從晉江的泉安路到鞋都路，隨處可見安踏、特步、361度、匹克這些耳熟能詳?shù)膰a(chǎn)運動品牌的專賣店。在這些運動品牌的發(fā)源地晉江陳埭鎮(zhèn)，遍布著數(shù)千家鞋廠及配套廠商。

數(shù)據(jù)顯示，晉江目前共有鞋類生產(chǎn)企業(yè)超過3000家，年產(chǎn)鞋10億雙。其中運動、旅游鞋占全國總產(chǎn)量的40%、世界總產(chǎn)量的20%。

品牌扎堆和瘋狂擴張一度為這些體育用品企業(yè)帶來火箭般的增長，然而，面對國外運動品牌的直接競爭以及國內(nèi)市場消費下滑的雙面夾擊，這些企業(yè)正在遭遇前所未有的困境。

擴張減速

在全國各大體育品牌賣場可以看到，無論是安踏、特步、匹克還是361度，2012年的新品都可以打到8折甚至更多，一些舊款則以5折甚至3折出售。

李寧（02331.HK）前首席執(zhí)行官張志勇曾公開表示，2012年，工廠店及折扣店折扣率為50%~53%。

如此瘋狂的打折，罪魁禍首便是堆積如山的存貨。

以李寧公司為例，2011年其存貨金額較上年同期上升了四成，超過11億元。2012年上半年，公司凈利潤僅為0.44億元，同比減少84.9%，其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)卻激增到95天。另一龍頭企業(yè)安踏至2011年底庫存6.18億元，2012年上半年公司股東應(yīng)占凈利潤同比下跌17%至7.696億元。

很多企業(yè)已經(jīng)意識到，早年大批量、大流通、低價格等簡單粗放的擴張方式現(xiàn)在已不再適用。

收縮——變成這些企業(yè)的首要任務(wù)。

2012年上半年，李寧關(guān)閉了1200家低效門店，這一關(guān)店比例高達15%。至6月30日，李寧牌的常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪數(shù)量為7303家，較上年底凈減少952家；經(jīng)銷商砍掉5家后為52家。同樣的，匹克2012年也已減少1067家門店，安踏關(guān)店總數(shù)為110家。

數(shù)據(jù)顯示，李寧、安踏、361度、特步、匹克等主品牌門店的數(shù)量，經(jīng)過一番整合，紛紛回到了7000家上下的水平。

一位行業(yè)人士認為，在消費動力不足、產(chǎn)品供大于求的大環(huán)境下，前幾年盲目擴產(chǎn)帶來的庫存和大肆擴張的門店，反而成為各大品牌的負擔(dān)，“正常來說，在門店數(shù)量上介于6000到7000家足已覆蓋全國80%的市場了。”這位人士說。

去庫存

面對巨量的庫存，服裝企業(yè)不斷嘗試打折、電商、直營，以及回購等方式去庫存。

然而，打折過度對代理商的積極性也會造成挫傷。一位二線城市休閑服裝代理商杜先生對記者說，除去人工、店租，盈利空間已經(jīng)十分有限，只要品牌的直營店一打折，自己幾乎賺不到錢。

無底線的價格戰(zhàn)讓企業(yè)有時候不得不以近于零的利潤來快速推貨，成為一種“斷尾求生”的不得已之舉。以安踏的2012年某新款休閑男鞋為例，在實體店賣239元，而在天貓商城，團購價則為155元，相當于打了六折。

也有企業(yè)為控制新存貨的產(chǎn)生，不斷建立直營店和折扣店，逐步加大對銷售終端的控制力度。然而，直營店比重越大，意味著運營成本越高，要求企業(yè)具有更為安全的現(xiàn)金流水平，以支付各種經(jīng)營開支。

何去何從

申銀萬國一份報告稱，在服裝板塊中，面臨最嚴峻考驗的就是運動服飾，因其最大的目標市場——年輕人市場正隨著人口出生率下降而萎縮。

雖然何時才能重回巔峰，無人能夠給出一個準確的預(yù)測。

然而，危中必有機，在眾多運動品牌的營收不斷縮水時，一個新的領(lǐng)域——童裝系列正帶給這些品牌一抹亮色。

361度發(fā)布的2012年上半年業(yè)績中唯一一組增長的數(shù)據(jù)是，期內(nèi)童裝門店新增282家至1439家，童裝首次超越集團11%的收入。報告中稱，在以業(yè)務(wù)劃分，鞋類、服裝、配飾、童裝四大產(chǎn)品線中，唯有童裝產(chǎn)品表現(xiàn)較好，平均售價增40%，銷量增107%，占集團營業(yè)額的比重從3.6%上升至11.6%。

安踏的2012年半年報也顯示了童裝的增長，其兒童店從原來的623家增加至691家。

同樣，特步也于2011年底宣布拓展童裝系列，并在2012年3月的特步童裝2012秋冬新品發(fā)布訂貨會上，宣稱完成了上億訂單的既定目標。