70多年前，美國開始了人類歷史上第一顆原子彈的研制，即曼哈頓計劃。這項計劃實現(xiàn)了核物理學(xué)的理論落地，為人類開啟了核世界的大門。而70年后的今天，商業(yè)地產(chǎn)界的“曼哈頓計劃”剛剛完成。
2018年初以來，朝陽大悅城與中商數(shù)據(jù)以深度指導(dǎo)業(yè)務(wù)為目的，通過創(chuàng)新研究方法，拓展業(yè)務(wù)分析維度，合作實現(xiàn)了國內(nèi)目前數(shù)據(jù)規(guī)模最大、分析維度最廣、最具應(yīng)用價值的單體商業(yè)項目研究。這次研究以朝陽大悅城近年來積累下的超過4TB的商業(yè)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，運用6種采集方法，匹配外部十?dāng)?shù)家數(shù)據(jù)平臺超過5500TB的數(shù)據(jù)量，將商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)實踐推進(jìn)到了新的時代。
此次研究數(shù)據(jù)總量大、所跨平臺多、處理難度高等特點，既帶來諸多前所未見的難題，也為研究的深度創(chuàng)造了條件，同時也正因如此，此次研究對大數(shù)據(jù)的落地、實踐與創(chuàng)新有著不言而喻的啟示意義。我們通過對項目團(tuán)隊分享的資料進(jìn)行了整理，以期與更多關(guān)心行業(yè)創(chuàng)新的伙伴一起挖掘其中的價值。
大數(shù)據(jù)現(xiàn)在發(fā)展到了什么階段？
大數(shù)據(jù)對于許多人來說已經(jīng)不是一個新鮮詞匯。
即便是在被視為動作不夠迅速的實體商業(yè)領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)也早已經(jīng)形成了行業(yè)認(rèn)知與應(yīng)用，亞馬遜的實體書店的大數(shù)據(jù)、蔦屋的T-Card會員等等案例也為許多人耳熟能詳。雖然關(guān)于數(shù)據(jù)的價值早已被證明，但直到當(dāng)下，大數(shù)據(jù)在商業(yè)領(lǐng)域的落地還有很多路要走。
一開始，許多人覺得大數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)的統(tǒng)計學(xué)沒有本質(zhì)差異，不過是擴寬了數(shù)據(jù)源，數(shù)據(jù)量增大罷了，這是大數(shù)據(jù)1.0時代的認(rèn)識，數(shù)據(jù)的來源主要是自有的CRM系統(tǒng)?；谶@種認(rèn)識的數(shù)據(jù)采集與分析，會受到研究對象的主觀因素干擾，類似于問卷調(diào)查時填寫問卷的人會有意無意的修正回答，這樣的數(shù)據(jù)研究，只能起到有限的參考作用。
跨平臺數(shù)據(jù)的研究分析的出現(xiàn)，標(biāo)志著2.0時代的到來。結(jié)合包含CRM在內(nèi)的多種數(shù)據(jù)源，如GPS系統(tǒng)的多點位交叉信號驗證一般對同一群體對象的分析，可以消除主觀性對數(shù)據(jù)造成的干擾，讓群體行為代替群體意識呈現(xiàn)?！按髷?shù)據(jù)可能比你自己還了解自己”，便是這種方法的價值。但在這種思路的主導(dǎo)下，數(shù)據(jù)的采集與分析價值是自生的，數(shù)據(jù)分析的結(jié)果不直接指向問題的解決，對決策者來說仍然只是參考。這也是許多人覺得大數(shù)據(jù)“好玩，但沒用，只是噱頭”的原因。
朝陽大悅城和中商數(shù)據(jù)合作完成的此次研究，將大數(shù)據(jù)在行業(yè)內(nèi)的應(yīng)用推進(jìn)到了3.0時代，完成了多個創(chuàng)新。簡單說來，3.0時代意味著：數(shù)據(jù)的來源實現(xiàn)了從局部到整體，大數(shù)據(jù)的分析從有影子的單一光源到多個光源組成無影燈，這是廣度的變化；數(shù)據(jù)工作的意義發(fā)生了“日心說”式的轉(zhuǎn)變，思考的出發(fā)點不再是數(shù)據(jù)的采集與分析本身，而是從解決實際問題出發(fā)開展大數(shù)據(jù)工作。
