文|李研珠：資深營(yíng)銷人，曾負(fù)責(zé)淘寶網(wǎng)營(yíng)銷工作，后任職蘑菇街聯(lián)合創(chuàng)始人CMO
微信是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口，微信營(yíng)銷是企業(yè)增強(qiáng)移動(dòng)影響力的重要方式。但目前五花八門的微信營(yíng)銷并未達(dá)到預(yù)期的效果。這就需要企業(yè)認(rèn)清微信營(yíng)銷陷入困局的癥結(jié)，并找到微信營(yíng)銷變革與創(chuàng)新的出路。
現(xiàn)在消費(fèi)者在智能手機(jī)上用時(shí)很多，其中微信所占比例最大。于是，微信營(yíng)銷成為眾多品牌不可忽視與錯(cuò)過的機(jī)會(huì)，這些品牌一窩蜂似的涌進(jìn)微信營(yíng)銷的戰(zhàn)爭(zhēng)，方法可謂五花八門。
但是我們發(fā)現(xiàn)，之前在傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體，包括社交媒體上的諸多營(yíng)銷方法，用在微信上收效甚微，甚至根本不起作用。
這說明在微信營(yíng)銷上，一定出了問題，需要我們重新思考：微信營(yíng)銷陷入困局的癥結(jié)是什么？如何為微信營(yíng)銷找到出路，擴(kuò)大移動(dòng)影響力，進(jìn)而建立移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？
良機(jī)中的困局
微信營(yíng)銷是企業(yè)增強(qiáng)移動(dòng)影響力的良機(jī)。對(duì)于中小企業(yè)來說，幾乎是免費(fèi)的營(yíng)銷平臺(tái)，可能借此異軍突起；而對(duì)于大型企業(yè)來說，面對(duì)可能遇見的顛覆力，微信營(yíng)銷亦不可錯(cuò)失。但是，如果不能認(rèn)清微信營(yíng)銷的困局與出路，為做而做，那么耗再大的成本、花再多的精力，也不過是徒勞罷了。與其說是營(yíng)銷轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，不如說只是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代焦慮情緒下的一種虛假緊迫感。
那么，我們看一看，現(xiàn)在企業(yè)在微信營(yíng)銷上，一般采取什么樣的思路與做法？其中的弊端何在？
目前，微信營(yíng)銷的思路是這樣的：
第一步：開賬號(hào)加粉，與消費(fèi)者建立關(guān)注與被關(guān)注的關(guān)系。這是品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的第一步，和當(dāng)年的微博營(yíng)銷是一樣的。
第二步：推送信息，吸引關(guān)注。如果說微博發(fā)信息相當(dāng)于高速公路上的廣告牌，那么微信發(fā)信息就是開車等紅綠燈時(shí)被強(qiáng)迫敲開窗戶塞廣告，會(huì)給用戶造成極差的使用體驗(yàn)。
第三步：增加轉(zhuǎn)發(fā)，希望品牌信息更廣泛地傳播出去。但微信不同于微博，微信構(gòu)建的是強(qiáng)關(guān)系，用戶絕不會(huì)輕易轉(zhuǎn)發(fā)品牌信息。
第四步：進(jìn)入朋友圈。簡(jiǎn)單粗暴地分享諸如心靈雞湯、“最……的……”這樣的段子，對(duì)品牌并無價(jià)值，只是再一次借用微博之做法。
第五步：直接賣貨。
這就是目前微信營(yíng)銷的大體狀態(tài)。微信為品牌創(chuàng)造了一個(gè)很好的營(yíng)銷平臺(tái)。精準(zhǔn)、基于關(guān)系、移動(dòng)化、可與地理位置相關(guān)、私密、可有后續(xù)行為，這都是非常好的精準(zhǔn)營(yíng)銷和CRM管理工具。
