“土豪”這個(gè)詞迅速在中國(guó)流行，與“屌絲”一樣，剛開(kāi)始的時(shí)候，“土豪”帶有某種程度的貶義，類(lèi)似“暴發(fā)戶(hù)”，但是隨著各種以iPhone5S為代表的“土豪金”產(chǎn)品的流行，“土豪”變成了一個(gè)中性詞。

猶如很多人自嘲“屌絲”一樣，很多人也開(kāi)始自稱(chēng)“土豪”，“人人心中都有一個(gè)土豪”、“寧和土豪做朋友，不與憤青做閨蜜”，土豪已經(jīng)不再是一個(gè)單純的社會(huì)現(xiàn)象，而成為一個(gè)消費(fèi)群體、一種消費(fèi)行為的代名詞，土豪不僅僅指那些家財(cái)萬(wàn)貫、富得流油的富裕消費(fèi)群體，也指那些渴望“土豪化”的群體。如何捕獲土豪芳心、與土豪做朋友成為品牌的機(jī)會(huì)。

一、土豪是怎樣煉成的?

那么，到底是什么在推動(dòng)土豪消費(fèi)?

彰顯自我與身份識(shí)別的心理。一項(xiàng)針對(duì)中國(guó)城市消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，60%的中國(guó)消費(fèi)者表示“名牌可以提高一個(gè)人的身份”，而且這個(gè)比例每年以3%~5%的比例在不斷上升。與發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)不同，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)還處于不斷的變革當(dāng)中，人們利用名牌來(lái)裝點(diǎn)自己、彰顯自我、凸顯自己的社會(huì)地位，成為一種獨(dú)特的心理，無(wú)論是屌絲群體還是富豪群體，用品牌裝點(diǎn)自我成為一股潛在的推動(dòng)土豪消費(fèi)的重要力量。

主動(dòng)炫耀與擺闊心理。中國(guó)當(dāng)前的富裕階層，大多是改革開(kāi)放以后抓住了機(jī)遇，白手起家而獲得財(cái)富的，早年也曾經(jīng)歷了艱難困苦的階段。因此，當(dāng)他們擁有財(cái)富之后，就急于證明自己的“不同”，也是為了向社會(huì)展示自己努力贏得的成功，這種主動(dòng)炫耀與擺闊的心理，給很多的昂貴的奢侈品和稀缺性土豪產(chǎn)品創(chuàng)造了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

而這種心理也影響到今天很多還處于社會(huì)的中下層的“屌絲群體”，他們本身非常向往土豪的生活，但現(xiàn)時(shí)還沒(méi)辦法企及，這讓他們心目中有一種隱藏的土豪化消費(fèi)心理，加上很多信息的渲染，屌絲一旦翻身，立馬變成土豪，這也是“屌絲逆襲”成為一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象的主要原因。

小富即奢的心理。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者平均比歐洲奢侈品消費(fèi)者年輕15歲，較之美國(guó)年輕25歲，目前主力群體集中在25?45歲，而月收入萬(wàn)元以上的人群有50%左右都是奢侈品的消費(fèi)者。世界奢侈品平均消費(fèi)支出水平占個(gè)人財(cái)富總量的4%，而中國(guó)有部分年輕的“月光族”，奢侈品支出往往會(huì)達(dá)到個(gè)人收入的40%以上，甚至很多消費(fèi)者即便吃的差、住的差，也得消費(fèi)奢侈品，這也造就了中國(guó)特殊的一種消費(fèi)文化，即“小富即奢”。

社會(huì)階層的群體演練。很多時(shí)候，人們通過(guò)消費(fèi)實(shí)踐、透過(guò)消費(fèi)模式中的符號(hào)使用，建構(gòu)他們的自我社會(huì)群體認(rèn)同，因此，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不只是一件單純的、可以使用的實(shí)用商品，還要透出這樣的信息：消費(fèi)者本人近似某種人或?qū)δ撤N生活方式擁有主張。

這個(gè)現(xiàn)象在中國(guó)尤其明顯，很多人的消費(fèi)都是在做“階級(jí)演練”，即不管你是不是土豪，是不是富豪，任何階層都在通過(guò)自覺(jué)性的或者偶發(fā)性的消費(fèi)，來(lái)試圖尋求階層的認(rèn)同感，或者標(biāo)榜自己也屬于那個(gè)階層，也因此，中國(guó)是一個(gè)跨界、跨位、跨階層消費(fèi)文化風(fēng)靡的國(guó)家，土豪就實(shí)現(xiàn)了從暴發(fā)戶(hù)、高富帥到屌絲的完整穿越。

