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無(wú)論是在家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)荣?gòu)物中心，還是在紅旗連鎖、北國(guó)超市等區(qū)域性商超系統(tǒng)，甚至是在便利店、副食店，我們都會(huì)跟收銀臺(tái)打交道，而且可以發(fā)現(xiàn)收銀臺(tái)的作用和功能千差萬(wàn)別。

收銀臺(tái)是顧客在終端店最后停留的地方，所有顧客集中于此。在等待付款期間，一些顧客很容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)物，如口香糖、巧克力、餅干等。

那么，收銀臺(tái)區(qū)域在終端陳列中處于怎樣的地位？這一區(qū)域陳列的商品中哪些更容易吸引顧客？如何擺放更有利于實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷？

收銀區(qū)的重要性不言而喻，不僅可以刺激顧客結(jié)賬時(shí)沖動(dòng)消費(fèi)，還可以方便收銀員開(kāi)展附加推銷等行為，直接影響顧客的二次購(gòu)買(mǎi)。盡管收銀區(qū)的產(chǎn)品只能占到整個(gè)超市產(chǎn)品總量的千分之一，但銷售量卻可以達(dá)到千分之五甚至百分之一的比例。特別是口香糖產(chǎn)品百分之八九十的收入皆來(lái)自收銀區(qū)。因此，越來(lái)越多的廠商開(kāi)始意識(shí)到收銀區(qū)特色陳列的重要性。

傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，收銀區(qū)一般分為收銀臺(tái)背柜、收銀臺(tái)附近陣列架兩大區(qū)域。收銀臺(tái)背柜一般存在于C類便利店、D類士多店以及網(wǎng)吧、飯店等特通渠道；收銀臺(tái)附近陣列架則常常擺放在收銀臺(tái)的右后方，數(shù)量大多不超過(guò)兩個(gè)。

隨著越來(lái)越多的終端店結(jié)合收銀臺(tái)的特點(diǎn)和位置，增加展示貨架或者產(chǎn)品展示的形式，部分企業(yè)更是絞盡腦汁在收銀區(qū)域開(kāi)創(chuàng)全新的陳列方式，于是收銀臺(tái)臺(tái)面陳列架應(yīng)運(yùn)而生。收銀臺(tái)臺(tái)面為近兩年被廣泛關(guān)注的區(qū)域，其實(shí)早年“真知棒”棒棒糖便針對(duì)收銀臺(tái)開(kāi)展了一系列的陳列動(dòng)作。

2014年，為搶占箭牌陳列資源，“炫邁”將目光直接投向了收銀臺(tái)臺(tái)面，兩年里，炫邁有近90%產(chǎn)品都是從收銀臺(tái)售出的。這之后包括“健達(dá)”、“箭牌”等糖果、休閑食品品牌也開(kāi)始嘗試搶占收銀臺(tái)臺(tái)面資源。

在收銀臺(tái)區(qū)域，口香糖由于體積小、易消耗、價(jià)格低而較為常見(jiàn)，更容易抓住消費(fèi)者走出超市前的銷售機(jī)會(huì)。因此，許多廠商在推廣的時(shí)候都瞄準(zhǔn)了超市收銀區(qū)這個(gè)黃金點(diǎn)，但并不是所有產(chǎn)品都適合在這個(gè)區(qū)域進(jìn)行推廣。一般收銀區(qū)陳列的產(chǎn)品以高毛利、低單價(jià)、周轉(zhuǎn)快、隨意性消費(fèi)及促銷品為主，也伴有一些容易引起顧客沖動(dòng)消費(fèi)的產(chǎn)品。

第一，品牌力較強(qiáng)的產(chǎn)品。在收銀臺(tái)后面的貨柜上陳列知名品牌，或者是時(shí)下潮流產(chǎn)品成為多數(shù)門(mén)店的選擇。多家餐飲店會(huì)在收銀臺(tái)背柜陳列酒水、飲料產(chǎn)品，比如可口可樂(lè)、匯源、加多寶等，而中小品牌的飲料產(chǎn)品一般則放在收銀臺(tái)背柜的下層。

第二，沖動(dòng)性消費(fèi)品。現(xiàn)在超市收銀臺(tái)大多是兒童零食、糖果、休閑膨化、巧克力類產(chǎn)品，特別是一些造型新奇、有意思的糖果，它們瞄準(zhǔn)了兒童群體的沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)需求。當(dāng)然，這一區(qū)域并不僅限于兒童的沖動(dòng)性產(chǎn)品，比如“冰力克”果粉糖的收銀臺(tái)陳列就專門(mén)針對(duì)女性消費(fèi)群體。

