一篇《住千萬(wàn)豪宅，吃榨菜，喝二鍋頭，中產(chǎn)消費(fèi)寒冬來(lái)了》的網(wǎng)文突然在網(wǎng)上爆火，文中描述的現(xiàn)象說(shuō)明消費(fèi)確實(shí)趨于保守。在這種情況下，本就被電商沖擊，一直在意圖通過(guò)新零售、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)等思維突圍的線(xiàn)下購(gòu)物無(wú)疑很受傷，需要找到新的突圍點(diǎn)。
恰好，另外一邊，8月21日，三星商用顯示新品體驗(yàn)中心(EBC)在北京開(kāi)業(yè)，該中心開(kāi)設(shè)的目的在于讓其客戶(hù)、合作伙伴深入了解三星商顯解決方案的應(yīng)用價(jià)值。而從現(xiàn)場(chǎng)多項(xiàng)功能演示看，三星商顯這次高舉營(yíng)銷(xiāo)解決方案，試圖為零售行業(yè)創(chuàng)造線(xiàn)上線(xiàn)下融合的多元化智慧體驗(yàn)。
大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等的快速發(fā)展，加之產(chǎn)業(yè)升級(jí)大潮持續(xù)演進(jìn)，近幾年中國(guó)商顯市場(chǎng)上升勢(shì)頭明顯，隨之而來(lái)的是需求的高端化、精細(xì)化、個(gè)性化，競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。三星商顯的做法，某種程度上是想在時(shí)代大背景下，借強(qiáng)化客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)能力破局自己的市場(chǎng)。
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)再升級(jí)，商家需要更多一點(diǎn)“刺激”
近幾年新零售高歌猛進(jìn)，不論是線(xiàn)上的電商平臺(tái)還是線(xiàn)下的便利店、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。在這個(gè)過(guò)程中，面對(duì)升級(jí)的消費(fèi)需求，新零售的諸如體驗(yàn)、個(gè)性化之類(lèi)的玩法已經(jīng)走向普及。這種體驗(yàn)升級(jí)，包括了三個(gè)層面的“多重體驗(yàn)”：
A、產(chǎn)品體驗(yàn)。產(chǎn)品本身的“能用”、“好用”、“享受”或仍是決定消費(fèi)決策的基礎(chǔ)，但在這方面營(yíng)銷(xiāo)能做的事有限。
B、服務(wù)體驗(yàn)。海底撈式的貼心服務(wù)已經(jīng)證明服務(wù)體驗(yàn)更容易贏得選擇，它是體驗(yàn)從產(chǎn)品的第一次升級(jí)，各大營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景都強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，不讓服務(wù)形成售賣(mài)雙方的關(guān)系。
C、過(guò)程體驗(yàn)。這是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的第三個(gè)層級(jí)，從進(jìn)店到消費(fèi)到出店的全過(guò)程場(chǎng)景、互動(dòng)感受，越來(lái)越?jīng)Q定新零售的成敗，它講清了新零售“刺激消費(fèi)”的本質(zhì)。這個(gè)過(guò)程更容易產(chǎn)生差異化的玩法。
顯然，玩好過(guò)程體驗(yàn)，將是營(yíng)銷(xiāo)的新角力場(chǎng)。而大家都在強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)升級(jí)時(shí)，贏得消費(fèi)者選擇就需要找到新的差異化。
三星商顯抓住“小數(shù)據(jù)”玩法？
讓消費(fèi)者，尤其是主流消費(fèi)群體掏錢(qián)的刺激方式可能有很多，三星EBC開(kāi)業(yè)及卓越的MI解決方案，通俗講，就是采用與當(dāng)今大數(shù)據(jù)相對(duì)應(yīng)的“小數(shù)據(jù)”玩法，讓營(yíng)銷(xiāo)比過(guò)去的新零售玩法更接近消費(fèi)者。
在三星展示的MI解決方案中，有一項(xiàng)頗有意思的技術(shù)：消費(fèi)者走近顯示器，就能憑借NFC觸發(fā)器與顧客個(gè)人移動(dòng)設(shè)備相連接，顯示器“神奇”地知道有人來(lái)到了營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景內(nèi)，并產(chǎn)生與消費(fèi)者個(gè)人相對(duì)應(yīng)的顯示互動(dòng)。
這個(gè)解決方案，可以應(yīng)用到零售店面的親子互動(dòng)、VIP高端客戶(hù)、女性客戶(hù)等不同人群互動(dòng)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)生直觀的互動(dòng)刺激，體驗(yàn)感更強(qiáng)一步，更易于打動(dòng)消費(fèi)者。
