做出口面對的消費者在國外，而要讓消費者買單，除了產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)外，獲取流量提高產(chǎn)品曝光量當然必不可少。但對于一個異域他國，消費者的生活習慣，社交習慣都不一樣，那么他們平常除了上班都在哪里？怎么去找到他們獲取流量呢
在6月2日下午鷹熊匯的年會上，有米科技的王總做了詳細分析，對于想做站外引流的出口電商很有價值，以下是他的演講全文，
王國龍：
現(xiàn)場的各位朋友，大家下午好！我先介紹一下我自己，我是來自有米科技海外部門的銷售總監(jiān)王國龍，今天之前已經(jīng)有非常多的朋友跟大家分享了關(guān)于跨境電商的一些專業(yè)性的東西，我會跟大家一起更多從流量端的角度去分析跨境電商在這塊的表現(xiàn)。
首先跟大家分享一個基本的知識，什么叫做海外的跨境電商用戶導流，這個學術(shù)的術(shù)語說起來其實是比較復雜的，但是大家可以在腦海里面回想一個情況，就是說當大家在電腦上，或者手機上，去進行一些活動的時候，當您看到一個關(guān)于電商類產(chǎn)品廣告的時候，您會有什么樣的反應？關(guān)于導流這個概念，其實我們更多是說當用戶看到電商類廣告的時候，他有沒有興趣去點擊這個廣告，并且去瀏覽和了解這個產(chǎn)品，進而去進行購買和支付，那么還會去到最后一步，能不能對這個產(chǎn)品有好的反饋和評價。
我想跟大家來分享現(xiàn)在基于流量端的分析，對于市場信息的反饋。我這里的數(shù)據(jù)展示，會更偏向于線上流量端調(diào)查所反應出來的情況。這個數(shù)據(jù)調(diào)查的場景就是，當一個用戶看到一個電商類產(chǎn)品的時候，他有多大的意愿去點擊。就比如說這個電商類產(chǎn)品的廣告展示了100次，在不同國家、不同地區(qū)，當?shù)赜脩羰窃趺礃舆M行反饋的。可以看到愛爾蘭、澳大利亞和以色列這三個地區(qū)，比較偏歐美發(fā)達國家的區(qū)域用戶，他會更傾向于接受線上廣告的推廣。
了解了區(qū)域的情況后，線上廣告瀏覽的過程中，設(shè)備上有很明確的趨勢，就是移動端廣告的展示越來越受到用戶的歡迎。從中國電商出海的角度，根據(jù)我們前兩年所合作客戶的情況來看，在東南亞、巴西、南非、俄羅斯這樣的區(qū)域，移動端增長趨勢是非常非常明顯的。在歐美這些發(fā)達國家來講的話，其實PC端還是比較穩(wěn)定的趨勢。
大家可以看到，隨著移動端的發(fā)展，其實大家迎來了新的機會和挑戰(zhàn)。大家其實可以想象一下自身，比如說我是一個廠家，我針對這個區(qū)域所做推廣的時候，我的展示頁面，我給用戶去看我產(chǎn)品信息的頁面，能不能符合當?shù)赜脩袅晳T。在歐美地區(qū)來講，歐美地區(qū)的生活水平比較高，移動設(shè)備的質(zhì)量和性能，都會比發(fā)達地區(qū)設(shè)備和性能表現(xiàn)好很多。當用戶去打開一個廣告，他在瀏覽廣告頁面的時候，這個時間其實是至關(guān)重要的。根據(jù)Google的統(tǒng)計，每多一秒的瀏覽時間，用戶流失率會成本的增長。我們可以想到，以前是從PC端轉(zhuǎn)到移動端的過程中，咱們的產(chǎn)品有沒有準備好，在不同設(shè)備上所展示出來的產(chǎn)品信息完善程度。
其實還可以跟大家多分享關(guān)于廣告展示的事情。其實移動設(shè)備上，根據(jù)當?shù)夭煌脩舻牧晳T，在移動端操作習慣，比如說國內(nèi)大家去看京東，去看淘寶，這樣一些很成熟的電商類APP，大家會發(fā)現(xiàn)同樣手機屏幕內(nèi)，所展示出來的信息是非常豐富和完善的。您去看東南亞或者歐美成熟類APP產(chǎn)品的時候，大家會發(fā)現(xiàn)這類產(chǎn)品在展示的時候，它的信息會非常的簡潔。還有就是在用戶使用移動端瀏覽這樣一些產(chǎn)品的時候，國內(nèi)的習慣是上下屏的瀏覽，我是從手機的上端通過手指滑到下面。在歐美大家習慣橫向滑動來進行產(chǎn)品瀏覽，所以能不能在流量端導入這樣的用戶，這樣的用戶點擊廣告進行產(chǎn)品瀏覽，后續(xù)能不能形成產(chǎn)品有效的轉(zhuǎn)換，其實跟產(chǎn)品本地化，和產(chǎn)品各方面的設(shè)計息息相關(guān)。
