上周，菲利普·科特勒先生在北京就營銷的未來發(fā)表了萬字的演講，重點(diǎn)從營銷增長，產(chǎn)品、顧客、創(chuàng)新，企業(yè)價值等多個關(guān)鍵詞，多維度的分享了營銷的趨勢和判定。
作為本土品牌營銷和品牌傳播從業(yè)者，我們嘗試從自己十多年工作和學(xué)習(xí)經(jīng)驗中，就菲利普·科特勒先生的演講，在幾遍閱讀的基礎(chǔ)上，解讀一些自己的想法，記錄如下：
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一、對于市場營銷的歷史，今天和明天，從品牌傳播的角度，我們認(rèn)為目前品牌所面臨的營銷環(huán)境發(fā)生了百年來最重大的變化。
科特勒先生對市場營銷的歷史內(nèi)容演講
過去營銷更準(zhǔn)確講是產(chǎn)品價值的創(chuàng)建、傳播和交換。而如今營銷的重點(diǎn)或前沿陣地，更多在于產(chǎn)品和品牌價值的體驗。在社交環(huán)境中，通過消費(fèi)者的體驗，使企業(yè)產(chǎn)品價值得到交換和變現(xiàn)。中國近十年來，營銷環(huán)境上游隨著人口結(jié)構(gòu)的變化，城市化進(jìn)程，5G以及國家和民族的崛起，城市群，一帶一路，文化產(chǎn)業(yè)興起，中游的消費(fèi)升級，跨界營銷，電商異軍崛起，再到傳播營銷，品牌體驗營銷新范式的形成，企業(yè)品牌所面臨的營銷環(huán)境就像《游牧》這本書里講到的，進(jìn)入了大平原時代。
社交時代泛娛樂新生代的需求，導(dǎo)致市場和營銷的價值格局發(fā)生調(diào)整。產(chǎn)品在營銷當(dāng)中擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧辉偻耆嘉灰痪€，很多的行業(yè)，場景里，我們越來越看不到產(chǎn)品的出現(xiàn)，比如銀行業(yè)，禮品行業(yè)(月餅)，包括我們用的現(xiàn)金，物化的產(chǎn)品越來越多看不見。
在這樣一個市場環(huán)境下，我們可以形象的說營銷就像是家族的一個社交大Party。企業(yè)的技術(shù)，資金，資源，團(tuán)隊等都在為這一場持續(xù)的Party做鋪墊和價值支撐，而品牌，就是Party的主角，過去只需端莊矜持的佇立在五彩櫥窗背后，如今需要走出來和客人們一起談笑互動。
所以在今天和明天的營銷環(huán)境中，品牌不僅是企業(yè)產(chǎn)品價值的承載符號，更是企業(yè)在社交營銷環(huán)境中的社交角色扮演。一個好的品牌角色，不僅有形象、價值觀，差異性格，還有和消費(fèi)者共建的定制場景，從而完成產(chǎn)品價值的體驗和認(rèn)同。今年上市的如涵科技，以KOL作為營銷鋒線，也是品牌角色在社交環(huán)境下的展現(xiàn)。還有比較火的李寧品牌，對社交時代市場營銷的品牌角色、價值、性格、國潮場景話題都領(lǐng)悟和把握的比較棒。
另外，今天和明天的市場營銷中，品牌角色營銷起到了備受關(guān)注的引領(lǐng)作用。年初，肯德基調(diào)整傳統(tǒng)的品牌形象，以更加具有社交角色優(yōu)勢的形象出現(xiàn)，熱舞母親節(jié)，引起市場關(guān)注。2019年成都糖酒會上，二鍋頭系列社交包裝產(chǎn)品，緊跟江小白社交營銷大方向，浙商銀行、熊本熊、三只松鼠也都在通過更加準(zhǔn)確的品牌角色塑造，探索未來的市場營銷之道。
在北京的演講中，科特勒先生講到消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)、臉書這樣的平臺，不需要廣告，不需要銷售人員就能完成消費(fèi)。我們的理解是，這是社交體驗營銷的新范式，產(chǎn)品和企業(yè)價值通過品牌角色和消費(fèi)者共建場景，再造時空區(qū)間的體驗和價值感，重塑消費(fèi)者的自我角色，從而取得他們的信任和滿意，完成價值變現(xiàn)。
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二、在關(guān)于營銷的歷史方面，菲利普·科特勒先生講到了銷售只是市場營銷的簡單部分。我們從中國文化角度解構(gòu)，“營銷”的兩層境界，一個是“營”，另外一個是“銷”?！盃I”就是營造、培養(yǎng)，多指前期的籌備，反復(fù)調(diào)整的過程。而“銷”更多的是科特勒先生講到的找到客戶變現(xiàn)，相對來講理應(yīng)是一個簡單的步驟，有點(diǎn)像球場的臨門一腳，但是比較重要。正是因為“銷”比較重要，所以大家對銷售非常重視，尤其在國內(nèi)，很多的企業(yè)重視銷售，卻沒有全面去理解營銷和布局營銷，而是把整個工作的重心放在強(qiáng)化銷售上。