第三，小件高毛利產(chǎn)品。一般來(lái)說(shuō)，話梅、口香糖、糖果、兒童零食等類別的產(chǎn)品易引起顧客沖動(dòng)性消費(fèi)，單價(jià)均以10元以下。小件高毛利產(chǎn)品可陳列在收銀臺(tái)前面的幾個(gè)小層板上，以刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望和換零錢(qián)需求。

在針對(duì)收銀區(qū)陳列資源分配的調(diào)研報(bào)告中，數(shù)據(jù)顯示，定位不同的零售門(mén)店，最大的陳列面積基本留給了口香糖品牌。平均單店收銀區(qū)可見(jiàn)的口香糖品牌達(dá)4.71個(gè)，巧克力為2.59個(gè)。可見(jiàn)，在收銀區(qū)這個(gè)陳列點(diǎn)，采用何種陳列方式才能守住一方戰(zhàn)場(chǎng)，如何以飽滿的姿態(tài)吸引消費(fèi)者，值得我們共同思考。

不過(guò)，對(duì)于食品企業(yè)而言，除了口香糖、巧克力、糖果等品類的一線企業(yè)，其他企業(yè)難以獲得連鎖賣(mài)場(chǎng)的收銀區(qū)陳列位置的年度協(xié)議權(quán)。因此，連鎖便利店及流通終端店的收銀區(qū)成為大多數(shù)廠商爭(zhēng)搶的焦點(diǎn)。在這些渠道，一般經(jīng)銷商會(huì)與終端店主或連鎖系統(tǒng)簽訂協(xié)議，付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)收銀區(qū)陳列面。而在收銀臺(tái)陳列的具體操作過(guò)程中，需要注意以下幾點(diǎn)。

1.遵循“易查看”的原則。

步入收銀區(qū)陳列面，顧客一般會(huì)先看有什么可以買(mǎi)，而不是想買(mǎi)什么。這就要求產(chǎn)品在收銀區(qū)陳列時(shí)，需要遵循“容易看”的原則，保證標(biāo)簽朝正面，且不被其他商品擋住；保證產(chǎn)品不擺在貨架里部，而是向前整齊陳列著。具體陳列上，可以采用中段以上直擺、下端產(chǎn)品橫擺的方式，方便消費(fèi)者看到并購(gòu)買(mǎi)。

2.采用生動(dòng)化標(biāo)簽。

在收銀臺(tái)陳列時(shí)，可以通過(guò)各種生動(dòng)的標(biāo)簽，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行生動(dòng)化陳列，加之書(shū)寫(xiě)明顯的POP進(jìn)行宣傳，塑造一定的形狀、文字顏色，吸引消費(fèi)者的眼球。比如，針對(duì)兒童食品可以配以卡通圖片的點(diǎn)綴，讓兒童駐足，增加購(gòu)買(mǎi)概率。此方法比較適用于流通終端小店和連鎖便利店渠道，經(jīng)銷商操作的空間也比較大。

3.開(kāi)創(chuàng)全新陳列方式。

收銀區(qū)已成熟的陳列面位置可謂寸土寸金，若想成功分一杯羹，必須開(kāi)創(chuàng)全新的陳列方式。2012年炫邁上市時(shí)，收銀臺(tái)陳列面80%的位置被箭牌口香糖占領(lǐng)，還有10%擺放木糖醇，另外10%被其他品牌口香糖占據(jù)，炫邁很難在箭牌和木糖醇的占位中獲得陳列位置。為了更合理地?cái)[放產(chǎn)品，億滋研發(fā)出一款擺放在收銀臺(tái)上的口香糖貨架——悟空架。億滋開(kāi)創(chuàng)悟空架這一全新陳列方式，不僅大大提高了實(shí)用空間，把炫邁擺放在消費(fèi)者結(jié)賬通道的最佳視線位置，同時(shí)降低了運(yùn)營(yíng)成本。

億滋針對(duì)收銀區(qū)專門(mén)研發(fā)出悟空架

總結(jié)：當(dāng)下，傳統(tǒng)渠道的收銀臺(tái)區(qū)域尚存在開(kāi)發(fā)、利用不足等問(wèn)題，一些終端店主也仍未意識(shí)到這一特殊位置的重要性，這就給經(jīng)銷商留下了較大的開(kāi)發(fā)空間。如果能夠遵循以上原則及關(guān)鍵點(diǎn)，充分利用收銀區(qū)這個(gè)方寸之地，食品廠商大可以打造出終端店內(nèi)獨(dú)有的銷售空間。