近期，中國烹飪協(xié)會發(fā)布了“2018年度中國快餐70強榜單”，四強當中，除了麥當勞、肯德基、漢堡王等國際知名快餐品牌之外，出現(xiàn)了一匹“黑馬”——老鄉(xiāng)雞成為中式快餐排名榜首。
與人們耳熟能詳?shù)奶m州拉面、沙縣小吃、黃燜雞米飯等中餐連鎖品牌相比，老鄉(xiāng)雞無疑是個“生面孔”，它是誰？為何能成為“中式快餐第一品牌”？
事實上，老鄉(xiāng)雞成立于2003年，是一家土生土長的安徽品牌，目前在全國范圍內(nèi)已經(jīng)開出了800多家店面，累計服務人次超過6億。最近，老鄉(xiāng)雞發(fā)起了“宴請全國免費午餐”的活動，更是引發(fā)熱議。據(jù)老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人董事長束從軒透露，目前老鄉(xiāng)雞部分門店年營業(yè)額已超過千萬，預計2023年在全國將擴展至1500家直營店，將成為中式快餐第一個百億級品牌。
在企業(yè)平均壽命不到兩年，門店退出比例每年高達70%的餐飲業(yè)大背景下，老鄉(xiāng)雞的異軍突起顯得尤其另類和難得。近日，創(chuàng)業(yè)家&i黑馬采訪束從軒，聊了聊他的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷以及對當下餐飲行業(yè)的判斷。
以下為束從軒的采訪口述，經(jīng)創(chuàng)業(yè)家&i黑馬編輯。
文丨（創(chuàng)業(yè)黑馬知識中心） 朱丹
1982年，我開始創(chuàng)業(yè)養(yǎng)雞，多年發(fā)展下來，養(yǎng)殖規(guī)模位居安徽省前列。但后來發(fā)現(xiàn)，如果企業(yè)只養(yǎng)雞、賣雞，要想進一步發(fā)展有一定難度，必須延伸產(chǎn)業(yè)鏈條。
我們做了很多嘗試，譬如把雞殺掉風干再賣，或者把雞做成袋裝食品，但成果都不理想。一個偶然的機會，1999年我參加了關(guān)于快餐的經(jīng)營培訓，于是決定嘗試創(chuàng)立快餐品牌。
第一家店
作為一個餐飲行業(yè)的門外人，我們第一家店的開設過程費盡周折。
在參加快餐培訓時，我了解到連鎖餐廳大都依靠經(jīng)營手冊來推動運營。開店的第一步，我想先要有一本經(jīng)營手冊，就找了4個大學生來寫，結(jié)果半年過去了也沒寫出什么名堂。我當時白天還要上班，只好自己晚上熬夜來寫，最終這本經(jīng)營手冊在前期培訓員工上起到了不小的作用。
在菜品研發(fā)上，我們的招牌——老母雞雞湯就研發(fā)了兩年多時間。兩年中，我們每天殺1-2只雞，不斷嘗試。大概做了快1000只雞時，終于有一天，我的直覺告訴我這個雞湯就是我想要的。
但當時我什么都沒說，讓廚師把剩下的湯打包起來，趕快跑回家拿給我的兩個孩子喝。
因為我們家是養(yǎng)雞的，孩子從小吃雞已經(jīng)吃膩了，在我的勸導下，兩個孩子嘗了一小勺雞湯，他們覺得很好喝，最終每人竟然喝了小3碗。這時我心里就知道雞湯研發(fā)成功了。因為孩子的味覺非常敏感，如果不好吃，多一口都不會吃。
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在開店選址上，我們也折騰了7、8個月。裝璜時，起初我們也不懂設計，想到哪里就裝到哪里，不合適又拆掉重來。就這樣，為了開第一家店花了很多錢。
也許是因為起點比較高，這家店一開始營業(yè)生意就爆了。在營業(yè)的第四天，我們的收銀機都用壞了(可能當年的收銀機質(zhì)量不好），可想而知生意好到什么程度。
回頭來看，老鄉(xiāng)雞第一炮就能打響，和我的個性有關(guān)，每做一件事都特別想做到位。