對于此次研究，朝陽大悅城總經(jīng)理李瑞表示：“商業(yè)服務(wù)于生活，技術(shù)的目的是加深對消費者核心訴求的理解，創(chuàng)新是加速回歸商業(yè)的本質(zhì)?！?/span>朝陽大悅城與中商數(shù)據(jù)的合作，也基于這一邏輯。
朝陽大悅城與中商數(shù)據(jù)是怎么做的？
朝陽大悅城與中商數(shù)據(jù)團(tuán)隊為何要攜手做這項研究？他們又何以能完成這項研究？他們都做了哪些工作？
1.朝陽大悅城：盡早點亮了燈，認(rèn)真修煉內(nèi)功
沒有數(shù)據(jù)的支持，商業(yè)的決策就猶如在黑夜中摸索，經(jīng)驗只能推導(dǎo)過去問題的演進(jìn)，卻很難照亮需要創(chuàng)新的未來。要在黑夜看清周遭，必須點起一盞明亮的燈。
在過去，許多購物中心也嘗試通過各種手段收集數(shù)據(jù)，但受到相關(guān)人員的認(rèn)識不夠、硬件條件先天不足、各品牌鋪位內(nèi)與公共數(shù)據(jù)存在區(qū)隔、數(shù)據(jù)積累工作開展時間較短等因素限制，留存的數(shù)據(jù)有限，存在盲區(qū)，深度挖掘的價值打了折?！澳苡龅揭訥B為量級計算的有效數(shù)據(jù)，其實就已經(jīng)很難得了”，中商數(shù)據(jù)的研究人員坦言。而這次研究的基礎(chǔ)，是朝陽大悅城扎實積累下超過4000GB的有效數(shù)據(jù)，量級差異十分明顯。
數(shù)據(jù)量大是一個優(yōu)勢，但并不是全部。朝陽大悅城決策層對大數(shù)據(jù)創(chuàng)新的堅定還體現(xiàn)在：朝陽大悅城是極少數(shù)專門設(shè)置了數(shù)據(jù)部門，配備了專業(yè)數(shù)據(jù)團(tuán)隊的企業(yè)。這個團(tuán)隊的組成，不僅有精于技術(shù)的IT專家，還有來自各個部門精通業(yè)務(wù)的骨干力量。對于朝陽大悅城來說，數(shù)據(jù)工作的角色不是supporting，而是running 或者說driving ，在招商、營銷推廣、客戶管理、設(shè)施管理等多個方面，數(shù)據(jù)成為“前臺主角”。相對于一般的大數(shù)據(jù)團(tuán)隊，朝陽大悅城數(shù)據(jù)部門對于商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)中，什么是問題，要解決什么問題，下一步怎么做都有著清晰的認(rèn)知。當(dāng)然，整合各部門力量還有顯而易見的好處：打通了內(nèi)部不同部門數(shù)據(jù)的區(qū)隔，在企業(yè)內(nèi)部建立了成熟的數(shù)據(jù)采集、分析標(biāo)準(zhǔn)。
得益于此，朝陽大悅城打造了一支深耕業(yè)務(wù)的大數(shù)據(jù)團(tuán)隊。與一些企業(yè)拿大數(shù)據(jù)為噱頭不同，大悅城在大數(shù)據(jù)創(chuàng)新上堅定的探索，始終緊盯業(yè)務(wù)價值。在過往幾年，朝陽大悅城的創(chuàng)新成果頗豐，如率先打造的室內(nèi)主題街區(qū)“悅界”；引領(lǐng)行業(yè)熱捧，成為標(biāo)桿的IP類特色運營活動；內(nèi)部快速迭代調(diào)整升級帶來了營業(yè)額的高速增長……
但朝陽大悅城沒有止步于此，決策層敏銳的看到了市場的變化：近幾年，北京東側(cè)有大量新增項目入市，而包括SKP在內(nèi)的不同能級的存量項目也開展了調(diào)整改造；每年大量客群的增長中，有相當(dāng)部分是初次到訪的新增客群，朝陽大悅城的新會員數(shù)量也大幅增長；經(jīng)過8年的運營，朝陽大悅城已經(jīng)步入升級周期，業(yè)態(tài)和品牌需要更新，場景和體驗越來越成為消費重點。大悅城的數(shù)據(jù)團(tuán)隊清楚，種種問題僅有場內(nèi)數(shù)據(jù)不足以言全局，他們把目光看向了外部。
2.中商數(shù)據(jù)：搭建無影燈的矩陣，并提供了一把利刃
