一股代表著女性運(yùn)動的潮流小旋風(fēng)正在女性消費(fèi)市場中風(fēng)起云涌，繼2015年提出“有姐妹，沒有不可能”的勵(lì)志口號后，adidas女子再推出“由我創(chuàng)造”全新運(yùn)動口號，由元?dú)馀駨堚x甯親身示范，全面釋放女性的創(chuàng)造力，微信朋友圈廣告持續(xù)刷新人們對傳統(tǒng)運(yùn)動觀念的認(rèn)知。
但對運(yùn)動品牌而言，尤其是針對女性用戶，僅靠正能量與傳統(tǒng)廣告宣傳片詮釋品牌內(nèi)在精神，甚至路人圈粉，似乎已經(jīng)過時(shí)。品牌還需選取巧妙的營銷入口，將視頻廣告放在恰當(dāng)?shù)牡胤?，充分發(fā)揮創(chuàng)意的能量與消費(fèi)者建立情感共鳴，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)互動，才能使消費(fèi)者真正對品牌形成記憶點(diǎn)。
信息碎片化時(shí)代 你的營銷入口選對了么?
為此，adidas女子緊隨互聯(lián)網(wǎng)潮流，微信朋友圈成為了新一輪戰(zhàn)場，于2016年3月7日推出微信朋友圈廣告，利用朋友圈的互動優(yōu)勢，通過女神張鈞甯的運(yùn)動精神在社交平臺上激勵(lì)網(wǎng)友，和網(wǎng)友自然互動，達(dá)到發(fā)酵品牌話題的效果。該長視頻播放完成率高達(dá)82.26%，遠(yuǎn)超平均值。
廣告內(nèi)容聚焦“女性運(yùn)動”，由新生代人氣女星張鈞甯、青奧冠軍徐詩霖全新演繹不一樣的“女運(yùn)動員”，鼓勵(lì)女性用行動說話，創(chuàng)造屬于自己的精彩“現(xiàn)在”! 張鈞甯本身就是娛樂圈明星中“運(yùn)動”與“元?dú)狻钡拇~，她的字典里沒有“不可能”只有“去創(chuàng)造”，在該廣告中，張鈞甯完美詮釋了adidas全新女子訓(xùn)練系列的獨(dú)特精神——由我創(chuàng)造。
針對該視頻貼片廣告，微信朋友圈廣告為adidas精心策劃了外鏈H5，成為一大亮點(diǎn)。在外鏈H5頁面末尾用戶可“上傳自拍”即刻生成“由我創(chuàng)造”運(yùn)動海報(bào)，看見不一樣的自己，用戶通過分享海報(bào)至朋友圈，勇敢邁出“創(chuàng)造自我”的第一步，近而激蕩朋友圈達(dá)成二次傳播。
此次，adidas發(fā)起的“由我創(chuàng)造”微信朋友圈廣告，喊出“由我創(chuàng)造”直擊廣大女性心聲，獲得不錯(cuò)的互動成效。而一切好效果，都離不開前期的精心策劃。
精準(zhǔn)解讀用戶標(biāo)簽締造長視頻播放完成率新高
首先，針對品牌受眾，朋友圈廣告為阿迪達(dá)斯抽取了大量熱愛運(yùn)動的女性及張鈞甯的女性粉絲，將粉絲效應(yīng)發(fā)揮到極致。精準(zhǔn)投放保障了廣告的高互動率，該廣告點(diǎn)贊、評論率在朋友圈歷史投放中排名前五，證明了目標(biāo)用戶群對于廣告內(nèi)容的喜愛和互動熱情。
此外，完整視頻的播放完成率在朋友圈視頻廣告歷史上也是名列前茅，長視頻播放完成率高達(dá)82.26%。在視頻廣告泛濫的時(shí)代背景下，用戶依然對完整視頻內(nèi)容有較強(qiáng)的觀看興趣，可見大數(shù)據(jù)捕捉目標(biāo)受眾之精準(zhǔn)。
該廣告文案也極具吸引力與號召力，“你欣賞張鈞甯，是因?yàn)樗恢痹谒⑿履愕恼J(rèn)識，現(xiàn)在，也是時(shí)候讓大家對你刮目相看了”。騰訊通過數(shù)據(jù)精準(zhǔn)解讀用戶標(biāo)簽，深入洞察用戶心理需求，通過創(chuàng)意文案激活廣告的情感連接。值得一提的是，評論中有41.22%的內(nèi)容出現(xiàn)了對代言人的贊美，如【喜歡】【女神】【美】【欣賞】【點(diǎn)贊】【漂亮】，可見張鈞甯積極健康的形象與正能量爆棚的文案，為品牌帶來了頗高的正向影響，進(jìn)一步激發(fā)了用戶的運(yùn)動熱情。
微信朋友圈，早已貼近每個(gè)現(xiàn)代人的生活。而朋友圈廣告也逐漸成為生活的一部分，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了廣告本身。憑借精準(zhǔn)、社交、數(shù)據(jù)三大殺手锏，朋友圈廣告不僅可以依托精準(zhǔn)豐富的定向能力定制投放目標(biāo)人群包，為品牌選取最佳TA，還可以通過廣告內(nèi)容的創(chuàng)意展現(xiàn)，為品牌帶來二次傳播，讓朋友圈內(nèi)眾多好友通過互動行為，自發(fā)為品牌代言。此外，針對二次投放，微信朋友圈廣告還可以利用豐富的回收數(shù)據(jù)，幫助廣告主追蹤潛在用戶人群，實(shí)現(xiàn)廣告效果最大化。
縱觀近期微信朋友圈廣告案例，可以發(fā)現(xiàn)，利用海量用戶基礎(chǔ)及朋友圈的互動熱度、擴(kuò)散速度，微信朋友圈正在把廣告從廣而告之變成廣而樂之，不論是早期的寶馬、可口可樂、vivo 手機(jī)，還是近期的可口可樂、雅詩蘭黛，每次推出都能激起一陣討論熱潮，朋友圈廣告也逐漸成為品牌campaign的首選戰(zhàn)場。微信朋友圈廣告借助用戶之間的強(qiáng)互動，分享彈指之間，即可達(dá)到口碑傳播效果，實(shí)現(xiàn)廣告迅速擴(kuò)散、話題發(fā)酵的附加值。
當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)成為生活的重要組成部分，品牌營銷還需同時(shí)緊抓技術(shù)與情感，選擇與生活息息相關(guān)的營銷入口使?fàn)I銷更為貼近生活、融入生活，而借助大數(shù)據(jù)，針對不同品牌特性選取相應(yīng)目標(biāo)用戶群也至關(guān)重要。只有選對了受眾，廣告創(chuàng)意才有用武之地。此外，只有精準(zhǔn)洞察目標(biāo)用戶的心理需求，與消費(fèi)者進(jìn)行有共鳴的互動，才能獲得消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同。不難預(yù)見，微信朋友圈廣告接下來還將與更多品牌在社交平臺進(jìn)行創(chuàng)意碰撞，為品牌掀起全民互動時(shí)代。
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