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打造新品牌是一件非常困難的事。做小容易，做大也容易，而從小做到大，往往是最難的。品類創(chuàng)新對(duì)于小企業(yè)雖然風(fēng)險(xiǎn)大，但從0到1這一步必須要走。如何提高我們打造新品牌的成功率呢？

不要找風(fēng)口，要把握趨勢(shì)，去靜靜地觀察這個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)。趨勢(shì)是一種緩慢、持續(xù)的成長(zhǎng)，趨勢(shì)來(lái)源于一種全新消費(fèi)觀念的形成和普及。比如，在過(guò)去50年里，美國(guó)SUV市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，今天仍然是美國(guó)成長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)之一，這叫趨勢(shì)。趨勢(shì)不是從開(kāi)始后兩三年就沖到一個(gè)高點(diǎn)爆發(fā)，但再過(guò)兩年就沒(méi)了。只有把握住趨勢(shì)，你才能把握住一個(gè)長(zhǎng)期可持續(xù)增長(zhǎng)的品類。

老板電器的“老任總”曾跟我們講，他之前做五金生意，但很快被替代了；后來(lái)做電風(fēng)扇，剛有起色空調(diào)就來(lái)了，對(duì)風(fēng)扇的沖擊很大。他就想一定要找一個(gè)可以做500年的生意。那是什么呢？500年之后，中國(guó)人應(yīng)該還在做飯，所以他選擇了吸油煙機(jī)。而且，吸油煙機(jī)當(dāng)時(shí)的普及率很低，將來(lái)大家都會(huì)裝。

趨勢(shì)會(huì)呈現(xiàn)出一種“蔓草效應(yīng)”：一開(kāi)始誰(shuí)都不知道那里長(zhǎng)著這種草，過(guò)一段時(shí)間卻發(fā)現(xiàn)到處都布滿了。

最近大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)：身邊越來(lái)越多的人喜歡吃新鮮蔬菜、水果，街上出現(xiàn)了越來(lái)越多的新鮮水果店。這是個(gè)趨勢(shì)，不是潮流。酸奶中的高蛋白、低脂肪以及無(wú)添加是重要的趨勢(shì)。你到終端問(wèn)銷售人員，消費(fèi)者關(guān)注的是什么？生產(chǎn)日期、配料表，這是趨勢(shì)。健身是一種趨勢(shì)，和健身相關(guān)的很多產(chǎn)業(yè)都會(huì)有長(zhǎng)期發(fā)展。

什么是潮流？互聯(lián)網(wǎng)思維是潮流。在互聯(lián)網(wǎng)思維潮起又潮落的這個(gè)過(guò)程里，我一直都是這個(gè)觀點(diǎn)。

我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)思維沒(méi)有誕生任何革命性的營(yíng)銷、品牌觀念，只是換了一個(gè)說(shuō)法而已。比如，核心品項(xiàng)叫“爆款”，新聞性叫“自帶流量”，公關(guān)叫“口碑”，創(chuàng)始人做代言叫“品牌的人格化”。

但也有個(gè)好處。一位企業(yè)家聽(tīng)了一個(gè)企業(yè)家論壇上講“爆款”，他回到企業(yè)之后就聚焦做幾款產(chǎn)品。我們講“核心品項(xiàng)”他一直都聽(tīng)不進(jìn)去，換一個(gè)“爆款”概念，他馬上就改了。

互聯(lián)網(wǎng)思維，從某種程度上強(qiáng)化了很多企業(yè)家對(duì)定位的核心概念的理解和應(yīng)用，我覺(jué)得這是它帶來(lái)的好處。換一個(gè)說(shuō)法，“爆款”這個(gè)概念更切中企業(yè)家的心智，說(shuō)明我們的“核心品項(xiàng)”這個(gè)名字不夠好。

前段時(shí)間看到一個(gè)企業(yè)家發(fā)的信息：最近無(wú)數(shù)反思互聯(lián)網(wǎng)思維的文章里都有這樣一段話——“互聯(lián)網(wǎng)只是一種手段，不是目的?！蔽覀円婚_(kāi)始不就是這樣講的嗎？

短期的戰(zhàn)略是在一定時(shí)間內(nèi)，尤其是初期的時(shí)候，必須要高度聚焦在高勢(shì)能市場(chǎng)，這樣可以制造公關(guān)效應(yīng)、累積品牌勢(shì)能、形成公關(guān)和口碑，建立品牌。長(zhǎng)期戰(zhàn)略是，鋪到更寬的市場(chǎng)，品牌需要進(jìn)入更主流和廣闊的市場(chǎng)。

