你印象中的或是曾經(jīng)接觸的 00 后是什么樣子？——審美好？眼界開闊？創(chuàng)造力爆棚？科技產(chǎn)品玩得很溜？作為青年文化陣地的嗶哩嗶哩董事長陳睿用站內(nèi)數(shù)據(jù)告訴人們，要對(duì)中國下一代刮目相看。由于成長在物質(zhì)富足、教育充實(shí)的環(huán)境中，他相信這一代人將是真正擁有自信和創(chuàng)造力的一代。而作為“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民”的 00 后，他們對(duì)新事物的感知能力、接受度與包容度也更上一層樓。據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu) QuestMobile，00 后移動(dòng)網(wǎng)民最愛的 app 中，騰訊投資的快看漫畫、猿輔導(dǎo)旗下產(chǎn)品、嗶哩嗶哩位列 Top 5。而在教育與文娛之外，在 00 后即將釋放勢(shì)能的大消費(fèi)領(lǐng)域，人們也對(duì)這一群體展現(xiàn)出的行為習(xí)慣與偏好充滿了好奇。
00 后究竟是什么樣的新新群體？他們與 70 / 80 / 90 后有著什么樣的人群共性，又有什么代際特性？跟隨騰訊廣告 TMI 騰訊營銷洞察和騰訊用戶研究與體驗(yàn)設(shè)計(jì)部 CDC 最新出爐的《2019 騰訊 00 后研究報(bào)告》，我們來一探究竟。
作為 《2018 年 00 后研究報(bào)告》的延續(xù)，本次報(bào)告試圖對(duì) 00 后的價(jià)值觀做一次更為深入的基礎(chǔ)性研究。為此，調(diào)研團(tuán)隊(duì)走訪了 9 個(gè)城市、60 所中小學(xué)校，深度訪談 97 位 00 后學(xué)生和家長，收集超過 2.6 萬份調(diào)查問卷，基于Schwartz 理論分析 00 后的價(jià)值觀結(jié)構(gòu)，進(jìn)而探究 00 后關(guān)于學(xué)習(xí)、家庭、消費(fèi)和追星的秘密。
00 后在 2000 年至 2009 年間出生，他們的成長伴隨著國家綜合實(shí)力和國際影響力的不斷提升。越來越多 00 后在城市中出生和成長，物質(zhì)生活更加富足。更安定的社會(huì)環(huán)境、更優(yōu)越的生活條件，使 00 后整體上更有安全感。
基于 Schwartz 價(jià)值觀理論體系及量表進(jìn)行測(cè)量，發(fā)現(xiàn)在 19 個(gè)一級(jí)價(jià)值觀指標(biāo)中，00 后的 TOP 5 價(jià)值觀分別是：博愛-大自然、行動(dòng)自主、博愛-關(guān)注、社會(huì)安全、友善-關(guān)懷。
相比 70 / 80 / 90 后，00 后表現(xiàn)出更為明顯的對(duì)大自然的關(guān)愛，對(duì)社會(huì)的關(guān)注。他們擁有“世界公民”的胸襟，不止關(guān)心祖國，也關(guān)心世界上其他地方正在發(fā)生的事情，關(guān)注全球不平等狀況。互聯(lián)網(wǎng)和科技應(yīng)用塑造了 00 后的學(xué)習(xí)和生活，也讓其切身感受到科技創(chuàng)新帶來的顛覆力量。在變化不斷加劇的環(huán)境里，他們想成為自我行動(dòng)的決定者。他們不愿給自己設(shè)邊界，而是嘗試探索成長的更多可能。00 后的成長與中國入世、北京申奧、載人航天等多個(gè)重要事件重疊。國產(chǎn)動(dòng)漫及影視作品蓬勃發(fā)展，敦煌、故宮等文化 IP 興起，讓他們擁有了更強(qiáng)的文化自信。受益于義務(wù)教育的普及和大學(xué)的擴(kuò)招，00 后父母的教育水平相比過往代際有普遍提升。家庭社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的提升，也讓 00 后父母的教育觀念及教育行為發(fā)生變化。在全員關(guān)注教育的氛圍里，學(xué)習(xí)是 00 后現(xiàn)階段的生活重心和最大投入所在，校外輔導(dǎo)則是重要補(bǔ)充。在課外，00 后每天花費(fèi)時(shí)間最長的是寫作業(yè)，其次是上與學(xué)科相關(guān)的輔導(dǎo)班。兩項(xiàng)累加，上學(xué)日平均達(dá) 4.6 個(gè)小時(shí)，周末達(dá) 5.3 個(gè)小時(shí)。
有 45.6% 的家長將孩子的態(tài)度視作選擇校外輔導(dǎo)班的最重要因素。不同地域的 00 后在上校外輔導(dǎo)班的動(dòng)因上存在一定差異。一線城市的 00 后相對(duì)更看重“培養(yǎng)興趣特長”和“結(jié)識(shí)朋友”。城市線級(jí)越低的 00 后，則有更多比例是“自己主動(dòng)要求”或“擔(dān)心落后于他人”。但無論身處哪個(gè)城市，提高學(xué)習(xí)成績是 00 后和家長的首要共識(shí)動(dòng)因。學(xué)習(xí)生活雖然緊湊，但 00 后們并沒有“陷進(jìn)”學(xué)習(xí)里。在數(shù)字時(shí)代，影音娛樂類成為了他們共同選擇最多的興趣愛好。小學(xué)生更喜愛運(yùn)動(dòng)類的活動(dòng)、初高中生則是閱讀和電子游戲。
