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前陣子去英國出差，一個朋友托我給她帶個LV的跨包，行程結(jié)束后，終于輾轉(zhuǎn)找到傳說中的Westfield，正值打折季，商場各大品牌擠滿了熟悉的中國游客，大家三團兩伙買白菜似的扎堆搶，等到她們搶得差不多轉(zhuǎn)移陣地時，貨架上的包基本上空了，我連忙跟朋友匯報情況，朋友說“其他品牌呢，你總要幫我買一個吧！”最后無奈擠到旁邊的Prada店，給她也搶了一個。

回來時候我問那個白領朋友，花兩個月的工資買這么個包值得嗎，我敢打賭她絕對不是熱愛著個奢侈包背后的什么文化內(nèi)涵，因為我給拍照讓她選擇再到付款用的時間連10分鐘都不到。

朋友回答：“身邊的人都背?！?/p>

從2008年開始，國人對奢侈品牌的熱度只增不減，而中國內(nèi)陸的奢侈品價格高出歐洲市場至少40%，因此每逢折扣季，國外各大奢侈品牌商場就會迎來大批成群結(jié)隊的中國財神爺，最近幾年，為了能更好的促進消費，各大奢侈品店都紛紛聘請中文導購。在全球經(jīng)濟都不景氣的今天，不差錢的中國消費群買走了全球47%的奢侈品，為萎靡的奢侈品行業(yè)貢獻了11%的增長率。這是一種怎么樣的消費潮？為什么國人如此癡迷于奢侈品的消費呢？中國人熱衷奢侈品消費的原因是什么呢？

從社會學角度來說，奢侈品往往是等級和身份的象征，人畢竟是社會動物，始終有著階層觀念。封建社會開始，服飾穿著代表著獨特的身份和社會地位：比如皇帝的龍袍、旁人披上那是篡位謀反之意，要被殺頭的。這種長期的衣帽辨人導致中國人有一種特有的想法：要把身份地位穿在身上。社會發(fā)展到現(xiàn)在，“只認羅衫不認人”的觀念雖然淡化了不少，但是依然盛行在現(xiàn)代文明社會。特別是封建社會那套“人分三六九等”世襲制宗親制，出于對以往日子的恐懼，極大多數(shù)人把財富作為人生終極目標，財富成為社會的價值取向，因此人的“三六九等”便由財富多少來劃分，而奢侈品此時可以作為一種象征:有錢。

既然奢飾品能某種程度上直接代表著階層認可的功能，那么購買奢侈品對于那些懷疑自己“身份”，或者欠缺自信的人來說，就有一定心理安慰作用，比如一些品味有待提高的暴發(fā)戶，希望從外表上給外界一個簡單而有清晰的印象，即他們是有錢人，那么擁有巨大LV、雙G、雙C的logo確實是他們的不二選擇。

還有一些人，他們希望留在自己現(xiàn)在的“階級圈”，購買奢侈品對他們來說是個最省力的方法，像前文的朋友，生活的圈子奢侈品成普遍現(xiàn)象，那么她也需要一兩件來保持與她們時刻接軌，就算這件東西在自己的承受范圍之外，也能毫不猶豫買買買。

對于容易“以貌取人”的現(xiàn)代社會來說，奢侈品確實是實力的最有力體現(xiàn)，比如日常生活中，你去見你的客戶，你駕個桑塔納，人家開著勞斯萊斯，那么人家多多少少會懷疑你的實力是否與他對等。有個段子怎么說：哥開的不是奔馳車，開的是身價；姐垮的不是LV包，是闊太太的門面；哥喝的不是法國名酒，喝的是拿破侖的豪氣；姐戴的不是鴿子蛋鉆戒，而是背后男人的腰桿！

說到階層，在成熟的社會里，比如歐美，等發(fā)達回家，各個階層基本穩(wěn)定，一般人安于自己的生活軌跡，打腫臉充胖子的必要性不大。但是就我國目前的大時代，貧富差距過大，階層流動性較大，大家整天耳濡目染什么“土豪”“暴富”等傳奇故事，又看著什么“小時代”等青春腦殘片，大家夢想著自己哪天一夜暴富爬上人生巔峰，或者被哪個高富帥土豪瞄上，一秒變?nèi)松A家。在這種內(nèi)在驅(qū)動性下大家不免會不知不覺將自己包裝得體面些，這時，奢侈品就成為了實現(xiàn)這一目標的理想工具，人們可以通過這種自我感覺來過一把“高階層”癮，或者享受一下旁人矚目的眼光。