增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?，這是行業(yè)共識。除了重視運營，還有更進(jìn)一步的意義：存量市場中每一個節(jié)點的動作對其它節(jié)點的影響，都要比過去更強。在這種環(huán)境背景下，已經(jīng)不能只盯場內(nèi)數(shù)據(jù)：單一的光源再明亮，也很難清楚地看到路往哪里延伸。商業(yè)運營已經(jīng)進(jìn)入場外時代。
但數(shù)據(jù)既然有價值，自然就有了壁壘，場外數(shù)據(jù)源頭廣、質(zhì)量參差不齊，購物中心自身難以獲取，即便下決心要做，也不得不考慮成本與收益的平衡。
早在2016年，中商數(shù)據(jù)即聯(lián)合百度、阿里、高德等眾多大數(shù)據(jù)平臺發(fā)起成立了中國商業(yè)地產(chǎn)大數(shù)據(jù)聯(lián)盟，這一國內(nèi)最大的大數(shù)據(jù)創(chuàng)新研發(fā)平臺，打破了不同數(shù)據(jù)源的壁壘，形成了“無影燈”般的數(shù)據(jù)矩陣。
但打通數(shù)據(jù)源了又能怎樣？如果停在這一步，只是解決了數(shù)據(jù)源的問題，仍然沒有解決數(shù)據(jù)分析的結(jié)果不指向決策這一問題。如果停在這一步，無影燈再亮，還是找不到問題的解決方法。
所以需要一把刀，一把能夠直指問題的利刃，這種明確的指向性，來自于中商數(shù)據(jù)在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域扎實的經(jīng)驗積累。作為一家大數(shù)據(jù)公司，中商數(shù)據(jù)的核心角色卻不是數(shù)據(jù)采集者或扎根虛擬世界的極客。在中國商業(yè)地產(chǎn)大數(shù)據(jù)聯(lián)盟的另一面，中商數(shù)據(jù)的一個核心能力，是在商業(yè)地產(chǎn)界十多年解決問題的經(jīng)驗。數(shù)據(jù)總是能呈現(xiàn)出好玩的、令人意想不到的一面，但只有深諳商業(yè)背后的邏輯，并且有垂直行業(yè)成功解決大量難題的經(jīng)驗，才能夠讓數(shù)據(jù)價值實現(xiàn)落地。
與朝陽大悅城的認(rèn)識不謀而合——在中商數(shù)據(jù)團(tuán)隊的工作方法論中，大數(shù)據(jù)分析的核心意義始終是為了解決問題，并提供更為科學(xué)的決策，而非陳列現(xiàn)象，引發(fā)噱頭。中商數(shù)據(jù)打破數(shù)據(jù)源壁壘也好，對數(shù)據(jù)處理分析的算法也好，種種努力亦被這一邏輯貫穿。
當(dāng)技術(shù)條件、市場競爭、項目發(fā)展、數(shù)據(jù)平臺與專業(yè)團(tuán)隊均已具備，同樣聚焦解決問題的大悅城和中商數(shù)據(jù)雙方迅速建立共識，啟動了這一國內(nèi)單體商業(yè)最大數(shù)據(jù)規(guī)模的深度研究計劃，攜手推開了商業(yè)地產(chǎn)大數(shù)據(jù)3.0時代的大門。
項目團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)了什么？
在談及本次研究的具體成果時，項目團(tuán)隊慷慨的分享了關(guān)于項目的一些認(rèn)識。作為國內(nèi)單體商業(yè)項目數(shù)據(jù)規(guī)模最大的一次深度研究，其成果既給大悅城自身發(fā)展帶來了重要的價值，也涌現(xiàn)出諸多值得商業(yè)地產(chǎn)人思考的現(xiàn)象。
1.重新定義輻射半徑
作為地產(chǎn)行業(yè)項目，輻射半徑，是貫穿商業(yè)體整個生命周期必須考慮的要素。
過去，對一個購物中心輻射半徑的計算，往往基于項目的自然屬性得出：項目的體量是其核心，另外還涉及所處的城市、地理位置、交通、與其他項目的相對區(qū)位、周邊的居住人口數(shù)量及消費能力等等。在過去，基于這一模型得出的輻射半徑，將購物中心分為城市級、區(qū)域級、社區(qū)級等等，對于購物中心的定位、業(yè)態(tài)分布、運營策略、活動及服務(wù)等等有重要的指導(dǎo)意義。但項目的自然屬性會隨著外部環(huán)境的變化逐步發(fā)生變化，得出的結(jié)論卻很難及時調(diào)整，這將導(dǎo)致商業(yè)決策與實際情況發(fā)生錯位。