科特勒先生演講內(nèi)容：市場營銷的歷史
如果圍繞消費(fèi)者營建、營造產(chǎn)品的工作重視不夠，就導(dǎo)致本來應(yīng)該花80%精力在“營”的工作上，而我們卻花了很少的精力。我們用20%的精力打造產(chǎn)品，用80%的精力去銷售。如果產(chǎn)品不過硬，只能想辦法去推銷，促銷，強(qiáng)銷，這樣銷售隊伍的工作就非常累，而且競爭慘烈，付出非常大的代價。
要想在中國扭轉(zhuǎn)這種營銷的困難局面，其中一個就是在產(chǎn)品面市前的“營”上面多下功夫，在產(chǎn)品的設(shè)計理念，價值功能，消費(fèi)洞察，消費(fèi)者體驗上反復(fù)改進(jìn)，精益求精。喬布斯后期的蘋果產(chǎn)品，80%的功夫用來做產(chǎn)品的構(gòu)建，當(dāng)產(chǎn)品生產(chǎn)出來，只需要花20%的精力銷售，好不好銷，消費(fèi)者會不會來買，產(chǎn)品銷量能夠達(dá)到多少，基本心里有譜。產(chǎn)品生產(chǎn)出來，營銷的大局已定，而不是像我們多企業(yè)，把20%精力花在營造產(chǎn)品上，到了銷售階段時，營銷工作才剛剛開始。
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三、科特勒先生認(rèn)為在不同的營銷導(dǎo)向部分，市場營銷經(jīng)歷了從產(chǎn)品導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向到品牌導(dǎo)向。我們自己對于營銷導(dǎo)向的解讀是有兩層意思，一是從企業(yè)格局來講，支撐企業(yè)價值的技術(shù)、產(chǎn)品、團(tuán)隊、資源優(yōu)勢，都不足以統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的全局價值，穿越同質(zhì)競爭的市場和變換的營銷環(huán)境，來到消費(fèi)者身邊。唯有品牌，能夠傳承和統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)價值，穿越時間和空間，始終不離開消費(fèi)者身邊。
科特勒先生演講內(nèi)容：不同的營銷導(dǎo)向
二是從行業(yè)和商業(yè)變革角度。早期的產(chǎn)品功能創(chuàng)新時代，生產(chǎn)話語權(quán)時代，渠道為王時代，資本運(yùn)作時代，每一個時代都會被不同優(yōu)勢生產(chǎn)力或生產(chǎn)要素時代所代替，而品牌導(dǎo)向時代，是從消費(fèi)者價值導(dǎo)向出發(fā)的時代，也是能夠長遠(yuǎn)的傳承和承載企業(yè)價值，經(jīng)歷時空和時代變更甚至劫難的營銷導(dǎo)向。
品牌在今天，像一個家族傳承人，穿過歷史和層層閣樓，來到消費(fèi)者的社交場景里舉杯談笑。新時代的營銷場景下，品牌不僅是企業(yè)產(chǎn)品差異價值的符號承載，還應(yīng)該成為產(chǎn)品價值社交的先鋒角色。
科特勒先生演講內(nèi)容
說到品牌角色，它應(yīng)該有4層要素構(gòu)成，一是品牌角色的價值觀。二是角色的視覺識別，就是它的長相，也就是我們所謂的品牌視覺設(shè)計。第三，既然是角色，就要有性格，暖、萌、傻、賤等等。第四是場景，品牌主動出擊，成為消費(fèi)者伙伴，共建說笑打鬧的場景。品牌角色和消費(fèi)者最常見的三種場景是陪伴場景、成長場景和探索場景。品牌角色通過和消費(fèi)者共建場景，完成消費(fèi)者對產(chǎn)品和企業(yè)價值的體驗、認(rèn)同、再傳播和消費(fèi)，從而完成銷售工作。
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四、關(guān)于科特勒先生對市場營銷框架下的4P論點(diǎn)，已是師從多年的經(jīng)典。在新的營銷環(huán)境下，我們認(rèn)為應(yīng)該加入三個元素：一個就是剛才一直講到的品牌角色，因為在社交橫行的時代，消費(fèi)者對產(chǎn)品具象物理功能和價值，不再是購買的主要理由或者全部理由，品牌更像是和一個懂我們的伙伴，一起談笑打鬧。