但問題是，品牌在微信上的營(yíng)銷方式大都陷入誤區(qū)。大量利用傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)SNS的方式做營(yíng)銷，而且手法趨于簡(jiǎn)單粗暴，消費(fèi)者接受程度低，營(yíng)銷效果也不好。
微信營(yíng)銷的出路
為了找到微信營(yíng)銷的正確方式，首先我們需要認(rèn)清微信的媒體特性及營(yíng)銷價(jià)值，其次是認(rèn)清當(dāng)下消費(fèi)者的行為特征，最后在這個(gè)基礎(chǔ)上建立正確的營(yíng)銷方式。
微信的媒體特性及營(yíng)銷價(jià)值
微信是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體交集中的產(chǎn)品。要認(rèn)清其媒體特性，就需要從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的角度去看，同時(shí)也需要考慮微信的獨(dú)特性。
●移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的要求
從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的角度看，微信營(yíng)銷必須更簡(jiǎn)單、更快速和更有效。
手機(jī)再大，屏幕也只有5寸多。在如此有限的空間內(nèi)，加入一個(gè)廣告banner是不現(xiàn)實(shí)的。屏幕的大小決定用戶瀏覽時(shí)是一屏一屏的，這和PC上一塊一塊、圖書一行一行的閱讀是不同的。因此手機(jī)上的內(nèi)容必須簡(jiǎn)單，半秒鐘能講明白的東西就不要拖到一秒。
同時(shí)，屏幕小也帶來了“獨(dú)占式瀏覽”的好處。當(dāng)用戶在看某項(xiàng)內(nèi)容時(shí)，不受其他信息干擾。這樣用于這項(xiàng)內(nèi)容的時(shí)間是很有限的，這就需要在更短的時(shí)間里將信息表達(dá)清楚。
另外，手機(jī)瀏覽十分強(qiáng)調(diào)反饋的有效性。有一個(gè)按鈕，點(diǎn)下去就該有反應(yīng)。如果沒有反應(yīng)，用戶不會(huì)再次嘗試，那么也就丟失了唯一的溝通機(jī)會(huì)。因此在做任何移動(dòng)端的推廣時(shí)，測(cè)試需要的時(shí)間應(yīng)該更長(zhǎng)、更細(xì)致。
碎片化的使用時(shí)間令瀏覽行為更“直線”。例如手機(jī)新裝APP時(shí)，常常會(huì)在啟動(dòng)的時(shí)候有幾屏需要滾屏劃過的“What’s New”，這些內(nèi)容有多少人認(rèn)真看過？用戶在手機(jī)上的操作路徑是直來直去的，不會(huì)留意擋在面前的內(nèi)容。
●社交媒體的顛覆性
社交媒體對(duì)營(yíng)銷方式的影響是顛覆性的，體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：
第一，品牌營(yíng)銷的路徑發(fā)生了根本變化（見圖1）。傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷邏輯是“知道—購買—忠誠”，品牌營(yíng)銷費(fèi)用多用在“知道”的層面，即擴(kuò)大品牌認(rèn)知度，把預(yù)算更多地分配給大眾媒體。社交媒體時(shí)代不同，其品牌邏輯是“忠實(shí)用戶傳播—擴(kuò)散知名度—更多客戶購買”，與傳統(tǒng)的品牌邏輯是“反方向”的。同時(shí)品牌也需要把營(yíng)銷費(fèi)用分配給“讓更多忠實(shí)用戶主動(dòng)傳播”這個(gè)環(huán)節(jié)上。
