當(dāng)下，
有一種模式正在以燎原之勢(shì)風(fēng)靡整個(gè)餐飲圈。
不論是大型的傳統(tǒng)中餐還是街邊的快餐小店，
似乎都走上了“聚焦”這條路——
最近，《餐飲時(shí)報(bào)》創(chuàng)始人小時(shí)的好朋友圈子經(jīng)常在討論一個(gè)問題：
徽鄉(xiāng)肴，改為楊記興臭鱖魚，
阿五美食，改為阿五黃河大鯉魚，
九鍋一堂，改為九鍋一堂酸菜魚，
同新餐飲，改名費(fèi)大廚辣椒炒肉，
喜家德水餃，成了喜家德蝦仁水餃，
谷連天粥鋪，成了谷連天八寶粥，
煜豐美食，變成煜豐美食烤鴨，
百宴拉面，變成了百宴菌菇拉面，
……
這種傳統(tǒng)偏正餐業(yè)態(tài)，很多正由原來的“大而全”悄悄轉(zhuǎn)為“單品 N”模式。
市場(chǎng)反饋?zhàn)C明，這種改變，不論從品牌知名度、品類占據(jù)，還是從這些品牌的實(shí)際經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來看，無疑驗(yàn)證了這種新模式的殺傷力。
而且，這種模式正在以燎原之勢(shì)風(fēng)靡整個(gè)餐飲圈，似乎已成趨勢(shì)。有人將此現(xiàn)象總結(jié)為：餐飲界的二次定位。
尤其很多餐飲圈朋友熟悉的同新餐飲創(chuàng)始人費(fèi)良慧將品牌改為“費(fèi)大廚辣椒炒肉”后，更引起大家討論熱潮：
同新餐飲已經(jīng)15年，年產(chǎn)值過億，經(jīng)營(yíng)呈上升趨勢(shì)。但就在2017年這個(gè)高速擴(kuò)張期，同新居然一夜之間換了招牌，更名為“費(fèi)大廚辣椒炒肉”：
并將單品——辣椒炒肉進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)：
1.用非飼料飼養(yǎng)的健康豬；
2.用合作養(yǎng)殖的高品質(zhì)辣椒；
3.用山東金鄉(xiāng)的大蒜；
4.豬肉現(xiàn)切才好吃——在店里最顯眼位置做明檔，豬肉現(xiàn)切現(xiàn)做。
如此改變，同新餐飲不僅在經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)上有了飆升級(jí)的改變，而且名牌知名度迅速傳播，更重要的，也是創(chuàng)始人最大的初衷：占據(jù)了一個(gè)新品類。
現(xiàn)在，我們?cè)賮硌芯繋讉€(gè)關(guān)于“二次定位的優(yōu)秀餐飲案例”——
結(jié)果：從無人知曉到家喻戶曉
楊記興的前身是“徽鄉(xiāng)肴”，主要做地道安徽菜，和大多數(shù)傳統(tǒng)餐飲一樣，菜單大而全，有200多道菜。經(jīng)營(yíng)多年，無論品牌還是經(jīng)營(yíng)，都成績(jī)平平。
談起轉(zhuǎn)型，創(chuàng)始人楊金祥透露，他在和朋友一起去沈陽的路上，朋友說到沈陽一定要帶他去吃一種烤蝦，就是這個(gè)聊天，給了楊金祥啟發(fā)和靈感。
“我能不能也做一個(gè)單品，讓大家都沖著這個(gè)單品來吃呢？”
就是從這個(gè)打造單品的簡(jiǎn)單想法開始，楊金祥開始了品牌的調(diào)整和重新定位。他仔細(xì)想了想，當(dāng)時(shí)200多道菜中，覺得只有“臭鱖魚”能夠擔(dān)起重?fù)?dān)。
聚焦臭鱖魚后，餐廳的名字也改成了“楊記興臭鱖魚”。
◆ 1.從菜單入手：不斷瘦身
徽鄉(xiāng)肴時(shí)，菜單有200多道菜，想把安徽所有代表美食都放進(jìn)菜單，可最后顧客一種也沒記住。自從確定了臭鱖魚這道核心產(chǎn)品后，后期圍繞這個(gè)核心產(chǎn)品不斷優(yōu)化完善，進(jìn)行過多次的瘦身。
第二次的菜單從128道菜優(yōu)化到78道，第三次優(yōu)化到58道，最后一次縮減到39道。菜品少了，廚房的原材料保管便捷了，浪費(fèi)減少，餐廳的毛利從50%提升到67%，純利達(dá)到20%。
◆ 2. 從每天賣六七條到賣100多條，
銷量上升，采購(gòu)成本降低
每一次調(diào)整菜單，不僅是菜品數(shù)量的減少，也是菜品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，它涉及餐廳的方方面面的變化，給餐廳帶來顯而易見的效果，楊金祥說他實(shí)實(shí)在在地感覺到其中的好處。
