當(dāng)下語(yǔ)境中的“民宿”，壓根兒不是家庭式住宿、農(nóng)家樂(lè)的“升級(jí)版”可以簡(jiǎn)單解說(shuō)的事情，它已然是一個(gè)最小單位的旅游吸引物。在“住宿功能”的基礎(chǔ)上，有“文化功能”“休閑功能”“社交功能”“康養(yǎng)功能”“主客共享功能”的增值，多功能化。因此，個(gè)性化是民宿自帶的稟賦，“小而美”是民宿業(yè)最佳的組織狀態(tài)。所以，問(wèn)題迎面來(lái)了：小而分散的經(jīng)營(yíng)，不規(guī)模，不經(jīng)濟(jì)，難以持續(xù)。做大做強(qiáng)的企業(yè)戰(zhàn)略在此無(wú)法實(shí)現(xiàn)，這樣的發(fā)展能有未來(lái)？現(xiàn)代化大生產(chǎn)與鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的分散性，從來(lái)就是中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根本矛盾。這個(gè)矛盾在旅游業(yè)怎么破？
在線上，已經(jīng)給出了無(wú)數(shù)方案，一切“盡在網(wǎng)絡(luò)之中”。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，經(jīng)營(yíng)單位“小而散”不再是難題，對(duì)分布式組織的管理本就互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)項(xiàng)，分散的民宿產(chǎn)品最適合網(wǎng)絡(luò)配置資源，最適合網(wǎng)絡(luò)銷售。分布在全球的數(shù)百萬(wàn)的民宿，盡可被網(wǎng)絡(luò)在Airbnb 和Booking這樣一些全球網(wǎng)絡(luò)企業(yè)中，分布在中國(guó)各個(gè)村兒里、鎮(zhèn)里、胡同兒里的民宿在網(wǎng)上組織起來(lái)又有什么問(wèn)題呢？當(dāng)然沒(méi)有。所有OTA系和“螞蟻短租”和“途家”這些更加專注的平臺(tái)做的就是這些事情。分散經(jīng)營(yíng)的民宿形成新的社會(huì)和市場(chǎng)組織關(guān)系，完全不是問(wèn)題，技術(shù)從一個(gè)維度實(shí)現(xiàn)了對(duì)行業(yè)的改造和改變，甚至成為互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的標(biāo)志之一?！熬W(wǎng)家”們?cè)谡f(shuō)分享經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，說(shuō)得最多的就是住宿的分享，舉出的標(biāo)桿就是Airbnb。
但是這只是一個(gè)維度，不是全部，遠(yuǎn)不是全部。說(shuō)一個(gè)現(xiàn)象吧，我們?cè)?/span>Airbnb 和Booking預(yù)定的民宿，在有些國(guó)家住的時(shí)候消費(fèi)體驗(yàn)比較好，在有的國(guó)家和地區(qū)就不行。是線上銷售有什么格外區(qū)別之處？NO，是線下供給水平的差距。多數(shù)國(guó)家的民宿，主人就是房主，很看重自己的聲譽(yù)，守信用，在網(wǎng)上展示的產(chǎn)品和實(shí)際提供的住房一致度比較高，用起來(lái)放心。我們的民宿，掛在網(wǎng)上，看上去都很美，但住起來(lái)差得太遠(yuǎn)。所以，產(chǎn)品的問(wèn)題，產(chǎn)品的組織形態(tài)的問(wèn)題，不是從網(wǎng)上就可以跨過(guò)去的問(wèn)題。
要民宿“小而不散”，就要和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各種問(wèn)題一起思考。走近那些曾經(jīng)“小而美”的民宿，看到很多困惑。比如本來(lái)是有“情懷”的民宿，在鄉(xiāng)村嚴(yán)重水土不服，陷于“民宿孤島”的困境中；還有本來(lái)“小而美”的民宿在市場(chǎng)興起之后，不可阻擋地就被“小而丑”“小而差”的競(jìng)爭(zhēng)擠掉，陷于“民宿泥淖”；搞連鎖加盟網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展吧，或者失控，或者失水準(zhǔn)，轟轟烈烈興起，七零八落收?qǐng)?。所以民宿業(yè)要想發(fā)展的好，不僅要有互聯(lián)網(wǎng)的支撐，還要在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系中找到最適合的經(jīng)濟(jì)組織方式，要適應(yīng)于鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)的土壤，還要適應(yīng)現(xiàn)代旅游市場(chǎng)的需求，很多問(wèn)題要和鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和旅游業(yè)發(fā)展中的各種問(wèn)題一起求解。每個(gè)具體的現(xiàn)象，都能感到背后的整體性的問(wèn)題。