第二，社交媒體使用戶之間的信息傳播基于關(guān)系。關(guān)系帶來三層變化：一是，因?yàn)殛P(guān)系的存在，用戶會(huì)自發(fā)過濾掉大量廣告信息，關(guān)系體系本身有一定免疫力。二是，信息在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的傳播帶有傳染性。我說A非常好，我朋友也認(rèn)為A好，而A客觀上好不好并不重要。三是，信息在傳播過程中被不斷背書。我說B是垃圾，我的朋友接受到的信息可能有兩種：一是“B是垃圾”；二是“某某說B是垃圾”，如果他自己嘗試過B，他傳遞的信息也會(huì)帶有他自己的背書，他也可以跟人說他覺得B很贊。因此社交媒體給品牌的價(jià)值點(diǎn)是“客戶覺得它是什么，它就是什么”。
第三，只有超贊或超爛的東西才會(huì)被傳播。消費(fèi)者沒有動(dòng)力傳播那些普通的東西，要么超贊，要么超爛，消費(fèi)者才會(huì)跟他們的朋友們講，這些傳播行為都是免費(fèi)的。因此“傳播驅(qū)動(dòng)力”成為社交媒體時(shí)代品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。
第四，傳播驅(qū)動(dòng)力取決于品牌和產(chǎn)品本身（見圖2）。這要求品牌多在產(chǎn)品有魅力的地方下功夫，多創(chuàng)造消費(fèi)者愿意傳播的超出期望的功能特性。
●微信的獨(dú)特性
微信獨(dú)特的朋友關(guān)系，也為其帶來一些特性：
微信有很強(qiáng)的“溝通感”。和微博不同，微信從頭到尾都不是一個(gè)“媒體”。因此不要嘗試在微信上找一群人坐在臺(tái)下聽你演講。微信中的關(guān)系更加平等，我加了你的微信，你就應(yīng)該像一個(gè)真人一樣跟我溝通。
微信有很強(qiáng)的入口屬性，更適合“工具型應(yīng)用”。一些工具特性的微信營(yíng)銷應(yīng)用抓住了微信作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口的特點(diǎn)，取得了良好的效果。比如浙江有一個(gè)叫做“智慧高速”的賬號(hào)，關(guān)注之后可以輸入高速編號(hào)得到實(shí)時(shí)的路況信息，比百度地圖數(shù)據(jù)及時(shí)，而且有進(jìn)出口限制分流的信息。這是微信營(yíng)銷的好方式，運(yùn)營(yíng)這樣的微信號(hào)甚至比單獨(dú)做一個(gè)APP還要有價(jià)值。
微信營(yíng)銷的反饋不夠清晰。就目前的狀況而言，除了那些工具性的營(yíng)銷應(yīng)用，品牌方很難知道自己發(fā)出的消息被多少人有效閱讀了，不知道被多少人轉(zhuǎn)發(fā)了多少遍，轉(zhuǎn)發(fā)的時(shí)候附加了什么信息，甚至無法知道被轉(zhuǎn)發(fā)的信息被別人的朋友如何評(píng)價(jià)。推廣渠道是不可控的，賣家甚至無法對(duì)比不同渠道的營(yíng)銷效果。這種反饋欠缺的狀態(tài)導(dǎo)致營(yíng)銷活動(dòng)效果很難衡量。
總體來說，微信是一個(gè)特殊的媒體，在微信上做營(yíng)銷一定要簡(jiǎn)單直接，品牌必須放低自己的身份，消費(fèi)者需要的是平等溝通的渠道和場(chǎng)所，同時(shí)必須多花時(shí)間在忠實(shí)客戶身上，他們的傳播能力帶給品牌的回饋很大，盡管很難衡量。
新時(shí)代消費(fèi)者的行為特征
不同的消費(fèi)人群在同一個(gè)媒體上，會(huì)表現(xiàn)出不同的行為特征。要贏得未來的競(jìng)爭(zhēng)，就需要認(rèn)真審視新一代消費(fèi)者的行為特征。誰是新一代的消費(fèi)者？一般認(rèn)為是85~90后，他們有著不同的行為特征：
●不相信媒體，不相信老板，不相信經(jīng)驗(yàn)。教唆和證言式的營(yíng)銷對(duì)他們是沒用的。
