以下是信件長文詳情：
一言興邦，一言喪邦。在星巴克帝國快速擴(kuò)張的同時(shí)，是否想到你那猶如機(jī)器般條件反射的質(zhì)疑問候正在使顧客對(duì)你的厭倦加強(qiáng)。
王女士：
下午好！
我是一名星巴克(Starbucks) 忠實(shí)顧客，2012年開始成為星享金卡會(huì)員，謝謝你們。
生活在杭州，目前每周有機(jī)會(huì)出差到全國各地，路過你們不同城市的門店，只喝中杯咖啡，多點(diǎn)當(dāng)季新品，偶爾買焦瑪。
你們有一流會(huì)員管理系統(tǒng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體。我?guī)滋烨皠傁螺d，這是我手機(jī)上唯一實(shí)體企業(yè)APP。
今天上午11點(diǎn)半，我在星巴克杭州雙城國際店。
已經(jīng)有輕度心理障礙了，怕你們的店員又懷疑我的杯型選擇。但這次，我畢竟把金卡和儲(chǔ)值卡都裝在星巴克APP，他們?cè)摦?dāng)我是個(gè)老顧客吧？
我說中杯。他“熱情”反問“你確定是中杯嗎”，我說是。他“笑”著補(bǔ)了一句“中杯是我們最小的杯型喔”，我說是。他又開始按例推薦“有一個(gè)8折購買蛋糕的機(jī)會(huì)”。我無奈一笑。他訓(xùn)練有素。
等我拿到咖啡入座，背后傳來新一陣此起彼伏的中杯懷疑，我轉(zhuǎn)身看時(shí)，有位男士被問得為難，說好吧，中杯變成了大杯。
對(duì)，有用?？墒?，傲慢。
我曾問過四家店，店員說“中杯是賣得最好的杯型”，那就是這四家店里多數(shù)顧客需要的杯型。你有系統(tǒng)內(nèi)全國乃至全球數(shù)據(jù)，你說呢？
幾百次，近千次來到你們的門店，我只想喝一杯中！杯！咖！啡！不是非分之想，為什么要這么費(fèi)勁？你們明明是一家了解顧客的公司，擁有國際領(lǐng)先的顧客數(shù)據(jù)，為什么大陸門店對(duì)所有顧客的中杯購買提示都這么重復(fù)粗暴？
當(dāng)我作為沒辦理/沒帶卡顧客、普卡會(huì)員顧客、金卡會(huì)員顧客、手機(jī)綁定金卡會(huì)員和星享儲(chǔ)值卡用戶時(shí)，聽到一模一樣的反復(fù)提示，唯一區(qū)別只是各店員姿勢(shì)、腔調(diào)不同罷了。
六年來，只見你們店員大杯推銷愈演愈烈。
我七年前去上海拜訪過一位星巴克時(shí)任副總裁，他說“要傾聽顧客的聲音，他們會(huì)告訴你好與不好”，可你們從未聽到許多中杯顧客的無奈解釋嗎？還是無視？你們有完善培訓(xùn)，神秘顧客，時(shí)尚風(fēng)行的顧客吸引力，你們又不是Costa。
你們的店員，天南地北，長達(dá)六年，總是對(duì)我們的杯型選擇提出異議，我開始討厭，還有一絲憤怒！
她們仿佛讓我覺得自己是無知或愚蠢的——我成年，無明顯智障，有幸買過你們幾百上千杯咖啡，是金卡會(huì)員，去過你們上百家店，還會(huì)分不清中杯就是最小杯，會(huì)看不到你們形同虛設(shè)的杯型裝置？（實(shí)際上，還存在一種小杯?即short杯，又稱為兒童杯。店里不會(huì)擺和說）
點(diǎn)中杯，只是覺得咖啡量夠（我恨浪費(fèi)），手握的大小正合適。難道你們從來不相信自己的顧客數(shù)據(jù)和個(gè)性消費(fèi)選擇嗎？還是因?yàn)槎噘u3元錢里的高利潤是唯一理由？
我在第三屆APEC中小企業(yè)峰會(huì)上聽過霍華德·舒爾茨先生的演講，隨后拜讀《將心注入》，很感動(dòng)。我喜歡星巴克的氛圍和造勢(shì)，就像早早上市的圣誕咖啡和布置。