1，關(guān)于“民宿孤島”。民宿產(chǎn)品檔次高過(guò)周邊環(huán)境太多，鶴立雞群，周邊環(huán)境不支撐。對(duì)民宿孤島之困，越是做得好的作品，越有體會(huì)。一個(gè)現(xiàn)代和后現(xiàn)代的小型住宿經(jīng)營(yíng)設(shè)施，需要解決很多“很俗”的基本問(wèn)題，年輕人做民宿，無(wú)不“多專多能”，捅馬桶、接電線、買醋、打醬油等等，都是必須的體驗(yàn)。越是前衛(wèi)的民宿，越喜歡深山遠(yuǎn)鄉(xiāng)，而此時(shí)水、電、路、氣、通訊、垃圾、污水，所有環(huán)境因素可能都會(huì)有問(wèn)題，如果地方政府的工作不到，經(jīng)營(yíng)者就掉到了“坑里”。還有商業(yè)環(huán)境：花幾百萬(wàn)租的房子，某一天突然不合法了，突然租戶坐地起價(jià)毀約了；還有，但凡一個(gè)有了一個(gè)好的民宿，周邊一哄而起的模仿，“李鬼”來(lái)了，“假茅臺(tái)”來(lái)了。還有堵門拉客，和馬路邊的“停車吃飯”一樣一樣的競(jìng)爭(zhēng)，太低檔。
吐槽沒(méi)有用。我認(rèn)為現(xiàn)在發(fā)展階段做民宿，就要兩種態(tài)度：一種是，做民宿就得具備在缺乏市場(chǎng)意識(shí)的農(nóng)村開展協(xié)作經(jīng)營(yíng)的強(qiáng)悍能力。以為在美麗的地方開一個(gè)浪漫民宿，懂得格調(diào)就行了？如果沒(méi)有社會(huì)環(huán)境的差異，民宿對(duì)我們旅游和我們社會(huì)的進(jìn)程，還有那么多價(jià)值嗎？如果鄉(xiāng)村已經(jīng)也有了一個(gè)完善的市場(chǎng)環(huán)境，社會(huì)化的住宿設(shè)施可以滿足各種需求，民宿地位就會(huì)下降。單純的技術(shù)派做不成好民宿，小小的民宿涉及到大大的利益關(guān)系的處理，民宿研究的重點(diǎn)不是小技巧而是建立協(xié)作關(guān)系和對(duì)促進(jìn)改善社區(qū)環(huán)境，這需要強(qiáng)悍的務(wù)實(shí)的能力和通暢的渠道。第二種，如果沒(méi)有這種入世的能力，你可以選擇已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全域旅游的地方投資布局。這句話其實(shí)也是說(shuō)，對(duì)地方的政策環(huán)境是要有選擇的。一直說(shuō)地方政府在發(fā)展旅游業(yè)中有綜合協(xié)調(diào)職責(zé)，不是空的。有企業(yè)質(zhì)詢問(wèn)話，說(shuō)為什么你們旅游部門不會(huì)解決企業(yè)的具體問(wèn)題，而總是去搞什么“融合發(fā)展”和“全域旅游”，虛頭巴腦。借此我說(shuō)，這些“虛頭巴腦”就是解決“孤島之困”的根本之策，為旅游者，也為經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)造更好的整體環(huán)境。，鄉(xiāng)村風(fēng)貌改造，古村落的保護(hù)，特色小鎮(zhèn)建設(shè)，全域旅游，這些工作最終都將落腳到對(duì)社區(qū)環(huán)境的建設(shè)上，我們做民宿需要解決的問(wèn)題，都可以和這些大舉措結(jié)合得更好。
2關(guān)于“民宿泥淖”。走出泥淖并不是習(xí)慣性地扶持幾個(gè)“大家伙”控制競(jìng)爭(zhēng)，相反，走出小而散的惡性競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，要選擇“與誰(shuí)共舞”，或者是吸引“誰(shuí)與共舞”。民宿獨(dú)立的旅游吸引力還是弱，更重要的貢獻(xiàn)是在和周邊各種要素組合中，共同增益，成為完善的度假旅游產(chǎn)品。共舞問(wèn)題，就是資源最佳配置的問(wèn)題。
