9月12號下午，「得到」App 和 羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇在中國傳媒大學(xué)做了題為「從媒體到知識服務(wù)：知識付費的產(chǎn)品邏輯」的演講。這是中國傳媒大學(xué)「新媒體創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新」課程的第1講，羅振宇在講座中分享了媒體人的創(chuàng)業(yè)心法、時間戰(zhàn)場上內(nèi)容競爭的邏輯、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的頭部效應(yīng)、知識產(chǎn)品的交付等話題。
羅振宇演講與問答實錄（由課程主辦方整理）：
經(jīng)驗有可能是負(fù)擔(dān)
前兩天我看了一個故事，有一個學(xué)者到美國研究一個區(qū)域的印第安部落，這些部落基本都消失了，只留下一個。研究發(fā)現(xiàn)死掉的部落，每次出去打獵都是由經(jīng)驗最豐富的獵人帶隊，結(jié)果全死了。而那個留下來的部落，每次出去打獵的路線靠什么決定？占卜。有時候經(jīng)驗反而是負(fù)擔(dān)，你撞運氣沒準(zhǔn)倒也出來了。
我為什么拿這個故事來開場白呢？是因為創(chuàng)業(yè)時間越長，就越知道自己的經(jīng)驗、體會、認(rèn)知，可能是一個小角落。所以，今天大家就當(dāng)是聽一個悶，有這么一個公司、有這么一個胖子，他是怎么想的，怎么干的。絕沒有讓大家按照我們的想法往前跟進(jìn)的意思。經(jīng)驗有可能是負(fù)擔(dān)，包括我的經(jīng)驗對我自己也有可能是負(fù)擔(dān)。
媒體人創(chuàng)業(yè)的得與失
得：拿到一根「進(jìn)度條」
創(chuàng)業(yè)能得到什么，其實不是財富，是一根進(jìn)度條
你在公司打工，你的進(jìn)度條是什么？是工作業(yè)績，是你領(lǐng)導(dǎo)對你的表揚，是你同事給你的反饋。請注意，所有這些指標(biāo)在衡量你的進(jìn)步和認(rèn)知升級的時候都有可能是扭曲的，這是一個最大的問題。創(chuàng)業(yè)對一個人最大的好處就是市場從不騙你。你擁有的幾個指標(biāo)——營業(yè)額、資本市場對你的估值、你的用戶數(shù)量和質(zhì)量，這些東西跟你的初衷、做事的態(tài)度能力沒關(guān)系，是你的綜合素質(zhì)在市場上去量的體溫，得到的一個數(shù)。這個數(shù)極其準(zhǔn)。
失：丟掉所有的「榜樣」
在此前，無論是在學(xué)校讀書名儒，還是在工作單位好好做人，你都是有榜樣的。什么是對的，什么是錯的，有一些公序良俗和一些業(yè)界公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)。但是這種生活從你創(chuàng)業(yè)開始就沒有了。不是說這個世界沒人值得你學(xué)習(xí)，而是你學(xué)習(xí)誰都沒用。比如說，馬云是不是我們的榜樣？你學(xué)習(xí)他試試，哪怕你做的跟他完全一樣，你也沒戲。就是馬云從頭來一遍，他也造不出一個阿里巴巴。你一個人孤零零的像一顆恒星一樣，站在銀河系當(dāng)中，你知道周圍有幾百億顆上千億顆星體跟你一模一樣，但是各有特征，你如此孤懸在星辰當(dāng)中，沒有任何助力，你也向誰都無法求助。創(chuàng)業(yè)最核心的是什么？是你在每一個關(guān)頭做的每一個細(xì)小決定的疊加。這個細(xì)小的決定，不是你的戰(zhàn)爭方略、公司走向。真正細(xì)小決定是你每天遇到同事的第一個招呼怎么打。每一個細(xì)小的決定旁邊人都可以給你建議，但是這些建議的責(zé)任要由你獨自承擔(dān)。
這種漫天徹地的孤獨感是每一個創(chuàng)業(yè)者需要承擔(dān)的
變: 從「藍(lán)圖主義」到「實用主義」
