文丨職業(yè)餐飲網(wǎng) 王平
親自炮制一個單品，將其打造成品牌，然后在各地開店，讓全國人民都喜歡它，這恐怕是每個餐飲人都有過的理想。但將理想轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)卻需要走正確的途徑。
餐飲品牌“辣小豌”的創(chuàng)始人之一魏利娟，就以她涉足餐飲十幾年、成功管理400多家店的經(jīng)歷為大家指出了一條如何做一個明星單品、打造一個餐飲明星品牌的道路。
前期：一切以市場喜好為標(biāo)準(zhǔn)
2013年之后，國人的餐飲消費(fèi)習(xí)慣在發(fā)生著改變：不再追求奢華，更注重是否愛吃，不追求面子，更注重吃的品質(zhì)。在這種情況下，魏利娟想做一個單品，將它推向全國，讓各地的食客都喜歡它。
1、不以個人喜好為選擇標(biāo)準(zhǔn)
做一個單品，首先要考慮是想打全國市場還是地方市場。如果是全國市場，一定要覆蓋全國65%的人愛吃，具有可復(fù)制性；如果是冷門、單門，那走出地區(qū)就沒有市場。魏利娟想打全國市場，她選擇了面食，因?yàn)槿珖鞯囟加邢矚g面食者的存在。
由于是中原人士，魏利娟原準(zhǔn)備做饸烙面，這是一種好吃又特別的面。但在做市場時，感覺羊湯臊子很多外地的顧客吃不慣，因?yàn)橐鋈珖袌?，于是這個屬于個人的愛好必須舍棄。
辣小豌的聯(lián)合創(chuàng)始人林林是一個90后女孩，她很喜歡因?yàn)椤渡嗉馍系闹袊?》而廣為人知的重慶小面?，F(xiàn)在重慶小面多得是，而且大家生意還不錯。存在即為合理，盡管對重慶小面研究不多，但既然市場如此接受它，它就值得成為單品打造的備選。于是他們的團(tuán)隊(duì)集體去重慶了解小面，吃過后有了感覺。
從生意的角度講，市場喜歡什么，就應(yīng)該給市場一個東西，既然小面大家接受程度高，那么就是它了！
從商業(yè)的角度審視小面，會發(fā)現(xiàn)小面符合可以全國推廣的兩個標(biāo)準(zhǔn)：一是能全國化、連鎖化；二是能實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化。雖然說，市面上的不少小面還停留在地攤階段，但它具備了成為優(yōu)質(zhì)品牌的可能性。
在做小面的品牌定位時，就要思考一個問題：是做成大眾品牌，還叫小面；還是與眾不同，將其細(xì)化，賦予品牌新的生命力？最后，他們決定走第二條路，雖然需要付出辛苦。
在前期市場調(diào)研時，魏利娟和團(tuán)隊(duì)在重慶每天十來家地品嘗，各家口味都要親自了解一下。最一開始，他們看到的小面都是LOW的，無包裝的。這個如何搬到北京還讓大家很喜歡？有兩點(diǎn)必須做好，一個是加工廠環(huán)節(jié)，一個是美化環(huán)節(jié)，如果做不好，就進(jìn)不了北京城。
確定做小面，接下來需要再次將小面細(xì)分，確定做哪種小面，什么口味的小面。一開始，魏利娟很喜歡吃一種干拌小面，可是被同事否定了。當(dāng)她把豌豆小面發(fā)到公司的工作群里時，大家說很喜歡，于是決定做這個。魏利娟說，做市場一定要先做市場分析，首先是調(diào)研身邊人群，如果他們都搞不定，還怎么讓客人滿意呢？
定了品類，定了品種，該定名字了。產(chǎn)品的名字一定要和本身相連，與品牌文化相連，“辣小豌”這個名字的誕生，也費(fèi)了一番心思。
首先，在面條里加入了豌豆面，“豌”字是一定不可少的；最后，豌豆小面的定位是工作餐、快餐，味道主要是來自重慶的辣口，“辣”字要不要體現(xiàn)？
但是，如何將這些代表特色的字眼組合起來呢？繼續(xù)做調(diào)查。一開始他們以為，男性食客愛吃辣，口味更重些，也許是重要的客戶群體。