本次研究重新定義了輻射半徑的標(biāo)準(zhǔn)。研究人員發(fā)現(xiàn)，朝陽大悅城的消費人群覆蓋全市多個區(qū)域，對于遠(yuǎn)端客群亦有強號召力。如前?所述，3.0時代打破了數(shù)據(jù)局限于場內(nèi)的弊端，使得數(shù)據(jù)來源拓展到場外。通過對客群場內(nèi)、場外的精準(zhǔn)追蹤，大數(shù)據(jù)的方法跳過了自然屬性判定的模型，根據(jù)實際數(shù)據(jù)得出輻射半徑，對于不同層級的項目劃分方法有了新的啟發(fā)。
2.會員與全體的關(guān)系
對會員的運營經(jīng)常被視作一家購物中心運營能力的重要體現(xiàn)。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，商場的消費者中少部分重要客群貢獻(xiàn)了主要的消費，這個少部分群體與會員高度重疊。同時，受限于數(shù)據(jù)收集方法十分有限，所以購物中心的數(shù)據(jù)分析往往著眼于會員，也就是前文所說的，1.0時代局限于自有CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)工作方法。
得益于數(shù)據(jù)源的矩陣化以及打破了常規(guī)的認(rèn)識，在本次研究中，研究人員發(fā)現(xiàn)，雖然會員的忠實度更高，但對于客群量持續(xù)增長的朝陽大悅城，非會員的消費欲望與消費能力不容忽視。基于會員數(shù)據(jù)的分析能反映出高頻客群的特征，對外部數(shù)據(jù)的分析、對于全體客群的分析不能忽視。
3.遠(yuǎn)親與近鄰的關(guān)系
也正是由于大量的場外數(shù)據(jù)匹配，使得這次研究對大悅城消費人群來源的分布有了突破經(jīng)驗的認(rèn)識。實體商業(yè)受到區(qū)位因素的重要影響，這是不爭的共識。所以在過去，購物中心的調(diào)整與運營中有“遠(yuǎn)親不如近鄰”的說法，普遍認(rèn)為臨近人群貢獻(xiàn)的消費要多于遠(yuǎn)端人群。
在這次研究中，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出來的結(jié)果卻與傳統(tǒng)的經(jīng)驗并不完全一致。通過對客群來源的梳理，以及對其消費行為的分析，研究人員發(fā)現(xiàn)，隨著項目的不斷成長，半徑5Km以上的遠(yuǎn)端客群占比在不斷提升，他們到場的頻次低于周邊客群，但貢獻(xiàn)的消費量不容忽視；而隨著朝青版塊的價值成長，大悅城周邊客群中高收入客群占比較高，消費潛力大。
對于朝陽大悅城來說，遠(yuǎn)端客群的目的性消費明顯，一些IP展等活動有效地吸引了遠(yuǎn)端人群，并刺激了這部分客群的消費。而周邊客群的消費頻次更高，也更注重消費品質(zhì)。未來的業(yè)態(tài)調(diào)整及運營工作，如何協(xié)調(diào)高頻與低頻、遠(yuǎn)端與周邊的關(guān)系，值得思考。
4.打破業(yè)態(tài)分布的定式
通過數(shù)據(jù)判斷不同業(yè)態(tài)、品牌之間相關(guān)性，打破了傳統(tǒng)商業(yè)規(guī)劃的分層思維。過去，購物中心的業(yè)態(tài)分布存在定式，在無法更加細(xì)致的位置對消費需求的影響時，空間位置規(guī)劃往往基于購物中心自身的設(shè)想?！澳囊粚邮遣惋?，哪一層是女裝，靠猜都八九不離十”，這是許多商業(yè)地產(chǎn)人的感受。在傳統(tǒng)規(guī)劃思維的影響下，大量的購物中心高度的同質(zhì)化，同時由于體量較大，在相對有限的時間內(nèi)，客群只會選擇吻合需求的幾個樓層進(jìn)行消費，購物中心的業(yè)態(tài)、品牌規(guī)劃無法更好的契合其客群的實際需求。“一些購物中心讓人逛得很累”，在我們過去的采訪中，也曾有消費者這樣抱怨。
