?礪石導(dǎo)言：復(fù)盤中國(guó)近十幾年的電商大戰(zhàn)，B2C電商強(qiáng)手如林，為什么在阿里巴巴這座大山的籠罩下只有京東走的最為長(zhǎng)遠(yuǎn)，背后正是源于京東采取低價(jià)進(jìn)行品類擴(kuò)張與投入巨資自建物流等曾飽受行業(yè)爭(zhēng)議的做法，以及面對(duì)這些批評(píng)與爭(zhēng)議時(shí)劉強(qiáng)東不為所動(dòng)的戰(zhàn)略耐性。而新蛋、當(dāng)當(dāng)?shù)仁≌撸际窃谪潏D短期利益時(shí)失去了明天。
劉學(xué)輝 | 作者
在長(zhǎng)期戰(zhàn)略與短期盈利間如何取舍，這是很多創(chuàng)業(yè)者面臨的一個(gè)難題。但總結(jié)那些最優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者案例來看，他們多是在二者之間選擇長(zhǎng)期戰(zhàn)略，而非短期盈利。
其中同處電子商務(wù)行業(yè)的京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東與亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯是兩個(gè)最典型的代表。他們都是長(zhǎng)期堅(jiān)持商品低毛利定價(jià)，都是投巨資于新品類擴(kuò)張、倉(cāng)儲(chǔ)物流、云計(jì)算、流媒體內(nèi)容與智能硬件等有利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的新項(xiàng)目，而不惜犧牲短期利潤(rùn)。
正是這些著眼于未來的長(zhǎng)期投入，使得作為電商行業(yè)后來者的京東集團(tuán)從中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中脫穎而出，成為僅次于BAT的互聯(lián)網(wǎng)第四極。亞馬遜更是市值高達(dá)9000億美金，已經(jīng)超過谷歌與微軟，成為僅次于蘋果公司的全球第二大市值企業(yè)。
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2017財(cái)年，京東集團(tuán)曾迎來成立以來的業(yè)績(jī)最高光時(shí)刻，全年實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收為人民幣3623億元（約合557億美元），按照非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)算，其凈利潤(rùn)高達(dá)人民幣50億元（約合8億美元），這證明了京東已經(jīng)具備強(qiáng)大的盈利能力。數(shù)十億人民幣利潤(rùn)也帶來京東集團(tuán)的股價(jià)大漲，這讓很多行業(yè)專家預(yù)測(cè)京東在2018年將有可能開始控制成本與費(fèi)用，進(jìn)入利潤(rùn)收割期。
2018年8月16日，京東集團(tuán)發(fā)布了其截至2018年6月30日的2018財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，京東2018年第二季度凈收入為1223億元人民幣，同比增長(zhǎng)31.2%，增長(zhǎng)符合預(yù)期。
但略讓人失望的是，在非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，京東集團(tuán)歸屬于普通股股東的持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)為4.781億元人民幣，較去年同期有所下降。
但第二季度盈利下滑只是表象，仔細(xì)分析京東利潤(rùn)下滑背后的業(yè)務(wù)邏輯，我們發(fā)現(xiàn)這其實(shí)是京東集團(tuán)的主動(dòng)所為。
京東目前還處于電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵期，遠(yuǎn)沒到利潤(rùn)收割期。如果系統(tǒng)研究京東的發(fā)展歷史，會(huì)更理解劉強(qiáng)東當(dāng)下的業(yè)務(wù)決策。
京東創(chuàng)建于2004年，最初聚焦于3C類產(chǎn)品。2008年開始，在創(chuàng)始人劉強(qiáng)東的帶領(lǐng)下，京東一方面投入大量資金進(jìn)行圖書、家電等新品類的擴(kuò)張與價(jià)格戰(zhàn)，另外大力投入資金進(jìn)行自有倉(cāng)儲(chǔ)物流體系建設(shè)。