科特勒先生演講內(nèi)容：關(guān)于4P理論
二是加入場景。不同于渠道，場景是由品牌角色和消費(fèi)者共建的體驗過程。體驗營銷場景由視覺、空間、技術(shù)、互動、產(chǎn)品和內(nèi)容再生等組成。
三是傳播內(nèi)容。也可以說是品牌故事、話題等用于品牌傳播的創(chuàng)意內(nèi)容。如果統(tǒng)一將我們目前所面臨的營銷環(huán)境界定為一個社交營銷的時代，我們就需要更多的內(nèi)容互動、話題去和消費(fèi)者聊天，所以，內(nèi)容是社交營銷框架中非常重要的一個版塊，就像上戰(zhàn)場，需要足量子彈?？铺乩障壬?P的基礎(chǔ)之上加了一個包裝(Packaging)的概念，類同的還有品牌角色視覺包裝、場景視覺包裝、品牌故事包裝呈現(xiàn)等。
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五、市場營銷需要不斷地進(jìn)化，從大眾營銷和數(shù)字營銷，科特勒先生在這里進(jìn)行了探討。營銷就是創(chuàng)造價值，溝通價值和交換價值，在社交營銷時代，原有的大眾營銷更多把產(chǎn)品作為營銷的價值主體，作為滿足消費(fèi)需求的價值進(jìn)行交換，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。數(shù)字化營銷要跟大眾營銷，傳統(tǒng)營銷結(jié)合在一起，在這里數(shù)字化營銷更多理解為社交營銷，而社交營銷一個重要導(dǎo)向和支撐，就是品牌場景體驗營銷。
科特勒先生演講內(nèi)容：市場營銷需要不斷
據(jù)報道咨詢公司埃森哲已收購20余家國際廣告創(chuàng)意熱店，收購的版塊更多的價值重心放在品牌體驗營銷上，也就是視覺+技術(shù)+內(nèi)容。廣告信息、產(chǎn)品體驗、購買支付、延伸服務(wù)等營銷渠道合而為一，品牌體驗成為市場營銷的先鋒地帶，也是企業(yè)花錢的刀刃所在，兼顧了廣告、體驗和銷售。有人說，當(dāng)咨詢師開始懂品牌體驗營銷，全世界都怕怕的。所以，以場景為中心的品牌體驗營銷是今天營銷的新利器。
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六、科特勒先生給出來新市場營銷的十大特征，沒有做到這十大特征的企業(yè)都要小心。
科特勒先生演講內(nèi)容：新市場營銷十大特
我們從品牌營銷傳播的角度，列出未來企業(yè)在品牌營銷傳播方面的十大進(jìn)步特征：
1，以社交營銷為導(dǎo)向，建立企業(yè)品牌營銷價值定位。
2，明白消費(fèi)者需要的品牌是一個能夠陪他們說笑打鬧的伙伴角色。
3，通過價值觀，視覺，性格，場景建立品牌角色體系。
4，好品牌sao起來，品牌走下神壇，多運(yùn)用娛樂化的品牌傳播思維。
5，一切品牌營銷活動，圍繞為消費(fèi)者構(gòu)建更好的營銷場景體驗。
6，在今天和未來，品牌能夠和消費(fèi)者建立一種陪伴場景，成長場景，探索場景或者其他場景關(guān)系。
7，重新擴(kuò)大認(rèn)知傳播的邊界，產(chǎn)品生產(chǎn)、研發(fā)、試驗等時期都可以是很好的傳播主場。
8，營銷信息、物流、資金等通道融合，學(xué)會在傳播中營銷，在營銷中傳播，密不可分。
9，在社交營銷時代，每個產(chǎn)品或品牌平均每33小時就要在市場發(fā)聲。
10，建立全局品牌營銷觀，不僅僅局限于商業(yè)領(lǐng)域，社會文化、行業(yè)占位和內(nèi)部團(tuán)隊也都是品牌價值營銷的間接陣地。
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七、菲利普科特勒先生講到了消費(fèi)者旅程的概念，而且談到了消費(fèi)者短的旅程和長的旅程。我們從品牌營銷的角度是這樣理解的，企業(yè)的產(chǎn)品和消費(fèi)者建立的關(guān)聯(lián)旅程，有強(qiáng)弱之分。
科特勒先生演講內(nèi)容：消費(fèi)者旅程
強(qiáng)關(guān)聯(lián)，更多指的是在消費(fèi)者購買之前的觸點(diǎn)，展銷，陳列，廣告，促銷等。而弱關(guān)聯(lián)更多是在產(chǎn)品離消費(fèi)者還很遠(yuǎn)的階段，比如產(chǎn)品的設(shè)想，試驗，生產(chǎn)改進(jìn)這些間接的價值創(chuàng)建環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)和消費(fèi)者建立的關(guān)聯(lián)比較弱。