購買奢侈品從心理學上分析，可以聯(lián)想到攀比心理，從攀比心理我們可以聯(lián)想到虛榮心，從虛榮心進而聯(lián)想到自尊心。 自尊心的本質(zhì)是自我認同，自我認同的根源似乎是建立在對自己存在的意義的體驗上的，而且自尊心也源于人與他人建立聯(lián)系的需求。

中國人比較注重面子，換句話說就是比較注重別人對自己的看法，可以算是自尊心作祟，而近現(xiàn)代落后遭受挨打的經(jīng)歷讓國人某種程度不夠自信，因此需要一些外在的東西來獲取別人的尊重，讓自己更自信，奢侈品的出現(xiàn)，可以讓人得到價值感與力量感，也可以補償由于自身匱乏所導致的自卑。

這方面國外對奢侈品的理解也和中國人不同，第一，高端奢侈品大都生產(chǎn)在國外，他們的商品選擇性齊全，有更多的選擇往往購買時更奢侈品理念和品牌的理解，另外，老外都很自信不需要這些奢侈品來標榜提升自己，他們更注重生活，自我個性，自由。相比我們的國民目前大都處在需求層次的較底層，精神追求缺乏寄托，比如最近成為奢侈品主力軍的中產(chǎn)階級，迫切需要一個精神上的寄托，來釋放生活中的巨大壓力，讓自己的主觀意識的到解放，工作累了買了自己喜歡高品質(zhì)心儀物品犒勞自己，當然，有很大一部分人購買奢侈品是欣賞美感，對生活品質(zhì)的追求。

各國超級富有的資本家階層的奢侈品消費觀也大不相同，中國人常講人靠衣服馬靠鞍，所以中國人或者中國有錢人是最喜歡擁有象征著身份地位名牌產(chǎn)品的民族，其他世界各國富人眼中，對于購買奢侈品是否是浪費金錢的看法上有著一定的差異。美國和加拿大有41%的富人認為購買奢侈品是浪費金錢，迪拜富人這樣認為的比例為36%，西班牙為34%，意大利為34%，瑞士為33%，法國為32%，新加坡為21%， 英國為23%， 香港地區(qū)最低，為16%。

長期盲目攀比，炫富的消費奢侈品，使社會處在一種模仿、跟風的狀態(tài)中，而沒有穩(wěn)定的積極價值觀。在我們生活中，總會出現(xiàn)很多關于奢侈品的負面新聞，什么都市白領為了哪個品牌的包包省吃儉用大半年，學校同學之間攀比，更有甚者為滿足私欲走入歧途，賣身賣腎，裸貸援交等等。

2012年，湖北人民法院開審了一起匪夷所思的“賣腎案”。17歲的中學生小王通過黑中介，賣腎換錢，賣腎換錢的理由非常簡單：他想買iPhone和ipad 2。沒有經(jīng)濟能力購買之下通過黑中介做摘除腎臟手術，用自己身體的三級傷殘換來2.2萬元。

前段時間，網(wǎng)上流傳一段北漂女?！盁T”視頻，網(wǎng)上的這個姑娘希望用珠光寶氣提升自己的外在氣質(zhì)，但是自己經(jīng)濟有限，對這些名牌的欲望導致她不斷傍有錢男友，通過陪睡換千萬名牌，可惜最后發(fā)現(xiàn)紙醉金迷到頭原來夢一場，自己收到的各種奢侈“禮物”九成都是假名牌，姑娘幡然醒悟，將假貨付之一炬，以此警戒自己。

奢侈品盛行之下的畸形消費觀不僅對社會價值觀產(chǎn)生扭曲的危害，還對中國本土高端品牌造成巨大沖擊。

中國是奢侈品消費大國，但是很難見中國自己的奢侈品牌，提到本土奢侈品，白酒行業(yè)中幾大名酒都能算得無冕之王。2002年，茅臺向國際評選組織申請“奢侈品資格”，成為首個國產(chǎn)“LV”，但是沒被國家工商批準。

由于中外文化的差別和中國的奢侈品牌建設時間短，缺乏影響力等原因，導致中國傳統(tǒng)的雅致文化無法融入當代主流社會。另一方面中國文化品位欠缺的高收入者過分追捧西方的奢侈品，對本土奢侈品牌的不承認、不買票、導致很多的中國企業(yè)家感覺投資建設本土品牌風險巨大，因此望而止步。