我更希望能順利買到中杯咖啡，我會(huì)感到顧客尊重和你們企業(yè)的偉大。
發(fā)在微信朋友圈的中杯煩惱，很快引發(fā)近百人響應(yīng)——只有一個(gè)人喜歡大杯，其他人都不喜歡你們不厭其煩地讓她們從中杯改成大杯。
有人說是KPI和標(biāo)準(zhǔn)化的詬病，有人順便吐槽太平洋咖啡自動(dòng)給顧客加三塊可選有機(jī)豆……
其中一個(gè)朋友尤磊回復(fù)道“霍華德·舒爾茨很偉大。星巴克的咖啡很難喝?！兑宦废蚯啊愤@本書讓我說服自己回到星巴克，但喝了一杯之后，我就又離開了，心中滿是矛盾?！?/p>
我不是沒為你們著想過：
門店快速擴(kuò)張導(dǎo)致店員素質(zhì)下降？
星巴克中國門店數(shù)量從2011年的400多家增長至今天的2300多家，預(yù)計(jì)2021年在華門店總數(shù)超過5000家，未來成為國際市場中僅次于美國的第二大市場。
恭喜王靜瑛女士十月升職
可是我寧愿相信，無論怎么初級(jí)的店員，只要公司KPI和培訓(xùn)中突出對(duì)顧客的尊重，科技星巴克和收銀臺(tái)星巴克是可以在線的，國際星巴克和大陸星巴克是可以在線的，就不會(huì)再把五年金卡會(huì)員當(dāng)?shù)谝淮蝸淼甑念櫩停ㄎ疑衔缂?dòng)發(fā)得快，還以為自己只是3年金卡）。
所以問題不在門店。在公司制度和策略，在高管，是你們讓門店童鞋裝作所有會(huì)員數(shù)據(jù)都睡著了。
一家說多了門店數(shù)量增長的公司，恐怕難免功利，漸漸疏忽了公司創(chuàng)始人的偉大抱負(fù)和所有顧客喜歡星巴克的核心要素，你們的經(jīng)營痛點(diǎn)。
今天的星巴克咖啡如果只是一家普通咖啡連鎖店，它無論怎樣賺錢都無所謂，因?yàn)槲也辉诤?，我可以不去，也沒有其他顧客感到惋惜、無奈或憤怒。
你們有咖啡夢(mèng)想，也該有新零售顧客體驗(yàn)夢(mèng)想使命！
在朋友圈碰巧看到某財(cái)經(jīng)媒體報(bào)道稱，“過去一年中，星巴克客流量不斷下滑成了投資者的一塊心病，股價(jià)下跌近18％。但11月3日發(fā)布的新聞稿顯示，客流量下滑很大一部分是新的忠誠度計(jì)劃的神奇功效造成的，新計(jì)劃只根據(jù)消費(fèi)總額而非單次消費(fèi)給顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)，這對(duì)客流同比增幅影響在正負(fù)1％之間”。
會(huì)員粉絲效應(yīng)是你們歷來引以為傲的東西，按消費(fèi)總量論親疏是很多國內(nèi)傳統(tǒng)商場落后會(huì)員體系特征。
……
無論你們有多少理由和苦衷，有多少品牌溢價(jià)和市場壓力，都值得更重視顧客體驗(yàn)，不該忽略一大批忠實(shí)會(huì)員顧客買一份中杯咖啡時(shí)希望擁有的自然和方便、不受異議。
我等你們的回應(yīng)和變化。
我是一名喜歡星巴克的忠實(shí)顧客，你是星巴克中國區(qū)第一負(fù)責(zé)人，我喜歡和忍了你們六年，今天要一份回饋。
沒有選擇通過托人私下建議，不沉默，是因?yàn)槲易鹬亍靶前涂祟櫩汀鄙矸荨Ｎ冶究梢酝ㄟ^100個(gè)以上高管或媒體朋友找到你，可是那樣不對(duì)，我們會(huì)變得很客氣，我擔(dān)心自己會(huì)尋思雙方合作，然后忘了我最想說的。
事實(shí)上，這才公平。