投資經(jīng)營(yíng)者第一選擇都是“依托發(fā)展”。說(shuō)酒店之道的是“地點(diǎn)，地點(diǎn)，還是地點(diǎn)”，那民宿的生存之道是“圈子，圈子，各種圈子”。民宿分散化經(jīng)營(yíng)的分散，是“大聚集中的小分散”，民宿選擇落地的區(qū)域有明顯的圈性：景區(qū)圈，城市圈，朋友圈。與誰(shuí)共舞，與這些地區(qū)的其他旅游要素，與其他的旅游經(jīng)營(yíng)者共舞。景區(qū)圈“寄生”民宿是旅游要素的自然配置，又正趕上旅游從觀光型景區(qū)向復(fù)合型旅游休閑區(qū)的轉(zhuǎn)型，再加上傳統(tǒng)景區(qū)“行政化管理”的大體制在對(duì)應(yīng)“多元化”“小需求”時(shí)的無(wú)視無(wú)力，正好為“小資本”的民宿留出土壤空間，在旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)中，有的景區(qū)民宿從度假休閑要素的補(bǔ)充，進(jìn)而成為旅游休閑的主要吸引物，成為鄉(xiāng)村旅游、區(qū)域旅游、全域旅游的基本經(jīng)營(yíng)單位！市場(chǎng)配置資源的成績(jī)。“城市圈”也一樣，位于城市圈的民宿更加注重休閑度假，滿足更加日常的“時(shí)間綠洲”之需。還有“朋友圈”，由民宿的“人格”為核心形成，在圈子里傳播，圈子里預(yù)定，經(jīng)濟(jì)上說(shuō)這是細(xì)分市場(chǎng)個(gè)性化消費(fèi)，文化上說(shuō)，這是民宿的身份辨識(shí)文化標(biāo)識(shí)功能的區(qū)分?！靶《簧?，依托發(fā)展”。
很多投資經(jīng)營(yíng)者選擇適度聚合，互濟(jì)共生，這叫“小而不散，抱團(tuán)取暖”。各種圈子之外，民宿的分布有“廣域性”，一批經(jīng)營(yíng)者懂得 “十人成市”，群落化生存，自覺(jué)構(gòu)造民居群落，鄉(xiāng)村旅游群落。在這些鄉(xiāng)村旅游民宿群中，有檔次梯度價(jià)格的差別，有風(fēng)格差異，甚至各有品牌。這個(gè)群落顯得有市場(chǎng)理性，不是像我們熟悉的路邊招手停車吃飯住宿的傳統(tǒng)聚集。生旦凈末丑，同臺(tái)共舞，成就一個(gè)有品位的旅游目的地。聚集的核心在“適度”，現(xiàn)在有一些度假地的民宿被被認(rèn)為“過(guò)度”了，被批評(píng)為“城市化”“商業(yè)化”。民宿領(lǐng)域市場(chǎng)調(diào)節(jié)會(huì)很靈敏，新的民宿會(huì)疏散或者說(shuō)下沉到周邊地區(qū)，再一次形成適度。這個(gè)調(diào)整中，同城的同業(yè)組織也很重要，組織協(xié)調(diào)協(xié)同和規(guī)范，有的地區(qū)還成為市場(chǎng)的門檻，調(diào)控市場(chǎng)。
已經(jīng)創(chuàng)出品牌的企業(yè)都想探索“小而不散，連鎖發(fā)展”。連鎖和加盟無(wú)疑是品牌化發(fā)展的快車道，但是考察下來(lái)，民宿的連鎖和加盟還是有點(diǎn)兒特殊性的，正在探索，不宜早下結(jié)論。我從兩個(gè)方面觀察：一是精品民宿的品牌化擴(kuò)張，似乎存在客觀的天花板，連鎖到十來(lái)家，200個(gè)房間左右，似乎就到了臨界線。從精心打造的各種“裸心”產(chǎn)品，和張曉軍的“唐鄉(xiāng)”看，精品民宿的精華，是一種本土文化再造，所以連鎖和加盟店移植并不簡(jiǎn)單。民宿品牌一般也并不統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一配送，統(tǒng)一配置資源，連鎖的價(jià)值是弱化的。是不是可以認(rèn)為，好的民宿品牌有生長(zhǎng)極限，不適宜大肆擴(kuò)張，因此，每個(gè)品牌要掌握自己的最佳規(guī)模，要在最佳規(guī)模的約束下，精選最適合的生長(zhǎng)區(qū)域。如果這種品牌理性成為自覺(jué)，倒是可以成就更多的中小品牌，在不同的區(qū)域有不同的品牌，甚至每個(gè)鄉(xiāng)村都可已有自己的獨(dú)一無(wú)二的品牌。果然如此的話，整體上就是擴(kuò)大了品牌創(chuàng)造的空間，提升了民宿業(yè)整體的組織化程度。二是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為紐帶的加盟店，固化和復(fù)制的主要是住宿功能部分，文化品牌的共享是淺層次的，標(biāo)志標(biāo)識(shí)而已，因此走得比較大規(guī)模的加盟店，更多是某一個(gè)檔次的鄉(xiāng)間客棧?？疵鐬硟旱?