京東的這種做法受到外界很多批評(píng)與質(zhì)疑。2008年，當(dāng)京東將商品品類擴(kuò)充到圖書領(lǐng)域時(shí)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)李國(guó)慶公開抨擊劉強(qiáng)東，直言其擴(kuò)張思路有問題，“放著每年4千億規(guī)模的服裝市場(chǎng)不發(fā)力，卻與當(dāng)當(dāng)爭(zhēng)奪300億圖書市場(chǎng)，這是既沒有戰(zhàn)略也不懂事?！崩顕?guó)慶還說，“任何一個(gè)企業(yè)都不能通吃，不可能所有品類都做，任何一個(gè)品類不管電商不電商，不能同時(shí)選擇最多，價(jià)格最低，服務(wù)最好，把三個(gè)都做到極致?！?/p>
2012年，京東宣布“所有大家電保證比國(guó)美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”，向傳統(tǒng)家電零售連鎖巨頭蘇寧、國(guó)美發(fā)起挑戰(zhàn)。蘇寧創(chuàng)始人張近東在內(nèi)部對(duì)蘇寧高管說：“我們是大人，京東還是小孩子，大人打小孩，不是一個(gè)量級(jí)的?！?/p>
2015年，當(dāng)京東開始成為阿里巴巴唯一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，阿里巴巴集團(tuán)董事長(zhǎng)馬云在接受時(shí)任第一財(cái)經(jīng)總編秦朔采訪時(shí)諷刺京東，“現(xiàn)在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的很大問題，就是靠做大交易量來融資。這種商業(yè)模式見了鬼了，5年都賺不到錢的?！薄笆裁唇猩虡I(yè)模式？商業(yè)模式最重要的考核指標(biāo)之一，就是實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利。在沒有規(guī)?；那闆r下，都只能稱為商業(yè)行為，而不能稱為商業(yè)模式?！?/p>
在《阿里巴巴正傳》一書中，該書作者方興東還曾引用與馬云私人聊天時(shí)的一段講話，馬云說，“京東將來會(huì)成為悲劇，這個(gè)悲劇是我第一天就提醒大家的，不是我比他強(qiáng)，而是方向性的問題，這是沒辦法的。中國(guó)十年之后，每天將有3億個(gè)包裹，你得聘請(qǐng)100萬人，那這100萬人就搞死你了，你再管試試？而且它的60%收入是在中關(guān)村和淘寶，它自己網(wǎng)上不可能這么大量。所以，我在公司一再告訴大家，千萬不要去碰京東。別到時(shí)候自己死了賴上我們。”從馬云對(duì)京東的評(píng)價(jià)中，可以看出其并不看好京東的商業(yè)模式與發(fā)展戰(zhàn)略。
但劉強(qiáng)東是創(chuàng)業(yè)者中的一個(gè)異數(shù)，他對(duì)未來趨勢(shì)有著深刻的洞察與清晰的戰(zhàn)略思考，京東高管藍(lán)燁曾表示，當(dāng)年的劉強(qiáng)東隔著霧就能看清楚路，并且其一旦選定了方向，就會(huì)保持一往無前的強(qiáng)大信念堅(jiān)決執(zhí)行。
無論外界如何批評(píng)與質(zhì)疑，劉強(qiáng)東依舊我行我素。其一方面通過激進(jìn)的價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行新的商品品類擴(kuò)充，一方面將融來的大多數(shù)錢投資到自有倉(cāng)儲(chǔ)物流體系建設(shè)中去，這導(dǎo)致企業(yè)遲遲不能盈利。據(jù)《財(cái)經(jīng)》雜志報(bào)道，2012年因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)造成的巨額虧損，導(dǎo)致京東飽受質(zhì)疑，第四次融資非常艱難，耗時(shí)七個(gè)月才最終達(dá)成，可融資后第一個(gè)月，劉強(qiáng)東立即宣布在物流方面繼續(xù)投入50億人民幣。
就在一路批評(píng)與質(zhì)疑聲中，京東不僅實(shí)現(xiàn)了全品類的擴(kuò)張，還建立起了電商企業(yè)中最強(qiáng)大的自有倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，京東最終正是依靠豐富、低價(jià)的商品與自有物流帶來的優(yōu)質(zhì)配送體驗(yàn)所向披靡，相繼打敗了新蛋，打敗了卓越，打敗了當(dāng)當(dāng)，打敗了蘇寧與國(guó)美，最終站到了中國(guó)B2C電商領(lǐng)域的王者之巔，并成為阿里巴巴在電商領(lǐng)域最提防的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
在歷史上，京東攻克強(qiáng)敵無數(shù)，這得益于劉強(qiáng)東的戰(zhàn)略前瞻以及堅(jiān)持長(zhǎng)期不盈利的戰(zhàn)略耐性。堅(jiān)持九年不盈利卻依然讓企業(yè)保持高速增長(zhǎng)，劉強(qiáng)東是互聯(lián)網(wǎng)歷史上唯一的一位。