在學(xué)校念書的時候，我們覺得理論指導(dǎo)實踐。在做一件事情之前，我們需要把這件事的理論弄清楚，一切準(zhǔn)備好，然后上路干活。對不起，創(chuàng)業(yè)市場沒有這個機會。所有的創(chuàng)業(yè)者、成功者，必定是實用主義者。杜威曾經(jīng)打過一個比方形容這個實用主義，假如你現(xiàn)在迷失在一片森林里，沒有地圖，怎么辦？有的人說，我們是不是派個人爬到樹頂，看看森林的地形然后找條路出去?？墒牵系綐漤斠彩敲n蒼一片林海。實用主義者會怎么辦？他們不會想著找個地圖，他們首先會找水。只要找到水，會發(fā)生三件事。第一件事，有水你能暫時活下來。第二件事，在水源邊你更容易找到同伴，結(jié)成協(xié)作群體。第三件事，小水必成小溪，小溪匯成河。順著河一定會走出來。但是你想，你順著河走出來，你知道森林啥樣嗎？你能畫出地圖嗎？
你成功了和你認(rèn)知沒關(guān)系，這就是實用主義者的邏輯。所以，不管我做了什么，不要認(rèn)為我下面講的，是我做成這件事的原因。我并不知道原因，這是無比殘酷的真相
知識付費的7個邏輯
1. 時間
我們服務(wù)只對用戶的時間負(fù)責(zé)，而不是為了用戶任何特定感官。我們對于時間的認(rèn)知和我們的媒體同行不同。在市場中，媒體本質(zhì)上是在爭搶時間，要從特定人群的注意力中切出一段時間，越長越好，注意力的效率越高越好。這基本上是我們對這個行業(yè)的認(rèn)知。
有一天，我看到一個令我心顫的公式。有人算了這么一筆賬，分子是國民總時間，是誰在分這個時間呢？分母幾乎是所有人，所有的新興產(chǎn)業(yè)，所有消費升級的新形態(tài)。微信公眾號、微博、今日頭條、一個又一個的短視頻網(wǎng)站、直播，今年還有王者榮耀。你發(fā)現(xiàn)所有的消費形態(tài)都在和你爭搶時間，所有消費體驗的背后是消費者的時間。
我們這一代商人找消費者要的不僅僅是錢，更重要的是他生命中寶貴的一段時間
可是我們看一下公式的分子它是固定的，一分一秒都多不出來，而分母指數(shù)級增長，結(jié)果是什么呢？零，無限趨近于零。
基于這樣對時間的認(rèn)識，我們從創(chuàng)業(yè)開始就認(rèn)定，決不能做廣告。因為我知道廣告這個東西有多厲害，它會馴化我，把我變成一個標(biāo)題黨。那怎么辦呢？我們想到了賣貨。我們賣過月餅、茶葉、桃、大米、情趣用品……什么都賣過。但是去年年終，終于想明白了。我們賣知識，所以推出了「得到」App。
過去，廣告被當(dāng)作是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)核心的盈利模式，流量變現(xiàn)更是一直被媒體人掛在嘴邊。
可是為什么不能走一條更直接的路？為什么不能回歸「生產(chǎn)——銷售——盈利」這樣直接的商人思路？把知識服務(wù)打包成產(chǎn)品，直接銷售給用戶，便是「得到」的產(chǎn)品思維
針對用戶的碎片時間，過往的媒體思維總是想方設(shè)法用娛樂產(chǎn)品來填補。為什么不能創(chuàng)造一個工具，學(xué)習(xí)的工具，知識獲得的工具，讓用戶主動使用這個工具來填補自己的碎片時間，讓這些碎片時間過得更有意義？「得到」的邏輯便是這樣。將知識打包成產(chǎn)品，直接銷售，創(chuàng)造價值。
2. 產(chǎn)業(yè)
一系列新技術(shù)的出現(xiàn)，使得產(chǎn)業(yè)板塊之間發(fā)生地震，出現(xiàn)新的空白地帶。
從傳媒產(chǎn)業(yè)的眼光來看知識付費是妖孽的，因為他們一直采用的方式是免費?？墒钦驹诔霭鏄I(yè)的角度看，出書需要成本，就要收費，這奇怪嗎？
你用原來的行業(yè)規(guī)律看，覺得這個世界很奇怪。只要你稍微跳出來，把觀察世界的維度補全，很多的事情并不奇怪。
很多人反復(fù)跟我辯論，知識就應(yīng)該免費，你收費叫反互聯(lián)網(wǎng)精神。我說你別搞錯了，我們做的不是把原來免費的收費，而是把原來昂貴至極的東西用極便宜的價格給你，這難道不叫互聯(lián)網(wǎng)精神嗎？
過去的產(chǎn)業(yè)有清晰的邊際區(qū)分，現(xiàn)在，互聯(lián)互通已經(jīng)成為趨勢?？缭竭吔缛ツ玫絼e的產(chǎn)業(yè)的價值已經(jīng)十分常見。比如說iPhone的出現(xiàn)，帶動了雙肩包產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，因為需要解放雙手。然后，手套又不好賣了，因為不能用觸摸屏。