家庭是孩子成長和社會(huì)化的首要渠道，父母是孩子的第一任也是終生教師。00 后的原生家庭條件普遍優(yōu)于過往代際，民主型是主流家庭教育方式。尤其社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位越高的家長，更注重與孩子的日常親子互動(dòng)。00 后孩子普遍希望家長在關(guān)注自己學(xué)習(xí)的同時(shí)，也能給予更多親子互動(dòng)和有效陪伴，不希望總是看見 “嘮叨的媽媽”、“隱形的爸爸”或是“被手機(jī)占領(lǐng)的爸媽”。然而，孩子和家長之間在親子互動(dòng)、表揚(yáng)頻率、日常溝通上均存在認(rèn)知差異。例如有 51.2% 的家長認(rèn)為自己經(jīng)常會(huì)表揚(yáng)孩子，遠(yuǎn)高于 00 后認(rèn)為家長經(jīng)常表揚(yáng)自己的比例[ 27.5% ]。孩子可能選擇性地過濾了家長的表揚(yáng)，更多記住的是嘮叨。相比父母，孩子對(duì)家庭的日常溝通或許焦慮更少。37.8% 的 00 后認(rèn)為自己與父母日常溝通會(huì)出現(xiàn)問題，遠(yuǎn)低于家長認(rèn)為自己與小孩的日常溝通會(huì)出現(xiàn)問題的比例[ 62.2% ]。對(duì)金錢的獲得和支配，00 后有自己的想法。他們會(huì)交流如何從家長那賺取更多的零花錢，也會(huì)利用自己的興趣愛好賺錢。零食飲料、書籍和學(xué)習(xí)用品是00 后日常自主消費(fèi)的主要品類。同時(shí)，他們更樂于為“所愛”買單，加入與動(dòng)漫/漫畫、學(xué)習(xí)/升學(xué)、游戲等方面內(nèi)容及元素的產(chǎn)品，更容易獲得他們的關(guān)注和歡心。00 后還展現(xiàn)出對(duì)國貨和創(chuàng)新科技產(chǎn)品的關(guān)心。絕大多數(shù) 00 后在選擇商品時(shí)，會(huì)優(yōu)先選擇[ 48% ]或不排斥國貨。46% 的 00 后男生和 40% 的 00 后女生表示，他們會(huì)優(yōu)先選擇采用 AI 等先進(jìn)科技的產(chǎn)品。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展加速了信息傳遞和娛樂方式更迭，基于用戶關(guān)系的內(nèi)容正在快速大量地生產(chǎn)與交換。00 后的娛樂方式選擇更豐富、更多元，他們?cè)谏缃换?dòng)中尋找圈子，也從追星、動(dòng)漫、游戲等多樣方式中汲取能量。64.3% 的 00 后通過 QQ 來獲取明星的動(dòng)態(tài)信息，68.7% 的 00 后在追星時(shí)最主要關(guān)注明星的作品。他們認(rèn)為追星能夠帶來精神鼓舞，能夠給他們提供人生目標(biāo)和價(jià)值觀念的正向引導(dǎo)。相比廣告代言，明星的公益行為更能對(duì) 00 后產(chǎn)生消費(fèi)影響。00 后已逐漸形成了自己的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為特點(diǎn)。未來十年，他們將成為各領(lǐng)域消費(fèi)的核心人群。了解 00 后的特點(diǎn)和喜好，擁抱他們的價(jià)值理念，對(duì)進(jìn)一步釋放他們的消費(fèi)勢(shì)能、做好消費(fèi)領(lǐng)域的針對(duì)性布局具有重要意義。在價(jià)值觀上普遍更加看重開放自主和自我超越，關(guān)心社會(huì)、關(guān)注成長的 00 后們，是進(jìn)取的新世代。屬于他們的獨(dú)特時(shí)代風(fēng)貌也塑造出不同于其他代際的行為選擇。相比任何代際都更關(guān)注社會(huì)公正平等、關(guān)心自然環(huán)境保護(hù)的 00 后，會(huì)因品牌結(jié)合了實(shí)際的公益事業(yè)和公益活動(dòng)，增加對(duì)品牌的好感度。
00 后逐漸在家庭中擁有更多話語權(quán)，也具備了一定的自主消費(fèi)能力。他們的價(jià)值理念正影響著父母的選擇和家庭的消費(fèi)。這種影響不止體現(xiàn)在日常的基礎(chǔ)消費(fèi)中，更逐漸“滲透”進(jìn)家庭的重大消費(fèi)抉擇中。
對(duì)于他們來說，自由選擇、自主決定這樣的參與感很重要。品牌需創(chuàng)造機(jī)會(huì)引導(dǎo) 00 后用戶通過不同形式參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營銷等環(huán)節(jié)。面對(duì)追求獨(dú)立思想、反感平庸與山寨的他們，品牌應(yīng)立足于自身的獨(dú)創(chuàng)理念和特色，向 00 后用戶提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。
營銷火爆的背后是形式的創(chuàng)新和多元化的內(nèi)容載體。品牌切忌盲目跟風(fēng)、強(qiáng)勢(shì)打擾，需要結(jié)合 00 后喜好的內(nèi)容和渠道進(jìn)行大膽創(chuàng)新。
每一代都會(huì)表現(xiàn)出共性與不一樣的特質(zhì)，這種特質(zhì)又與時(shí)代背景緊密相關(guān)。中國在新時(shí)代的崛起和發(fā)展，反映在 00 后的成長軌跡中。不一樣的新時(shí)代烙印，觸發(fā)不一樣的新世代熱情。關(guān)注公號(hào)發(fā)送關(guān)鍵詞“00后”，即可獲取《2019騰訊00后研究報(bào)告》。關(guān)于00后的觀察與思考，也歡迎留言與我們分享。