如果當(dāng)初不投入資金進(jìn)行品類擴(kuò)張，從一家以3C產(chǎn)品為主的自營(yíng)電商轉(zhuǎn)向多品類的綜合性電商平臺(tái)，京東將有可能和新蛋、當(dāng)當(dāng)、1號(hào)店、紅孩子、好樂買與聚美優(yōu)品等垂直電商一樣或消亡或隕落；如果不是投入巨資自建倉(cāng)儲(chǔ)物流體系帶來的優(yōu)質(zhì)配送體驗(yàn)，京東很難在與強(qiáng)大的阿里巴巴競(jìng)爭(zhēng)中搶得可觀的市場(chǎng)額；如果不是長(zhǎng)期堅(jiān)持商品低毛利策略以獲取用戶與擴(kuò)大市場(chǎng)份額，京東也很難獲得供應(yīng)商與投資者的青睞得以生存。
所以2018年，京東并沒有如投資者預(yù)期去追求利潤(rùn)，在長(zhǎng)期戰(zhàn)略與短期盈利上，劉強(qiáng)東依舊選擇了前者，繼續(xù)將巨額資金投入到用戶獲取與銷售提升中去。劉強(qiáng)東一直信奉，“用今天的虧損換來明天別人無法超越的優(yōu)勢(shì)”。
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作為一個(gè)電子商務(wù)企業(yè)，用戶數(shù)量與GMV（商品交易規(guī)模）是衡量其市場(chǎng)地位最重要的兩個(gè)指標(biāo)。雖然京東第二季度以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)，卻換來用戶數(shù)量的快速增長(zhǎng)，根據(jù)京東財(cái)報(bào)顯示，京東過去12個(gè)月的活躍用戶數(shù)繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)至3.138億，較去年同比增長(zhǎng)21.5%。
另外，京東第二季度實(shí)現(xiàn)4034億人民幣GMV，較去年3135.3億同比增長(zhǎng)30%，在如此高的基數(shù)下依舊保持高速增長(zhǎng)，實(shí)屬難得。加上Q1的3302億GMV，京東上半年GMV合計(jì)為7346億，全年預(yù)估在17000億人民幣左右。
除了堅(jiān)持商品低毛利策略以及在倉(cāng)儲(chǔ)物流領(lǐng)域的大力投入，京東還不斷進(jìn)行策略升級(jí)。
在京東2018財(cái)年第二季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中，其技術(shù)研發(fā)費(fèi)用引起很多人注意。因?yàn)榫〇|第二季度技術(shù)研發(fā)投入增加至27.81億元人民幣，較去年同期的15.46億元人民幣大幅增長(zhǎng)79.8%，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超其他財(cái)務(wù)項(xiàng)目。技術(shù)研發(fā)投入費(fèi)用對(duì)提升企業(yè)當(dāng)期的業(yè)績(jī)無太大價(jià)值，如果有所控制，就可以增厚利潤(rùn)，京東不僅沒有控制，反而在技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域不斷擴(kuò)大投入。
京東在對(duì)外介紹中，開始將其定位為中國(guó)領(lǐng)先的技術(shù)驅(qū)動(dòng)型電商和零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商。從定位的轉(zhuǎn)變，我們可以看出，在倉(cāng)儲(chǔ)物流領(lǐng)域進(jìn)行長(zhǎng)期投入后，京東又將在技術(shù)研發(fā)上進(jìn)行大舉投入來打造企業(yè)的第二道護(hù)城河。
京東的技術(shù)投入除了覆蓋大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算等基礎(chǔ)研究，還覆蓋無人機(jī)、無人倉(cāng)和智能供應(yīng)鏈的應(yīng)用研究，在通過技術(shù)提升自身運(yùn)營(yíng)效率的同時(shí)，京東也將其打造成模塊化產(chǎn)品對(duì)外開放，最終將每個(gè)技術(shù)產(chǎn)品都打造成為一個(gè)利潤(rùn)中心，而這一對(duì)外賦能的模式也將構(gòu)筑起京東繼3C、家電的現(xiàn)有業(yè)務(wù)和生鮮、大客戶等成長(zhǎng)業(yè)務(wù)之外的第三條增長(zhǎng)曲線，構(gòu)筑起京東在更為廣闊疆域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
京東這個(gè)企業(yè)，最讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手恐懼的并非其當(dāng)下的體量，而是這個(gè)企業(yè)始終著眼未來，能抵御住短期誘惑的長(zhǎng)期耐性。繼續(xù)通過商品低毛利來保證價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，通過自建物流與加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)來提升用戶體驗(yàn)，17000億GMV遠(yuǎn)不是京東的終點(diǎn)，而是新的起點(diǎn)。