弱關(guān)聯(lián)和消費(fèi)者建立的關(guān)注會更深刻而優(yōu)先植入消費(fèi)者腦中。強(qiáng)關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié)的營銷是能夠很快見效，但是容易陷入紅海競爭，也容易產(chǎn)生同質(zhì)化營銷，代價比較大。
所以學(xué)會和消費(fèi)者建立更多的弱關(guān)聯(lián)會是一個企業(yè)和品牌營銷的聰明之處。
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八、關(guān)于消費(fèi)者購買的場景，科特勒先生用5A的概念來描述。在實際的市場活動當(dāng)中，我們深刻感知到了消費(fèi)路徑的異變。
科特勒先生演講內(nèi)容：5A路徑
以前的消費(fèi)更多像是篩選濾網(wǎng)的過程。從開始意向到最后的購買，是一個消費(fèi)者精神和價值認(rèn)同持續(xù)高漲，持續(xù)上升的過程。而現(xiàn)在，從消費(fèi)者社交聽聞這個產(chǎn)品，到選購，再到打開快遞消費(fèi)體驗，更多是消費(fèi)者對一個產(chǎn)品價值和使用期待持續(xù)衰減的過程。
從另外一個角度來說，消費(fèi)者的購買路徑先后順序沒有那么明顯了。我們更多的是通過場景來區(qū)分不同的消費(fèi)者，如前面講到的陪伴場景，成長場景和探索場景。未來，隨著社會和價值觀再細(xì)分，品牌會擔(dān)當(dāng)更多元的營銷場景。目前的場景營銷主要由空間、視覺、形象、技術(shù)、產(chǎn)品、互動和內(nèi)容再生組成。這些場景不同于工作和家庭場景，消費(fèi)者能夠通過品牌體驗和共建這種場景，重新界定自己的身份，完成精神價值的滿意和購買。
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九、科特勒先生講到了顧客導(dǎo)向化，還講了發(fā)現(xiàn)利基市場和超細(xì)分市場。我們把這兩點(diǎn)結(jié)合在一起，可以從市場和消費(fèi)者大數(shù)據(jù)的反面解讀。
科特勒先生演講內(nèi)容：顧客導(dǎo)向化
小數(shù)據(jù)市場是產(chǎn)品設(shè)計，新的商業(yè)模式設(shè)計等重要的思考角度，在品牌營銷當(dāng)中，也是品牌設(shè)計和品牌傳播的一個非常重要的思考角度。就比如我們上周跟《品牌摘星》伙伴分享的海量光速創(chuàng)意方法，講到小數(shù)據(jù)思維的一個案例，中秋節(jié)和月餅一般代表著團(tuán)圓，正常情況下是和家人在家庭的場景當(dāng)中去體驗。
小數(shù)據(jù)呢？有那么一小部分人沒辦法回家，也沒辦法和家里人一起吃月餅，他們或許在飛機(jī)上，或許在火車上，或許在辦公室加班，他們的中秋場景就變成了和鍵盤、同事、Boss一起吃月餅。
科特勒先生演講內(nèi)容：發(fā)現(xiàn)利基市場和超
有一個品牌就此設(shè)計了產(chǎn)品，小眾的話題和品牌包裝，融合了這個小數(shù)據(jù)場景，傳達(dá)了我不要在鍵盤面前過中秋節(jié)，我不要和Boss、同事一起吃月餅。這是品牌和消費(fèi)者體驗共建場景當(dāng)中的例外，也就是一種小數(shù)據(jù)角度。這個品牌也就構(gòu)成了差異化的產(chǎn)品價值主張，更加讓人關(guān)注，認(rèn)同和共鳴，引得轉(zhuǎn)發(fā)和追捧，形成獨(dú)特消費(fèi)場景。
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十、誰更應(yīng)該主管市場營銷工作？科特勒先生和大家探討了觀點(diǎn)都很棒。我們設(shè)想，有沒有可能傳播官作為營銷主管。
科特勒先生演講內(nèi)容：誰更應(yīng)該主管市場
因為我們在營銷傳播工作當(dāng)中深刻感觸到，作為企業(yè)營銷官，首要任務(wù)之一應(yīng)該是解放品牌的傳播力。新形勢下，營銷的渠道和戰(zhàn)場融合了傳播、資金和產(chǎn)品渠道，營銷官不能只盯著傳統(tǒng)產(chǎn)品戰(zhàn)場，在新的環(huán)境下，銷售渠道可以傳播，所有傳播渠道當(dāng)然也可以銷售。
