“那些不想喝咖啡的年輕人，能去哪兒？”
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在重慶，幾乎每個成熟shopping mall，離星巴克不遠(yuǎn)的位置，你總能看到一個以嫩綠為主色調(diào)、清新明亮的茶飲店——嫩綠茶。
這個由火鍋皇后、重慶小天鵝掌門人何永智之女廖韋佳創(chuàng)立的茶飲品牌，已經(jīng)有5年多的歷史。
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嫩綠茶門店
聽來似乎不長，但在中國新式茶飲的探索中，它是最早的一批，也是當(dāng)中唯一存活至今的。2010年至今，嫩綠茶在成渝兩地已開出了14家門店。
廖韋佳的故事被講了很多遍：15歲出國留學(xué)，在café文化最濃的西雅圖度過11年青春時光；因為對母親的承諾回國進(jìn)入小天鵝，而東西方文化的沖突，讓這對母女在經(jīng)營理念上幾乎沒有交集。
更多的時候，她和愛人Joe選擇窩在公司旁邊的星巴克，“好像這兒更有家的感覺”。
彼時，重慶火鍋市場競爭激烈，小天鵝需要尋找新的增長點(diǎn)，何永智給了女兒三個選擇：港式甜品、社區(qū)面館、或者，一家茶飲店。
“港式甜品當(dāng)時非常火，但是潮流會過去的，社區(qū)面館需求量是很大，但和我的生活背景不搭調(diào)。”
而“茶”的選項，觸動了廖韋佳心中的那根弦。
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廖韋佳覺得中國茶市場有大文章可做
在西雅圖留學(xué)時，她就對大學(xué)城上一家小茶飲店情有獨(dú)鐘，甚至考慮過加盟；回國的這段時間，她又發(fā)現(xiàn)了中國茶市場對年輕消費(fèi)群體的拒絕——
那些步入職場、有一定消費(fèi)能力又追求調(diào)性的年輕人們，不一定喜歡咖啡，而除了星巴克，他們還能去哪兒？
“這里有文章可做?！?/p>
如何把中國茶做出國際范兒？
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廖韋佳從不否認(rèn)，嫩綠茶一開始對標(biāo)的正是星巴克。
她把咖啡分為三個檔位，便利店50美分一杯的、星巴克3美元一杯的、以及價位更高的精品咖啡館；
在中國茶市場做一個比照：低檔位的奶茶店成熟且火爆，高檔位的茶館會所自成一套，而中間呢？空白。
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以奶茶為招牌的coco都可茶飲，已在全球開出2000余家門店
“很有意思，國內(nèi)咖啡消費(fèi)集中在中間，茶飲則集中在下面這部分，嫩綠就要抓往星巴克去的這一部分人?！?/span>
但一個明顯的問題擺在這兒——被茶之高深考究拒絕過的年輕人，已經(jīng)在心中形成一道門檻，對他們來說，茶的選擇成本很高。
如何建立起年輕人對新式茶飲的品類認(rèn)知，是嫩綠必須要解決的問題。
西方文化背景帶來的國際視野，幫了嫩綠很大的忙。
扔掉形式，“茶要不難懂才有機(jī)會”
嫩綠是國內(nèi)第一家用咖啡機(jī)做茶的，在很多熱愛茶文化的人眼中，這是一種“離經(jīng)叛道”。
另一個角度來說，卻是讓茶走向年輕人的關(guān)鍵一步——
年輕的消費(fèi)群體不喜歡被教育，不愿意看他人“表演”，對復(fù)雜精深的工序避之不及。
而吧臺上那臺運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器，從標(biāo)準(zhǔn)化與新鮮快速出發(fā)，更符合現(xiàn)代都市生活節(jié)奏，同時將茶拉回到“飲品”這一層面上來。
在新開的旗艦店中，廖韋佳花費(fèi)十幾萬元從美國引進(jìn)全球第一臺泡茶機(jī)，專為泡茶而制。
另一個發(fā)力點(diǎn)來自碰撞。嫩綠茶32款飲品中，茶的出現(xiàn)并不“單純”。
