文化是人類知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、美學(xué)、習(xí)俗、語(yǔ)言文字以及人作為社會(huì)成員所獲得的其他能力和習(xí)慣的總稱。文化是人們?cè)谏鐣?huì)實(shí)踐中形成的，是一種歷史現(xiàn)象的沉淀；同時(shí)，文化又是動(dòng)態(tài)的，處于不斷的發(fā)生變化之中。文化一般由兩部分組成，第一，全體社會(huì)成員共同的基本核心文化；第二，具有不同價(jià)值觀、生活方式及風(fēng)俗習(xí)慣的亞文化。
價(jià)值觀念是指人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法。不同的文化背景，人們的價(jià)值觀念相差很大。市場(chǎng)的流行趨勢(shì)都會(huì)受到價(jià)值觀念的影響。企業(yè)在制定促銷策略時(shí)應(yīng)該將產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化傳統(tǒng)尤其是價(jià)值觀念聯(lián)系起來(lái)。例如，美國(guó)人希望得到個(gè)人最大限度的自由，追求超前享受，人們?cè)谫?gòu)買住房、汽車等時(shí)，既可分期付款，又可向銀行貸款支付。而在我國(guó)，人們則習(xí)慣攢錢買東西，人們購(gòu)買商品往往局限于貨幣支付能力的范圍內(nèi)。
物質(zhì)文化由技術(shù)和經(jīng)濟(jì)構(gòu)成，它影響需求水平、產(chǎn)品的質(zhì)量、種類、款式，也影響著這些產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售方式。一個(gè)國(guó)家的物質(zhì)文化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷具有多種意義。例如，電動(dòng)剃須刀、多功能食品加工機(jī)等小電器，在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)完全被接受，而在某些貧困國(guó)家不僅看不到或沒(méi)人要，而且往往被視為一種奢移與浪費(fèi)。
審美標(biāo)準(zhǔn)通常指人們對(duì)事物的好壞、美丑、善惡的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。由于審美標(biāo)準(zhǔn)對(duì)理解某一特定文化中藝術(shù)的不同表現(xiàn)方式、色彩和美好標(biāo)準(zhǔn)等象征意義起了很大的作用，所以市場(chǎng)營(yíng)銷人員尤其要把握和重視審美標(biāo)準(zhǔn)。如果對(duì)一個(gè)社會(huì)的審美標(biāo)準(zhǔn)缺乏文化上的正確理解，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意就很難取得成功，如果對(duì)審美標(biāo)準(zhǔn)感覺(jué)遲純，不但產(chǎn)品的款式與包裝不能發(fā)揮效力，而且還會(huì)冒犯潛在的消費(fèi)者，或者造成不良印象。
每種文化之間有巨大的差異，在同一種文化的內(nèi)部，也會(huì)因民族、宗教等諸多因素的影響，使人們的價(jià)值觀念風(fēng)俗習(xí)慣和審美標(biāo)準(zhǔn)表現(xiàn)出不同的特征。亞文化通常按民族、宗教、種族、地理、職業(yè)、性別、年齡、語(yǔ)言、文化與教育水平等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分。在同一個(gè)亞文化群中人們必然有某些相似的特點(diǎn)，以區(qū)別其他的亞文化群。熟悉目標(biāo)市場(chǎng)的亞文化特點(diǎn)，有助于企業(yè)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。
企業(yè)和市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須加強(qiáng)對(duì)文化的研究，因?yàn)槲幕瘽B透于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、定價(jià)、質(zhì)量、款式、種類、包裝等整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)之中。營(yíng)銷人員的活動(dòng)，實(shí)際上成了文化結(jié)構(gòu)的有機(jī)組成部分。因而，他們必須不斷調(diào)整自己的活動(dòng)，使之適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的文化需求。各國(guó)之間的文化交流、滲透、借用乃至文化變革，要求市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)具有理解和鑒別不同文化的特點(diǎn)和不同文化模式之間的細(xì)微差別的能力，并對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行跨文化分析，從而真正把握不同文化背景下消費(fèi)者的需求及行為發(fā)展趨勢(shì)。