我最早聽到的星巴克咖啡美麗傳說是一個(gè)他鄉(xiāng)遇故知故事。一個(gè)美國青年，來到中國，發(fā)現(xiàn)有星巴克咖啡門店，他馬上撲倒在地，親吻了店檻。那是熱戀般的喜愛。
如果有一天，也許明天，也許十年后，當(dāng)我們?cè)俅巫哌M(jìn)星巴克中國門店，店員可以不懷疑我的杯型選擇，甚至首選推薦是中杯，不知道我會(huì)不會(huì)流淚。
祝冬安！
杭州顧客林國童于雙城國際店
2016年11月13日星期日
微信朋友圈刷屏，微博熱議
@和和 中杯和大杯的區(qū)別，不是咖啡多了，而是白開水多了，3元的利潤啊，純利潤，還是自來水燒的水。所以不是服務(wù)不好，而是這么培訓(xùn)的。
@貳零壹陸就要過去了 星巴克的咖啡，是愈來愈淡的。剛進(jìn)上海的時(shí)候，咖啡的確好喝?，F(xiàn)在味道真一般。國外和國內(nèi)是兩套標(biāo)準(zhǔn)的。
@snoopy>_< 之前每次去星巴克買中杯，也會(huì)經(jīng)常被問同樣的話，真的很煩人。不過現(xiàn)在好很多了，說明還是有點(diǎn)進(jìn)步的。不是不想買大杯，是確實(shí)喝不完浪費(fèi)。中杯也是我的最愛，量剛剛好
@AgnesH歡 中杯對(duì)我來說還不算完美背形。要說最好的口感是小杯的（short）。可惜店員回答說中國中杯是最小杯型。哭笑不得
@Tony 同樣是金卡會(huì)員，真心沒感覺到會(huì)員的利益體現(xiàn)在哪？我缺你一個(gè)免費(fèi)券嗎？問杯只是其中一個(gè)，星巴克服務(wù)人員態(tài)度和水平都有待提高。
@Ashley 我也是金卡，每次用券點(diǎn)美式還是會(huì)被再問一次，可我只喝美式呀。問題主要是有的店員的語氣讓人覺得被挑戰(zhàn)智商的感覺，也很無語.
@孟古 晚上吃個(gè)飯，服務(wù)員沒完沒了的推銷飲料，這個(gè)好那個(gè)好，我吃什么我自己知道，本來菜都點(diǎn)多了，還讓我喝一肚子飲料！下次堅(jiān)決不去！順便說一句，星巴克就是小資們慣出來的，我就是不喝咖啡，也不慣他們這毛病。店大欺客的道理自古就有！
@米粒 很多品牌最初積累VIP的初衷，逐漸都會(huì)在銷售壓力、吸粉壓力、員工收益中，最終淪為看人下菜，只認(rèn)錢不談感情的結(jié)果，所以真心實(shí)意，真正做到體貼周到的對(duì)待VIP才是品牌的常青樹和品牌最終價(jià)值體現(xiàn)。
@Calgary-RangeRover 對(duì)于我不喜歡的店鋪我一輩子都不會(huì)去第二趟，不管你在業(yè)界排名多靠前，也不管你有多少擁躉，原作者就是個(gè)受虐狂，討厭別人對(duì)待你的方式，卻沒有能力去改變對(duì)方，然后還主動(dòng)的長期去受虐，然后還幻想自己是他們的重要顧客，將來有一天能夠打動(dòng)他們，最后竟然給他們領(lǐng)導(dǎo)寫信，但是她根本不會(huì)看，所以發(fā)在了網(wǎng)絡(luò)上刷存在感。
@浮木7 其實(shí)主要還是星巴克的智障杯型系統(tǒng)。 大部分客戶頭一次都認(rèn)為中杯是中間那個(gè)。所以如果不進(jìn)行確認(rèn)，顧客拿到手后，一般都是懵逼的。 為什么說他智障呢？因?yàn)樾前涂怂^的小杯根本不存在于菜單，展示時(shí)也沒有對(duì)應(yīng)的杯型。
@謐 如果你講tall杯，服務(wù)生會(huì)很愉快地接受你的選擇；可如果講中杯，服務(wù)生就會(huì)提醒你中杯其實(shí)是最小杯。這未必反映出星巴克公司覺得中杯顧客無知或愚蠢，反而可能反映出的是他們的不自信——不確定自己的營銷方式是否已經(jīng)被大部分中國顧客接受。
