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但是, 很多藥房對(duì)毛利策略缺乏正確的認(rèn)識(shí), 或沉迷于過(guò)去提升毛利率的甜頭, 或看到其它藥店采取了上述行動(dòng)而提升了毛利率, 因此就跟隨效仿, 最終因?yàn)檫^(guò)分追求利潤(rùn), 營(yíng)業(yè)額停滯不前, 甚至開(kāi)始下滑。在我們輔導(dǎo)過(guò)的藥店中, 有無(wú)數(shù)這樣的情況. 國(guó)內(nèi)藥房對(duì)毛利策略有很多的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí), 例如:

1. 認(rèn)為毛利率越高越好

這是不對(duì)的。藥房毛利策略的目標(biāo)是”毛利極大化”,而非”提高毛利率”。重要的是”毛利額”, 不是”毛利率”,提高毛利金額才是”毛利極大化”的意義, 毛利金額才是藥店能放入口袋的現(xiàn)金, 如果銷(xiāo)售額低, 即使有高毛利率是沒(méi)有用的。

2. 大品牌毛利率低要攔截

這是不對(duì)的。大品牌是顧客熟悉的產(chǎn)品, 如果藥房把大品牌產(chǎn)品藏起來(lái), 或陳列在下層不明顯位置, 甚至賣(mài)完了不補(bǔ)貨, 顧客進(jìn)店后看不到熟悉的產(chǎn)品, 只看到營(yíng)業(yè)員故意問(wèn)東問(wèn)西導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]不熟系的產(chǎn)品, 顧客對(duì)藥房的形象認(rèn)知會(huì)很奇怪, 會(huì)不舒服的。要知道大品牌產(chǎn)品的角色功能是幫你吸引客流, 維持客流。每一個(gè)藥房都必須有一組足夠數(shù)量的低毛利產(chǎn)品來(lái)吸引顧客與流住顧客。

3. 一意追求毛利而忽略顧客滿(mǎn)意度

這是不對(duì)的。這是商品導(dǎo)向而非顧客導(dǎo)向的心態(tài)造成的. 我們必須注意,只有極少數(shù)的顧客當(dāng)不滿(mǎn)意的時(shí)候, 會(huì)表現(xiàn)在臉上, 或主動(dòng)提出來(lái),大部分的顧客當(dāng)不高興時(shí), 是不會(huì)表現(xiàn)或說(shuō)出來(lái)的, 當(dāng)它們不滿(mǎn)意時(shí),即使買(mǎi)了產(chǎn)品, 可能就走了, 但以后不再來(lái)了。因此, 營(yíng)業(yè)員導(dǎo)購(gòu)毛利產(chǎn)品成功很高興時(shí), 卻不知顧客不舒服不高興。也就是, 營(yíng)業(yè)員在無(wú)意識(shí)中, 傷害了顧客而不自覺(jué), 這是非常危險(xiǎn)的。

毛利策略和藥房的商品組合, 以及價(jià)格策略息息相關(guān), 不可分離, 因此考慮毛利策略時(shí), 要將商品組合與價(jià)格策略一起思考:

1.平衡的商品組合策略

要有一組足夠數(shù)量的低毛利大品牌產(chǎn)品來(lái)吸引客流, 以及維持客流; 另外, 要有一組足夠數(shù)量的高毛利商品來(lái)提升利潤(rùn). 藥房要持續(xù)維持商品組合在這樣的”平衡”狀態(tài)。

2.平衡的價(jià)格形象

在積極推薦高毛商品追求利潤(rùn)的同時(shí), 大品牌產(chǎn)品價(jià)格必須長(zhǎng)期維持低價(jià), 有競(jìng)爭(zhēng)性, 才能建立顧客對(duì)藥房?jī)r(jià)格的”平衡”形象認(rèn)知, 才不會(huì)對(duì)藥房有”價(jià)格貴”的認(rèn)知, 也才能持續(xù)吸引客流與維持客流。

3. 平衡的毛利策略思考 (平衡的毛利追求習(xí)性)

當(dāng)顧客指名購(gòu)買(mǎi)時(shí) (大部份顧客指名購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品都是低毛利熟悉的大品牌產(chǎn)品), 不要試圖轉(zhuǎn)移導(dǎo)購(gòu)高毛利產(chǎn)品, 就給他指名的產(chǎn)品, 并且給予充分的用藥指導(dǎo); 當(dāng)顧客未指名產(chǎn)品時(shí), 應(yīng)該積極推廌高毛利產(chǎn)品求取利潤(rùn). 要養(yǎng)成營(yíng)業(yè)員這樣的”平衡”銷(xiāo)售習(xí)性。

