筆者一直認為：在中國醫(yī)藥保健品領(lǐng)域，代表著營銷策劃最高水平的是保健品，多年以來，保健品一直把自己作為"藥品"來銷售，將功效作為產(chǎn)品的核心，"有病治病，無病防身"的理念已被廣大消費者認可，雖然從產(chǎn)品屬性上看，保健品來源于一些具有保健功能的藥物，但保健品行業(yè)卻游離于計劃經(jīng)濟體系之外，從誕生之日起，一直在市場經(jīng)濟的海洋中經(jīng)歷風(fēng)風(fēng)雨雨，這也迫使保健品企業(yè)練就了一身的市場營銷硬功夫。與醫(yī)藥企業(yè)相比，保健品企業(yè)的營銷理念和策劃水平比較先進。醫(yī)藥企業(yè)欲破除當(dāng)前的營銷困局，需要認真學(xué)習(xí)保健品的營銷手法，加強市場研究、重視消費者，進行科學(xué)的市場細分、精確市場定位，設(shè)計概念，深度挖掘產(chǎn)品利益，認真引導(dǎo)產(chǎn)品效果感。
醫(yī)藥營銷人必須要養(yǎng)成站在消費者的角度來開展?fàn)I銷工作的習(xí)慣，，強調(diào)消費者的觀點，而非是我們自己的觀點，我們要以消費者的眼光來看待問題、解決問題，以與消費者的同理心來制定營銷推廣策略，開展促銷活動，用消費者的語言來創(chuàng)作廣告，從心理上與消費者產(chǎn)生共鳴，打動消費者，最大限度的提高營銷效果。
持續(xù)的關(guān)注、跟蹤、分析消費者需求，這是我們開展?fàn)I銷運作的前提，滿足消費者現(xiàn)實需求只是營銷的基礎(chǔ)，我們更要挖掘消費者潛在的需求，細分顧客利益，這才是營銷的創(chuàng)新之道。在激烈的市場競爭環(huán)境下，顧客顯性的利益需求基本已被滿足，因此我們要提供消費者變化了的或者更細分化的利益，其實營銷的每一個進程，每一個突破都是一個不斷在挖掘消費者變化了的、更貼切的、更細分化利益需求并提供滿足的過程，比如減肥人群最早的利益需求是粗線條的，多數(shù)單純的是想減掉體重。而現(xiàn)在，相當(dāng)數(shù)量的女性則是為了美麗而減肥，標(biāo)準(zhǔn)已從簡單的苗條提高到"胸挺、腰細、臀翹"，所以，產(chǎn)品所提供的利益也就要相應(yīng)調(diào)整。在OTC市場中，白加黑的"白天不瞌睡，晚上睡得香"，就是以更貼近的滿足消費者細分利益獲得成功的典型案例。
在醫(yī)藥保健品的營銷策劃中，概念策劃是一個重頭戲，概念一方面可以使醫(yī)藥產(chǎn)品在同質(zhì)化的市場里跳出來，創(chuàng)造一種差異，另一方面也可以使消費者能夠理解接受醫(yī)藥產(chǎn)品晦澀的功效機理，菲利普·科特勒認為：產(chǎn)品概念是用有意義的消費者術(shù)語精心表述對產(chǎn)品的構(gòu)思，它是產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)篩選后根據(jù)營銷需要發(fā)展而來的，概念策劃必須便于消費者理解，同時又要有實際的產(chǎn)品機理支持，一個成功的概念往往會造就一個成功的產(chǎn)品，比如：排毒養(yǎng)顏提出的排毒理論、
腦白金的"腦白金體學(xué)說"，補腎產(chǎn)品的"腎動力學(xué)說"等等。
