慢即是快？
無冕君按
本文為“美好新物種2018”系列第八篇。作為目前在線教育最大“獨(dú)角獸”，VIPKID估值已突破200億元，據(jù)說是“全球資本最想入局的教育公司”。為何資本都青睞它？
? VIPKID達(dá)到50億元營收只花了5年時(shí)間，相比之下，新東方實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)用了19年；
本文由無冕財(cái)經(jīng)（ID：wumiancaijing）原創(chuàng)并首發(fā)，作者：徐苑蕾，編輯：梁爽，設(shè)計(jì)：甄開心，實(shí)習(xí)生：陳雪瑩
創(chuàng)新工場(chǎng)、經(jīng)緯中國、紅杉資本、真格基金還有騰訊……VIPKID背后的投資人陣營，大概是所有創(chuàng)業(yè)者都?jí)裘乱郧蟮慕M合。
在線教育賽道處于上升期，資本看好，提前押注，無可厚非；與此同時(shí)，VIPKID在過去5年迅速坐穩(wěn)全球最大在線少兒英語品牌的寶座，在營收、學(xué)員規(guī)模、行業(yè)影響力等方面的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，也說明自身的“物有所值”。
最新的5億美元D+輪融資過后，VIPKID估值達(dá)到200億人民幣。官方數(shù)據(jù)顯示，目前VIPKID擁有超過6萬名北美外教和50萬付費(fèi)學(xué)員，每日課程數(shù)量超過18萬節(jié)，規(guī)模全球第一。2017財(cái)年（2017年4月1日至2018年3月31日）營收達(dá)到50億元，而成立于1993年的新東方實(shí)現(xiàn)這個(gè)營收目標(biāo)，用了19年時(shí)間。
5年間，在線教育市場(chǎng)風(fēng)起云涌，單單是少兒在線英語教育賽道就聚集了噠噠英語、51Talk等玩家，阿里、好未來、新東方等巨頭亦紛紛入局。在VIPKID創(chuàng)始人兼CEO米雯娟看來，未來5到10年內(nèi)，在線教育領(lǐng)域必定會(huì)出現(xiàn)千億美元的國際化公司，而VIPKID是當(dāng)之無愧的最佳候選者。
盛世之下，為什么VIPKID能夠遙遙領(lǐng)先；劍指千億，下一階段它的發(fā)力點(diǎn)又是什么？
獨(dú)角獸的壁壘
2014年被稱為“中國在線教育元年”，應(yīng)接不暇的融資消息，反復(fù)刺激著創(chuàng)業(yè)者和投資人的神經(jīng)。有數(shù)據(jù)稱，當(dāng)年中國在線教育投融資總額將近10億美元。
然而，早在2013年就獲得創(chuàng)新工場(chǎng)天使輪投資的米雯娟和VIPKID，卻顯得有些沉寂：沒有值得宣傳的用戶量，也沒有可觀的收入。
別人問米雯娟：“你在干嘛？”米雯娟回答：“打磨產(chǎn)品”。
實(shí)際上在5年前，相比更為成熟的線下英語培訓(xùn)，在線少兒英語教育仍是一塊未被開墾的處女地。整個(gè)行業(yè)缺乏優(yōu)質(zhì)的教材與外教資源，沒有用戶基礎(chǔ)，商業(yè)模式和價(jià)格體系都相當(dāng)模糊。
在米雯娟看來，產(chǎn)品的打磨期是VIPKID最困難的時(shí)刻。
起初鑒于團(tuán)隊(duì)小、談判過程長、改編費(fèi)用貴等原因，VIPKID并沒有選擇與英語教材的出版社合作，取而代之的是選擇了自研教學(xué)內(nèi)容，以適合在線教學(xué)的商業(yè)化模式，同時(shí)也能解決國際權(quán)威教材本土化開發(fā)的問題，有效避免國際教材“水土不服”的頑疾。
在這個(gè)過程中，VIPKID創(chuàng)造出兩項(xiàng)行業(yè)第一，一方面組建了一支超過400人、平均教研經(jīng)驗(yàn)超過8年，外籍比例達(dá)15%的教研團(tuán)隊(duì)；另一方面，VIPKID成為了國內(nèi)唯一一家具備大規(guī)模自主研發(fā)能力的在線教育科技公司。