@小雜談·??Speak No E 江浙滬是星巴克地圖上的洞。另外在連鎖品牌中星巴克沒有遇到真正的挑戰(zhàn)者。各國有自己的特色品牌，但是沒有一家可以做到星巴克這樣?？Х刃袠I(yè)者都在向星巴克學(xué)習(xí)或者找自己的特色，我極少聽到真正做咖啡的人talk bad。所以要批評(píng)星巴克不是說一句難喝就說到點(diǎn)子上了的，而且事實(shí)上并不難喝，我作為喝了小二十年咖啡自己從手沖法壓到意式器材單品工業(yè)豆俱全的愛好者還是有一定發(fā)言權(quán)的。星巴克太有名了，稍微有顧客不滿意就會(huì)招來強(qiáng)烈攻擊。換一家差得多的，都不會(huì)有人說什么。品牌越大，越要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢啊。我對(duì)星巴克忠誠度不是來自于舒爾茨，而是來自于那些做得不如他們的對(duì)手。所以明白為什么咖啡行業(yè)者面對(duì)星巴克主要是學(xué)習(xí)吧？沒時(shí)間想著挑毛病。那么對(duì)待星巴克的員工，你如果有不滿意的地方，最好想想自己對(duì)待員工有沒有做到幫助他們做得更好呢？你的公司與星巴克比如何呢？如果還不如，那么你的員工會(huì)給別人留下什么印象呢？嗯？我想起了一位非常有名的星巴克挑戰(zhàn)者，他現(xiàn)在在哪里呢……
@流川楓 就是因?yàn)檫@樣，我這幾年減少星巴克消費(fèi)的次數(shù)，其實(shí)全家便利店的咖啡也不錯(cuò)。除非我沒有任何選擇，才會(huì)如此下策的去星巴克買咖啡喝，但是最近發(fā)現(xiàn)我可以去星巴克不買咖啡了，僅僅因?yàn)槿ベI個(gè)松餅充饑。
@四海同樂??Sam 擲地有聲 我一直以來的感受就是我們身處的不是服務(wù)型社會(huì)，因?yàn)榉?wù)的根基是建筑與人之間！一切的制度與游戲規(guī)則的制定是有其潛在的原因而落實(shí)是通過基層員工來執(zhí)行的，關(guān)鍵的問題是我們的基層員工有多少是用心、設(shè)身處地去把服務(wù)的精髓理念執(zhí)行到位的？！還是按部就班嚴(yán)格服從公司規(guī)則而忽視了顧客真實(shí)感受的…
@睒睒 骨子里企業(yè)文化的傲慢？自從幾年前在香港機(jī)場星巴克刷卡，我交代走銀聯(lián)，店員操作失誤還是給走了visa，導(dǎo)致兩次結(jié)匯，沒有任何抱歉之后，我就稀釋了去星巴克的次數(shù)，反正對(duì)于只喝double esp的我來說，星巴克也沒多好喝。同樣刷卡情況發(fā)生在臺(tái)灣body shop，店員誠意鞠躬道歉，還拿出自己手機(jī)打去我的大陸開戶銀行詢問如何處理挽回?fù)p失。雖然企業(yè)文化由高層打造，但終端體現(xiàn)也是關(guān)鍵。
@星哥 最為令人反感的就是，店員主動(dòng)來建議修改你想要下的訂單，其實(shí)他們沒有針對(duì)客人的個(gè)性化需要，而是在死板地念營銷詞。多次去一個(gè)店，他們并不會(huì)真心記住你是誰，但是想表現(xiàn)出來對(duì)你很熱情的樣子。
@Karen 真是覺得管理越來越差了。以前還有些small talk讓人覺得親切，現(xiàn)在排在長的隊(duì)你也必須回答完服務(wù)員提的各種建議say no 才能繼續(xù)下一步。我是真心希望越來越多的咖啡店能起來，我能支持。