●有自己的看法并且愿意表達(dá)，十分關(guān)注自己的生活。因此不讓他們表達(dá)只做聽眾的B2C式營(yíng)銷是沒用的。
● 轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論自己感興趣的東西，不愿意被強(qiáng)迫。因此這群人不會(huì)玩那種轉(zhuǎn)發(fā)并@幾個(gè)好友的游戲，他們擔(dān)心自己被朋友說暴露智商。
●不會(huì)吝惜自己的好話，當(dāng)然也不會(huì)不敢說壞話。因此產(chǎn)品好不好、是不是有驚喜非常重要。
85~90后是微信、社交網(wǎng)絡(luò)最活躍的一批用戶，其行為特征對(duì)未來消費(fèi)世界的塑造具有極大的影響力和意義，值得深入地思考和研究。
微信營(yíng)銷方式的變革關(guān)注點(diǎn)
基于以上分析，我們可以得出一些微信營(yíng)銷方式變革的關(guān)注點(diǎn)。 首先需要關(guān)注的是，不是什么品牌、什么產(chǎn)品都適合在微信上做營(yíng)銷。
平淡的毫無話題的品牌在微信上做營(yíng)銷只會(huì)白花錢，每一次傳播都是一次成本。產(chǎn)品不夠好的品牌要慎做微信營(yíng)銷，尤其是針對(duì)年輕人的品牌，因?yàn)槟侵粫?huì)放大自己的缺點(diǎn)。
針對(duì)老人的產(chǎn)品也要審慎一點(diǎn)，這類產(chǎn)品誰花錢不重要，重要的是誰做購買決策。如果是老人做決策，老人對(duì)微信的信任程度還不如電視購物；如果子女做決策的話，微信營(yíng)銷通過情感訴求引導(dǎo)，效果會(huì)事半功倍。做小孩產(chǎn)品也是一個(gè)道理。
大品牌在微信上的營(yíng)銷需要做更多的準(zhǔn)備，對(duì)于消費(fèi)者這不只是一個(gè)公眾賬號(hào)，還是一個(gè)接觸品牌的窗口。大品牌需要拓展更多有價(jià)值的服務(wù)和工具性功能，才能增加粘性和親和力。
那么，什么樣的品牌適合微信營(yíng)銷呢？
利基市場(chǎng)中的品牌：這些品牌在一個(gè)相對(duì)小和高粘性的市場(chǎng)，不需要花大價(jià)錢在大眾媒體上傳播。通過微信聚集一群有忠誠度的客戶，通過客戶的傳播分享，能夠聚攏更多同樣興趣的客戶。這樣維護(hù)客戶和開發(fā)的成本變得很低，微信充當(dāng)一個(gè)CRM的工具。消費(fèi)者也愿意在上面成交。
用心做產(chǎn)品的品牌：用心做的產(chǎn)品必定更有傳播力，只需要把制作產(chǎn)品的用心之處讓消費(fèi)者有所體會(huì)，便可以完成消費(fèi)者的二次傳播。
個(gè)性化強(qiáng)烈的品牌：和利基市場(chǎng)品牌相似，個(gè)性越強(qiáng)，喜歡它的客戶和不喜歡它的客戶在人群上的區(qū)分越明顯。當(dāng)人群有區(qū)隔的時(shí)候，同類人會(huì)本能地聚集起來，于是這個(gè)品牌的粉絲圈就形成了。
大眾化的品牌：大眾品牌如果做了足夠的準(zhǔn)備，微信可以作為客服平臺(tái)、新品推介平臺(tái)和O2O的引流渠道，等多種有價(jià)值的方式。
其次，需要關(guān)注的是微信營(yíng)銷的方法。
●進(jìn)軍微信之前，需審視一下自己是否適合做微信營(yíng)銷，是否做好準(zhǔn)備了；
●不要妄想用推送信息玩轉(zhuǎn)微信營(yíng)銷；
●品牌和產(chǎn)品本身的“傳播驅(qū)動(dòng)力”是最重要的。傳播驅(qū)動(dòng)力越強(qiáng)，營(yíng)銷費(fèi)用就越少；
●微信是一個(gè)很好的渠道，不能要求粉絲做任何事。適當(dāng)?shù)姆答伇葍?yōu)惠更有價(jià)值，互動(dòng)是微信營(yíng)銷的基礎(chǔ)；
● 必須研究消費(fèi)者，不同的消費(fèi)者在微信上的行為特征是不同的，需要采取不同的策略。
