| 國際品牌本土化攻略帶來了什么 |
| 中國時尚品牌網(wǎng) |
| 2005-9-12 |
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隨著服裝經(jīng)濟全球化進程的加快，服裝生產(chǎn)商將能最大自由地選擇最適宜的生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)方式，在最適合的地方組織生產(chǎn)，獲取最大的經(jīng)濟效益。和全球化趨勢并行的另一個趨勢是本土化。各大國際品牌在“思考全球化，行動本土化”的理念指導(dǎo)下，從產(chǎn)品品牌、人力資源、產(chǎn)品制造、營銷管理等方面，大力實施本土化的經(jīng)營戰(zhàn)略。加入WTO后，國際服裝品牌搶灘中國的進程明顯加快。仔細分析國際服裝品牌的本土化攻略，可分為這樣三種模式：一是直營，“杰尼亞”、“路易·威登”、“阿瑪尼”、“香奈兒”等頂級品牌大多采取這種模式；M是OEM，通常稱為定牌生產(chǎn)或貼牌生產(chǎn)；三是品牌代理。其中以后兩種模式為主，而且是相當(dāng)長時期內(nèi)的主流趨勢。 直營模式往往是該品牌國外運作模式的延伸，操作不慎就容易導(dǎo)致“水土不服”。如“阿迪達斯”依然運用歐美市場營銷方式操控它在中國的市場，銷售代理商不能隨意加單、減單和撤單，實力不強的國內(nèi)銷售代理商無法承擔(dān)其中的風(fēng)險，這制約了“阿迪達斯”在中國的銷售渠道發(fā)展，同時市場的消費反饋受到阻礙，公司調(diào)整設(shè)計推向市場的過程也因此而滯后。 在我國，服裝OEM的存在有兩方：一方是OEM的委托方，另一方是OEM的制造方。國際服裝品牌如“耐克”、“皮爾·卡丹”等作為OEM的委托方，往往擁有產(chǎn)品設(shè)計和品牌營銷方面的優(yōu)勢，但在生產(chǎn)制造方面明顯處于不利地位。而OEM的制造方則相反，在產(chǎn)品設(shè)計和品牌營銷上不具有相對的優(yōu)勢，但在產(chǎn)品的制造成本上有明顯的優(yōu)勢，且能生產(chǎn)制造出設(shè)計方期望的產(chǎn)品品質(zhì)。出于優(yōu)勢互補的需要，OEM的經(jīng)營模式就產(chǎn)生了。在廣東、江浙和福建等地，已形成了以O(shè)EM為核心內(nèi)容的鮮明的產(chǎn)業(yè)集群。如有著“中國襯衫名鎮(zhèn)”之稱的浙江省楓橋鎮(zhèn)，就已廣泛應(yīng)用OEM模式，“老人頭”、“啄木鳥”、“登喜路”、“圣羅蘭”、“蘋果”、“袋鼠”等國際品牌均已在該鎮(zhèn)落戶。 給國外品牌做代理，其實是國內(nèi)企業(yè)不得已的選擇。對普通代理商來說，代理國外大品牌沒實力，代理小品牌又沒優(yōu)勢，代理中檔品牌又受到國外分銷商的竟?fàn)帯I(yè)內(nèi)精明人士對此也有對策，那就是：不要盲目去做國外的品牌代理，最好的辦法是在國外注冊一個新品牌，自己生產(chǎn)經(jīng)營，二是利用國外品牌自己加工。 日益加快的國際服裝品牌本土化進程，給本土服裝品牌的發(fā)展帶來很大挑戰(zhàn)，國內(nèi)大型市場青睞洋品牌的傾向使得不少本土強勢品牌感到危機。然而，更應(yīng)注意到，國際品牌本土化的過程其實正是一個雙贏的過程，通過OEM與“洋品牌代理”的市場歷練，本土服裝品牌逐漸擁有不可替代的發(fā)展空間，原因在于，首先，國際品牌縱然來中國建廠，但其管理模式?jīng)Q定了其管理成本不可能低于本土企業(yè)；其次，國內(nèi)流通渠道的分散性與流動性，決定了國際品牌在短時間內(nèi)不可能擁有本土企業(yè)駕馭銷售終端的能力；第三，木土服裝企業(yè)對本土消費文化、消費傳統(tǒng)、消費習(xí)慣、消費需求十分了解，因而在市場需求與產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略與市場推廣、售后服務(wù)等方面形成的競爭優(yōu)勢，非國際品牌所能比擬。 本土企業(yè)面對強大的國際品牌時，一定要考慮自身的優(yōu)勢在哪里，例如比較優(yōu)勢，后發(fā)優(yōu)勢，最突出的是本土市場優(yōu)勢。中國已經(jīng)加入WTO，中國木土市場就是國際市場的一部分。而這個市場是中國企業(yè)最為熟知的本土市場。也就是說，在本上市場上，國內(nèi)企業(yè)對法律制度、市場環(huán)境、文化歷史、人文背景、消費習(xí)慣、消費口味等都比較了解，可以輕車熟路地去發(fā)揮優(yōu)勢，培育和發(fā)展品牌。 在步伐加緊的國際服裝品牌的本土化過程中，在不可避免的“與狼共舞”的趨勢面前，目前的對策都只能是一個過渡，如何盡早成為“狼”，塑造有實力的本土品牌進而逐鹿國際市場，成為每一個本土服裝企業(yè)的現(xiàn)實選擇。 |
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