Miss Candy為什么要聚焦在一、二線城市的指彩市場(chǎng)上，而不應(yīng)該大面積地在全國(guó)市場(chǎng)上鋪開(kāi)？因?yàn)樽罴训淖龇ㄊ?，先在最高?shì)能的市場(chǎng)上形成極大的公關(guān)影響力，然后再鋪向全國(guó)。現(xiàn)在鋪到三、四線市場(chǎng)上無(wú)法形成公關(guān)。

不要急于收割市場(chǎng)，首先要?jiǎng)?chuàng)建品牌，這是非常重要的。無(wú)數(shù)的新品牌為什么失敗了？就是因?yàn)橐婚_(kāi)始急于收割市場(chǎng)，過(guò)早切入大眾市場(chǎng)。

我們來(lái)看特斯拉的案例。2007年，特斯拉第一款車Roadster售價(jià)10.9萬(wàn)美金起，賣了2450臺(tái)。2000多臺(tái)的銷量有什么作用呢？它讓消費(fèi)者體驗(yàn)到了一種和之前的傳統(tǒng)汽車截然不同的新車，非常安靜、加速非?？?、里邊的智能設(shè)備非常多，是一個(gè)完全不一樣的新品類。

5年后，特斯拉推第二個(gè)車型Model S，售價(jià)57400美元，一年賣出112400臺(tái)，仍然虧損。但是，第一臺(tái)10萬(wàn)美金的Roadster的推出，已經(jīng)定義了這個(gè)品牌，它的高性能也已經(jīng)形成口碑。價(jià)位再往下拉，2016年特斯拉推出Model 3，2017年才可以交付，售價(jià)35000美元。特斯拉公司收到325000份訂單，產(chǎn)生了114億美元的銷售額。

新品牌必須有一個(gè)階段，以高度的差異化或者是聚焦來(lái)形成公關(guān)口碑。這個(gè)階段可能是虧損的。但是特斯拉因?yàn)槭兄岛芨?，可以支撐它持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。這個(gè)階段產(chǎn)生的巨大公關(guān)效應(yīng)可以幫助企業(yè)得到很多的資金支持。為什么市場(chǎng)上有那么多悄無(wú)聲息的新品牌？因?yàn)闆](méi)有建立公關(guān)，缺少了建立品牌勢(shì)能的階段。

要成功創(chuàng)建新品牌，必須要有一個(gè)品牌形成勢(shì)能的創(chuàng)建階段。

新一代的企業(yè)家必須具備的最基本素養(yǎng)是：擁有和別人不一樣的意識(shí)，而不是老一輩企業(yè)家的“和別人一樣，但我要干得更好”的意識(shí)。必須要做每個(gè)環(huán)節(jié)上的不一樣，這是最基本的。所以，評(píng)估品牌戰(zhàn)略一個(gè)很難重要的原則是“夠不夠獨(dú)特”。而消費(fèi)者心智的基本特征，也就是心智存儲(chǔ)信息的方式就是去同存異，去掉相同的、近似的，存下不一樣的。

新品牌需要兩個(gè)階段的戰(zhàn)略，第一階段怎樣形成公關(guān)？必須要有獨(dú)特性、創(chuàng)新性。特斯拉如果是比亞迪這樣的車，即使分兩個(gè)階段也不會(huì)有公關(guān)效應(yīng)。必須讓消費(fèi)者明顯感覺(jué)到是完全不同的東西。

在今天的商業(yè)環(huán)境里，品類創(chuàng)新對(duì)于中小企業(yè)來(lái)講是最有優(yōu)勢(shì)的。以前的環(huán)境都是壟斷性的，誰(shuí)有錢誰(shuí)音量大；今天的媒介環(huán)境已經(jīng)非常碎片化，自媒體的發(fā)展可以讓創(chuàng)新的產(chǎn)品有機(jī)會(huì)被更多的消費(fèi)者所關(guān)注。這是新、舊營(yíng)銷環(huán)境不同的一個(gè)地方，只有創(chuàng)新你才會(huì)“自帶流量”。