產(chǎn)業(yè)之間的裂縫振蕩帶來的各種各樣的興衰形勢和災(zāi)害隨時隨地都在發(fā)生?？偠灾?，我并不關(guān)心我屬于哪個行業(yè)，我只知道我面對什么樣的用戶，我給他提供什么樣的服務(wù)，我解決他什么樣的問題。這就是我們從產(chǎn)業(yè)角度觀察事情的一個全新的視野。
所以很多用疆域思考問題的邏輯垮掉。過去我們要思考的問題是墻建在哪？墻建在哪邊界就在哪?，F(xiàn)在是墻在哪無所謂，關(guān)鍵是那個門開多大。我要把流量控制到什么樣的恰好好處的時候，我的利益最多。所以墻的時代結(jié)束了，分割疆土的思維模式過時了；門的時代開始了，調(diào)控價值流和摩擦力的時代開始了。
3. 知識
傳統(tǒng)性知識本質(zhì)上有兩種，一個是學(xué)術(shù)，內(nèi)行人講給內(nèi)行人聽，第二個是入門，內(nèi)行人把外行人接進(jìn)來。其實，還有第三種的知識樣式叫「通識」。人類知識總量越來越大，二百年來，人類對于知識基本采取一個方略，叫分工治學(xué)。但是隨著分工越來越細(xì)，已經(jīng)出現(xiàn)了大量的人，隨時在發(fā)生動態(tài)分工，必須隨時接受轉(zhuǎn)行的事實。所以這個時候，其他行當(dāng)?shù)闹R越來越重要。在湖畔大學(xué)，馬云開學(xué)講到「我要是請企業(yè)家給你們上課，你們可以逃課不來。但是，如果我請到下面的這些人，你們一定要來。比如說，我會請一個頂級的外科大夫，給你們講他是怎么組織一臺手術(shù)的；一個頂級的足球俱樂部的教練，給你講他是怎樣用錢打造一個國家級的足球俱樂部的；一個后臺的行政總廚，告訴你怎么樣搞定后廚的那些徒子徒孫的?！?/p>
現(xiàn)在的知識是我不入這一行，但是我愿意花一點時間了解這個行業(yè)的頂級想法，這叫做跨界通識
知識在我們這代人身上，最重要的變化是跨界通識，成為新的知識引擎。終身學(xué)習(xí)它已經(jīng)變成我們這個時代的基本生活狀態(tài)。提供終身學(xué)習(xí)的服務(wù)有成為一個巨大產(chǎn)業(yè)的前景，所以我們義無返顧地扎到這里面。
我們正在從知識的農(nóng)耕民族，轉(zhuǎn)變?yōu)橹R的游牧民族
4. 產(chǎn)品
內(nèi)容產(chǎn)業(yè)有個殘酷的邏輯，叫頭部效應(yīng)。因為你要的不是錢，你要的是用戶的時間。誰能掙得用戶的注意力和時間？取決于用戶對自己的時間應(yīng)值價值的評估。假設(shè)郎朗的鋼琴音樂會兩千塊錢一張票，縣文化館鋼琴老師的演奏會一分錢一張票，你可能仍然會去郎朗的。
因為你知道我同樣是花掉生命的一段時間，我一定要最好的
不計成本的投入，這是做產(chǎn)品最為重要的策略?！傅玫健褂幸粋€欄目叫每天聽本書，稿費標(biāo)準(zhǔn)是最低一萬塊錢，最高給到四萬塊錢。為什么要花這個錢？因為我不相信人類有所謂的認(rèn)知盈余。我只相信產(chǎn)品邏輯，高投入、高成本、重資本地干一件事情，推動知識服務(wù)的專業(yè)化。
5. 服務(wù)
服務(wù)是「得到」App特別重要的一個心法。我們在公司內(nèi)部經(jīng)常講交付兩個字，意思是講在人類歷史的發(fā)展過程當(dāng)中，知識這層其實是以表達(dá)者為核心，而我們做的是知識服務(wù)，以用戶為中心。
從表達(dá)到交付。不僅要說出口，還要送到人心里
人類的庫房里有3.1億本書，每天讀一本，也得看100萬年。知識在庫存里擱著，遍體灰塵，人跡罕至。怎么辦？我就是一個送外賣的，你沒有時間，花不起那么多錢，我把那些知識用更高的效率一路小跑，用極低的價格送到你面前，還給你打開鋪桌上，恨不得拿筷子喂你。
我不是學(xué)者，我是一個新專業(yè)的工作者，叫知識服務(wù)者。我們既不是標(biāo)題黨吸引你的注意力，也不是說我有多高的情懷，那都不重要，重要的是我能不能把東西教給你，你記得住，用得上，下回還來。
6. 組織
羅輯思維唯一的管理規(guī)定就是沒有管理規(guī)定
