京城晚報（www.huaxiacaixun.com）報道沃爾瑪亞洲CEO貝思哲3個月前對《商業(yè)觀察家》稱，持有京東5%股權(quán)比例已經(jīng)非常充分反映沃爾瑪與京東戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的初衷。
不過，這并不“妨礙”3個月后的10月6日，沃爾瑪對外宣布增持京東股權(quán)至10.8%。
今年6月，京東和沃爾瑪宣布達成深度戰(zhàn)略合作，沃爾瑪旗下1號店并入京東，同時沃爾瑪獲得京東約5%股權(quán)。
京東的商超打法
《商業(yè)觀察家》認為，沃爾瑪增持京東是筆好交易，在線上線下快消品市場競爭加劇的當(dāng)下，更大比例股權(quán)合作關(guān)系，有利于雙方業(yè)務(wù)層面的更深層推進。
對于京東而言，3C、家電市場增速正在放緩，京東需要新的增長空間。從市場整體空間看，京東的電商業(yè)務(wù)拓展空間將主要表現(xiàn)為兩個方向，一是服裝等百貨商品品類，一是快消品等商超品類。
服裝百貨商品品類是京東主要競爭對手阿里巴巴的強勢經(jīng)營領(lǐng)域，京東應(yīng)該將主要資源投入該領(lǐng)域?qū)で蟀l(fā)展空間嗎？
很難。首先，服裝等百貨商品最大的經(jīng)營風(fēng)險是庫存控制。而當(dāng)下的中國百貨零售市場，平臺型零售商基本都不具備服裝等百貨商品的直接零售能力。零售商普遍通過第三方平臺方式拓展業(yè)務(wù)，不經(jīng)營庫存。
因此，零售商發(fā)力服裝百貨商品品類的基礎(chǔ)是流量優(yōu)勢，有流量這塊業(yè)務(wù)就有成長空間。比如像線下購物中心、城市綜合體，通過引入超市、兒童等體驗業(yè)態(tài)吸引客流，以促進服裝百貨商品銷售?；蛘哳愃朴诰€下大賣場，通過生鮮、快消品類吸引客流，來帶動百貨用品等銷售。
京東的傳統(tǒng)優(yōu)勢品類是3C、家電，這一品類的消費購買頻次相對較低，進而能產(chǎn)生的“流量基礎(chǔ)”相對較低，通過3C、家電的“聚流規(guī)?！本推谕芮瞄_服裝百貨市場，實際并不充分。
但商超品類不一樣，商超品類作為日常消費必需品，消費者購買頻次非常高。在這個市場獲得銷售規(guī)模，零售商就可能贏得“流量”，進而這些流量可以支持服裝百貨業(yè)務(wù)發(fā)展，通過第三方平臺方式穩(wěn)定“變現(xiàn)”。
持股比重提升，將“保障”京東與沃爾瑪?shù)暮献魃罨?，有利于京東在商超品類拓展。
具體看，在兩個方面會對京東消費品業(yè)務(wù)產(chǎn)生推動。
首先，能降低京東消費品業(yè)務(wù)的經(jīng)營風(fēng)險。曾有核心市場人士跟《商業(yè)觀察家》推算，2015年，京東的虧損當(dāng)中可能80%是來自消費品業(yè)務(wù)。不管數(shù)據(jù)是否準確，快消品業(yè)務(wù)因為客單價低、毛利率不高，形成的整單毛利潤低的現(xiàn)實，導(dǎo)致上翻線上銷售，面臨無法覆蓋每單物流、配送剛性成本的現(xiàn)實。
而與沃爾瑪戰(zhàn)略合作的重要價值在于，沃爾瑪旗下的山姆會員店體系，經(jīng)營了大量進口和自有品牌中高端商品。自有品牌、進口商品一個重要特征就是客單價、毛利高。這些商品在消費升級的中國當(dāng)下零售市場，又具有較強市場競爭力。比如，山姆會員店目前客單價在500元左右，30%的銷售額由自有品牌商品貢獻，山姆會員店未來3年在中國市場的門店拓展數(shù)有望超過過去20年的總和等等。
如果“導(dǎo)入”沃爾瑪在中國市場領(lǐng)先的中高端商品優(yōu)勢，這些商品是可能覆蓋線上銷售的成本的。進而，京東可能借此迅速鋪開中高端快消品業(yè)務(wù)、整體降低快消品業(yè)務(wù)經(jīng)營風(fēng)險。
其次，與沃爾瑪?shù)暮献骺赡軒椭〇|獲得供應(yīng)鏈規(guī)模采購優(yōu)勢。
