終端營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷、小區(qū)營(yíng)銷、電視直銷、軟文炒作、直銷……醫(yī)藥保健品領(lǐng)域的營(yíng)銷模式和營(yíng)銷人創(chuàng)造的營(yíng)銷詞匯不勝枚舉。從刷墻體包終端的蒙派營(yíng)銷開(kāi)始，小區(qū)促銷、藥店坐堂、軟文炒作、促銷活動(dòng)、電視購(gòu)物，直到最近幾年熱火朝天的會(huì)議營(yíng)銷，可以說(shuō)只要出現(xiàn)一種新的營(yíng)銷手段或模式，就有一批迅速發(fā)家的醫(yī)藥保健品操盤手。然后就是一批跟風(fēng)的各色醫(yī)藥保健品企業(yè)，最后又是該營(yíng)銷模式變成雞肋。接著又有一批人前赴后繼地探索新?tīng)I(yíng)銷模式。醫(yī)藥保健品營(yíng)銷幾家歡喜幾家愁，但是這個(gè)龐大的前景廣闊的行業(yè)依然吸引越來(lái)越多的人投河殉情般義無(wú)返顧地?cái)D進(jìn)來(lái)。大家都說(shuō)難，也都說(shuō)要突破，可醫(yī)藥保健品市場(chǎng)營(yíng)銷的突破口究竟在哪里？又有誰(shuí)能指引迷途？
筆者最近在同業(yè)內(nèi)同仁的交流中發(fā)現(xiàn)：無(wú)論是企業(yè)還是大包商，或者代理經(jīng)銷商，都在為尋找新的營(yíng)銷模式和手段絞盡腦汁。期望能突然夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，探索出他人未知的營(yíng)銷手段，讓自己能夠大發(fā)橫財(cái)，同時(shí)在業(yè)內(nèi)樹(shù)立權(quán)威地位。筆者也發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)大力宣傳自己獨(dú)到的營(yíng)銷模式，借此吸引代理經(jīng)銷商的加盟?？勺屑?xì)分析這些營(yíng)銷模式后不難發(fā)現(xiàn)，原來(lái)只不過(guò)是新瓶裝老酒，換個(gè)說(shuō)法而已。
筆者相信，一個(gè)全新的營(yíng)銷模式的出現(xiàn)，一定是在某個(gè)舊的營(yíng)銷模式的某個(gè)有效環(huán)節(jié)基礎(chǔ)上不斷發(fā)展和系統(tǒng)化后的蛻變。而決不是憑空生成的。就象現(xiàn)在的各種營(yíng)銷模式基本上都是在蒙派營(yíng)銷的基礎(chǔ)上升華和精細(xì)化后的產(chǎn)物。而真正的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷人要做的就是根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)深耕和系統(tǒng)化完善現(xiàn)有的營(yíng)銷方法，賺取自己企業(yè)的實(shí)際利益。說(shuō)不定在某一天，夢(mèng)想真的照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，因?yàn)樽约涸谀骋环矫娴莫?dú)到見(jiàn)解開(kāi)辟了醫(yī)藥保健行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的里程碑。
現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是：醫(yī)藥保健品實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷人是在根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，可仍然是剃頭挑子一頭熱，隊(duì)伍奔波勞碌，業(yè)績(jī)卻平平無(wú)奇。問(wèn)題究竟出在哪里？
筆者認(rèn)為：
中國(guó)醫(yī)藥保健品從開(kāi)發(fā)到營(yíng)銷存在兩大弊端：一是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)重技術(shù)輕市場(chǎng)，企業(yè)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)缺少對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的研究和規(guī)劃，造成產(chǎn)品本身存在營(yíng)銷缺陷，例如賣點(diǎn)不明確，定位不準(zhǔn)確，命名無(wú)特色，價(jià)格不適合等；二是在市場(chǎng)操作時(shí)經(jīng)常拍腦袋，沒(méi)有完整的營(yíng)銷思路和完善的營(yíng)銷體系，以及無(wú)障礙營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)。營(yíng)銷方法和技巧流于對(duì)成功案例或成功模式的表面化模仿，遇到市場(chǎng)阻力時(shí)缺乏應(yīng)對(duì)能力。