結(jié)合法國(guó)哲學(xué)家齊美爾《時(shí)尚的哲學(xué)》看，中國(guó)有兩種力量在推動(dòng)著土豪消費(fèi)：首先，下層群體力圖爬上社會(huì)流動(dòng)的階梯，因此追逐土豪化的符號(hào);而那些處于社會(huì)金字塔頂端的土豪群體，則不斷追求新的消費(fèi)符號(hào)，以確保自己不被模仿，從而建立土豪的獨(dú)特區(qū)隔。這種土豪的同化和異化的博弈和互動(dòng)，讓“土豪”成為一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

二、如何捕獲土豪們的芳心?

那么，僅僅依靠符號(hào)就可以捕獲土豪們嗎?這已經(jīng)不夠了!“土豪”正在和“暴發(fā)戶(hù)”一詞拉開(kāi)距離，“土豪”這個(gè)詞的流行，以及很多企業(yè)在土豪產(chǎn)品上的推波助瀾，讓中國(guó)的富裕群體找到了一個(gè)全新的，可以盡興地享受奢華和享受極致奢侈的理由。

金色為王

黃金的價(jià)值，賦予了金色奢侈、富足的象征意義，在工業(yè)設(shè)計(jì)中，金色是時(shí)尚高貴的含義，在中國(guó)，金色更像是向往權(quán)力寶座和皇族宮殿的隱喻，因此推出金色版本的產(chǎn)品，一定會(huì)讓土豪大為開(kāi)心。事實(shí)上，土豪金在時(shí)尚界已經(jīng)流行多年，只是現(xiàn)在由于這股新風(fēng)潮的推動(dòng)，各個(gè)奢侈品品牌開(kāi)始推波助瀾。

例如，2014年春夏時(shí)裝周將金色推上了時(shí)尚舞臺(tái)，奢華金色引領(lǐng)時(shí)尚潮流，劉嘉玲等眾女星演繹土豪金時(shí)尚魅力，LV推出了金色包，隨后，土豪金開(kāi)始在跑車(chē)、浴缸、鋼琴、年歷、高跟鞋等流行開(kāi)來(lái)。

利用名流區(qū)隔社會(huì)階層

土豪的心理是什么?就是自己擁有的東西大多數(shù)人買(mǎi)不到。因此，如果你的產(chǎn)品能夠利用名流背書(shū)或者與名流有關(guān)系那你就能夠捕獲土豪。比如19世紀(jì)中葉，蒂芙尼(TIFFANY)珠寶被世界各地君主指定為御用珠寶，擁有蒂芙尼珠寶成了許多人的夢(mèng)想;LV使用戈?duì)柊蛦谭?、阿加西等做代言就是奢侈品與名流站在一起的表現(xiàn)。很多奢侈品常常在宣揚(yáng)只有成功的、有地位的人才可以享用，無(wú)形中制造了一種階層劃分，這種潛在激發(fā)土豪攀比心理的營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)讓很多土豪爭(zhēng)先恐后地來(lái)追趕。

私人定制。

如今，你只需要花更多的錢(qián)，就能讓品牌為你定制一件世間獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品，而且定制不僅在產(chǎn)品領(lǐng)域，還在旅游服務(wù)領(lǐng)域。例如，消費(fèi)者要定制一個(gè)有愛(ài)馬仕鎮(zhèn)店之寶美名的皮手袋，需要等上幾年時(shí)間，因?yàn)樗拿恳粔K皮革都要經(jīng)過(guò)多方的設(shè)計(jì)和分析，同時(shí)還有多重繁復(fù)的步驟來(lái)處理。這種皮包均有制造匠師的標(biāo)記，不論維修或保養(yǎng)，都由同一匠師負(fù)責(zé)。而高端定制旅游也成為近年旅游市場(chǎng)發(fā)展最迅速的板塊，2013年7月，荷蘭一家名為SXC的太空旅游代理公司在香港設(shè)立亞洲分部，推出了太空定制旅行票，其豪華套票售價(jià)135萬(wàn)元，瞄準(zhǔn)的就是中國(guó)的土豪。