公司是什么？兩個字：賦能。所有來到你公司的人，或者與你有潛在合作的人，或者你的用戶，實際上是共同聚集在一個平臺上，讓你給他賦能，讓他變得更加強大。我們公司不靠什么嚴(yán)格管理。員工做事情，唯一的動力就是「想要成為更好的自己」，在追求自己目標(biāo)的時候順便幫公司把活干了。
我們不是「家庭」，我們是「球隊」。每一個人都知道這一場的戰(zhàn)術(shù)動作好，進(jìn)下一個俱樂部我的身價就漲。不需要誰騙你這是一個溫暖的家庭，不需要你和公司談犧牲、談奉獻(xiàn)，不是那樣的。
7. 躍進(jìn)
我們團(tuán)隊從一開始做自媒體，社群電商，后來做電商，又賣書，又做知識服務(wù)，創(chuàng)業(yè)一共三年多，但是變主意就變了六七次。因為，羅輯思維的決策有一個思維模式：
一切存量皆為毒藥
一個經(jīng)典的例子，英特爾當(dāng)年做的是存儲器、硬盤類的東西，效益并不好，CEO安迪·格魯夫問身邊一個朋友說「如果董事會換下一個CEO來他會干什么？」朋友回答說「當(dāng)然是CPU啊」安迪·格魯夫反問說「那我們?yōu)槭裁船F(xiàn)在不干？」
勇敢的斷舍離你的存量是這個社會最大的智慧。所以我和我的CEO經(jīng)?；ハ鄦栆粋€問題，假設(shè)今天這家公司破產(chǎn)了，明天咱倆決定接著干，干什么？這個問題回答好，那現(xiàn)在就干，不要考慮這個業(yè)務(wù)好像還有幾個人不錯、我已經(jīng)給人承諾了要收他貨等等，這全叫存量。天天想一遍，如果歸零，我要干什么？
最后送給大家阿蘭·德·波頓的一句話「對失望最好的反擊之一，是很多事情正在進(jìn)行」。我們不患得患失，我們心中只有現(xiàn)在要做的事、明天要做的事、隨時準(zhǔn)備放棄的事和一支在進(jìn)行的事。謝謝各位。
（演講結(jié)束）
Q：我們對知識未來比較擔(dān)憂。在知識領(lǐng)域如果每個人都游牧，追求知識的實用性。這樣的情況還會有人做知識深耕，促進(jìn)特定知識領(lǐng)域的進(jìn)步嗎？
A：我們產(chǎn)品上線以后受到最大的質(zhì)疑就是這個，說碎片化。我通常交流的是這么幾點：時間本身就是碎片的，這是一個客觀事實。碎片的時間難道不用于學(xué)習(xí)，用于打麻將才是正當(dāng)?shù)膯?？第二，知識堆積起來也是碎片的。不管是一個人還是人類整體，我們知識來源從來都是碎片的，所有的智慧經(jīng)驗全是由碎片積累起來的。
學(xué)習(xí)烘焙不一定就是要成為甜品師，我們只提供最好的工具，工具總會成就會利用工具的人
Q：在精力有限的情況下，選擇的書是精一些好還是廣一些好。
A：書選得再精，對我們這一代人的作用也是很局限的。過去的知識以表達(dá)為核心，翻開書的第一頁我就應(yīng)該讀到最后一頁?，F(xiàn)在有效的學(xué)習(xí)場景，是我有一個問題，能問人，我絕不讀書；能在網(wǎng)上查到，我就絕不讀書；我如果買書，我會把這個領(lǐng)域所有的書像查工具書一樣掃一遍，絕不會跪在一本書的面前把它從頭到尾讀一遍，因為我的生命以我的問題為主，不是以書本為主。所以我建議在你的生命中，要建立一個知識網(wǎng)絡(luò)。進(jìn)入對的網(wǎng)絡(luò)，你的知識求助對象才會更加的優(yōu)質(zhì)，通過這些人再反過來找到你閱讀的材料，這才是最高效率的方法。
Q：知識的擁有者在平臺上出售知識是否是創(chuàng)業(yè)？這種創(chuàng)業(yè)與本身的本職工作是否有沖突？
A：只歡迎專業(yè)的知識服務(wù)者。
專業(yè)的力量是可怕的，不要相信聰明才智，要相信自己在一門手藝上的迭代
另外，不存在出售知識，不存在一手知識這一說，所有人的知識都是二手的，都是不斷加工迭代輸出的。第三，勸大家不要創(chuàng)業(yè)，養(yǎng)活自己，獲得財富自由，特別重要。創(chuàng)業(yè)需要獲得持續(xù)的高速的增長，有這個機會的人是很少很少的，當(dāng)然要擔(dān)負(fù)的責(zé)任、忍受的痛苦、承受的委屈，也會超越常人。
Q：中小城市的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)和知識付費有希望嗎？