舉兩個例子，寶潔對于中國商超零售商具有非常重要的戰(zhàn)略價值，因為在一些品類，比如洗發(fā)水，寶潔在中國市場是支配性的存在，“獲得”寶潔就能產(chǎn)生更大范圍的市場影響力和議價權(quán)。
而沃爾瑪與寶潔在全球范圍建立了非常穩(wěn)固的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在中國市場，一些市場人士告訴《商業(yè)觀察家》，沃爾瑪每年銷售了30多個億的寶潔產(chǎn)品（未經(jīng)雙方確認），寶潔2015年中國銷售額也就390億。因此，如果京東與沃爾瑪在供應(yīng)鏈層面作加法，規(guī)模采購優(yōu)勢就有可能形成。
沃爾瑪在一些中高檔商品領(lǐng)域則更具規(guī)模優(yōu)勢，比如德國戴森品牌，其中國50%銷售比重由沃爾瑪創(chuàng)造，一些戴森產(chǎn)品，沃爾瑪?shù)牧闶蹆r能比中國競爭對手便宜近千元。
沃爾瑪?shù)碾娚桃?guī)劃
沃爾瑪管理層表示，下個財年的新開店數(shù)目只有上年度的一半。
加碼投資京東，沃爾瑪圖什么？
中國零售業(yè)過去常調(diào)侃沃爾瑪中國業(yè)務(wù)，認為沃爾瑪中國業(yè)務(wù)之所以能做到700多個億，把早于沃爾瑪進入中國的家樂福遠遠甩在后面幾近超出一倍，是因為沃爾瑪中國業(yè)務(wù)有個“富爸爸”。
一些市場一線經(jīng)營者稱：“沃爾瑪中國業(yè)務(wù)勝在有一個富爸爸，美國那邊有錢，只要沃爾瑪看準了中國市場方向，中國市場規(guī)模又足夠大，沃爾瑪是可以有所作為的，就像當(dāng)年投資十億美元收購好又多。只要沃爾瑪不犯根本性錯誤，就可以一直跟著市場發(fā)展往前走?！?/p>
沃爾瑪CEO董明倫（Doug McMillon）曾明確提出，中國市場需要在未來5年內(nèi)為沃爾瑪全球貢獻1/4的銷售增長。
將未來5年內(nèi)1/4的增長“押寶”在中國市場，沃爾瑪中國業(yè)務(wù)需要突破的挑戰(zhàn)是什么？
在美國，沃爾瑪之所以被奉為效率成本最優(yōu)的全球零售商超樣本，一在于其暢達全美的信息資訊系統(tǒng)，一是在于其物流體系。但在中國市場，兩者都礙于中國市場實情未能發(fā)揮出優(yōu)勢。沃爾瑪?shù)奈锪髦行脑谧罱迥瓴砰_始建設(shè)完備。
此外，一些市場人士稱，中美經(jīng)營環(huán)境有很大不同。比如沃爾瑪美國市場的商品供應(yīng)很多都為進口商品，因此，沃爾瑪只要“控制”美國的幾大進口港，就有做大采購規(guī)模的基礎(chǔ)。而中國是商品的主要生產(chǎn)國，過去中國銷售的商品基本都為本土供應(yīng)，加上供應(yīng)商分布極不集中，每個省都有，供應(yīng)商的水平又參差不齊，不利于沃爾瑪復(fù)制美國市場的經(jīng)營優(yōu)勢。
中國對外資企業(yè)的政策變化也限制了沃爾瑪中國市場的發(fā)揮。比如土地政策，早期“買不了地”，后期有所放開，但馬上迎來商業(yè)物業(yè)開發(fā)“熱潮”，到處都有抬價者。很難讓沃爾瑪中國業(yè)務(wù)快速鋪開，做低成本。
由此可以看到鋪開線下業(yè)務(wù)，沃爾瑪面臨一定空間制約。電商則是沒有空間邊際的業(yè)務(wù)板塊，且因創(chuàng)新的客戶體驗、透明交易信息等經(jīng)營優(yōu)勢發(fā)展迅速。
10月6日，沃爾瑪公布的一份年度報告顯示，未來兩年內(nèi)計劃持續(xù)加大對電子商務(wù)的投資，并將長期目標(biāo)放在網(wǎng)絡(luò)營銷上。沃爾瑪首席財務(wù)官Brett Biggs表示，預(yù)計未來沃爾瑪僅有20%的投資會放在開設(shè)新的實體店上面，更多的投資將會被用于開發(fā)公司的電子商務(wù)業(yè)務(wù)。董明倫說，更長遠的來看，未來沃爾瑪可能更像是一家電子商務(wù)公司。
顯然，電商會是沃爾瑪發(fā)展中國市場的重要渠道，但中美電商經(jīng)營環(huán)境的不同，某種程度上看，“激發(fā)”了沃爾瑪加碼投資京東。