比如說菜品少了，廚房的原材料保管便捷了，浪費(fèi)減少，餐廳的毛利從50%提升到67%，純利達(dá)到20%。
比如以前200多道菜，采購(gòu)原材料是一件很龐雜的事情，比較難管理。但菜品減少以后，單品的采購(gòu)量就提升了，采購(gòu)數(shù)量提升以后，餐廳和供應(yīng)商議價(jià)能力就提高了，可以比以前低的價(jià)格采購(gòu)原材料，成本降低了，餐廳對(duì)整個(gè)產(chǎn)品供應(yīng)鏈更加有把握了。
“以前臭鱖魚只是餐廳的亮點(diǎn)，一天可能就賣個(gè)6、7條，也不敢賣貴了”，而聚焦臭鱖魚以后，每天能賣到100多條，采購(gòu)成本降低的同時(shí)，銷量卻上去了，營(yíng)收自然就上升了?，F(xiàn)在，臭鱖魚這道菜占了店里銷售額35%，3大特色和10大必點(diǎn)菜，大約占了30%。
◆ 3.提高翻臺(tái)率
現(xiàn)在，如果去到楊記興臭鱖魚店，打開菜單，是這樣的：第一頁(yè)是品牌故事，第二頁(yè)是招牌臭鱖魚的兩款產(chǎn)品，后面依次是“三大特色”、“十大必點(diǎn)”、“涼菜”、“徽州燒炒燉”、“主食”、“飲品”。
楊金祥說，這種排列是為了讓食客非常輕松地點(diǎn)菜，了解楊記興的特色，有了必點(diǎn)菜，即使不熟悉店里的菜肴，也可以很快了解到拿手菜，并引導(dǎo)食客點(diǎn)擊拿手菜，減少了點(diǎn)菜時(shí)間，降低客人選擇難度，也間接地提高翻臺(tái)率?！@就是楊記興臭鱖魚轉(zhuǎn)型后的變化。
結(jié)果：銷量激增
接著，豫菜第一品牌“阿五美食”更名為“阿五黃河大鯉魚”。這個(gè)已經(jīng)12年、有相當(dāng)知名度的品牌干脆利索，直接改為“阿五黃河大鯉魚”。
◆ 1. 改名后，店里鯉魚銷量激增
自改名以來，店里鯉魚銷量激增，以前一個(gè)店平均一天賣30條左右，現(xiàn)在每天平均80條左右，好的店每天能賣100多條?，F(xiàn)在一天平均能賣出1.5噸黃河鯉魚，而且紀(jì)錄在不斷刷新！
◆ 2.突破標(biāo)準(zhǔn)化瓶頸
阿五變臉，換的不僅是門頭，菜品也做了大幅調(diào)整，以黃河大鯉魚為招牌菜，整體菜品由原來的100余道壓縮為50道。一個(gè)廚師專業(yè)做1道菜與兼顧3道菜，效果一定是完全不一樣的。而菜品線的精簡(jiǎn)，也是中餐自我瘦身，朝標(biāo)準(zhǔn)化邁進(jìn)的重要一步。
結(jié)果：?jiǎn)我划a(chǎn)品魚創(chuàng)造50%營(yíng)業(yè)額
一說魚頭泡餅，你想到了什么？
某顧客：旺順閣。
一說旺順閣，你想到了什么？
某顧客：魚頭泡餅。
——能在顧客心里烙印上屬于自己的品牌符號(hào)，旺順閣是一個(gè)成功的典范。當(dāng)高端餐飲遇冷時(shí)，旺順閣創(chuàng)始人張雅青女士果斷轉(zhuǎn)變策略，開始走上中高端的特色單品之路：
只保留了一些小的、便宜的海鮮，將魚頭調(diào)整為尖刀產(chǎn)品，同時(shí)由之前的統(tǒng)一價(jià)位變?yōu)槿?jí)價(jià)位，按照重量分級(jí)。
保持客單價(jià)不變的情況下，更突出魚頭核心產(chǎn)品的地位，魚頭銷量翻了3-6倍，利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)。憑借“魚頭泡餅”在2015年賣了超過2億元。
目前，這道菜創(chuàng)造了旺順閣50%的營(yíng)業(yè)額，顧客點(diǎn)單率超過90%。
◆ 1.宣傳口號(hào)的改變
“魚頭泡餅”最開始打的口號(hào)是“北京烤鴨全聚德，魚頭泡餅旺順閣”，旨在打造新北京的地方特色，目標(biāo)消費(fèi)群體并不精準(zhǔn)在白領(lǐng)或年輕消費(fèi)群體。
隨著發(fā)展，它改變口號(hào)為“大魚頭，野生更美味”：第一，表示選用市面上很難買到的4斤以上的大魚頭，突出了“大”和“野生”，讓人覺得非常大氣，有面子；第二，突出魚頭泡餅的稀有性及旺順閣對(duì)這道菜的創(chuàng)始意義。
◆ 2.不斷加強(qiáng)尖刀產(chǎn)品的視覺沖擊