視覺(jué)為先

要讓土豪喜歡，必須視覺(jué)上要有清晰的識(shí)別性，并且，大家一眼就可以認(rèn)出來(lái)，包括簡(jiǎn)潔醒目的品牌LOGO、設(shè)計(jì)獨(dú)特的產(chǎn)品包裝、客戶(hù)體驗(yàn)等。例如LV、愛(ài)馬仕等都會(huì)在產(chǎn)品上打上大大的LOGO，以顯示品牌的視覺(jué)感——土豪們希望告訴別人，自己穿的和用的是什么。

同時(shí)，對(duì)終端視覺(jué)的傳達(dá)，也成為品牌演繹內(nèi)涵、實(shí)現(xiàn)與顧客溝通、拉動(dòng)銷(xiāo)售的重要或者主要手段，幾乎所有瞄準(zhǔn)土豪的國(guó)際頂級(jí)奢侈品牌的專(zhuān)營(yíng)店都重視并設(shè)有櫥窗展示，例如，路易·威登世界各地旗艦店，都喜歡用巨大的LV傳統(tǒng)箱包形象裝點(diǎn)整個(gè)專(zhuān)賣(mài)店的外延，形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力和區(qū)隔點(diǎn)。

個(gè)性化專(zhuān)屬服務(wù)

讓土豪感受到一切都是私人化、專(zhuān)屬化的服務(wù)，愿意不顧一切地奢侈。例如，一部VERTU手機(jī)，普通版一般售價(jià)為十幾萬(wàn)元人民幣，最高可達(dá)90多萬(wàn)元人民幣不等，購(gòu)買(mǎi)VERTU手機(jī)的同時(shí)，用戶(hù)還將享受到“VERTU管家”的服務(wù)，只要一按手機(jī)上的客戶(hù)專(zhuān)鍵，手機(jī)便會(huì)直接連接到VERTU的24小時(shí)服務(wù)總臺(tái)，不論你想要查詢(xún)各種手機(jī)服務(wù)資料，或者是交通、娛樂(lè)、飲食、酒店等的資訊問(wèn)題，會(huì)有專(zhuān)人為你解答疑難，而且服務(wù)遍及全世界各個(gè)大城市，簡(jiǎn)直是一個(gè)超級(jí)貼身秘書(shū)。

三、反土豪營(yíng)銷(xiāo)：低調(diào)奢華有內(nèi)涵

任何事物都有兩面性，當(dāng)一批土豪在進(jìn)行著極致的LOGO崇拜和炫耀的同時(shí)，另外一些土豪已開(kāi)始轉(zhuǎn)向低調(diào)消費(fèi)奢侈品，對(duì)于這些土豪而言，真正的貴族，應(yīng)該是打扮得保守低調(diào)，但身上攜的卻可能是祖父?jìng)飨聛?lái)的精致懷表?

“新土豪”特征

反土豪營(yíng)銷(xiāo)，訴求的是生活方式，訴求的是寧?kù)o，猶如網(wǎng)絡(luò)上瘋傳的新土豪的標(biāo)準(zhǔn)一樣：“從戴金鏈子轉(zhuǎn)成戴佛珠，從喝白酒轉(zhuǎn)成喝紅酒，從西裝領(lǐng)帶轉(zhuǎn)成中衫布鞋，從打炮轉(zhuǎn)成打高爾夫，從搓麻將轉(zhuǎn)成打德?lián)?，從開(kāi)奔馳轉(zhuǎn)成跑馬拉松，從游山玩水轉(zhuǎn)成山中辟谷，從投資夜總會(huì)轉(zhuǎn)成投資拍電影，從狐朋狗友轉(zhuǎn)成EMBA同學(xué)會(huì)。”這就是新土豪的特征，這是土豪另外的一面。

更重品位的“輕奢侈”