解決了教材內(nèi)容，VIPKID的“水電煤”還差重要一項(xiàng)：老師。如何快速找到合適的外教資源？UBER的模式為VIPKID打開了思路。
VIPKID最早以共享的方式輕巧地撬開了北美外教資源。在VIPKID平臺(tái)上的外教并非全職員工，他們大多數(shù)利用自己的空閑時(shí)間進(jìn)行授課，自由之余還能獲得額外收入。根據(jù)VIPKID官網(wǎng)顯示，外教時(shí)薪可達(dá)14-22美元。
產(chǎn)品打磨持續(xù)了約半年。米雯娟曾經(jīng)回憶起這段時(shí)光：“大概做了兩版網(wǎng)站，三版內(nèi)容，每個(gè)季度都在不斷地迭代，很多時(shí)候還要去適應(yīng)孩子的心理和線上的需求”。
2014年6月，Beta版產(chǎn)品上線，第一批用戶主要來自創(chuàng)新工場(chǎng)的員工。隨后，米雯娟和團(tuán)隊(duì)還會(huì)根據(jù)種子用戶的體驗(yàn)和家長的意見反饋不停調(diào)整，平均每半個(gè)月迭代一次產(chǎn)品。到2014年年底，VIPKID的產(chǎn)品還在小范圍試用，用戶只有100人左右。
然而進(jìn)入2015年，VIPKID的用戶數(shù)開始飆升?？诒畟鞑ナ荲IPKID最為看重的獲客渠道，在成熟的運(yùn)行機(jī)制下，老用戶在推薦新用戶后可獲得相應(yīng)的贈(zèng)課獎(jiǎng)勵(lì)。
“我們給自己的要求是，每個(gè)月超過70%的新增用戶是通過老用戶介紹而來的。這一點(diǎn)對(duì)我們的產(chǎn)品提出更高的要求，以內(nèi)驅(qū)的方式去做增長”，米雯娟說。
▲比起爆發(fā)式、外驅(qū)式增長，米雯娟更看重“老帶新”指標(biāo)。
到了2015年年底，VIPKID的用戶數(shù)達(dá)到6000人。也是這一年的五月開始，VIPKID的營收以每月30%的幅度飆升，米雯娟意識(shí)到她的“產(chǎn)品策略”奏效了。
2016年下半年開始，VIPKID則開始加大廣告投放的力度。在前期口碑已有積累的基礎(chǔ)上，廣告投放對(duì)VIPKID的品牌起到了良好的放大效應(yīng)。
逐漸地，不管在教研質(zhì)量、教學(xué)內(nèi)容還是用戶規(guī)模上，VIPKID都顯現(xiàn)出獨(dú)角獸的潛力，構(gòu)建起其他競(jìng)爭對(duì)手難以追趕的壁壘。
從“1對(duì)1”到生態(tài)鏈
米雯娟13歲開始自學(xué)英語，最初接觸兒童英語教育是在1998年，當(dāng)時(shí)她還是一名培訓(xùn)老師，從教一個(gè)孩子，到教一個(gè)班的孩子，到和叔叔一起創(chuàng)辦線下英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)ABC English。最輝煌的時(shí)候，ABC English年收入達(dá)2億元，學(xué)生過2萬，教職員工超千人。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，米雯娟給公司取名叫做VIPKID。她希望給每個(gè)孩子帶來個(gè)性化的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，做到因材施教，“每個(gè)孩子都是VIP”。
5-12歲，是VIPKID最初鎖定的學(xué)員年齡。米雯娟認(rèn)為，5歲以下的孩子利用互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)還有困難，而5-12歲是學(xué)習(xí)英語的黃金年齡。在這一階段如果能夠接受到原汁原味的美國小學(xué)教育，對(duì)小朋友的語言能力和性格養(yǎng)成都十分有助益。
而1對(duì)1在線視頻，是VIPKID最初打造的產(chǎn)品模式。實(shí)際上，早期進(jìn)入在線少兒英語教育賽道的玩家，大多選擇了1對(duì)1的教學(xué)模式作為切入點(diǎn)。無需組班、隨報(bào)隨學(xué)的模式，更有助于早期用戶的快速積累。
