昨天去影院學(xué)習(xí)了一下“碟7”，很不錯(cuò)。感性上沒(méi)多喜歡，因?yàn)椴皇沁@個(gè)類(lèi)型的受眾，理性上很服氣，人家已經(jīng)把視聽(tīng)雜耍做到了極致，娛樂(lè)性滿星。相比之下，最打動(dòng)我的是片中幾位女性演員細(xì)致入微的表演，特別是阿湯爺在機(jī)場(chǎng)初遇格蕾絲和帕里斯臨終前的那滴眼淚太讓人心動(dòng)了。此外伊爾莎和白寡婦也是各有閃光，又交相輝映。
但是這部“爆米花”指數(shù)十級(jí)的好萊塢超級(jí)IP巨制為什么在國(guó)內(nèi)票房不佳呢？從影院走出來(lái)我一直在思考這個(gè)問(wèn)題。和今年暑期檔的繁榮景象形成巨大反差的是好萊塢大片連續(xù)的折戟沉沙。
有評(píng)論說(shuō)，是這些好萊塢電影的營(yíng)銷(xiāo)手段太老套了。這個(gè)問(wèn)題我們可以分兩個(gè)層面看。
首先，營(yíng)銷(xiāo)并不等于宣傳。營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是洞察顧客需求，創(chuàng)造顧客價(jià)值，維系顧客關(guān)系。這三個(gè)任務(wù)完成了才能獲得顧客回報(bào)。所以營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)是如何創(chuàng)造一個(gè)讓觀眾滿意的產(chǎn)品。
當(dāng)我們看到一部電影的票房不佳時(shí)，本質(zhì)上是它沒(méi)有真正滿足觀眾的需求。說(shuō)回“碟7”，從類(lèi)型的角度，它做的其實(shí)已經(jīng)堪稱(chēng)完美，豆瓣7.9的分?jǐn)?shù)可以佐證這一點(diǎn)，但觀眾依然不買(mǎi)單，或者說(shuō)，第一批看過(guò)的觀眾并沒(méi)有把電影的好口碑?dāng)U散出去，這是為什么？
我覺(jué)得問(wèn)題在于“不好聊”。以我為例，雖然我覺(jué)得很好看，很過(guò)癮，也超越期待，但確實(shí)沒(méi)啥想分享的欲望，除非有人問(wèn)我哪兒好看，我才會(huì)跟他講講理由，演員的表演很精彩，AI對(duì)手的設(shè)定很超前，但這些都不構(gòu)成主動(dòng)分享的動(dòng)機(jī)。
那么觀眾喜歡分享什么呢？一個(gè)越來(lái)越明確的現(xiàn)實(shí)是——和誰(shuí)都能聊的話題，按行業(yè)術(shù)語(yǔ)叫“天然具備破圈屬性”的話題。比如“手撕渣男為閨蜜報(bào)仇”、“我就是看不得像王寶強(qiáng)這樣的老實(shí)人被欺負(fù)”、“我兒子看完電影之后主動(dòng)要背《蜀道難》，平時(shí)按著他腦袋都不看”，不管有沒(méi)有平時(shí)進(jìn)電影院觀影的習(xí)慣，聽(tīng)到這些話題保不齊都想買(mǎi)張票一探究竟。畢竟社交是人類(lèi)的本能。
電影是滿足消費(fèi)者情緒價(jià)值的產(chǎn)品，類(lèi)型片提供的基本穩(wěn)定的情緒價(jià)值不能說(shuō)觀眾不需要了——比如像“碟7”和“速10”這樣的經(jīng)典動(dòng)作電影所提供的爽感依然是觀眾需要的——但它的確已經(jīng)讓位于題材制造的話題紅利。以微博和抖音為首的社交媒體在中國(guó)的大行其道更加放大了這種情緒價(jià)值的能量——消費(fèi)者更好聊了。
可以預(yù)見(jiàn)，能夠切中大眾情緒的強(qiáng)社會(huì)議題類(lèi)的電影還會(huì)繼續(xù)處于市場(chǎng)的C位，而好萊塢電影無(wú)論如何都不可能成為這個(gè)舞臺(tái)的主角。
好，說(shuō)完產(chǎn)品本身，我們?cè)購(gòu)男麄鞯木S度看好萊塢電影的營(yíng)銷(xiāo)是否過(guò)時(shí)。
所謂的宣傳，就是營(yíng)銷(xiāo)4P組合理論中的第四個(gè)P，即promotion，在當(dāng)下的媒介環(huán)境中，它是一個(gè)整合/融合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念，也可以視為無(wú)限媒介傳播。
好萊塢電影和國(guó)產(chǎn)電影的本質(zhì)差別在于，目前引進(jìn)國(guó)內(nèi)的“大片”都是系列化作品，即“品牌”產(chǎn)品，而國(guó)產(chǎn)電影即使是賣(mài)到30億+的現(xiàn)象級(jí)爆款，絕大多數(shù)也都是“新品”，且沒(méi)有系列化的規(guī)劃。
從整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的邏輯，做品牌和做新品是完全不同的。有品牌力的產(chǎn)品，不再需要從頭教育觀眾，解決認(rèn)知問(wèn)題，它就是廣告打法，任務(wù)是曝光，覆蓋，觸達(dá)，只要讓你反復(fù)看到，你自然會(huì)決定看或者不看。所以我們可以看到好萊塢幾大最喜歡砸錢(qián)買(mǎi)各種開(kāi)屏，因?yàn)閷?duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)而言廣告投放就是真理（效率的差別在于媒介的選擇）。
新品靠這套完全不好使，第一我們沒(méi)那么多錢(qián)（好萊塢大片是全球一盤(pán)棋）做廣告曝光，第二即使觸達(dá)了也不一定能形成有效刺激，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)你產(chǎn)品的了解不夠，碎片化的信息的傳播效能有限，所以只能靠不斷地制造話題，制造談資，只要“與我有關(guān)”，讓觀眾在看電影之前就已經(jīng)產(chǎn)生了足夠的共情，說(shuō)實(shí)話這個(gè)時(shí)候?qū)τ陔娪暗脑u(píng)價(jià)已經(jīng)不是它拍得如何了，而是能否匹配我在映前所形成的共情期待。
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