企業(yè)可以通過(guò)此解決方案設(shè)置無(wú)人產(chǎn)品介紹專(zhuān)柜，如與企業(yè)CRM客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)對(duì)接則可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)內(nèi)容投放，提高顧客體驗(yàn)，降低管理成本。這種變化，就是利用的小數(shù)據(jù)思維，從用戶(hù)本身出發(fā)設(shè)計(jì)的一系列服務(wù)策略。
這次MI解決方案中，產(chǎn)品端也有一些魔術(shù)式的玩法：不同的產(chǎn)品與顯示器近距離接觸時(shí)，顯示器能夠針對(duì)單個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)應(yīng)的互動(dòng)。例如，不同顏色的香水，顯示不同色彩香水對(duì)應(yīng)的宣傳畫(huà)面，且若是可售商品，可當(dāng)場(chǎng)完成移動(dòng)支付。
這種玩法，讓產(chǎn)品由簡(jiǎn)單的陳列待選，變成了與消費(fèi)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)無(wú)縫結(jié)合的過(guò)程，每一個(gè)產(chǎn)品都能通過(guò)顯示器與營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景實(shí)時(shí)互動(dòng)。
對(duì)消費(fèi)者而言，觸發(fā)式互動(dòng)為他們定位了每一個(gè)產(chǎn)品的“小數(shù)據(jù)”，透過(guò)顯示器，產(chǎn)品變得會(huì)說(shuō)話(huà)、有表現(xiàn)，不再只是一個(gè)“物件”，或更能勾起購(gòu)買(mǎi)的欲望。
就如定位個(gè)人一樣，定位每一個(gè)產(chǎn)品或也是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域重要的探索方向，隨著物聯(lián)網(wǎng)、NFC、云計(jì)算等技術(shù)的發(fā)展，個(gè)人受到尊重、產(chǎn)品以個(gè)體為單位得到展現(xiàn)，都將是趨勢(shì)。
借助對(duì)消費(fèi)者個(gè)體、產(chǎn)品的直接定位，配合瀏覽行為及購(gòu)買(mǎi)行為的洞察，接觸式展示技術(shù)與后臺(tái)的CRM客戶(hù)關(guān)系管理結(jié)合，就能實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下的“真一體化”，也即時(shí)確定客戶(hù)的消費(fèi)動(dòng)態(tài)，線(xiàn)上不只是線(xiàn)下的數(shù)據(jù)收集和處理中心，還能實(shí)時(shí)為線(xiàn)下的互動(dòng)助力。
通過(guò)一塊簡(jiǎn)單的商顯，用戶(hù)可以實(shí)現(xiàn)自助服務(wù)、線(xiàn)上業(yè)務(wù)觸達(dá)，商家端則能夠進(jìn)行客流量統(tǒng)計(jì)，移動(dòng)支付等。
這實(shí)際上糅合大數(shù)據(jù)玩法、小數(shù)據(jù)策略以及時(shí)下流行的各類(lèi)智能技術(shù)，其目的最終是讓消費(fèi)者形成一個(gè)整體的、無(wú)縫體驗(yàn)的流暢消費(fèi)體驗(yàn)，在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境刺激更多的消費(fèi)產(chǎn)生。
或者說(shuō)，三星商顯在試圖打造這樣一個(gè)人、貨、場(chǎng)體驗(yàn)增強(qiáng)的系統(tǒng)，而讓自己成為樞紐式的顯示終端，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而不僅僅是靠硬件。
營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變了，商顯市場(chǎng)也要跟著變
商用顯示器與消費(fèi)級(jí)顯示器的市場(chǎng)邏輯完全不同，后者早已隨著當(dāng)下人們的需求進(jìn)化而不斷改變市場(chǎng)策略，前者也必須隨著消費(fèi)降級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化而跟著改變。這種改變，可能體現(xiàn)在三個(gè)層面。
無(wú)論是NFC觸發(fā)的直接到個(gè)人，還是直接到產(chǎn)品的互動(dòng)，本質(zhì)上都是一種感官營(yíng)銷(xiāo)。
在消費(fèi)者越來(lái)越“遵循自己的感覺(jué)走”的今天，當(dāng)市場(chǎng)上充滿(mǎn)了大量相似的或者可替代選擇的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，社會(huì)文化就變得越來(lái)越注重個(gè)性化，功能性屬性和產(chǎn)品利益不再足以吸引、征服顧客，營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始借助五種感官——視覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)來(lái)影響消費(fèi)者。