沒想到發(fā)到百人群里尋求意見，居然是所有的女孩子都喜歡，男性卻積極性不高，為什么？因?yàn)闆]有肉，他們對面就無感了！
如此，說明豌豆小面的顧客應(yīng)該定位于女性群體，而不是最初設(shè)想的男性，那么無論是取名字、廣告宣傳、品牌包裝和裝修環(huán)境都要考慮女性消費(fèi)者，向她們傾斜。
女人天性喜歡清新的、唯美的、可愛的、萌化的事物，完全具備這些特征的“辣小豌”名稱正式出爐，品牌LOGO和裝修也定了下來，以清新的、可以聯(lián)想到豌豆、可以刺激食欲的綠色調(diào)為主。
辣小豌的小面，最大的特點(diǎn)就是豌豆入面，美味，營養(yǎng)，同時解決了一個面條食品最大的痛點(diǎn)——容易坨！一般的面條，在十幾分鐘內(nèi)會坨掉，影響口感；而將豌豆面和高筋面粉以一定的配比結(jié)合后，可以堅(jiān)持在20分鐘內(nèi)不坨掉。
根據(jù)這些特征和差異化，辣小豌推出了自己的廣告語。
自2015年12月26日開業(yè)到現(xiàn)在，辣小豌在全國已經(jīng)發(fā)展了90家店。
餐廳流線是顧客、服務(wù)員、食物與器皿在廳內(nèi)的流動方向和路線，效率和安全是首先要考慮的兩點(diǎn)。由于品牌差異化戰(zhàn)略，目前的辣小豌體現(xiàn)的是廚房后置。效率上，菜單中所有附搭產(chǎn)品要為主產(chǎn)品讓路，引導(dǎo)客人消費(fèi)并盡量促成客人的二次復(fù)購率。
在點(diǎn)單的過程中與服務(wù)員“瞎掰扯”費(fèi)時費(fèi)力是行業(yè)的一個痛點(diǎn)，觸屏則實(shí)現(xiàn)了“點(diǎn)單一分鐘”，從一開始就把產(chǎn)品呈現(xiàn)在客人面前。消費(fèi)者只要輕點(diǎn)點(diǎn)單觸屏，就可以實(shí)現(xiàn)從點(diǎn)單到吃面只用3分鐘。
點(diǎn)餐后找不到座位，或者服務(wù)員端菜找不到客人，是行業(yè)的又一痛點(diǎn)。這就要靠定位器了，顧客拿到餐卡，插入餐桌指定位置就能實(shí)行有效定位，最終實(shí)現(xiàn)了客人從進(jìn)門到落座都無縫對接。
快餐一定是讓客人快點(diǎn)吃，快點(diǎn)走，但是不論吃和走，都要讓客人的體驗(yàn)感達(dá)到很滿意。
餐廳的裝修要讓客人從第一視覺就開始喜歡，這是品牌的定位。為了突出自己產(chǎn)品的差異化，可以將其符號化。例如辣小豌是設(shè)計制作了自己的專屬形象代言：豌豆哥和豌豆妹。
做檔口店也是品牌發(fā)展的一個趨勢，對品牌宣傳有好處。辣小豌是在附近超市美食城做了一個檔口，但只賣兩種單品，因?yàn)樵绞菃纹吩骄劢梗?/span>
品牌建設(shè)應(yīng)有的發(fā)展觀
1、最有競爭力的，是你我頭腦中的想法！
2、品牌化的東西是有競爭力的，在那個里面還能尋找到自己另外的東西。
3、新品牌的誕生、任何產(chǎn)品的誕生都有一個生命周期，抓住生命周期發(fā)展自己。
4、做好直營店，一個核心的東西是人才，另一個核心就是選址。
5、市場是搶的年代，機(jī)會消縱即逝。必須非常重視產(chǎn)品的生命周期。一個產(chǎn)品如果想迅速打開，就要快點(diǎn)做市場。
6、做好人才儲備，沒有兩年培養(yǎng)不出一個真正合格的店長。解決了人的問題，后面標(biāo)準(zhǔn)化的問題、市場的問題都好解決。
7、市場是需要教育的，漢堡包是被教育的，豌豆小面也是如此。
8、 品牌形成后可以積極地和資本市場對接，走資本路線。
（本文作者王平，微信號heika168，如對文章有探討，請加微信。）