一些市場人士稱，美國電商市場實際并未形成“壟斷性”的企業(yè)。亞馬遜的確很強，但在美國市場，依然有很多垂直電商存在，從規(guī)模和增長情況看，一些有自身業(yè)務(wù)自己做電商的企業(yè)其實經(jīng)營還不錯。傳統(tǒng)線下零售商做O2O也能找到線上市場空間，沃爾瑪在美國電商市場也做到第二位?？傮w看，美國電商市場的流量分布還比較均勻。
但中國市場卻形成了阿里系、京東系兩家寡頭局面，線下零售商再單獨做電商平臺已較“痛苦”，因為沒有流量，或者說流量成本太高。
“比如，在美國市場，沃爾瑪還能收購jet.com。這在中國很難發(fā)生，像jet.com這樣的公司，早就進入了阿里，或者京東的生態(tài)圈了，哪有機會給到其他人?！?/p>
《商業(yè)觀察家》認為，沃爾瑪加碼投資京東，是當(dāng)下中國電商市場中不多選擇中的最好選擇。居于市場“次要”地位的京東，需要沃爾瑪?shù)娜蚬?yīng)鏈能力實現(xiàn)發(fā)展，按照京東現(xiàn)有的體量和資源獲取能力，是不足以獨自布局全球的。
而憑借全球供應(yīng)鏈運營能力、自身龐大的自有品牌能力，沃爾瑪也可以通過京東銷售更多商品，若京東對沃爾瑪?shù)娜蛏唐沸纬伞耙蕾嚒?，沃爾瑪也將獲得對京東、乃至整個市場更強的掌控力。
持股多少合適
在沃爾瑪增持京東之前，騰訊也曾增持京東，股權(quán)占比從17.6%升至21.25%。
綜上，沃爾瑪增持京東對于雙方當(dāng)下的合作極具價值。
但是未來呢？還會有增持行為嗎？沃爾瑪持股京東股權(quán)多少是最佳狀態(tài)？
作為競爭對手，線下零售企業(yè)公開場合談及京東，很多都顯示出了“不屑”。但私底下，對于京東創(chuàng)始人劉強東，許多線下零售企業(yè)家卻也表示了敬佩。
佩服的最重要一點是，作為一家成長于阿里巴巴“陰影”下，過去一些時候面臨極大現(xiàn)金流壓力的企業(yè)創(chuàng)始人，劉強東帶領(lǐng)京東做成今天巨大體量規(guī)模，卻未像當(dāng)下很多初創(chuàng)企業(yè)那樣失去企業(yè)控制權(quán)。
由此，沃爾瑪?shù)募哟a增持，以及隨著雙方業(yè)務(wù)的深層推進，京東未來如更多“借力”沃爾瑪?shù)娜蛏唐愤\營能力，劉強東會擔(dān)心京東“依賴”沃爾瑪嗎？
從過去發(fā)展情況看，京東是一家不太習(xí)慣“依賴”合作伙伴的企業(yè)。
比如，京東與永輝超市的合作。
自宣布投資永輝超市后不久，京東就成立了自己的生鮮事業(yè)部，這件事曾讓永輝超市一些人士疑惑。
永輝超市的一些人士曾告訴《商業(yè)觀察家》，這或許是因為京東擔(dān)心被永輝超市控制，京東似乎對共享永輝超市生鮮供應(yīng)鏈的興趣不大。
邏輯是這樣的，永輝超市在中國擁有一套極具競爭力的生鮮產(chǎn)品體系，而這套產(chǎn)品體系背后的優(yōu)勢基礎(chǔ)，是永輝超市的生鮮運營能力，而不是所謂的供應(yīng)商資源優(yōu)勢。
當(dāng)京東宣布投資永輝超市后，沒多久就成立了自己的生鮮運營采購事業(yè)部門，顯然，這釋放的信息是，“投資永輝超市主要因為永輝超市生鮮業(yè)務(wù)很強，但京東也并不打算完全依賴永輝。”
一如“往?！?，未來，京東或許也可能不希望完全“依賴”沃爾瑪?shù)娜蛏唐愤\營能力，但京東能做到嗎？
全球商品運營能力的搭建難度和資源投入是遠遠高于本地化生鮮品類的。從目前情況看，京東是很難通過自身短時間獨立完成?，F(xiàn)階段，京東全球商品體系也看不出有多大競爭優(yōu)勢。
因此，《商業(yè)觀察家》認為，沃爾瑪對京東的“影響”是會存在的，但這可能不會以沃爾瑪“控股”京東的方式存在，一方面因為劉強東持有京東絕對多數(shù)的投票權(quán)股票。
另一方面，在沃爾瑪增持京東之前，騰訊也曾增持京東，股權(quán)占比從17.6%升至21.25%。讓一家沒有直接競爭關(guān)系，卻能提供流量入口的企業(yè)成為大股東，這也體現(xiàn)了京東的股權(quán)架構(gòu)設(shè)計思路。
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