外賣對(duì)于很多餐廳而言是個(gè)深坑，平臺(tái)的高抽傭，并不高的流量，較低的單價(jià)，過多的人力成本，使得他們不得不將重心重新移回堂食。
然而在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，線上流量就真的如此昂貴嗎？即使有BAT在背后引導(dǎo)，也很難讓外賣商家的日子好過嗎？堂食和外賣同時(shí)做難道只能是個(gè)悖論？
外賣紅利消失
餐飲人的線上流量從何而來？
或許很多餐企確實(shí)嘗到了第一波移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的紅利，在三大外賣平臺(tái)的助力下獲取了前期的流量引導(dǎo)，但是如今隨著平臺(tái)補(bǔ)貼力度的褪去，更多的中小餐飲品牌卻面臨著同樣的需求困惑：
1.平臺(tái)5-15個(gè)點(diǎn)的高額抽傭，本就低毛利產(chǎn)品的外賣生意讓餐企沒有更多的利潤(rùn)空間回饋顧客。
2.外賣訂單過于分散造成的時(shí)間、人力成本的提高。
3.作為高頻的外賣產(chǎn)品，消費(fèi)者享受不到更多實(shí)惠，流量難以形成。
對(duì)于外賣和餐飲行業(yè)這樣的高流量獲利行業(yè)，流量是打通一切模式的根本。那是否能有一種合適的方式提高自有平臺(tái)流量并引導(dǎo)流量變現(xiàn)呢？
餐飲行業(yè)的確可以找到這樣的例子，比如純線上外賣平臺(tái)優(yōu)良生活自有流量占到了10%，而有著實(shí)體門店的KAO鋪品牌自建平臺(tái)的流量更是驚人，居然達(dá)到了63%。
這樣的數(shù)據(jù)不免讓人懷疑。明顯高出三大平臺(tái)帶來的流量，是靠什么實(shí)現(xiàn)的？微信端的兩個(gè)公眾賬號(hào)如何能產(chǎn)生出如此大的流量數(shù)據(jù)？
以KAO鋪為例，先來看看他們干了怎樣一件事。
消費(fèi)升級(jí)下
經(jīng)營(yíng)流量可以這么玩
雷軍曾經(jīng)說過，小米的本質(zhì)其實(shí)是一種新的流量經(jīng)營(yíng)方式，他們通過增加產(chǎn)品附加值來解決互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量變現(xiàn)。
所謂的消費(fèi)升級(jí)，不是指消費(fèi)價(jià)格升級(jí)，而是消費(fèi)性價(jià)比升級(jí)。有很多人都錯(cuò)誤理解，好像過去人們都吃便宜貨，現(xiàn)在變成了本該花20元吃飽卻要花50元。
KAO鋪的經(jīng)營(yíng)理念認(rèn)為：真正的消費(fèi)升級(jí)應(yīng)該是原本花20元吃飽，現(xiàn)在花18元可以吃得更科學(xué)。
用戶很簡(jiǎn)單，他們不喜歡便宜貨，但他們喜歡占便宜。
“我們認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代下，流量變現(xiàn)的根本就是異業(yè)合作。”
因此，去年，KAO鋪開始了異業(yè)合作的嘗試，P2P、整形美容等等，投了將近110萬元的廣告費(fèi)，希望利用吃飯時(shí)眼睛閑下來的時(shí)間，讓消費(fèi)者順便看點(diǎn)廣告。但是一年下來，這些合作非但沒能玩起來流量，反倒還傷了用戶。
P2P一天給顧客打五個(gè)電話，整形美容更是對(duì)消費(fèi)者死纏爛打。由此今年他們專門成立外聯(lián)部，開始著重挑選異業(yè)合作對(duì)象，進(jìn)行嚴(yán)格篩選和控制，只做對(duì)用戶有用的企業(yè)的導(dǎo)流。
△KAO鋪和彩票公司共同推出的彩票代金券
彩票是KAO鋪?zhàn)罱K走通了的合作業(yè)態(tài)。通過異業(yè)合作的方式，KAO鋪每一個(gè)餐盒里附一張彩票充值卡，消費(fèi)者拿到后，只需下載彩票合作方的app，輸入賬號(hào)即可成功充值，然后可以直接在app里購(gòu)買彩票。等于除了20元的一頓午飯，消費(fèi)者還多了一次中500萬的機(jī)會(huì)。
而KAO鋪和彩票公司的合作方式是：如果消費(fèi)者用完了KAO鋪賬號(hào)的充值金額，再充值的費(fèi)用KAO鋪都可以從中提成6%。