A：有人認(rèn)為「得到」是平臺，我說不是，「得到」只是一個產(chǎn)品。很多人創(chuàng)業(yè)想的都是做平臺，我不干活，你們來干。我們只負(fù)責(zé)干活，做出好的產(chǎn)品，就是王道。所以，并不存在二三線城市，重要的是你有沒有本事做出這個時代最好的工具。這幾年中國最好的消費升級產(chǎn)品從三只松鼠和周黑鴨全部產(chǎn)生在二三線城市，三只松鼠產(chǎn)生于我老家安徽蕪湖，互聯(lián)網(wǎng)讓北上廣深不再有絕對性的先發(fā)優(yōu)勢。
Q：如何看待盜版？你們怎樣應(yīng)對這種情況？
A：中國的版權(quán)環(huán)境有本質(zhì)上的改善。盜版的公司做不大，只要用戶能搜到他，我們的法務(wù)就可以搜到他、起訴他。另外，也沒必要打禁打絕，就像奢侈品，用多了A貨，等他有錢他會買真的。第三，要做出盜版做不出來的價值，讓「得到」在產(chǎn)品和服務(wù)方面飛速迭代，與盜版賽跑。
關(guān)于新媒體創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新課程
本課程是由從央視回歸的何海明教授發(fā)起，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院網(wǎng)絡(luò)與新媒體系開設(shè)的。課程從9月12日持續(xù)到12月26日，于每周二下午15：20-17：00在中國傳媒大學(xué)廣告博物館上課。課程邀請了16位新媒體領(lǐng)域的創(chuàng)始人和企業(yè)高管，分享新媒體創(chuàng)業(yè)的有關(guān)話題，包括新媒體產(chǎn)業(yè)趨勢、產(chǎn)品創(chuàng)新、商業(yè)模式、企業(yè)家與創(chuàng)業(yè)者、風(fēng)險投資、實戰(zhàn)案例、公司管理等主題觀點。通過本門課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生和創(chuàng)業(yè)者能夠把握新媒體前沿，熟悉新媒體商業(yè)模式，打好創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新基礎(chǔ)。本門課程還特別得到了贊助方引力傳媒和灝海投資的支持。
關(guān)于中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院網(wǎng)絡(luò)與新媒體系
2010年成立并辦學(xué)，是全國最早獲得教育部批準(zhǔn)設(shè)立新媒體獨立專業(yè)的院校。網(wǎng)絡(luò)與新媒體系師資力量雄厚，包括資深教授、教授、中青年專業(yè)教師以及兼具資深業(yè)界從業(yè)背景的實踐導(dǎo)師隊伍。培養(yǎng)層次齊全，現(xiàn)招收網(wǎng)絡(luò)與新媒體（新媒體網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營方向）本科生、新媒體（新媒體產(chǎn)業(yè)）學(xué)術(shù)碩士研究生、新媒體（新媒體產(chǎn)業(yè)）博士研究生，旨在培養(yǎng)立足新媒體、面向新經(jīng)濟、具備信息傳播能力和經(jīng)營管理潛力的融合型、應(yīng)用型、高素質(zhì)專業(yè)人才。網(wǎng)絡(luò)與新媒體系擁有媒介研究所、內(nèi)容銀行重點實驗室、大數(shù)據(jù)實驗室等科研機構(gòu)，課程和研究聚焦在互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的產(chǎn)業(yè)趨勢、內(nèi)容運營、產(chǎn)品設(shè)計、終端測試、互動營銷、大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用等專業(yè)領(lǐng)域。
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