在營銷模式創(chuàng)新和傳播策略制定方面，保健品也走在OTC藥品前面，軟文的炒作、正版廣告的轟炸、電臺講座、電視專題、專刊宣傳、終端營銷等地毯式、立體化的宣傳，都值得OTC藥品借鑒。目前醫(yī)藥保健品的策劃，正走向兩個方面，一個是新，一個是細。創(chuàng)新是智慧，是進步的源泉，目前常用的媒體創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、模式創(chuàng)新等手法為市場發(fā)展做出了很大的貢獻，現(xiàn)在單純依靠媒體廣告就能實現(xiàn)大規(guī)模銷售的年代已經(jīng)過去，更強調(diào)的是對營銷手段和營銷流程的整合創(chuàng)新。有一個銷售得很不錯的保健品就是運用流程創(chuàng)新才創(chuàng)造銷售奇跡的：該產(chǎn)品早先的銷售流程為"廣告為主＋專業(yè)咨詢＋定期活動＋客情維護"，后來，由于政府監(jiān)管的進一步加強，原來那種通過案例廣告形成銷售的模式已經(jīng)很難運作下去，產(chǎn)品步入"危險境地"。近幾年，該產(chǎn)品將銷售流程改變?yōu)?/span>"廣告＋入戶投遞＋專業(yè)咨詢＋定期活動＋專業(yè)醫(yī)療領(lǐng)域的開拓＋客情維護"，因而使被動局面逐漸得到了扭轉(zhuǎn)，產(chǎn)品在上海的銷售額就達到了上億元。
細節(jié)是魔鬼，細節(jié)決定工作質(zhì)量，競爭更多的體現(xiàn)在細節(jié)執(zhí)行上，發(fā)報有發(fā)報的流程、電臺有電臺的流程、終端有終端的流程，營銷的標(biāo)準(zhǔn)化、流程化極大的提高了市場執(zhí)行力。非傳統(tǒng)的會議營銷之所以能夠使一些保健品"咸魚翻身"，使弱小的保健品以小博大，走向輝煌，無不是因為對執(zhí)行細節(jié)的執(zhí)著，做市場就是做細節(jié)，策劃的細、要求的細、執(zhí)行的細，可以說是成功者的秘訣。
渠道營銷：醫(yī)藥營銷成功的保障
現(xiàn)在的醫(yī)藥營銷是一個渠道為王的時代，只有擁有暢通的銷售渠道，才能使產(chǎn)品順利地到達消費者面前。醫(yī)藥行業(yè)的銷售渠道大體有著三種：一種是企業(yè)負責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品、進行前期策劃，主要是招商策劃，中間商以最低的價格從廠家拿貨，然后負責(zé)銷售、宣傳、推廣等工作；第二種是，企業(yè)負責(zé)生產(chǎn)、策劃、推動渠道運行，組建辦事處負責(zé)廣告宣傳、促銷工作中間商負責(zé)產(chǎn)品調(diào)撥、鋪貨、構(gòu)建下線網(wǎng)絡(luò)等工作；第三種是企業(yè)既負責(zé)生產(chǎn)、策劃、又負責(zé)廣告促銷、鋪貨、終端拜訪等工作。
在一些從計劃經(jīng)濟時代走過來的醫(yī)藥企業(yè)里，做銷售其實就是在做渠道，企業(yè)沒有精力直接服務(wù)于消費者，只能服務(wù)于渠道。是經(jīng)銷商，而不是消費者決定著銷售的命脈，渠道營銷就是以渠道為對象進行營銷。
企業(yè)的營銷對象通常有兩種：一種是末端購買者，即最終消費者，另一種是中間購買者，即經(jīng)銷商或代理商，經(jīng)銷商場在企業(yè)的市場營