旺順閣的魚頭泡餅，專注做魚頭泡餅17年，用餐超過8000萬人次，僅2015年一年，全年銷售魚頭達(dá)到238萬斤，銷售59萬個(gè)大魚頭，平均每分鐘就會(huì)賣出兩個(gè)。
不僅如此，張雅青還調(diào)整了菜單：前四頁(yè)分別對(duì)魚頭的原產(chǎn)地、食材的優(yōu)選、魚頭口味及魚頭的6步吃法、手工現(xiàn)烙餅等等進(jìn)行了詳盡的介紹。
除此之外，各店還嚴(yán)格培訓(xùn)員工“上魚頭”的統(tǒng)一話術(shù)，讓食客從等位、點(diǎn)餐、上菜再到離店的整個(gè)過程中，不斷地加強(qiáng)拳頭產(chǎn)品的視覺沖擊。
◆ 3．提出“顧客旅程”概念
極致的待客體驗(yàn)，才能造就極致的口碑。張雅青還提出了“顧客旅程”的概念，即顧客從進(jìn)店，等位，就餐的整個(gè)過程：
等位區(qū)：旺順閣準(zhǔn)備了零食和益智玩具，比如“魚頭王”魔方等，既解決了顧客等位的無聊問題，也加深了對(duì)品牌的印象；
上魚頭：10斤以上大魚頭，店里會(huì)獻(xiàn)上魚頭禮儀服務(wù)：大魚頭用一頂轎子呈上，扮成漁夫的服務(wù)人員在前面鳴鑼開路，沿路將魚頭祝福送給顧客，討巧又讓人歡喜；
吃魚前：服務(wù)員還會(huì)教顧客“六步吃法”等。
——和前兩家后期二次定位改名不同，旺順閣從一開始就聚焦，同時(shí)也成為大家爭(zhēng)相模仿范本。
這兩年，這樣的例子不勝枚舉，而且會(huì)越來越多。
如此多已經(jīng)闖出一番名氣的中餐館紛紛改名，在餐飲業(yè)內(nèi)人士看來是中餐店面對(duì)復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境變化做出的調(diào)整，通過聚焦來細(xì)分市場(chǎng)，從而更加精準(zhǔn)的開展?fàn)I銷。
◆ 1. 消費(fèi)者的“奔頭”，餐飲企業(yè)的“噱頭”
原來大家來吃飯，都不太知道點(diǎn)什么，一個(gè)菜單翻過來扒過去的，很浪費(fèi)時(shí)間，突出烤鴨，是讓消費(fèi)者有一個(gè)“奔頭”，也讓餐飲企業(yè)有一個(gè)噱頭。
◆ 2.更好的把控原材料
采購(gòu)原材料是一件很龐雜的事情，難管理。但產(chǎn)品聚焦以后，單品的采購(gòu)量就提升了，采購(gòu)數(shù)量提升以后，餐廳和供應(yīng)商議價(jià)能力就提高了，可以比以前低的價(jià)格采購(gòu)原材料，成本降低了，餐廳對(duì)整個(gè)產(chǎn)品供應(yīng)鏈更有把握了。
◆ 3.最大限度的賣爆款
沒有聚焦之前，這道菜品可能只是餐廳的一個(gè)亮點(diǎn)，顧客不會(huì)集中的去點(diǎn)，但是一旦突出了尖刀產(chǎn)品之后，等于為消費(fèi)者提供了一個(gè)消費(fèi)這道菜品的理由，從而使其成為桌桌必點(diǎn)的銷量之王。
◆ 4.提高翻臺(tái)率
有了必點(diǎn)菜，即使不熟悉店里的菜肴，也可以很快了解到拿手菜，并引導(dǎo)食客點(diǎn)擊拿手菜，減少點(diǎn)菜時(shí)間，降低客人選擇難度，也間接地提高翻臺(tái)率。
◆ 5.聚焦才有利潤(rùn)
樊勝武說，阿五更名起因一組數(shù)字：營(yíng)業(yè)額不少，就餐人數(shù)也夠多，但利潤(rùn)實(shí)在是太低了。我們都認(rèn)可百年老店，但百年老店垮掉的也多的是。沒有利潤(rùn)的企業(yè)家，永遠(yuǎn)是紙老虎。
對(duì)于中餐來說，沒有50%的毛利，是不可能掙到錢的。聚焦之后，采購(gòu)成本降低的同時(shí)，銷量卻上去了，營(yíng)收自然就上升了。
競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，想提供給顧客多元選擇的想法，越來難成功。因?yàn)橐徊恍⌒?，你就?huì)被淹沒在“大而全”里。
“我們?nèi)コ贼~頭拋餅吧？”
——“好，去旺順閣！”
你的單品，對(duì)某個(gè)餐飲品類有代表性，你做大做好的機(jī)會(huì)就來了！
“單品 N”模式越來越風(fēng)行，
對(duì)此，你的觀點(diǎn)是？
文后靜等你的留言
聯(lián)系客服