很多中產(chǎn)階層和年輕人，有反土豪的心理，追求內(nèi)涵與文化，避免和土豪一致，希望區(qū)隔，產(chǎn)生另外一股潮流——“輕奢侈”。價(jià)格不要頂級(jí)，品質(zhì)要保證，要有文化內(nèi)涵的奢侈品也會(huì)流行。土豪金還是輕奢侈，在中國(guó)將會(huì)成為時(shí)尚奢侈消費(fèi)的分水嶺，而這兩個(gè)方向代表的是兩股消費(fèi)力量，奢侈品可以利用分品牌來(lái)做區(qū)隔，新品牌可以直接切入兩個(gè)中的一個(gè)。反土豪的人們并不想讓別人知道自己已經(jīng)在階層上處于社會(huì)上層，而是希望自己能夠在生活中的某些場(chǎng)景或者細(xì)節(jié)上有更好的奢華體驗(yàn)，或者讓別人感受到自己的品位。

“小而美”。對(duì)于這些反土豪的消費(fèi)者而言，小物件比大物件有意義。反土豪的消費(fèi)者往往更愿意購(gòu)買(mǎi)那些奢侈品牌不顯眼的小件產(chǎn)品，這直接催生了類(lèi)似包、圍巾、手表、項(xiàng)鏈、耳環(huán)、戒指、小配飾甚至是U盤(pán)等大品牌的小物件市場(chǎng)，例如，LV出售的鑰匙扣、名片夾、領(lǐng)帶等就很受反土豪消費(fèi)者的鐘愛(ài)，而普通白領(lǐng)如果想要入手愛(ài)馬仕品牌又不想被劃入土豪行列，那么通常會(huì)選擇其絲巾產(chǎn)品。

反土豪者的奢華邏輯

反土豪消費(fèi)者對(duì)于奢華的追求，一定不會(huì)處處?kù)乓?，而只?huì)在自己認(rèn)為應(yīng)該奢華的消費(fèi)中追求奢華。例如，2000塊錢(qián)只能買(mǎi)1/10個(gè)CHANEL的包，卻能買(mǎi)全套CHANEL護(hù)膚品，買(mǎi)護(hù)膚品的奢華體驗(yàn)和滿(mǎn)足感一定大于包;600塊錢(qián)是一件CHANEL小花呢上衣1%的價(jià)格，卻能買(mǎi)一小瓶No.5香水，那么買(mǎi)5號(hào)香水自然就是平民的最優(yōu)選擇。《欲望都市》里的凱莉，有一天忽然發(fā)現(xiàn)自己光是鞋就擁有幾百雙，每雙均價(jià)300多美元，卻始終租住在狹小的公寓里，這就是反土豪的時(shí)尚邏輯。

以副線(xiàn)品牌出擊。老牌奢侈品，針對(duì)反土豪的輕奢侈，策略就是推出副線(xiàn)品牌 (Second Line)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，以在品牌精神和社會(huì)認(rèn)知度上深深契合這類(lèi)人群的心理需求。例如，ARMANI推出了售價(jià)較為親民的副線(xiàn)品牌A/X，新鮮青春的時(shí)尚氣息，又不失主線(xiàn)原有的高貴優(yōu)雅設(shè)計(jì)感，受到年輕人的廣泛歡迎，也因此擴(kuò)大了品牌的市場(chǎng)份額。而CARTIER針對(duì)不同的群體推出不同的產(chǎn)品。讓一位年薪不超過(guò)10萬(wàn)元的白領(lǐng)可以經(jīng)常踩著CELINE的鞋，拿著LV的包包，用著MONTBLANC的鋼筆，是奢侈品牌輕奢侈化值得探索的新定位。

“輕奢品”的含義

第一是原創(chuàng)設(shè)計(jì);第二是高品質(zhì)原材料和工藝;第三是風(fēng)格化。與那些過(guò)度量產(chǎn)的大牌或者高階土豪時(shí)尚品牌相比，輕奢侈品更具品質(zhì)感，質(zhì)量更具保障，也不容易“撞衫”，也不像那些一線(xiàn)奢侈大牌那樣價(jià)格昂貴，高不可攀。講求個(gè)性與原創(chuàng)是輕奢侈品最突出的特點(diǎn)。來(lái)自于佛羅倫薩的女鞋品牌MOONSA就定位于“輕奢侈”，與“快時(shí)尚”完全對(duì)立，輕奢侈品并不屬于大眾時(shí)尚，更屬于精眾時(shí)尚，其靈魂是：時(shí)尚與品質(zhì)兼得，價(jià)格卻更加親民。

人們看待土豪，從仇視到熱捧，從仇富到傍富，土豪經(jīng)濟(jì)，將成為中國(guó)一段時(shí)期很值得關(guān)注的現(xiàn)象。