這個數(shù)據(jù)展示給大家看，對于西歐用戶來講更愿意選擇在西歐的范圍內(nèi)進行跨境電商網(wǎng)購，這個市場其實是不太接受外來產(chǎn)品，對外來產(chǎn)品的認可程度會低一些。根據(jù)線上流量數(shù)據(jù)反饋，最受歡迎的市場還是北美。從中國移動類APP或者電商類APP，出海過程中的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，北美市場不僅僅是電商最受歡迎的市場，同時也是線上中國工具類產(chǎn)品和游戲類產(chǎn)品最受歡迎的市場。
這邊是根據(jù)線上數(shù)據(jù)所提供在境外產(chǎn)品的類型，前三類因為有實體產(chǎn)品，大家都會比較熟悉。我想跟大家分享很有趣的事情，在線服務類產(chǎn)品娛樂、教育。相信現(xiàn)場在座各位有自身的實體產(chǎn)品，在線服務類產(chǎn)品是什么定義呢？我們會發(fā)現(xiàn)這類產(chǎn)品在最近的市場上表現(xiàn)越來越好，其實在海外相當于內(nèi)容提供商，其實是大家很熟悉的產(chǎn)品，在國內(nèi)各種免費新聞類產(chǎn)品上看到星座預測、性格分析的產(chǎn)品。這樣一些產(chǎn)品，在歐美會通過服務APP收費形式，在歐美的表現(xiàn)非常優(yōu)秀。但是在國內(nèi)，在東南亞地區(qū)，在互聯(lián)網(wǎng)付費程度相對比較弱的區(qū)域來講，這類產(chǎn)品市場是非常非常小的。但是非常奇怪的是，在歐美這樣的市場表現(xiàn)得非常出色。
這是線上用戶的調(diào)研，我說的線上用戶，已經(jīng)把線上這些用戶的特點跟線下用戶進行區(qū)分，因為這個調(diào)研數(shù)據(jù)完全是根據(jù)線上用戶而來的。大家會發(fā)現(xiàn)，線上用戶在形成有效購物用戶轉(zhuǎn)換過程中，在購物的體驗中，他會關(guān)注到的一些點，首先最重要的是安全支付，那就是說他在進行線上支付的時候，產(chǎn)品所采取的支付方式是不是認可。曾經(jīng)Google有個調(diào)查，如果你在線支付超過3個步驟以上，那么轉(zhuǎn)換率會急劇下降。同時，大家也可以看到，在可用當?shù)刎泿胖Ц?，一定使用當?shù)卣Z言的客服和網(wǎng)站，有沒有使用當?shù)氐恼Z言，其實占到了30%，30%的用戶認為這些因素是有影響的。
剛才大家更多分析了來自于線上用戶，他們的行為特點和方式。其實大家可以看到，線上的導流僅僅是邁出去產(chǎn)品的第一步，讓用戶去關(guān)注到這個產(chǎn)品，后續(xù)一系列的行為其實跟產(chǎn)品端，還包括整個轉(zhuǎn)化過程息息相關(guān)，那么我們之前有很好的例子可以證明，不停優(yōu)化自己線上產(chǎn)品，去優(yōu)化APP轉(zhuǎn)換流程，可以很好提升用戶的轉(zhuǎn)化率，這也是比較想跟大家分享的重要方面。
第二點我們回到海外線上流量，想跟大家聊一下關(guān)于電商方面在海外哪些流量會比較適合電商類產(chǎn)品。這是前三強電商網(wǎng)站，每個月的訪問量，大家都很熟悉了。這三大電商網(wǎng)站的流量來源我們可以進行分析，大家可以看到這個電商平臺自身的流量來源占到了50%，那么它通過外部的一些渠道去導流到自己平臺的流量，也占到了用戶量的50%。