而毫無(wú)疑問(wèn)，顯示屏就成為實(shí)現(xiàn)感官營(yíng)銷(xiāo)的重要路徑，而不僅僅是商家用來(lái)打廣告的展示位。三星商顯的案例，就在戶(hù)內(nèi)外不斷嘗試更富有創(chuàng)意的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)，例如創(chuàng)新的LED顯示屏、L型屏、UHD數(shù)字標(biāo)牌、小間距拼接視頻墻、半戶(hù)外屏等。三星創(chuàng)新制造工藝、優(yōu)秀的圖像處理技術(shù)，最大限度的提高了顯示效果和外觀造型的美感，超強(qiáng)的視覺(jué)沖擊效果，不僅更能吸引消費(fèi)者的目光，而且能更加形象生動(dòng)地展現(xiàn)品牌、產(chǎn)品的高級(jí)感。
與消費(fèi)級(jí)顯示器買(mǎi)回來(lái)接上電源和連接線(xiàn)就能用不一樣，商顯還存在著一個(gè)復(fù)雜的安裝和應(yīng)用功能實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。
很多時(shí)候，安裝和實(shí)現(xiàn)比顯示效果等硬件指標(biāo)更能決定B端客戶(hù)的選擇，它更能代表“解決方案”一詞的含義。
不過(guò)，這也帶來(lái)了另外一個(gè)問(wèn)題，商顯的部署往往價(jià)格不菲，倘若客戶(hù)需要變更功能的實(shí)現(xiàn)，需要廠家用腳本語(yǔ)言(VBScript)開(kāi)發(fā)出新的觸發(fā)情景，基本等同于等于重新實(shí)現(xiàn)一遍，耗時(shí)耗成本。
這原本是慣例，但隨著營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，B端客戶(hù)們更渴望可以多變但同時(shí)又節(jié)約成本、提高變化效率的方式。畢竟，一方面機(jī)會(huì)不等人，另一方面低成本本身就意味著低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
三星商顯由此提出了“MagicINFO”快速實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)，類(lèi)似于一個(gè)經(jīng)過(guò)了二次開(kāi)發(fā)的平臺(tái)，客戶(hù)不需要任何額外費(fèi)用，僅利用MagicInfo Author即可實(shí)現(xiàn)不同功能的部署。
過(guò)去，商顯就是商家想要承載內(nèi)容的出口，消費(fèi)者是完全的內(nèi)容接受者，顯然，三星商顯的接觸式玩法，開(kāi)始讓出口也變成入口，成為行業(yè)層面的一個(gè)新開(kāi)端。
既然新零售認(rèn)為銷(xiāo)售不是單向的賣(mài)貨過(guò)程而必須是用戶(hù)需求的反向反饋過(guò)程，那么在強(qiáng)化新零售思維的過(guò)程中，顯示器也不能只作為顯示終端。
接受信息，同時(shí)互動(dòng)和產(chǎn)生新的信息，越來(lái)越多的消費(fèi)者希望感覺(jué)到自己的存在，商顯沒(méi)有必要區(qū)分出口和入口，能夠觸達(dá)和與用戶(hù)互動(dòng)的，都必須在技術(shù)上想方設(shè)法實(shí)現(xiàn)。
三星商顯由此可以變換屬性成為了大數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)推送的出口，也能夠成為與用戶(hù)溝通、商家跨部門(mén)溝通等場(chǎng)景的入口。
在“出口”之外，如何做好“入口”，一定會(huì)是商用顯示器下一階段的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。
【完】
曾響鈴
1鈦媒體、品途商業(yè)評(píng)論等2016年度十大作者；
2 虎嘯獎(jiǎng)評(píng)委；
3 AI新媒體“智能相對(duì)論”創(chuàng)始人；
4 作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷(xiāo)書(shū)作者；
5 《商界》《商界評(píng)論》《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》等近十家雜志撰稿人；
6 鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專(zhuān)欄作者；
7 “腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個(gè)行業(yè)。
8 現(xiàn)為“今日頭條問(wèn)答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問(wèn)；
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