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不爭第一，我們做什么？

2019.09.17

這是奕宏品類觀的第304篇原創(chuàng)文章

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不爭第一，我們做什么？這句話是西貝莜面村創(chuàng)始人賈國龍的座右銘，也是他帶領(lǐng)西貝品牌真正成為中國中餐龍頭的指導(dǎo)思想。31年前，從內(nèi)蒙古臨河出發(fā)的一位年輕餐飲老板，摸爬滾打終于成為中國餐飲業(yè)中餐的領(lǐng)頭羊。

今天的西貝絕非普通的餐飲企業(yè)可比擬，但三十年前的賈國龍，和無數(shù)相同起點的餐飲老板并無太大差距，唯一的不同就是膽子大，永遠敢為人先，敢爭第一。

大多數(shù)人從來不敢想成為第一，也從來沒逼過自己成為第一，因此從來就沒有成為過第一。

第一是一種精神，更是一種思想。不人云亦云，不跟風(fēng)，只做自己。

能獨立思考的人，太稀缺了，大多數(shù)人都隨波逐流。而有時反著想，總是反著想?yún)s是對的---查理芒格。

這就是我為什么第一個在國內(nèi)提出門頭戰(zhàn)略，并推廣它成為線下商業(yè)的第一戰(zhàn)略。

所有人向左，你就向右。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，線上線下融合，行業(yè)打破邊界，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛下攻到線下，所有的線下門店，無一不受到移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。而大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新又讓無數(shù)人沖進線下創(chuàng)業(yè)，尤其是餐飲業(yè)創(chuàng)業(yè)。

一時間，模仿、跟風(fēng)、抄襲成風(fēng)，任何一個品類、任何一個模式只要火了，就立刻遭遇無數(shù)的同質(zhì)化競爭，價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)成為常規(guī)戰(zhàn)，一線城市關(guān)店率大于開店率，三四線城市開始受到龍頭企業(yè)（例如海底撈）渠道下沉擠壓。競爭加劇，誰能成為幸存者，誰是真正的贏家？

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，大家都在熱議新零售、O2O、大數(shù)據(jù)對線下零售業(yè)的影響、改造，統(tǒng)統(tǒng)忽略了線下門店的核心競爭要素，而我卻在2016年起“逆潮流”地提出“門頭戰(zhàn)略”，關(guān)注線下門店的競爭之道，旺鋪之道，區(qū)域稱霸之道。

作為一個有著近20年廣告品牌經(jīng)歷的廣告人，2012年開始研究社交網(wǎng)絡(luò)傳播，2014年開始研究線下門店，尤其是餐飲業(yè)的競爭與發(fā)展趨勢。

在北京的近四年時間里，我近距離接觸了無數(shù)的餐飲企業(yè)，從而發(fā)現(xiàn)真正線下強勢品牌如何誕生？持續(xù)成功的強勢品牌做了哪些關(guān)鍵動作？

從海底撈、西貝、九毛九、眉州東坡的大餐飲，到老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、老娘舅、仔皇煲這樣的快餐連鎖，甚至包括喜茶、樂凱撒、陳鵬鵬鹵鵝、太二酸菜魚這樣的新銳品牌。他們無一不是建立了強勢的品類品牌，無一不是重視線下門店運營，無一不是重視用戶的體驗與復(fù)購，才成就了今天的領(lǐng)先地位。而互聯(lián)網(wǎng)只是加速了他們對外傳播的效率，以及門店用戶運營的效率。

決定他們成功的底層是差異化的品類品牌，是一流的門店效率。（認知效率、結(jié)構(gòu)效率、運營效率，詳見《被90％的餐飲人忽略的兩大效率，才真正決定企業(yè)命運》）

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守正出奇，本立而道生。

要成為真正的旺鋪和區(qū)域強勢品牌，既不是依靠互聯(lián)網(wǎng)營銷，更不是什么免費模式，而是回歸線下門店的經(jīng)營本質(zhì)。

就是老板清晰地知道他的顧客是誰，有什么喜好，對外將這種顧客的偏好在門頭上表現(xiàn)出來，從而達到吸引精準客戶，對內(nèi)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，建立盈利模式，強化用戶服務(wù)體驗，持續(xù)盈利成為區(qū)域旺鋪。

一切回歸本源，線下門店首先要做好線下的門店生意。線下門店門頭不能獲客，卻要學(xué)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搞什么互聯(lián)網(wǎng)營銷、O2O、新零售，就等于自廢武功，然后跟互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競爭。

就像美團點評前COO干嘉偉所說，傳統(tǒng)線下門店不做好產(chǎn)品，不服務(wù)好線下門店客戶，卻跟互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí)“免費模式，共享經(jīng)濟”，這是不知道自己的斤兩。

因此，在人們追逐新模式、新思維、新玩法時，我在自媒體平臺上率先呼吁線下門店應(yīng)該首先以用戶為中心。精準地了解你的客群，清晰地在門頭上展現(xiàn)自己品牌的差異化，并將此作為競爭戰(zhàn)略，擺脫同質(zhì)化的低價競爭。

根據(jù)我20年廣告經(jīng)驗，數(shù)年來幾千張門頭照片分析，上千學(xué)員案例研究，總結(jié)出國內(nèi)第一個關(guān)于線下門店如何打造旺鋪、區(qū)域稱王的道法術(shù)器----“門頭戰(zhàn)略”。

這個“門頭戰(zhàn)略”和“不換門頭，就換老板”的戰(zhàn)斗口號一經(jīng)面世，立刻受到行業(yè)的認可，在餐飲業(yè)有西貝、眉州東坡、九毛九、老娘舅、同慶樓等一大批優(yōu)秀的企業(yè)創(chuàng)始人紛紛表示贊同，并連續(xù)多次讓團隊高管參與學(xué)習(xí)，一個創(chuàng)新的理論思想在一年的時間里受到行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌和大量線下門店企業(yè)認同，應(yīng)該也算創(chuàng)造了一個“第一”。

我希望在這本書里不僅僅是把我的研究成果，實踐案例與無數(shù)線下門店的老板分享，更重要的是傳遞“不爭第一，我們做什么”的創(chuàng)業(yè)精神和競爭思想。

只有越來越多的創(chuàng)始人有這樣的精神和思想，我們方能擺脫抄襲、跟風(fēng)、模仿，低價同質(zhì)化競爭的惡循環(huán)。

希望中國能夠誕生更多的擁有西貝精神的企業(yè)，無論大小，但勇于創(chuàng)新、勇爭“第一”。一枝獨秀不是春，百花齊放春滿園，這是中國餐飲走向世界的必須，也是消費者的福音。

目前由余奕宏所著的《門頭戰(zhàn)略》在京東、當當、天貓以及線下的新華書店均有銷售，面市兩周首次印刷即告售罄，好評如潮。

同時王小白老師的《菜單贏利規(guī)劃指南》也同步發(fā)售，并快速登上京東經(jīng)濟管理類的排行榜，被京東首頁推薦。