擴張之路
老鄉(xiāng)雞第一家店成功后，我們一口氣在合肥市開了10多家店，生意都非常不錯。我們就想做得更大一點，開到50家以后，生意仍然很好，我們也就不再做計劃了，只要有機會就開店?？梢哉f，那段時間我們一直在合肥“閉眼睛開店”都有生意。
但是到了2012年，我們開到將近100家店時，明顯感覺有點吃力了。接下來怎么辦？我們也不是很明確，最后決定從戰(zhàn)略上重新梳理。
為此我們聘請了特勞特公司做咨詢，那時要向他們支付的咨詢費高達410多萬，然而我們總共只掙了600多萬，說內(nèi)心不掙扎是假的。但思來想去，我們最終還是決定借助外腦。只要能把企業(yè)發(fā)展好，就算把全部的家當押上也情愿。
我們花費如此高昂的咨詢費，結(jié)果他們的咨詢報告出來后沒有別的，只說要換名字。四百多萬就買來這一句話。
我們之前的品牌“肥西老母雞”在合肥市家喻戶曉，已經(jīng)變成當?shù)厥忻裆畹囊徊糠?。合肥市曾?jīng)舉辦過一次中部地區(qū)的峰會，安徽記者到河南、山東采訪一些市民，問他們對合肥有什么印象，他們回答說一個是包公，另一個就是肥西老母雞。
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接到特勞特的研究報告，我大概思考了十分鐘，當時整個腦子里的斗爭十分激烈，改名還要花費成百上千萬元，搞砸了怎么辦？
最后，我還是決定破釜沉舟，徹底改名。
我很清楚，如果把這個決定告訴內(nèi)部高管們，他們肯定反對。我們原有的品牌2011年才剛被認定為馳名商標，好好的突然要改名，誰會同意？因此，我決定任何人都不告訴，悄悄改，迅速改，這在當時引起了很大的轟動。大家議論紛紛，很多媒體給我打電話，問我說是不是破產(chǎn)了？企業(yè)是不是賣掉了？
我們本地媒體以最快的速度報道了這件事。在兩會期間，有媒體甚至在頭版頭條以《合肥再無老母雞》為題進行了報道，可想而知這個消息影響有多大。
正是因為這樣一個巨大反差，形成了沖擊波，改名一舉成功。我們改名大概花費了2000萬，最終當年的利潤是上一年的2.5倍，一年就把這個錢賺回來了。
關(guān)鍵決策
老鄉(xiāng)雞能夠取得今天的發(fā)展，離不開在一些關(guān)鍵時刻作出的影響日后發(fā)展的決策：
首先，我們從養(yǎng)殖業(yè)跨界到快餐業(yè)，一切都是從零開始。彼時，整個合肥快餐行業(yè)還很不發(fā)達，麥當勞等洋快餐加起來有8家，其他快餐店只有3家。我們的第一家店面開張招員工時，一個人都招不到。因為他們不知道什么叫中式快餐，最后只好把養(yǎng)殖場的飼養(yǎng)員拉過來培訓。
其次，2012年，我們在原有品牌“肥西老母雞”已經(jīng)取得一定成功的背景下，決心更換一個全新的品牌。當年全國有兩起換品牌的案例，一是王老吉換成了加多寶，二是肥西老母雞換成了老鄉(xiāng)雞。不同的是，我們的更換是主動選擇。
第三，2016年老鄉(xiāng)雞決定走出安徽省。當時老鄉(xiāng)雞在安徽的店面已經(jīng)達到400家了，在省內(nèi)的規(guī)模是所有洋快餐之和的三倍。我們決定走出去，但怎么出去、到哪里去、產(chǎn)品行不行等問題接踵而至。最終我們還是勇敢地跨出了這一步，今天來看這個決定還是蠻成功的。
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第四，2018年，老鄉(xiāng)雞收購武漢永和。這樁收購能實現(xiàn)是天賜之機，武漢永和的老板譚珂創(chuàng)業(yè)早，年齡大了以后，孩子也不想接班，在這種情況下我們達成了收購協(xié)議。