海外流量平臺，我們可以歸結(jié)為五個類型，首先第一個類型是搜索類，像谷歌、雅虎、必應這樣非常知名的搜索平臺?？梢愿蠹曳窒硪粋€小知識，比如說在谷歌上大家去做搜索類廣告的時候，其實并不是你使用的素材越大越好，而是它有一個黃金比例的素材，在各個行業(yè)都驗證過，那個素材用戶的轉(zhuǎn)化率會更高。而且在做社群廣告的時候，信息上填寫您的客服電話和公司在當?shù)氐牡刂?，會非常好的提升用戶瀏覽廣告時的轉(zhuǎn)化率。對于搜索流量來講，對于跨境電商是非常重要的，大家應該很了解，就不多說了。第二個是對于其他網(wǎng)站的導流，就是團購類的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站在新興市場是非常好的渠道，這些網(wǎng)站導流情況可以類比為國內(nèi)的返利、值得買這樣一些網(wǎng)站。第三個非常重要的流量來源就是社交媒體，F(xiàn)aceBook、臉書等這些非常熟悉的流量來源。
第四個是郵件營銷的方式，線上郵件營銷對于想在海外尋找自己產(chǎn)品的合作伙伴經(jīng)銷商和代理商，其實驗證過之后效果非常好。甚至在美國那邊，歐美市場那邊，比如說減肥類產(chǎn)品賣得特別特別好，轉(zhuǎn)化率特別的高。
第五個流量來源是廣告，大家可能會覺得溶液籠統(tǒng)而且非常不清晰，在我們業(yè)內(nèi)更多是把廣告的流量稱之為網(wǎng)盟，可以理解為網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的概念。這個網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的流量，更多來講不像FaceBook或者Google這樣一些平臺，它能夠?qū)τ脩魯?shù)據(jù)形成很好的分析和管理。這個廣告聯(lián)盟的流量，相對來講會更復雜，也會更雜亂一些。打個比方，您在海外賣一款運動類的產(chǎn)品，那么類比國內(nèi)當然會投入到懂球類應用的宣傳。那么這樣的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，就包括當?shù)貍€人網(wǎng)站、個人應用、個人自媒體流量平臺。海外有非常多的流量平臺，能夠讓需要去投廣告的人，自己在廣告平臺上進行人群的定位，進行客戶特征的選取，去進行這樣的廣告投放。
在海外的流量來源，我們會分為這樣五個類別。其實，這是我想跟大家分析的FaceBook例子，大家會覺得FaceBook都很了解，我想跟大家分享的是營銷的例子，為什么說社交媒體或者是Google類產(chǎn)品，對這樣電商類產(chǎn)品的效果會非常好，其實更多是基于它對用戶的識別和用戶標簽的豐富程度的整理。就比如說一個用戶在FaceBook的平臺里會有各種各樣的標簽，對于這個用戶的定位非常準確，這樣的話可以變相降低每個點擊所使用的費用，會降低平均的投放費用。
再營銷的例子，對于第一次瀏覽電商類廣告，我已經(jīng)把商品添加到購物車，或者這個商品瀏覽頁面停留時間高的用戶，但是最后沒有形成完整的購買。對于這樣的用戶，首先他點擊了廣告，他浪費了咱們?nèi)ネ斗艔V告的費用，最后沒有形成轉(zhuǎn)化，這樣的用戶是不是浪費了呢？FaceBook和Google這樣的平臺，會把一些焦點聚集到非常有潛力的用戶，去進行這樣用戶的再營銷，深層次分析這些用戶為什么對這個產(chǎn)品進行長時間瀏覽，添加到了購物車，但最后沒有形成購買，有時間是價格，或者是等待產(chǎn)品促銷活動。這是一個例子，這是一個電商公司，主要做美國日常用品的買賣。