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牛奶、 水果、 氣泡水……鮮活元素的混搭，構(gòu)建出嫩綠特色的產(chǎn)品線。
盡管味道究竟如何褒貶不一，但毫無疑問的是，它們成功吸引了年輕消費(fèi)者的目光，也成為具備傳播力的談資。
下一步，廖韋佳決定用“茶 啤酒”試試看。
放大設(shè)計，“年輕人喜歡國際范兒”
嫩綠茶籌備時，正是國內(nèi)消費(fèi)者對星巴克的崇拜旺盛期。
用環(huán)境與格調(diào)，滿足顧客“夠潮”和“有范兒”的心理需求，從第一家店起，廖韋佳就拍板，國際范兒到底，店面設(shè)計全由海外設(shè)計師來做。
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第一家嫩綠茶的空間設(shè)計，出自星巴克國際視野開發(fā)師之手。
廖韋佳關(guān)心的不止好看，過道要預(yù)留多少、用哪種家具來配套、座位間距需要多寬、不同類型座位采用什么比例，吧臺如何布局，“這才是精髓”。
她先后找來了美國、瑞典、韓國、英國、加拿大等不同風(fēng)格的海外設(shè)計師，到后來，則由她愛人Joe親自操刀。
于是你能看到，色彩濃烈的撞色沙發(fā)、漸變陳列的背景墻、意義不明的元素拼搭……
大量資金與精力投入，昂貴的溝通成本，店面之間風(fēng)格卻不統(tǒng)一，某種意義上說，是嫩綠茶刻意為之。
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嫩綠茶重慶時代天街店
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嫩綠茶成都太古里店
“我們就是喜歡折騰嘛?！绷雾f佳知道，年輕人喜歡這個。
這種選擇，讓嫩綠茶在想“俘獲“的年輕人面前保持了一種新鮮感，視覺沖擊力、同步國際范兒，把空間體驗帶來的傳播效應(yīng)放至最大。
當(dāng)一些習(xí)慣了飄在云端的“偽高檔茶館”，在“古色古香”與“詩情畫意”中自嗨，它們正在失去的可能是未來的市場。
忘記等級，“顧客不是上帝是朋友”
采訪中，廖韋佳很自然地將自己的員工稱為“伙伴”。
土生不土長，這個本土品牌以外企方式貫穿管理的始末。
比如，公司里面沒有人叫她廖總，彼此全用英文名相稱，打消等級觀念。
再比如，入職第一年長達(dá)13天的帶薪年假、五險一金之外的商業(yè)保險，更是這個傳統(tǒng)經(jīng)營業(yè)態(tài)中難以想象的。
體現(xiàn)在日常，則是店里伙伴每天2杯免費(fèi)飲品，每月5張免費(fèi)券——
不只是福利這么簡單，一線員工直面消費(fèi)者，他們的充分參與和嘗試，對產(chǎn)品研發(fā)改良、品牌文化輸出、和很直接客單價與客流量提升，都將起到不小作用。
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打破等級，也意味著各種文化觀點(diǎn)的融合。
“我們一直對伙伴強(qiáng)調(diào)，顧客絕不是你的上帝，而是你的朋友，只有把顧客當(dāng)朋友，才會真心推薦你喜歡的。”廖韋佳聳聳肩，“如果誰說他是你的上帝，這個顧客我不要?！?/p>
聯(lián)姻東欽，為了錢解決不了的那些事兒
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“6個月磨礪之后塵埃落定，嫩綠茶開啟全新篇章，未來會越來越好，期待蛻變?！?015年8月，廖韋佳在微博發(fā)布了這樣一條消息，并@了劉強(qiáng)東、章澤天和繆欽。
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嫩綠茶與東欽簽約合作
兩個多星期后，上海東欽在重慶與嫩綠茶順利完成了簽約儀式，入股嫩綠茶，據(jù)了解，目前其股份略高于創(chuàng)始人廖韋佳。
盡管娛樂視角把更多關(guān)注點(diǎn)放在“火鍋公主”與“奶茶妹妹”的碰撞上。對于這場合作，采訪中廖韋佳提到更多的是繆欽——