然而，當(dāng)1對(duì)1的模式成為一片紅海，不同品牌之間不僅面臨教酬成本居高不下導(dǎo)致低利潤率的問題，同時(shí)隨著賽道越來越擁擠，競(jìng)爭加劇，產(chǎn)品也陷入同質(zhì)化的局面。
▲在線教育行業(yè)已涌現(xiàn)多家“獨(dú)角獸”。
因此，VIPKID的產(chǎn)品策略也隨之發(fā)生了調(diào)整。2017年VIPKID孵化并上線了主要面向5-12歲兒童的“1對(duì)4小班課”產(chǎn)品。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，小班產(chǎn)品試運(yùn)營接近半年時(shí)間后，月營收就突破了1000萬元。
在最近VIPKID舉辦的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，低調(diào)內(nèi)測(cè)近一年的小班課品牌“SayABC”正式亮相，并交出一份成績單：在沒有推廣的情況下，付費(fèi)學(xué)員有3.5萬名，用戶滿意度達(dá)到90%，續(xù)費(fèi)率達(dá)70%。
對(duì)于體量龐大的國內(nèi)在線教育市場(chǎng)，VIPKID并不滿足于此。艾媒咨詢發(fā)布的《2017年中國在線教育行業(yè)白皮書》顯示，2017年中國在線教育市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到2810億元，預(yù)計(jì)2018年將突破3000億元關(guān)口。
如何吸引不同年齡層的用戶群體，爭奪更多的流量入口，成為新一階段VIPKID搶攤在線教育高地的關(guān)鍵。想要做到因材施教，VIPKID開始拓展多元化的教學(xué)場(chǎng)景。
▲VIPKID將進(jìn)一步拓展多元化的教學(xué)場(chǎng)景。
面向0-4歲低幼兒童，VIPKID推出了內(nèi)部孵化近2年的獨(dú)立子品牌“自由星球”，從而進(jìn)入低幼兒童英語教育領(lǐng)域。其主打親子英語陪伴，鼓勵(lì)家長結(jié)合生活場(chǎng)景與孩子互動(dòng)，讓孩子得到英語啟蒙。
面向3-6歲低幼兒童，VIPKID則推出了“跟大熊玩英語”社群。根據(jù)米雯娟的介紹，“跟大熊玩英語”目前擁有超過300萬用戶和5千多個(gè)微信群，是全國最大的英語早期學(xué)習(xí)的社群。
面向9-15歲的青少年，VIPKID旗下的青少兒英語學(xué)習(xí)品牌“VIP蜂?！眲t提供了全國首個(gè)中外雙師同屏青少年英語學(xué)習(xí)的直播課堂：外教幫助學(xué)生習(xí)得純正發(fā)音和地道英語使用方法，中教老師則以精講語法、詞匯和寫作的方式，幫助學(xué)生有效提分。
米雯娟表示，VIPKID正在從一家主要專注于中國少兒的在線英語教育提供商，升級(jí)為面向全球青少兒提供一站式、覆蓋0-18歲英語學(xué)習(xí)方案的服務(wù)商。
這也預(yù)示著在線少兒英語的產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)模式邁入了一個(gè)新階段：由單一產(chǎn)品走向多產(chǎn)品矩陣，并且構(gòu)建出一條更加完善的，覆蓋K12年齡段及其上下游的教育生態(tài)鏈。
“走出去”的野心
在VIPKID的D+輪融資公布時(shí)，騰訊的投資管理合伙人林海峰曾經(jīng)表示：“騰訊非常重視在線教育領(lǐng)域的投資，希望能深入合作，助力像VIPKID這樣的頭部伙伴，幫助中國教育行業(yè)開拓全球市場(chǎng)，共同探索教育的邊界和可能性?！?/p>
顯然，不管在投資者的期待還是在VIPKID的發(fā)展規(guī)劃中，國際化是繞不開的一步。
▲公開資料顯示，VIPKID歷經(jīng)7輪融資，融資額超50億元人民幣。
2016年， VIPKID獲得了科比創(chuàng)立的Bryant Stibel基金的C輪投資。VIPKID是繼阿里巴巴之后，科比投資的第二家中國創(chuàng)新企業(yè)。