這是FaceBook的動態(tài)廣告，相當于如果你瀏覽了一款包包，但是這款包包不符合你的心意，F(xiàn)aceBook會給你自動推薦類似廣告，會把其他包包產(chǎn)品的廣告信息，通過信息流的方式推送給你，或者讓你去看到你身邊哪些朋友進行了什么樣包包的購買，這其實是FaceBook所做的事情。大家可以看到，同樣都是包包的類型，進行非常多類別的展示，有可能對于用戶來講，他總會有喜歡產(chǎn)品進行購買。進行這樣的推廣，用戶直接購買的轉(zhuǎn)化率提升了3倍，這是FaceBook官方公布的數(shù)據(jù)。一個點擊平時是1塊錢，現(xiàn)在基本上是0.35的價格。
這是為什么大家要選擇社交媒體平臺來進行電商類產(chǎn)品推廣的原因，因為在涉媒的平臺內(nèi)部通過各種技術(shù)手段方式，去識別用戶，去了解用戶，去分析用戶的行為，更精準記錄和推送，這樣會符合目標用戶的廣告。這個例子其實就是startup瀏覽廣告但沒有購買的用戶進行二次營銷，他們CEO自己錄了30秒趣味視頻，購物車被你拋棄之后非常傷心，這類廣告投放之后會發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率非常非常高，又把之前浪費掉的成本找了回來。推出新品以后，會第一時間給老客戶進行信息流廣告的推送，讓他們明白出了新產(chǎn)品，有新優(yōu)惠，會讓以前的粉絲覺得受到了重視，受到了特別的對待，所以startup是跟用戶互動得特別多的典型例子。
這是我想跟大家分享的第二個例子，雖然是蠟燭，但并不是實用性的蠟燭，更多是營造氣氛的產(chǎn)品。正因為他們的產(chǎn)品特性，所以把大量的預算用在了社交平臺上進行廣告宣傳，因為這樣的產(chǎn)品最適合社交人員所需求的產(chǎn)品。他們有一個創(chuàng)意，購買蠟燭的用戶中，隨機在一枚蠟燭里贈送10美金-1000美金，相當于給到用戶驚喜。
這里還想跟大家分享比較有趣的點，除了FaceBook主頁跟用戶的互動，或者在FaceBook內(nèi)部跟用戶的調(diào)侃或者營銷，可以看到他們當時聯(lián)合一家游戲公司進行跨界的營銷。相信大家有玩過消消類的休閑游戲，消除方塊就換成自己公司蠟燭產(chǎn)品的模型，去加深用戶的品牌印象，其實是屬于很早期跨界營銷的方式。這是通過游戲所帶來的500項額外銷售。
這是我想跟大家分享的第三個例子，eBags，主要是投Google的廣告，使用Google的重新定向功能，以前有點擊廣告但沒有進行轉(zhuǎn)化的用戶，對他們進行再投放的行為，提升了15%的銷售額，同時節(jié)省了25%的競價管理時間。
剛才已經(jīng)跟大家介紹了海外推廣的五大類型流量和我們認為比較有價值的案例，再介紹一下海外推廣過程中我們應該做什么樣的事情，幫您進行海外產(chǎn)品的導流。我們的建議是進行PC端跟移動端跨屏營銷，移動端用戶獲取到的注意力比PC端更高，因為它更便捷，同時移動端的營銷成本比PC端低一些。用戶感受到產(chǎn)品魅力以后，會在PC端有轉(zhuǎn)換的增加，同時涉媒的廣告投放一定要及時有效。
最后再跟大家分享一點，產(chǎn)品投放策略的情況。首先，我們的團隊會針對您的產(chǎn)品情況，包括網(wǎng)頁或者APP，進行詳細的分析和評估，如果有必要的話會協(xié)助進行改進，根據(jù)您商品的類型、投放的區(qū)域等元素進行總體的規(guī)劃和分析。第二在海外銷售的時候，我們會制定短期和長期的目標。短期的目標，其實更多是配合當?shù)仉娚坦?jié)日或者當?shù)貍鹘y(tǒng)節(jié)日的線上營銷。在海外大家都會強調(diào)投放的素材和創(chuàng)意的情況，我們會定期根據(jù)業(yè)內(nèi)朋友做得好的案例，去跟大家分享這樣的信息。第四個是我們會有專門的人員對您的賬戶進行持續(xù)完善和優(yōu)化，同時在投放周期執(zhí)行過程中會輸入完整的用戶投放報告，來幫助到大家更好理解自己的用戶和產(chǎn)品投放。
如果您有興趣的話，我們的展臺就在入門的左手邊，如果大家有興趣可以繼續(xù)交流，謝謝！
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