無論是過去還是現(xiàn)在，對(duì)于零售企業(yè)來說，“用戶就是衣食父母，用戶就是上帝”，誰贏得了用戶的喜愛與忠誠，誰就可以贏得生存和發(fā)展的權(quán)利。但是，我們的企業(yè)真的知道自己的用戶是誰？他們從事何種職業(yè)？有何興趣愛好？多久會(huì)來店里消費(fèi)一次？等等這些基本地信息資料嗎？不知道！目前大多數(shù)零售企業(yè)搜集用戶信息資料的唯一途徑是會(huì)員注冊，大量發(fā)行會(huì)員卡，快一點(diǎn)的企業(yè)現(xiàn)在是關(guān)注微信公眾號(hào)注冊會(huì)員，為顧客免去了攜帶會(huì)員卡的不便。但是擁有了會(huì)員年齡、性別、電話的數(shù)據(jù)之后，企業(yè)又做了什么呢？就是手機(jī)上那一條條毫無針對(duì)性的優(yōu)惠短信，幾乎可以說是垃圾短信。例如，對(duì)于肥胖的我而言，不需要收到某品牌發(fā)來的一條修身連衣裙的推薦短信，即便有折扣，我也不會(huì)點(diǎn)擊購買。所以零售企業(yè)必須從工業(yè)時(shí)代以商品為中心的經(jīng)營思維轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代以用戶為中心來經(jīng)營。如何更好地去了解用戶？如何更好地滿足用戶個(gè)性化需求？如何和用戶產(chǎn)生互動(dòng)與交流？仍然是零售企業(yè)的首要功課。
一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以用戶為核心經(jīng)營的那些企業(yè)
小米案例是以用戶為中心經(jīng)營，即粉絲經(jīng)濟(jì)最典型的案例?；ù罅庥卯a(chǎn)品去連接用戶，用互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)吸引用戶參與到產(chǎn)品開發(fā)中來，成功把握住了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的脈搏。紅領(lǐng)集團(tuán)近期推出的C2M戰(zhàn)略同樣是圍繞用戶個(gè)性化的需求，與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行融合。今天筆者例舉的另外一個(gè)案例是L21，以純旗下新品牌，同樣偏向于18—25核心年齡層的，偏時(shí)尚偏歐美風(fēng)的一個(gè)大眾品牌。
以純集團(tuán)電子商務(wù)總部運(yùn)營總監(jiān)呂建華在一次論壇上提到，L21明確自己的用戶是一些校園用戶，為了更好地去了解這些用戶，與其產(chǎn)生互動(dòng)交流，滿足他們的個(gè)性化需求。便去到全國30多個(gè)高校去做互動(dòng)，去了解他們的生活，把他們的想法反饋回來，在線下如何和他們更多的在一起，讓他們自己去產(chǎn)生內(nèi)容，我們只是作為這些內(nèi)容的展現(xiàn)方，去引導(dǎo)消費(fèi)者，或者是說讓消費(fèi)者引導(dǎo)L21這個(gè)品牌，他們有怎樣的價(jià)值觀，這個(gè)品牌應(yīng)該往哪個(gè)方向去發(fā)展，與他們一起去推動(dòng)整個(gè)市場發(fā)展。接下來該品牌會(huì)去做一個(gè)大學(xué)生社區(qū)，基于微信端的社區(qū)，提供一個(gè)平臺(tái)讓用戶（粉絲）去實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值和夢想。
二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以用戶為核心的營銷手段
案例1：亨達(dá)集團(tuán)——不同等級(jí)不同服務(wù)
營銷方案：亨達(dá)旗下孝親鞋品牌面向大眾通過掃碼關(guān)注微商城，并成功注冊會(huì)員信息，即可享受99元購買孝親鞋一雙，成功獲取會(huì)員信息。同時(shí)根據(jù)不同的會(huì)員等級(jí)，提供相應(yīng)的服務(wù)體驗(yàn)，例如白金卡和鉆石卡會(huì)員可獲得品牌贈(zèng)送的生日禮物、每月全家可免費(fèi)足壓診療一次等，從而提高會(huì)員粘性。
營銷成果：經(jīng)過幾個(gè)月的微信營銷活動(dòng)推廣，線上微信端粉絲從0累計(jì)到19000的會(huì)員量和7200的粉絲量，同時(shí)通過一天的微信活動(dòng)互動(dòng)，成功產(chǎn)生近200筆訂單。
案例2：貝拉維拉——對(duì)的時(shí)機(jī)對(duì)的服務(wù)
營銷方案：針對(duì)三月八號(hào)婦女節(jié)，向女性會(huì)員推送100元線上線下通用券，并配合微信平臺(tái)“女王節(jié)快樂”的活動(dòng)推廣，成功激活沉睡會(huì)員，并提高了會(huì)員轉(zhuǎn)化率。
營銷成果：目前通過移動(dòng)端獲取精準(zhǔn)會(huì)員70000余條，會(huì)員消費(fèi)轉(zhuǎn)化率達(dá)到了1.5%，贏得37萬的營業(yè)額。
營銷手段可以有成千上萬，但是能夠在適當(dāng)時(shí)機(jī)、適當(dāng)?shù)膱龊蠞M足用戶的個(gè)性化需求，才能凸顯企業(yè)的品牌價(jià)值，走近用戶的生活方式，否則，用戶就會(huì)投向他人的懷抱。
商業(yè)的本質(zhì)是交換價(jià)值，而交換的對(duì)象則是人，有用戶就有生存的資本！得人心者得天下。
那么零售企業(yè)如何才能更了解用戶，清楚畫出自己的用戶肖像呢？
三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，零售企業(yè)了解用戶的方法
方法一：建立會(huì)員營銷管理體系，即積累+分析+互動(dòng)。積累，一方面指會(huì)員積累，線下通過店鋪積累新粉絲，線上可通過技術(shù)手段（如顧客行為管理系統(tǒng)）對(duì)品牌自有官方商城、第三方電商平臺(tái)（天貓、京東等）進(jìn)行全網(wǎng)會(huì)員信息搜集。只有擁有龐大的會(huì)員基數(shù)，才能有更高的轉(zhuǎn)化率；另一方面指數(shù)據(jù)積累，主要用于一些商業(yè)活動(dòng)決策；分析，指根據(jù)會(huì)員的注冊信息、商品瀏覽、消費(fèi)頻率、會(huì)員活躍度、購物習(xí)慣等行為數(shù)據(jù)生成圖表分析；互動(dòng)，指通過標(biāo)簽化管理，進(jìn)行精準(zhǔn)推送，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。產(chǎn)生的數(shù)據(jù)又反作用于積累環(huán)節(jié)，形成一個(gè)良性循環(huán)。
方法二：培養(yǎng)全能導(dǎo)購，連接用戶、建立強(qiáng)鏈接。目前在勁霸等品牌門店，你會(huì)見到這樣一種服務(wù)場景，導(dǎo)購會(huì)拿著ipad為顧客推薦店內(nèi)沒有的產(chǎn)品，并邀請(qǐng)掃碼，完成與導(dǎo)購之間的綁定工作，用戶可隨時(shí)通過微信與導(dǎo)購進(jìn)行溝通互動(dòng)，導(dǎo)購也可以在聊天過程中搜集更多用戶資料，建立客戶標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，經(jīng)營的不是產(chǎn)品，而是用戶。盡可能融合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，掌握更多用戶的數(shù)據(jù)資料，進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，展開有針對(duì)性地營銷活動(dòng)，才是企業(yè)增強(qiáng)用戶粘性，提升用戶服務(wù)與體驗(yàn)的有效方法。
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