接下來(lái)的問(wèn)題是具體到底怎樣才是“平衡”的標(biāo)準(zhǔn)? 我們經(jīng)過(guò)多年的調(diào)查研究，總結(jié)出下列參考值:

1. 毛利率低于10%產(chǎn)品的品項(xiàng)數(shù)不能低于10%; 毛利高于40%產(chǎn)品的品項(xiàng)數(shù)不能高于44%, 否則商品組合“不平衡”。

2. 毛利率低于10%產(chǎn)品的銷(xiāo)售額占比不能低于15%, 否則藥房的價(jià)格不具競(jìng)爭(zhēng)力, 價(jià)格形象“不平衡”。

3. 毛利率高于40%產(chǎn)品的銷(xiāo)售額占比不能高于47%, 否則藥房有過(guò)份追求毛利的惡習(xí), 毛利策略“不平衡”。

4. 最洽當(dāng)?shù)乃幏棵蕿?6-40%, 如果毛利率低于36%, 仍有提升毛利%的空間, 如果毛利%已高于40%, 要踩剎車(chē), 不要再追求毛利, 應(yīng)該注重銷(xiāo)售額與交易次數(shù)的提升。

5. 如果你藥房的營(yíng)業(yè)額或交易次數(shù)已超過(guò)6個(gè)月停滯不成長(zhǎng), 甚至下滑, 一定有過(guò)分追求毛利或價(jià)格不夠競(jìng)爭(zhēng)性的“不平衡”問(wèn)題。

根據(jù)上述藥房的參考數(shù)據(jù), 如果你藥房有上述不“平衡”現(xiàn)象, 或藥房毛利率已超過(guò)40%時(shí), 你應(yīng)改采取下列改正行動(dòng):

1. 要求營(yíng)業(yè)員不能攔截大品牌產(chǎn)品

大品牌產(chǎn)品要陳列在正常的貨架位置, 不可藏起來(lái).顧客指名購(gòu)買(mǎi)大品牌產(chǎn)品時(shí), 不要轉(zhuǎn)移導(dǎo)購(gòu)貓毛利產(chǎn)品。

2. 改采注重銷(xiāo)售額或毛利額的提成制度

取消以主推高毛利產(chǎn)品為主的銷(xiāo)售提成制度, 改采以銷(xiāo)售額或毛利額為主的銷(xiāo)售提成。

3. 調(diào)整藥房商品組合占比至接近參考值

透過(guò)價(jià)格調(diào)整, 引進(jìn)新品, 淘汰品種等方式來(lái)調(diào)整藥房商品組合占比, 使占比接近參考值。

4. 加強(qiáng)培訓(xùn)與檢核

透過(guò)營(yíng)業(yè)員密集的培訓(xùn), 以及經(jīng)常性密集的檢核, 快速改正營(yíng)業(yè)員的銷(xiāo)售習(xí)性, 以及養(yǎng)成營(yíng)業(yè)員”平衡”的毛利追求習(xí)性。

準(zhǔn)確的說(shuō), 應(yīng)該是”高毛利率”的時(shí)代已不復(fù)存在, 因?yàn)?

1. 當(dāng)你藥房毛利率已超過(guò)40%, 必須踩剎車(chē), 以避免過(guò)度追求利潤(rùn)而造成顧客流失

2.競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越劇烈, 你必須降價(jià)去應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)

3.消費(fèi)者越來(lái)越精明, 自我藥療意識(shí)越來(lái)越高, 更多的消費(fèi)者喜歡自我決定, 討厭被迫作決策

但是, 提高”毛利額”的機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)存在. 因此, 你應(yīng)該改變思維與行動(dòng):

1. 更注重顧客服務(wù), 以及專(zhuān)業(yè)功能與藥學(xué)服務(wù), 提升顧客滿(mǎn)意度,以維持留住顧客

2. 強(qiáng)化會(huì)員營(yíng)銷(xiāo), 提高顧客回頭率, 以及顧客忠誠(chéng)度。

3. 引進(jìn)品類(lèi)管理作業(yè), 擴(kuò)展大健康多元化商品, 以增加營(yíng)業(yè)額。

4. 改變注重營(yíng)業(yè)員“推力”的傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式, 采取注重店內(nèi)商品特別陳列, POP標(biāo)示, 以及計(jì)劃性促銷(xiāo)活動(dòng), 的“拉力”營(yíng)銷(xiāo)模式。