/span> “游多多”，已經(jīng)做到120家連鎖加盟了，一款中檔鄉(xiāng)間客棧品牌已經(jīng)在21各省市70多個(gè)景區(qū)組織起來(lái)?？焖俪删偷闹械蜋n品牌，對(duì)于目前鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀提升還是有好處的，遍地開發(fā)，快速提升鄉(xiāng)村基本住宿品質(zhì)；但是低價(jià)擴(kuò)張最忌過(guò)度，簡(jiǎn)單加盟也會(huì)造成鄉(xiāng)村旅游嚴(yán)重的同質(zhì)化，如果像滿城滿大街的“成都小吃”“沙縣小吃”一樣，對(duì)鄉(xiāng)村旅游的意義是一種損害。我在太行山大峽谷景區(qū)看到幾家熟悉的快捷酒店，就是這種感受。所以，民宿的連鎖和加盟發(fā)展，核心還是要有創(chuàng)新元素，要為地方發(fā)展提供新的價(jià)值，而不僅僅視為經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖故事的鄉(xiāng)村版。各地政府如果對(duì)本地旅游目的地和度假地建設(shè)也要設(shè)定層次的定位，如果設(shè)定為“高檔”“優(yōu)質(zhì)”，一定要秉持本土文化堅(jiān)守，堅(jiān)持本土化創(chuàng)造的精品。，而且必須得有幾家不可復(fù)制的精品民宿，才是檔次和品位的體現(xiàn)。
最后一句話話叫做“小而不散，整體發(fā)展”。民宿的未來(lái)，最終還是和地方旅游業(yè)的整體發(fā)展最為相關(guān)，要各種個(gè)體經(jīng)營(yíng)百花齊放而又“小而不散”，最終考驗(yàn)的是地方政府整體推進(jìn)的手藝。我以為可以為地方旅游業(yè)提出一個(gè)是否“做強(qiáng)做大”的新標(biāo)準(zhǔn)，不是按照A級(jí)景區(qū)的數(shù)量，也不按照大企業(yè)的體量來(lái)判斷發(fā)展水平，而是觀察全域旅游的“大、深、沉”格局。大眾旅游時(shí)代，各種產(chǎn)業(yè)的協(xié)作程度和組織化程度越高，企業(yè)越可以實(shí)現(xiàn)“小而不散”，據(jù)此判斷區(qū)域旅游的整體水平。其中凡鄉(xiāng)居民宿繁榮的地區(qū)，旅游業(yè)下沉程度就高，旅游的休閑度假比重就高，旅游業(yè)帶動(dòng)就業(yè)帶動(dòng)各業(yè)發(fā)展的指數(shù)就高，民宿聚集的水平可以借做風(fēng)向標(biāo)，作為判斷的依據(jù)之一。
從旅游發(fā)達(dá)地區(qū)和發(fā)達(dá)國(guó)家看，整體鄉(xiāng)村旅游的崛起也是其旅游發(fā)展的更高階段，而且是大區(qū)域范圍的分散經(jīng)營(yíng)，小而不散，區(qū)域整體發(fā)展。我們看法國(guó)，喜歡看它的鄉(xiāng)村游，他的鄉(xiāng)村游主要支撐是家庭旅館；臺(tái)灣的民宿聚集區(qū)，雖然戶戶都很散，但是在宜蘭，在花蓮，很好的度假休閑地區(qū)，也是整體高地發(fā)展?？次覀兟糜伟l(fā)達(dá)的區(qū)域，如浙江云南：浙江的精品民宿文化引領(lǐng)全國(guó)，并且其民宿超越“圈性”，分布廣泛；云南客棧文化興盛，麗江2000多家，大理3800多家，是云南旅游中最活躍最具特色的要素。我們其他地區(qū)也都有本地民宿聚集圈，不難看到民宿聚集地區(qū)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)走在其他地區(qū)前面。還可以反向觀察，那些多年永遠(yuǎn)都在推介一兩個(gè)民宿和一兩個(gè)鄉(xiāng)村旅游的地區(qū)，該地旅游業(yè)大約基本還在傳統(tǒng)景區(qū)、觀光景區(qū)、門票經(jīng)濟(jì)的水平上踟躕不前。所以，我們完全可以說(shuō)：來(lái)一百個(gè)好的鄉(xiāng)村民宿，旅游吸引力不遜于打造一個(gè)景區(qū)。這種下沉的發(fā)展路徑，從下而上，對(duì)社會(huì)環(huán)境、對(duì)農(nóng)民個(gè)體素質(zhì)的要求遠(yuǎn)超過(guò)現(xiàn)在的整體推進(jìn)和企業(yè)化運(yùn)營(yíng)。這就和我們正在推動(dòng)的全域旅游接上了口：大、深、沉的發(fā)展趨勢(shì)，標(biāo)志著旅游發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變。
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