這樣的合作方式，使得KAO鋪每天除了賣飯的流水，還有將近10萬的彩票流水，僅這一項(xiàng)合作就讓他們每月多增加了300萬的交易額，相當(dāng)于三分之一餐交易額的比例，數(shù)據(jù)相當(dāng)可觀。
解決這些痛點(diǎn)
外賣送餐何須再走“回頭路”
和很多餐企不同，盡管一開始就定位為外賣品牌，但KAO鋪也仍然在不斷擴(kuò)張實(shí)體門店，以外賣為主，堂食占比較少但單價(jià)偏高。
2016年，獲得新一輪融資之后，Kao！烤肉飯更名為Kao鋪。其創(chuàng)始人呂強(qiáng)創(chuàng)建了“Kao鋪外賣平臺(tái)”，實(shí)行區(qū)域承包制，每個(gè)外賣員承包一輛車，用區(qū)域掌柜的方式，承包固定樓宇（條件是不超過半徑1公里的寫字樓、有2000人以上辦公）。
為了將平臺(tái)抽傭轉(zhuǎn)化成可以回饋給顧客的實(shí)惠，他們重新理順了整個(gè)自建外賣平臺(tái)的流程，這其中最重要的就是增加了一個(gè)被稱為“掌柜”的角色。
他們派出的掌柜負(fù)責(zé)實(shí)體店周邊寫字樓的訂餐和送餐工作。每天早上掌柜會(huì)到KAO鋪總部領(lǐng)取免費(fèi)物料，如早餐奶、水果果盒、豆?jié){、香皂、面膜等性價(jià)比較高的東西，對(duì)用戶進(jìn)行派發(fā)。派發(fā)的前提是，消費(fèi)者要在8點(diǎn)到10點(diǎn)之間的時(shí)間段訂購(gòu)一份KAO鋪的外賣。
這樣的做法，有什么好處呢？
人工成本下降
掌柜無底薪每份餐提成4元，工作5天\周
用戶感覺更實(shí)惠
32-38元的餐只需20元，并派發(fā)禮物
無物料成本
物料由第三方免費(fèi)提供，顧客需掃碼
效率的提升
10點(diǎn)已獲取大部分訂單，可提前備餐
其中，最重要的當(dāng)數(shù)外賣效率的提升。
一般，餐廳出餐等待時(shí)間就占到了整個(gè)送餐時(shí)間的三分之一，必須準(zhǔn)確預(yù)估出餐時(shí)間以減少騎手等待，并且排除和預(yù)留路上的不可抗力因素。大平臺(tái)的方式是在調(diào)度環(huán)節(jié)利用大數(shù)據(jù)合理分配，節(jié)省時(shí)間效率。而對(duì)于品牌的自建外賣平臺(tái)，送餐的問題在于取送的流程時(shí)間。
KAO鋪的外賣送餐原則即“不走回頭路”。
10點(diǎn)前輕松備餐，高峰10-12點(diǎn)時(shí)的壓力則放在堂食上，分開時(shí)間段自然而然打破了“既做堂食又做外賣是個(gè)偽命題”的說法。這被呂強(qiáng)他們稱為“像經(jīng)營(yíng)快遞一樣的經(jīng)營(yíng)餐飲服務(wù)?！焙涂爝f的樓管類似，送餐員因?yàn)橹回?fù)責(zé)一棟樓的業(yè)務(wù)，也能清晰的找到訂單的對(duì)象。
經(jīng)過測(cè)算，KAO鋪每份飯的純利控制在了5元左右，每日靠著4-6個(gè)掌柜僅僅提前預(yù)定的單量就在300份左右，1萬2左右的單店交易額中有9千元左右都是在自己平臺(tái)上完成的。
結(jié)語
作為餐飲品牌，應(yīng)當(dāng)注意的是，在和其他企業(yè)產(chǎn)生合作時(shí)要保證和消費(fèi)者之間的交易只有一個(gè)，就是餐。除了餐之外的其他產(chǎn)品和顧客之間是不能產(chǎn)生交易的，只能是給顧客提供更多的實(shí)惠。也只有做到這樣的前提，才能依靠異業(yè)合作賺取流量，消費(fèi)者才會(huì)買賬。
而對(duì)于餐飲品牌獲取自建平臺(tái)流量的方式，有業(yè)內(nèi)專家就表示，流量并不應(yīng)該是外賣品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)，畢竟流量也是一種商品，商家更多應(yīng)該針對(duì)外賣產(chǎn)品下功夫。
而針對(duì)例如KAO鋪等品牌所作的輔助流量運(yùn)營(yíng)的工作，的確是一種幫助商家獲取流量，提高流量增量的有效方式，可以作為流量獲取的途徑之一，但不建議作為主要渠道。
記者 | 紅餐網(wǎng)_依晴