@??FEEL 作為一個(gè)星巴克的在職員工，我表示無奈。收銀流程規(guī)定必須推薦食品，蛋糕，星享卡，甚至每個(gè)店規(guī)定不一樣賣不出要自己買卡，賣不出不要下班。對(duì)于顧客這邊的不耐煩我們也是深表理解，但是該推薦的還是得推薦，畢竟上層要的是業(yè)績。關(guān)于作者的中杯，我只能說，或許店員善意的提醒讓您誤解，也或許某些店員態(tài)度不太好讓您感到不悅。中 大 超大的杯型設(shè)置我也是一臉懵逼，每次點(diǎn)單都要跟顧客解釋，畢竟真的拿著金卡的人來點(diǎn)美式不要奶不要糖的人還是一大把的多，稍有出錯(cuò)就一切錯(cuò)在我們店員，恨不能店單來個(gè)錄音為證。所以我們關(guān)于杯型都會(huì)一再確認(rèn)，我們店里是大杯比較暢銷，所以買中杯的話我們都會(huì)提醒是最小的或者大杯比較劃算，也有很多顧客是樂于接受這種提醒的。
@呂打滾 讓我想起羅永浩老羅在電影里，為了杯型猛抽自己耳光的橋段。其實(shí)，有什么杯型大大方方展示出來就好了，不是號(hào)稱全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)么。或者，干脆就根據(jù)中國市場的特性，把中杯開始稱作小，中，大，就不會(huì)有那么多的糾結(jié)。這種做了xx（你懂的）又想立牌坊的心態(tài)確實(shí)讓人費(fèi)解。反正，我是有其他選擇就堅(jiān)決不會(huì)選擇星巴克的。沒這個(gè)困擾
@小小栗 說說我的經(jīng)歷吧，國慶在杭州大廈買星巴克，本身地方就很小連廊通道了人流很多排隊(duì)還堵，因?yàn)槲矣忻赓M(fèi)券啊，我就要中杯啊，媽的一直就問我要不要加3元升個(gè)杯啊加6元升超大杯哦，她媽的在排隊(duì)我當(dāng)時(shí)急著去吃飯一直問我一直說要中杯，大概問了5遍，我已經(jīng)很不耐煩了，才跟我確認(rèn)是中杯。她媽的不能說小杯中杯大杯嗎？還有就是一直問我要不要辦卡，各種推銷蛋糕，我理解做服務(wù)行業(yè)的不容易，可是也要看情況好嗎？很很很多次都是前面的顧客要付錢買星巴克，收銀就一直在推銷一直到前面的顧客不耐煩想發(fā)火，而足足浪費(fèi)我8分鐘等待時(shí)間的時(shí)候，我真不理解他們的推銷手段和有限推銷時(shí)間是如何計(jì)算的？
@韓路同感 每次在星巴克被告知中杯是最小杯時(shí)候，我都感覺到星巴克是主宰宇宙萬物的神，他看穿了一切，他下放身段才用微笑提醒你們這些名字叫人類但像螞蟻一樣的初級(jí)愚蠢生物：我們這中杯是最小的。
@熬蘑菇湯的巫婆 沒錯(cuò)，每次都是小中杯論，如果是第一次去消費(fèi)告知是有知情權(quán)，每次去消費(fèi)就算同一家門店都這樣也是“盡職”，最后搞得神煩…還有一點(diǎn)就是不管后面隊(duì)伍多長，店員也不會(huì)管你，一直跟客戶推銷星享卡，碰到想要辦理又不會(huì)的顧客“耐心”指導(dǎo)，有想過排隊(duì)客人的心理陰影嗎？
@黃師傅工作室 其實(shí)所有進(jìn)入天朝的外國品牌，都用一種傲慢的態(tài)度去推銷自己的產(chǎn)品。這是一種推銷策略，心理暗示，我推銷給你都是正確的，你是愚蠢的，從而打開銷售層面獲得更大的附加利潤。
* 整理：聯(lián)商網(wǎng)李燕君 x 木魚
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