這位原麥當(dāng)勞中國區(qū)首席運(yùn)營官，是廖韋佳拒絕了其它11家投資機(jī)構(gòu)的關(guān)鍵先生?！坝芯壏郑慌募春?，非常互補(bǔ)。”她幾乎不假思索地用了這三個短語。
上次嫩綠邁出全國化步伐，是2014年，上海新天地。
高調(diào)宣傳、絕佳位置、超大面積、產(chǎn)品升級，換來的是嫩綠在“魔都”不到一年的草草撤場。
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在新市場，嫩綠茶面臨新考驗。
上海東欽的投資，似乎解決了錢的問題，事實上，廖韋佳真正看中的，是錢解決不了的那一部分。
盡管嫩綠在重慶市場的接受度不錯，一些門店的月營收可以達(dá)到40萬元。但在距離不遠(yuǎn)的成都，就面臨著新的環(huán)境考驗——那兒的人們似乎更習(xí)慣傳統(tǒng)茶飲的方式。
而新近開業(yè)的幾家門店中，也有一半談不上樂觀。
“嫩綠最大的問題在于營運(yùn)弱，我和Joe都是創(chuàng)意型人才，有很多idea，但沒做過餐飲。”
與上海東欽的聯(lián)手，將讓嫩綠茶在營運(yùn)方面得以優(yōu)化——服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、成本控制、模式優(yōu)化、庫存管理、排班制度，“有特別多可挖的空間?！?/p>
廖韋佳表示，今年嫩綠茶新門店仍會集中在重慶、成都，明年再進(jìn)入新的城市。
一方面，嘗試進(jìn)一步縮小店面至80㎡左右，形成更易復(fù)制的樣本。
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這看起來一點(diǎn)都不像茶慣有的樣子，嫩綠茶正在嘗試更多可能性。
同時，她的idea將繼續(xù)放大，嘗試更多的可能。比如提供早餐組合及烘焙產(chǎn)品，延伸營業(yè)時間段，提升客單價。但在門店數(shù)量上，她仍保持了足夠的謹(jǐn)慎——
“今年10家，明年15家，后年20家。”
在國內(nèi)市場做新式茶飲店，不僅面臨著“消費(fèi)基數(shù)不夠”“運(yùn)營成本高昂”等同類業(yè)態(tài)共性困境，培養(yǎng)與引導(dǎo)消費(fèi)者投入新式茶飲的懷抱，需要持續(xù)積累的過程。
嫩綠和東欽，仍有很長的路要走。
最后，一個小故事
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中西結(jié)合，嫩綠茶在創(chuàng)新上不設(shè)限。
中西文化結(jié)合帶來的國際視野，對嫩綠茶而言，不僅是“術(shù)”的加持，更有一種浸入血液的“道”，盡管競爭者與模仿者眾多，嫩綠茶總能通過不設(shè)限的創(chuàng)新，保持一個身位的領(lǐng)先。
而中國茶以西式現(xiàn)代化方式傳達(dá)與融合，本就足夠令人著迷。
比如采訪伊始，她講述的一個故事。
當(dāng)廖韋佳決定做茶飲時，面對復(fù)雜、考究、博大精深的茶市場，她和愛人Joe完全懵圈兒，于是做了個驚人的決定——
從大洋彼岸的一個美國人那兒買茶。
他們把對方從美國請到重慶來，帶著本是云南、福建等地出口過去的茶樣品——
是的，就是鐵觀音等地地道道的中國茶。
相似的思維方式、明晰的標(biāo)準(zhǔn)、更低的信任成本，廖韋佳和Joe從這位美國人那兒建立了對茶的基本認(rèn)知。相談甚歡的他們，只用了一天幾乎就拍板合作。
然而這樁生意最后沒有談成。
那是晚飯時，當(dāng)廖韋佳眉飛色舞地告訴對方自己“用咖啡機(jī)做茶”的創(chuàng)新、“茶 水果、牛奶”的碰撞，這位名叫Steven的美國人當(dāng)下變了臉色——
“NO! 這沒法合作！中國茶是很神圣的！你們怎么能這樣去做茶呢？”
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