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家庭是消費(fèi)者個(gè)人所歸屬的最基本團(tuán)體。一個(gè)人從父母親那學(xué)習(xí)到許多日常的消費(fèi)的行為。即使在長(zhǎng)大離家后，父母親的教導(dǎo)仍然有明顯的影響。
·夫妻的購(gòu)買角色
·家庭生命周期
消費(fèi)者行為深受家庭生命周期的影響，每一個(gè)生命周期階段都有不同的購(gòu)買或行為型態(tài)，銷售者有時(shí)可以生命周期階段來(lái)界定其目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)不同的生命周期階段發(fā)展不同的行銷策略。
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一個(gè)人的消費(fèi)行為受到許多參考群體的影響。直接影響的群體稱為會(huì)員群體，包括家庭、朋友、鄰居、同事等主要群體和宗教組織、專業(yè)組織和同業(yè)工會(huì)等次級(jí)群體。崇拜群體是另一種參考群體。有些產(chǎn)品和品牌深受參考群體的影響，有些產(chǎn)品和品牌則鮮少受到參考群體的影響。對(duì)那些深受參考群體影響的產(chǎn)品和品牌，消費(fèi)者必須設(shè)法去接觸相關(guān)參考的意見領(lǐng)袖，設(shè)法把相關(guān)的訊息傳遞給他們。
（三）社會(huì)階層
社會(huì)階層是指按照一定的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，如收入、受教育程度、職業(yè)、社會(huì)地位及名望等，將社會(huì)成員劃分成若干社會(huì)等級(jí)。同一社會(huì)階層的人往往有著共同的價(jià)值觀、生活方式、思維方式和生活目標(biāo)，并影響著他們的購(gòu)買行為，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家和社會(huì)學(xué)家華納（W·L. Warner）從商品營(yíng)銷的角度，將美國(guó)社會(huì)分成六個(gè)階層。既然每個(gè)社會(huì)都有不同的階層，其需求也具有相應(yīng)的層次。即使收入水平相同的人，其所屬階層不同，生活習(xí)慣、思維方式、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為也有著明顯的差別（見表1）。因此，企業(yè)和營(yíng)銷人員，可以根據(jù)社會(huì)階層進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)而選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)。
三、消費(fèi)者個(gè)人因素
消費(fèi)者購(gòu)買行為首先受其自身因素的影響，這些因素主要包括：
?。ㄒ唬┦窍M(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況，即消費(fèi)者的收入、存款與資產(chǎn)、借貸能力等。
消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況會(huì)強(qiáng)烈影響消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)范圍，并決定著消費(fèi)者的需求層次和購(gòu)買能力。消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況較好，就可能產(chǎn)生較高層次的需求，購(gòu)買較高檔次的商品，享受較為高級(jí)的消費(fèi)。相反，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況較差，通常只能優(yōu)先滿足衣食住行等基本生活需求。
（二）是消費(fèi)者的職業(yè)和地位。
不同職業(yè)的消費(fèi)者，對(duì)于商品的需求與愛好往往不盡一致。一個(gè)從事教師職業(yè)的消費(fèi)者，一般會(huì)較多地購(gòu)買書報(bào)雜志等文化商品；而對(duì)于時(shí)裝模特兒來(lái)說(shuō)，漂亮的服飾和高雅的化妝品則更為需要。消費(fèi)者的地位不同也影響著其對(duì)商品的購(gòu)買。身在高位的消費(fèi)者，將會(huì)購(gòu)買能夠顯示其身份與地位的較高級(jí)的商品。
?。ㄈ┦窍M(fèi)者的年齡與性別。
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求會(huì)隨著年齡的增長(zhǎng)而變化，在生命周期的不同階段，相應(yīng)需要各種不同的商品。如在幼年期，需要嬰兒食品、玩具等；而在老年期，則更多需要保健和延年益壽產(chǎn)品。不同性別的消費(fèi)者，其購(gòu)買行為也有很大差異。煙酒類產(chǎn)品較多為男性消費(fèi)者購(gòu)買，而女性消費(fèi)者則喜歡購(gòu)買時(shí)裝、首飾和化妝品等。
（四）是消費(fèi)者的性格與自我觀念。
