、來客數(shù)、菜品點(diǎn)評(píng)、口味點(diǎn)評(píng)、裝盤點(diǎn)評(píng)、食材點(diǎn)評(píng)、迎賓、桌間、結(jié)賬、裝修、餐具等等），實(shí)現(xiàn)整體競(jìng)爭(zhēng)力提升。
從 3-5% 的絕對(duì)流失率中尋找原因
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里，每家店鋪都能在對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)網(wǎng)站上找到針對(duì)自己店鋪的消費(fèi)者評(píng)論數(shù)據(jù)。雖然每家店鋪或多或少都有專人（店長(zhǎng)，營銷總監(jiān)，甚至老板自己）每天“刷屏”這些有消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)的網(wǎng)站，但盲目的“刷屏”并不代表能夠從口碑?dāng)?shù)據(jù)中挖掘到真正對(duì)經(jīng)營管理有用的信息，當(dāng)我們把數(shù)據(jù)分類之后，哪些數(shù)據(jù)能真正找到經(jīng)營的問題所在呢？
某些消費(fèi)者在評(píng)論中往往會(huì)提到“因?yàn)椤@家店我再也不去了”類似的評(píng)論，這種評(píng)論具有明顯的傾向性，F(xiàn)SBi 稱之為絕對(duì)流失評(píng)論。
餐飲行業(yè)平均每個(gè)店鋪會(huì)有 3-5% 的絕對(duì)流失評(píng)論，也就是說有 5% 左右的顧客在評(píng)價(jià)完一家餐廳之后，再也不去這家餐廳了。
給你評(píng)論的顧客有 5% 在評(píng)論之后再也不來了
如果能夠分析出絕對(duì)流失的原因并在運(yùn)營過程中加以改善，則會(huì)直接幫助店鋪提升營業(yè)額。因?yàn)?，降低了流失的客戶?shù)其實(shí)就是挽留了 3-5% 的來客數(shù)。
歸類分析，找到原因出處
從上千條評(píng)論中檢索出絕對(duì)流失的評(píng)論。之后就是歸類分析，先確定是菜品的問題，還是環(huán)境的問題，或者是服務(wù)的問題。然后再往下細(xì)分，比如菜品，是菜品的口味？性價(jià)比？口感？量感？還是其他；比如服務(wù)，是領(lǐng)位/等位？點(diǎn)菜/上菜？桌間服務(wù)？結(jié)賬送客？?jī)x表態(tài)度？還是其他哪個(gè)環(huán)節(jié)有問題。
只有通過這樣的數(shù)據(jù)歸因，才能從大量的數(shù)據(jù)梳理中洞察到真正應(yīng)該改善的方面。
從消費(fèi)者的評(píng)論中尋找問題并解決問題，證明我們需要消費(fèi)者口碑評(píng)論內(nèi)容。從分散的評(píng)論中找到這些口碑內(nèi)容，除了要可靠的數(shù)據(jù)來源，有一點(diǎn)值得注意，相比一句話的“短評(píng)論”，“長(zhǎng)評(píng)論”的內(nèi)容更具價(jià)值。長(zhǎng)評(píng)論內(nèi)容涵蓋面更廣，包含的信息不僅僅是總體滿意度（第三方口碑網(wǎng)站上原本就有），而偏重于對(duì)于消費(fèi)全過程的還原，這對(duì)于更具體詳細(xì)的分析來說具有極高價(jià)值。
從評(píng)論中提取信息給菜品畫像
大數(shù)定理告訴我們，重復(fù)試驗(yàn)多次，隨機(jī)事件的頻率近似于真正概率：也就是說所獲得的數(shù)據(jù)量越大，能挖掘到的價(jià)值就越多，結(jié)果越準(zhǔn)確。
正確的數(shù)據(jù)分析會(huì)成為餐廳經(jīng)營的強(qiáng)大助力
數(shù)據(jù)在針對(duì)性地提取、加工與分析之前并不具備任何價(jià)值。如何針對(duì)行業(yè)特性，定制化開發(fā)數(shù)據(jù)分析“流水線”，從而源源不斷地產(chǎn)生企業(yè)管理所需要的分析內(nèi)容，才是真正有質(zhì)量的分析。
以菜品為例，餐廳在“刷屏”看評(píng)論時(shí)最注重的就是菜品了，“刷屏”后往往會(huì)主觀的認(rèn)為今天這個(gè)菜品挺受歡迎，但是放大到大數(shù)據(jù)的角度客觀分析，結(jié)果往往與感覺有很大出入。
針對(duì)菜品，可以從“提及率”和“好評(píng)率”兩個(gè)維度來分析所有在點(diǎn)評(píng)中出現(xiàn)過的菜品，對(duì)于菜品“論資排輩”并通過不同的時(shí)間維度去分析，這樣才能客觀掌握消費(fèi)者角度看來的明星菜品和敗犬菜品。另外，還可以結(jié)合內(nèi)部的銷售數(shù)據(jù)和毛利數(shù)據(jù)進(jìn)行體系化的菜品分析。
對(duì)于動(dòng)輒擁有一百多道菜的餐飲店鋪來說，通過人為“刷”評(píng)論，做到個(gè)別菜品的分析是可能的，但對(duì)于一家優(yōu)秀的餐廳來說，菜品應(yīng)該以整體概念進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)分析，也就是我們常說的“菜品組合”，而通過人為“刷”評(píng)論的方式必然是無法達(dá)到對(duì)所有“菜品組合”進(jìn)行綜合分析的。
分析數(shù)據(jù)是為了更好的經(jīng)營，除了菜品銷量、來客數(shù)和營業(yè)額，你還會(huì)分析哪些數(shù)據(jù)直接用于經(jīng)營？
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