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一方面受美國(guó)股市近期普遍低迷影響，另一方面由于第二季度的凈利潤(rùn)下滑，京東的當(dāng)前市值僅為457億美金，這個(gè)估值相對(duì)京東的真實(shí)價(jià)值被大大低估。
截止最近一個(gè)交易日，蘇寧易購(gòu)的市值為1101億人民幣，阿里巴巴的市值為4398億美金，如果以GMV來進(jìn)行估值測(cè)算，對(duì)標(biāo)蘇寧易購(gòu)，京東集團(tuán)的合理估值應(yīng)在5000億人民幣，折合700-800億美金，對(duì)標(biāo)阿里巴巴集團(tuán)，京東的合理估值在1000億美金左右。
而京東的市值卻只有457億美金，其估值明顯被低估，被低估很大程度是因?yàn)橥顿Y者低估了京東的盈利前景。
17000億的商品交易規(guī)模，已經(jīng)讓京東具備了與上游供應(yīng)商充分的議價(jià)能力，不僅能夠拿到獨(dú)家、低價(jià)的貨源，還可以獲得延長(zhǎng)供應(yīng)商付款周期等多種有利條件，京東只要在供應(yīng)鏈、營(yíng)銷與技術(shù)投入上有所控制，便可能獲得巨額的利潤(rùn)。京東不是不具備盈利能力，而是為了繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額而選擇放棄短期利潤(rùn)，這是被很多投資者所忽視的。
劉強(qiáng)東在2017年京東集團(tuán)年會(huì)上發(fā)表演講稱，他希望京東成為營(yíng)收達(dá)到萬億的企業(yè)。在2018年初達(dá)沃斯論壇接受大衛(wèi)魯賓斯采訪時(shí)，劉強(qiáng)東直言希望超過亞馬遜與阿里巴巴，成為國(guó)內(nèi)第一，全球第一。
這決定了京東在未來很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)不會(huì)選擇進(jìn)入利潤(rùn)收割期，而是會(huì)像亞馬遜的貝佐斯一樣把大量現(xiàn)金源源不斷的投入到業(yè)務(wù)中去攻城略地，與阿里巴巴寸土必爭(zhēng)，繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，加固企業(yè)的護(hù)城河。
目前京東集團(tuán)的現(xiàn)金儲(chǔ)備豐富，截至2018年6月30日，其現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、受限資金及短期投資高達(dá)528億元人民幣（約80億美元），企業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流狀況也良好，這給了京東更大的進(jìn)攻底氣。
在未來長(zhǎng)期堅(jiān)持進(jìn)攻策略的前提下，京東的交易規(guī)模勢(shì)必會(huì)持續(xù)擴(kuò)大，當(dāng)京東未來的GMV達(dá)到10萬億級(jí)別時(shí)，除了電商主業(yè)數(shù)百億的盈利空間，其物流與金融業(yè)務(wù)的商業(yè)化潛力也將充分釋放。
屆時(shí)，京東的股價(jià)將很可能會(huì)給投資者帶來巨大驚喜。
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京東是這些年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史上最受爭(zhēng)議的企業(yè)之一。
但復(fù)盤中國(guó)近十幾年的電商大戰(zhàn)，B2C電商強(qiáng)手如林，為什么在阿里巴巴這座大山的籠罩下只有京東走的最為長(zhǎng)遠(yuǎn)，背后正是源于京東采取低價(jià)進(jìn)行品類擴(kuò)張與投入巨資自建物流等曾飽受爭(zhēng)議的做法，以及面對(duì)這些批評(píng)與爭(zhēng)議時(shí)不為所動(dòng)的戰(zhàn)略耐性。而新蛋、當(dāng)當(dāng)?shù)仁≌?，都是在貪圖短期利益時(shí)丟掉了明天。
這也給了其他正處于紅海競(jìng)爭(zhēng)中的企業(yè)很多啟發(fā)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)一定不要盲目從眾，而是要看到更遠(yuǎn)的未來，制定差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。當(dāng)自己的做法受到外界質(zhì)疑時(shí)，要耐得住寂寞，保持足夠的戰(zhàn)略耐性，做有利于未來而不是當(dāng)下的事情，才會(huì)“剩者為王”。
參考資料：《劉強(qiáng)東的執(zhí)著與妥協(xié)》 財(cái)經(jīng)雜志 宋瑋
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