第五，2018年初，我們接受了加華資本的投資。當時全國有很多風投來跟我談，但我發(fā)現(xiàn)加華資本不一樣。他們專注消費領域的投資，而且和我們談判之前，他們已經(jīng)把全國的餐飲領域“搜了個底朝天”，每家品牌的發(fā)展情況都搞得特別清楚。他們投資我們的決心也挺大，不讓進來他們不走。
達成投資的過程也是蠻傳奇的?；緱l件談好之后，我們收購武漢永和時讓他們幫我們把關(guān)。結(jié)束后，投資人和我們一起，在從武漢回合肥的高鐵上，前后用了大概3個小時就把細節(jié)問題談妥了。尤其是關(guān)于議價的問題，他們竟然讓我們自己來定價，因為他們知道我們肯定值一個好價錢。
老鄉(xiāng)雞接受風投，錢倒是其次，加華的資金我現(xiàn)在還沒用，更看重的是他們在消費品領域有很多經(jīng)驗可以幫到我們，譬如大數(shù)據(jù)、消費品趨勢等。
第六，我們正在將老鄉(xiāng)雞打造成為一個全產(chǎn)業(yè)鏈的公司。我們企業(yè)有自己的特殊基因——從養(yǎng)殖企業(yè)跨界過來的，具備一定的產(chǎn)業(yè)基礎，因此發(fā)展成為一個全產(chǎn)業(yè)鏈的公司順理成章。
老鄉(xiāng)雞能夠走到今天，發(fā)展過程并不神秘，就是多想一點，多干一點。
“家庭廚房”
目前餐飲行業(yè)的變化很快。
一方面是百花齊放，很多年輕人、高科技企業(yè)和資本涌入餐飲行業(yè)，新模式、新品類不斷涌現(xiàn)。
另一方面餐飲企業(yè)普遍存活率不高，有進有出，“敢死隊”特別多。餐飲行業(yè)表面上來看門檻很低，有10萬、20萬就可以開個餐飲店，但是要想真正做好很不容易，有很多工作要做深刻，做扎實。
前些年，只要開個餐飲店就有生意，現(xiàn)在人口紅利逐步消退，這樣的好日子已經(jīng)一去不復返了。目前餐飲行業(yè)面臨房租、人力、食材“三座大山”的挑戰(zhàn)，從老鄉(xiāng)雞的發(fā)展經(jīng)驗來說，我認為要想破局只有兩條路徑：
一、精細化運營。經(jīng)營管理上，企業(yè)要進一步深挖，粗放式管理已經(jīng)行不通了。
二、創(chuàng)新。很多企業(yè)因為做對了某件事情實現(xiàn)了飛速發(fā)展，但成功并非一勞永逸。企業(yè)如果無法實現(xiàn)連續(xù)性增長，就會逐漸平庸，甚至慢慢萎縮。企業(yè)必須通過創(chuàng)新，尋找自己的第二生命周期、第三生命周期。
創(chuàng)新包括產(chǎn)品創(chuàng)新、運營創(chuàng)新等很多方面。在產(chǎn)品上，我們每個月都要確保研發(fā)推出新菜，這對于這么大體量的企業(yè)來說，是一件非常不容易的事。在組織管理方面，我們也進行了多次變革。2016年我們讓店長當家，決策店面的一切事務。譬如顧客提到菜不好吃店長就可以免單，無需請示和匯報總部。這就賦予了一線員工更大的權(quán)利，讓聽得見炮火的人來做決策。
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企業(yè)只有創(chuàng)新才能迎接未來，但未來到底是什么樣很難確定，沒有人可以預見。假如我們做五項創(chuàng)新，最后成功的可能只有一個，我就一定要把這一個給“逮”住。
我們希望，未來老鄉(xiāng)雞能夠成為國人的家庭廚房，菜品有家的味道，和媽媽做的菜一樣。與此同時，我們也正在把店面開到更多小區(qū)，貼近家庭，爭取成為老百姓人見人愛的企業(yè)。
希望中國的中式快餐品牌都有一個好的發(fā)展，我們一起組建國家隊走出中國，走向世界！
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