所以在這個意義上，我們認(rèn)為一個好的營銷官，首要任務(wù)就是解放企業(yè)產(chǎn)品和品牌所有關(guān)聯(lián)的傳播力，我們假設(shè)傳播做的非常充分，營銷就會變得比較輕松，當(dāng)然前提是產(chǎn)品比較ok。
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十一、科特勒先生講到了企業(yè)所面臨的轉(zhuǎn)變，其中第二點(diǎn)，從控制信息到激活價值網(wǎng)絡(luò)。在營銷傳播的工作中，我們有這樣的感觸和認(rèn)知，新的社交營銷傳播時代，我們要重新認(rèn)知傳播的邊緣，傳播已經(jīng)不止于媒體和信息渠道。
科特勒先生演講內(nèi)容：企業(yè)面臨的轉(zhuǎn)變
用前面所講的概念來理解，產(chǎn)品和消費(fèi)者強(qiáng)關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域和時期，弱關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域和時期，跨界的關(guān)聯(lián)場景，統(tǒng)統(tǒng)都可以進(jìn)行傳播和溝通。
第二個認(rèn)知，營銷要擴(kuò)大傳播的戰(zhàn)隊和聯(lián)盟。過去傳播是營銷的一部分，更多屬于市場部或營銷部的事情，而現(xiàn)在工廠的技術(shù)、研發(fā)的工程師都可以就他們的工作進(jìn)行傳播，為產(chǎn)品的價值場景構(gòu)建加分。甚至我們的競爭對手，經(jīng)銷商，合作單位，技術(shù)商，材料商，辦公室租賃商都可以成為我們傳播的戰(zhàn)隊和聯(lián)盟，有點(diǎn)類似我們團(tuán)結(jié)和利用一切成員，建立傳播統(tǒng)一戰(zhàn)線的認(rèn)知。
第三點(diǎn)認(rèn)知，激活傳播的價值。夸張的講就是所有一切皆可傳播，皆可展開銷售。不能讓傳播只作為一個間接工作，而讓它成為銷售的直接部分，也就是說，我們要用營銷的指標(biāo)來要求傳播，反過來我們也可以用傳播的指標(biāo)來要求營銷。就比如說我們要求銷售人員，每周要就產(chǎn)品的傳播有內(nèi)容產(chǎn)生，可以是拜訪客戶，可以是消費(fèi)者需求洞察故事，也可以是產(chǎn)品演示反饋。
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十二、品牌行動主義?？铺乩障壬嗟闹v了品牌的商業(yè)和社會關(guān)系，從我們歷經(jīng)的營銷和傳播角度來講，我們也認(rèn)同品牌不能只注重商業(yè)方面的利益，應(yīng)該具備商業(yè)消費(fèi)、社會文化、行業(yè)引領(lǐng)、團(tuán)隊文化四個方面的全局品牌營銷價值認(rèn)同，通過品牌內(nèi)在的理性的價值創(chuàng)造，達(dá)到品牌外在感性價值認(rèn)知。
科特勒先生演講內(nèi)容：商業(yè)和社會之間的
一般的品牌理論重點(diǎn)在商業(yè)價值營銷，而在中國，企業(yè)在商業(yè)以外更希望獲得社會、行業(yè)和團(tuán)隊的認(rèn)同，這也是中國企業(yè)情商的體現(xiàn)，全局品牌營銷觀能夠讓企業(yè)價值有更廣闊和更高的站位。
在全局品牌輻射的四個象限中，團(tuán)隊文化就是品牌價值的內(nèi)在體現(xiàn)和營銷。而品牌在行業(yè)的占位，更有利于企業(yè)長遠(yuǎn)占領(lǐng)和引領(lǐng)技術(shù)、資源地位的建立。品牌在社會認(rèn)同方面的價值，代表了企業(yè)品牌的社會責(zé)任和品牌行動主義，公益部分的建樹和主張比商業(yè)部分更能夠獲得整體社會的認(rèn)同。
以上的淺顯的片段見解源于我們十多年品牌設(shè)計、傳播和營銷工作中的感觸，結(jié)合菲利普·科特勒先生的經(jīng)典演講再學(xué)習(xí)。
我們擅長洞察和思考，更擅長行動和嘗試，在品牌營銷的道路上，與中國有企圖心的企業(yè)和品牌共勵共進(jìn)。
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