銷活動中起著承上啟下的作用，所謂承上--就是上聯(lián)企業(yè)，所謂啟下--就是下聯(lián)消費者。企業(yè)通過經(jīng)銷商實現(xiàn)了與消費者的產(chǎn)品、服務(wù)、信息的雙向溝通。企業(yè)與經(jīng)銷商展開的營銷實質(zhì)上屬于關(guān)系營銷的范圍，目標(biāo)是建立企業(yè)與經(jīng)銷商的伙伴式雙贏關(guān)系，優(yōu)秀的企業(yè)還會更進一步將經(jīng)銷商內(nèi)化為自己的市場資源，實現(xiàn)企業(yè)與經(jīng)銷商的共同發(fā)展。企業(yè)的銷售人員、招商人員一定要明白經(jīng)銷商營銷的實際意義，轉(zhuǎn)變觀念，招商的目的是構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)，啟動市場，實現(xiàn)雙贏，幫助經(jīng)銷商賺錢，銷售人員、招商人員不是單純的產(chǎn)品交易，而應(yīng)當(dāng)是經(jīng)銷商的營銷顧問、培訓(xùn)顧問、投資顧問。經(jīng)銷商啟動市場關(guān)心的問題主要有：產(chǎn)品力、樣板市場、品牌、經(jīng)營團隊的專業(yè)素質(zhì)、價差體系、營銷模式、支持、信譽等，他們也想少投入，高產(chǎn)出，低風(fēng)險，我們要以"己"度"人"，針對經(jīng)銷商的心理開展銷售、招商工作
進行經(jīng)銷商的營銷，一定要認真研究經(jīng)銷商的需求，明確其需求的合理性。這里就需要進行經(jīng)銷商調(diào)研，研究經(jīng)銷商的規(guī)模、實力、信譽、人員構(gòu)成、營銷理念、營銷能力等，建立經(jīng)銷商信息系統(tǒng)，為經(jīng)銷商營銷奠定基礎(chǔ)。
在市場競爭日益激烈等條件下，醫(yī)藥企業(yè)還需要整合渠道和終端，以渠道推動終端建設(shè)，以終端刺激渠道，合理的分銷渠道建設(shè)能夠增加終端的廣度和密度，渠道是腰，終端是頭，腰腹發(fā)力，頭部才有力度。營銷宣傳工作要從醫(yī)藥公司等一級經(jīng)銷商開始，規(guī)范一級、強化二級、決勝終端、爭奪消費者?；镜牟呗匀缦?/span>
統(tǒng)一的價格體系，全國一致、大小一致，嚴密的價格控制措施。 科學(xué)合理的返利政策，返利金額不能大于正常的銷量利潤
少用銷量返利，多用過程返利，比如鋪貨率、專銷獎、回款及時獎、合作獎、信息反饋獎，注意獎品要多采用物品，不用本公司產(chǎn)品
對醫(yī)藥公司的包裝，主要包裝的地方為開票處、入口處、提貨處、收款臺、樣品陳列柜。包裝物品主要為宣傳畫、不干膠、條幅、展板等
對中間商的相關(guān)人員進行激勵，包括感情互動、積分有獎、贈送 小禮品等
在中間商批發(fā)處設(shè)立促銷臺和促銷人員，把你的產(chǎn)品系列和獎品系列陳列出來，見到顧客就讓促銷員推薦，采用推和拉相結(jié)合的 模式來開拓市場
中間商發(fā)放企業(yè)報刊、在專業(yè)醫(yī)藥報刊、網(wǎng)站發(fā)布產(chǎn)品廣告，提高中間商對品牌的認知度
加強OTC代表隊伍的招聘、管理、培訓(xùn)和激勵，開展鋪貨、陳列、店員教育等工作。
健康，是消費者的永恒的需求，健康產(chǎn)業(yè)永遠是朝陽產(chǎn)業(yè)，醫(yī)藥產(chǎn)
品是健康產(chǎn)業(yè)的主力軍，仍然有廣闊的發(fā)展前景，廣大的醫(yī)藥營銷人員必須要繞過短期的困難，看到長遠的目標(biāo)，加強品牌建設(shè)、重視策劃和渠道，一定能迎來燦爛的明天。
聯(lián)系客服