在接受《洛杉磯時(shí)報(bào)》采訪時(shí)，科比說自己決定投資VIPKID只用了5分鐘，而科比的背書則為VIPKID帶來巨大的市場(chǎng)效應(yīng)。VIPKID看重的是科比在美國乃至全球的影響力，以便更好地實(shí)現(xiàn)中美資源對(duì)接，為國際化發(fā)展鋪路。
這一年，VIPKID全年?duì)I收達(dá)到10億元，占了行業(yè)總營收的“半壁江山”。國內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)“十拿九穩(wěn)”，國外市場(chǎng)也萬事俱備，VIPKID正式提出深耕國際化教育戰(zhàn)略。
目前，VIPKID在美國硅谷、韓國首爾等9個(gè)城市設(shè)立了辦公室，海外學(xué)員已經(jīng)覆蓋日本、韓國、西班牙、法國等63個(gè)國家和地區(qū)，是擁有海外學(xué)員最多的中國在線教育企業(yè)。
▲8月2日的新聞發(fā)布會(huì)上，VIPKID宣布“走出去”。
為了進(jìn)一步擴(kuò)大平臺(tái)的國際化版圖，今年VIPKID啟動(dòng)了“三年十城百國”國際化戰(zhàn)略，計(jì)劃在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)海外學(xué)員覆蓋上百個(gè)國家，在全球數(shù)十座城市中展開業(yè)務(wù)。據(jù)米雯娟透露， VIPKID的國際化戰(zhàn)略主要分為兩個(gè)階段。
第一步是打磨國際化產(chǎn)品和服務(wù)模式。去年8月，VIPKID就推出了針對(duì)5-12歲海外兒童的在線中文教育平臺(tái)Lingo Bus，開始探索國際化產(chǎn)品及服務(wù)模式的出海。
迄今為止，Lingo Bus注冊(cè)用戶已超過1萬名，學(xué)員遍布美國、加拿大、埃及等多個(gè)國家。米雯娟告訴無冕財(cái)經(jīng)，Lingo Bus意外受到了海外華人的關(guān)注，在他們的強(qiáng)烈推薦下，今年VIPKID會(huì)推出在線少兒中文課，對(duì)標(biāo)國內(nèi)的語文課，實(shí)現(xiàn)中國小學(xué)在家上，讓海外的華人小朋友也可以通過中文了解自己的民族，增加文化的認(rèn)同感。
平臺(tái)負(fù)責(zé)人蘇海峰表示，未來三年內(nèi)，Lingo Bus要實(shí)現(xiàn)海外付費(fèi)學(xué)員達(dá)5萬人的目標(biāo)，培養(yǎng)超過1萬名優(yōu)秀的少兒漢語老師。
VIPKID的國際化戰(zhàn)略的第二步，則是建立國際領(lǐng)域合作伙伴關(guān)系。比如在教學(xué)內(nèi)容方面，與全球最大的教育出版集團(tuán)HMH、牛津大學(xué)出版社等11家國際頂級(jí)教育機(jī)構(gòu)合作；在人工智能教育解決方案上，與微軟中國達(dá)成戰(zhàn)略合作。
不過，不少中國公司在出海過程中都曾出現(xiàn)過“水土不服”的問題，VIPKID要如何應(yīng)對(duì)呢？
米雯娟表示，VIPKID在海外市場(chǎng)的拓展中選擇了與多數(shù)企業(yè)不一樣的模式，VIPKID并不把海外市場(chǎng)看作國內(nèi)市場(chǎng)的簡單延伸，而是認(rèn)為每一個(gè)市場(chǎng)都有其獨(dú)特性。
因此，VIPKID將會(huì)在海外市場(chǎng)實(shí)行本地化運(yùn)營，用當(dāng)?shù)氐膶I(yè)教研團(tuán)隊(duì)以及運(yùn)營團(tuán)隊(duì)為用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，并且將以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)。
本文系網(wǎng)易新聞·網(wǎng)易號(hào)“各有態(tài)度”特色內(nèi)容。
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