性格是指一個(gè)人特有的心理素質(zhì)，通常用剛強(qiáng)或懦弱、熱情或孤僻、外向或內(nèi)向、創(chuàng)意或保守等去描述。不同性格的消費(fèi)者具有不同的購(gòu)買行為。剛強(qiáng)的消費(fèi)者在購(gòu)買中表現(xiàn)出大膽自信，而懦弱的消費(fèi)者在挑選商品中往往縮手縮腳。
四、心理因素
消費(fèi)者的購(gòu)買行為還會(huì)受到動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、態(tài)度與信念等主要心理因素的影響。
（一）動(dòng)機(jī)與需要
1、動(dòng)機(jī)是推動(dòng)個(gè)人進(jìn)行各種活動(dòng)的驅(qū)策力。動(dòng)機(jī)是行為的直接原因，促使個(gè)人采取某種行動(dòng)，規(guī)定行為的方向。
2、動(dòng)機(jī)由需要而生。消費(fèi)者的購(gòu)買行為，是消費(fèi)者解決他的需要問(wèn)題的行為。
不同的人有不同的需要，人們?cè)谏砩?、精神上的需要也就具有廣泛性與多樣性。每個(gè)人的具體情況不同，解決需要問(wèn)題輕重緩急的順序自然各異，也就存在一個(gè)“需要層次”。急需滿足的需要，會(huì)激發(fā)起強(qiáng)烈的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，需要一旦滿足，則失去了對(duì)行為的激勵(lì)作用，即不會(huì)有引發(fā)行為的動(dòng)機(jī)。
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消費(fèi)者被激發(fā)起動(dòng)機(jī)后，隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng)。然而，如何許多則受他對(duì)相關(guān)情況的知覺(jué)程度的影響。
1、知覺(jué)是指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋投入的信息，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的個(gè)人世界圖像的過(guò)程。知覺(jué)不但取決于刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系以及個(gè)人所處的狀況。
2、知覺(jué)的特點(diǎn)――選擇性
?。?）選擇性注意--人們感覺(jué)到的刺激，只有少數(shù)引起注意、形成知覺(jué)，多數(shù)會(huì)被有選擇地忽略。一般來(lái)說(shuō)，以下情況容易引起注意并形成知覺(jué)：
a·與最近的需要有關(guān)的事物；
b·正在等待的信息；
c·大于正常、出乎預(yù)料的變動(dòng)。
（2）選擇性曲解--人們對(duì)注意到的事物，往往喜歡按自己的經(jīng)歷、偏好、當(dāng)時(shí)的情緒、情境等因素做出解釋。這種解釋可能與企業(yè)的想法、意圖一致，也可能相差很大。
?。?）選擇性記憶--人們?nèi)菀淄舸蠖鄶?shù)信息，卻總是能記住與自己態(tài)度、信念一致的東西。企業(yè)的信息是否能留存于顧客記憶中，對(duì)其購(gòu)買決策影響甚大。
?。ㄈW(xué)習(xí)
1、 學(xué)習(xí)也稱“習(xí)得”，指人會(huì)自覺(jué)、不自覺(jué)從很多渠道、經(jīng)過(guò)各種方式獲得后天經(jīng)驗(yàn)。
消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過(guò)程中，以下幾點(diǎn)特別需要關(guān)注：
（1）加強(qiáng)：購(gòu)后非常滿意，會(huì)加強(qiáng)信念，以至重復(fù)購(gòu)買。
?。?）保留：稱心如意或非常不滿，會(huì)念念不忘。
?。?）概括：感到滿意會(huì)愛屋及烏，對(duì)有關(guān)的一切也產(chǎn)生好感；反之，則會(huì)殃及池魚。
?。?）辨別：一旦形成偏好，需要時(shí)會(huì)百般尋求。
2、 學(xué)習(xí)會(huì)引起個(gè)人行為的改變。
?。ㄋ模B(tài)度和信念
通過(guò)實(shí)踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，他們又反過(guò)來(lái)影響人們的購(gòu)買行為。
1、態(tài)度是人對(duì)事物所持有的持久的、一致的評(píng)價(jià)、反應(yīng)，包括三個(gè)互相聯(lián)系的成分：信念，情感與傾向。
2、態(tài)度的形成是逐漸的，產(chǎn)生于與產(chǎn)品、企業(yè)的接觸，其他消費(fèi)者的影響，個(gè)人的生活經(jīng)歷、家庭環(huán)境的熏陶。態(tài)度一旦形成，不會(huì)輕易改變。
3、信念是被一個(gè)人所認(rèn)定的可以確信的看法。信念可以建立在不同的基礎(chǔ)上。如：“吸煙有容健康”，以“知識(shí)”為基礎(chǔ)的信念；“汽車越小越省油”，可能是建立在“見解”之上；某種偏好，很可能由于“信任”而來(lái)。消費(fèi)者更易于依據(jù)“見解”和“信任”行事。