從蒙派營(yíng)銷開(kāi)始，醫(yī)藥保健品行業(yè)都在經(jīng)歷一個(gè)漂浮在空中的喧嘩的營(yíng)銷為王的時(shí)代。因?yàn)槭袌?chǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的無(wú)知，營(yíng)銷中人的力量被無(wú)限擴(kuò)展。這種現(xiàn)象現(xiàn)在仍然存在并將持續(xù)，但隨著行業(yè)管理的規(guī)范化進(jìn)度的加深和消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)的增強(qiáng)，市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)向產(chǎn)品本身。這一點(diǎn)從醫(yī)藥保健品招商市場(chǎng)可見(jiàn)一般，過(guò)去的招商噱頭往往集中在大手筆操作、廣告投入量、市場(chǎng)操盤手的成功經(jīng)歷、市場(chǎng)營(yíng)銷模式的專業(yè)化程度等。幾年前有一個(gè)普通的番茄紅素產(chǎn)品，就是靠著企業(yè)在上海金茂大廈辦公，又重金聘請(qǐng)國(guó)外一營(yíng)銷教頭來(lái)中國(guó)開(kāi)展了一次營(yíng)銷論壇，該企業(yè)就在全國(guó)招商中大獲全勝，一舉成為業(yè)內(nèi)扛鼎之作。許多代理商基本上對(duì)自己代理的產(chǎn)品知識(shí)一知半解，但對(duì)企業(yè)的資歷以及關(guān)鍵人物的職業(yè)經(jīng)歷如數(shù)家珍。正應(yīng)了營(yíng)銷學(xué)中，推銷產(chǎn)品先推銷自己的推銷學(xué)原理。但是現(xiàn)在，在醫(yī)藥保健品招商中，代理經(jīng)銷商已經(jīng)更多地關(guān)注產(chǎn)品自身的功效、賣點(diǎn)等產(chǎn)品屬性。雖然產(chǎn)品背后力量依然不可忽視，但最終還是回到產(chǎn)品本身。所有忽視產(chǎn)品本身的代理商，在實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷中都可能陷入尷尬的境地。
回歸產(chǎn)品本質(zhì)并不等同于回歸產(chǎn)品功效，雖然在醫(yī)藥保健品行業(yè)，產(chǎn)品功效仍然是產(chǎn)品的關(guān)鍵所在，但供銷并不能代表一切。眾所周知，人類的疾病中，大部分都是不可根除的慢性疾病，即使是手術(shù)也只能是解一時(shí)之患。對(duì)于藥品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品功效已經(jīng)是經(jīng)過(guò)層層把關(guān)的了，可有效率一般也不過(guò)是在70%-90%之間，何況于普通的保健食品和營(yíng)養(yǎng)食品?？梢源_定的是沒(méi)有功效的產(chǎn)品是欺騙的假冒偽劣的短視的。
那么，回歸產(chǎn)品是如何回歸呢？
真正的營(yíng)銷是站在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的，對(duì)產(chǎn)品的提煉和發(fā)揚(yáng)。醫(yī)藥保健品除了自身的功效訴求外，還有產(chǎn)品的原料、配方、技術(shù)、研發(fā)、形象、名稱、定位、賣點(diǎn)、特點(diǎn)、品牌等專屬特質(zhì)。如果能對(duì)其中某一特質(zhì)進(jìn)行挖掘，在配合現(xiàn)有的營(yíng)銷模式或手段，市場(chǎng)操作的成功應(yīng)該指日可待。曾經(jīng)有一降糖苗藥“金鱔消渴顆粒”，在市場(chǎng)招商和市場(chǎng)推廣時(shí)，一直沒(méi)能有所突破。傳美機(jī)構(gòu)根據(jù)糖尿病產(chǎn)品市場(chǎng)操作的特點(diǎn)和該產(chǎn)品的苗藥屬性，在產(chǎn)品本身提煉上更名“苗祖唐方”，打造“苗醫(yī)祖”概念和糖尿病“固糖”理論，在產(chǎn)品品質(zhì)上建設(shè)國(guó)際化品牌路線。在產(chǎn)品屬性上進(jìn)行提煉和升華后，基本營(yíng)銷模式仍按會(huì)議營(yíng)銷模式拓展市場(chǎng)和一系列招商策略。該產(chǎn)品在糖尿病市場(chǎng)上一舉成名，很多經(jīng)銷商拿到苗祖唐方后，原來(lái)代理的產(chǎn)品基本上束之高閣了。傳美機(jī)構(gòu)后來(lái)有新客戶就抱怨，他們的經(jīng)銷商看到苗祖唐方后不做他們的產(chǎn)品了。所以這些新客戶就直接找到傳美機(jī)構(gòu)開(kāi)展合作。
筆者認(rèn)為：醫(yī)藥保健品市場(chǎng)營(yíng)銷必將從營(yíng)銷為王走向產(chǎn)品為王的時(shí)代，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，在市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知處于低級(jí)階段的時(shí)候，產(chǎn)品操作者擁有對(duì)產(chǎn)品的絕對(duì)解釋權(quán)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知渠道的多樣性，決定了產(chǎn)品擁有者對(duì)不同信息接收渠道的消費(fèi)者可以有不同解釋，這也是醫(yī)藥保健行業(yè)營(yíng)銷模式多樣化和產(chǎn)品價(jià)格懸殊的原因。但是當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知達(dá)到一定程度時(shí)，消費(fèi)者擁有了對(duì)產(chǎn)品的最大選擇決定權(quán)，購(gòu)買渠道和信息接收方式已經(jīng)難以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，多變的營(yíng)銷模式也將逐步統(tǒng)一向某一或某幾種方式集中。