通過場內(nèi)外消費數(shù)據(jù)、活動數(shù)據(jù)的挖掘，研究人員可以清楚的看到不同樓層、不同業(yè)態(tài)、不同品牌相互的跳轉(zhuǎn)情況，通過對跳轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)的梳理，根據(jù)不同類型客群的細(xì)分需求，將不同的業(yè)態(tài)與品牌實現(xiàn)集簇化、組團(tuán)化，提升購物中心業(yè)態(tài)及品牌的有機互動。另一方面，研究人員發(fā)現(xiàn)面積大且耗時較大的主力店業(yè)態(tài)相對獨立、與其他樓層互動較少。在項目開業(yè)伊始，主力店是重要吸客引擎，但后期呈現(xiàn)驅(qū)動乏力，且與新晉的品牌互動性減弱。這些研究成果都將為下一階段的內(nèi)部調(diào)整提供有力的決策支撐。
5.透視消費需求的黑箱
過去，消費群體與業(yè)態(tài)及品牌之間存在需求黑箱。對于消費群體的消費需求，通常只能通過對人群的社會學(xué)標(biāo)簽進(jìn)行粗略劃分：性別、年齡、工作、收入情況等等。即便引入了過去的消費記錄，在很大程度上也只能起到梳理的作用，對于更細(xì)化的需求則無法實現(xiàn)預(yù)判。另一方面，新興業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)，消費者買不買賬，到底是誰在買賬，他們只是嘗試性的消費還是真的有這種需求，基于以往的經(jīng)驗與方法，是難以判斷的。
在這次研究中，研究人員通過對多源數(shù)據(jù)的解析，不再依賴于傳統(tǒng)的社會學(xué)標(biāo)簽簡單劃分客群，透視了需求的黑箱。以健康運動為例，同樣是健身，一部分人追求肌肉鍛煉，一部分人追求塑性，還有人則追求快捷簡便……同一個業(yè)態(tài)可以拆出許多或重疊、或相斥的需求。通過對行為數(shù)據(jù)的分析，可以實現(xiàn)針對性的規(guī)劃、招商、迭代，使購物中心與消費需求之間無縫銜接，也使得業(yè)態(tài)創(chuàng)新有路徑的依循及驗證的方法。
對于行業(yè)，未來的方向在哪里？
這次以深度指導(dǎo)業(yè)務(wù)為目的，通過創(chuàng)新研究方法，拓展業(yè)務(wù)分析維度，合作實現(xiàn)了國內(nèi)目前數(shù)據(jù)規(guī)模最大、分析維度最廣、最具應(yīng)用價值的單體商業(yè)項目研究也為未來的行業(yè)發(fā)展趨勢帶來許多啟示。對于這些趨勢，朝陽大悅城總經(jīng)理李瑞分享了他的看法：
購物中心對自身客群的了解相比線上仍有差距，對于發(fā)生在場內(nèi)場外的購物決策，全過程的數(shù)據(jù)化跟蹤和評估將為實體商業(yè)未來業(yè)態(tài)布局和品牌調(diào)整提供更有力依據(jù)，成為購物中心競爭的重要壁壘。數(shù)據(jù)能力不僅以歷史積累數(shù)量取勝，而更是以數(shù)據(jù)的顆粒度和多維度數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)決策能力取勝，基于海量數(shù)據(jù)的決策矩陣，將為實體商業(yè)在未來贏得先機；
新零售帶來了線上線下數(shù)據(jù)融合的良好機遇，消費者畫像的online和offline特征不再永遠(yuǎn)是割裂和碎片化的，尋找其中內(nèi)在邏輯的機會在浮出水面，進(jìn)一步對于線上線下流量如何更有效的互相借力將提供先機；
流量運營思維已經(jīng)成為行業(yè)共識。圍繞土地屬性建立的低成本線下流量，面臨當(dāng)前高溢價的互聯(lián)網(wǎng)資產(chǎn)對實體的圍剿和掃貨，購物中心的資產(chǎn)價值將取決于流量資產(chǎn) 數(shù)據(jù)資產(chǎn)之和。補足數(shù)據(jù)資產(chǎn)的短板，必然為實體商業(yè)帶來更高溢價。
基于數(shù)據(jù)的研究與分析，大悅城在近年來取得了不錯的成效。一些 IP 活動敢于開業(yè)界之先河，不能不說是“心里有數(shù)”。而其他諸如營業(yè)額的增長，會員人數(shù)的激增等等，相信早已為行業(yè)所矚目。時代的變遷早已證明，每一個起點的未來，都不會虧待專注價值、敢于創(chuàng)新的人。
目前，中商數(shù)據(jù)已同步開發(fā)城市數(shù)據(jù)分析平臺，即將全面上線
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