海底撈是我們所稱的傳統(tǒng)品牌，海底撈靠的是什么？這個(gè)品牌是公關(guān)創(chuàng)建起來(lái)的。一位企業(yè)家對(duì)我說(shuō)，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)到海底撈體驗(yàn)服務(wù)。體驗(yàn)之后他有一個(gè)感覺(jué)：現(xiàn)場(chǎng)用餐的很多人是餐飲同行。當(dāng)然，這是一個(gè)夸張的說(shuō)法，但可以看出海底撈公關(guān)的影響力。

小米和錘子等其他品牌有什么區(qū)別？還是在創(chuàng)新性上。它的創(chuàng)新性都被包裝過(guò)，我們看到的是“做到極致”、“為發(fā)燒而生”等這些關(guān)于情懷的東西。小米確實(shí)做了很多的創(chuàng)新，聚焦就是創(chuàng)新，聚焦渠道、聚焦產(chǎn)品，之前沒(méi)有一個(gè)手機(jī)品牌這么做過(guò)。它讓消費(fèi)者深度地參與產(chǎn)品的研發(fā)，這也是建立公關(guān)的方式。

我非常推崇的一個(gè)國(guó)外酸奶品牌叫做喬巴尼。從喬巴尼的案例上，可以鮮明地看到重新定義一個(gè)品類有多重要。喬巴尼沒(méi)做非常重大的創(chuàng)新，當(dāng)然產(chǎn)品工藝上確實(shí)做了創(chuàng)新：對(duì)生產(chǎn)系統(tǒng)做了全面的改造，產(chǎn)品成本也很高，做成的酸奶非常稠，口感非常好。喬巴尼是不是第一個(gè)做“高蛋白、低脂肪”又濃稠的酸奶呢？絕對(duì)不是，我們可以看到一大堆品牌都在打這個(gè)概念。既有的品牌宣傳的是“更好的酸奶”、脂肪含量更低、蛋白質(zhì)含量更高、口感更稠更好。只有喬巴尼重新定義了這個(gè)品類——希臘酸奶。

美國(guó)的酸奶市場(chǎng)是以達(dá)能為首的歐洲品牌主導(dǎo)的。但是，喬巴尼推出之后，在希臘酸奶這個(gè)品類里占了50%的份額，在整個(gè)酸奶大品類里也占了20%-30%的份額。

智能手機(jī)和PDA實(shí)質(zhì)有什么不同？當(dāng)然應(yīng)用上有很大的不同。但我認(rèn)為智能手機(jī)的普及和品類名有非常大的關(guān)系。從推廣角度上來(lái)講，“智能手機(jī)”的被接受度要遠(yuǎn)高于PDA。

斯巴魯這個(gè)汽車品牌不是太大眾，但我們關(guān)注了很長(zhǎng)時(shí)間，因?yàn)樗幸豁?xiàng)指標(biāo)非常優(yōu)秀：利潤(rùn)很好，一年才賣幾十萬(wàn)輛車，利潤(rùn)竟有200億。為什么它能賣出這么好的利潤(rùn)？汽車SUV可以選配兩驅(qū)或四驅(qū)，而斯巴魯只有四驅(qū)，四驅(qū)已經(jīng)成為它的一個(gè)特性。從某種程度上講，它開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的品類叫“四驅(qū)車”。

重新定義一個(gè)品類并不意味著我們要去發(fā)明什么東西，創(chuàng)新是在觀念上的。如果去調(diào)查有多少消費(fèi)者要四驅(qū)車，結(jié)果會(huì)顯示很少有要四驅(qū)的，四驅(qū)車賣得少。但為什么斯巴魯可以做到這么高的利潤(rùn)？這值得思考。

幾年前，周鴻祎對(duì)我說(shuō)定位理論在騰訊身上失掉了作用，騰訊把“騰訊”這個(gè)品牌名用到了所有的地方。實(shí)際上，仔細(xì)看一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)：騰訊這個(gè)品牌在其他領(lǐng)域都做得不怎么樣。

但是，它在移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)這個(gè)領(lǐng)域中，做了一個(gè)很重要的決定，啟動(dòng)了全新的品牌“微信”。我認(rèn)為在騰訊2萬(wàn)億元的市值里，至少有8000億至1萬(wàn)億來(lái)自微信的貢獻(xiàn)。

為什么品牌的名字非常重要？我們體驗(yàn)一下名字的力量：大家在堅(jiān)果品類里比較一下三只松鼠、百草味、新農(nóng)哥這三個(gè)品牌，哪個(gè)品牌和堅(jiān)果品類關(guān)聯(lián)度更高呢？或者說(shuō)，同樣讓消費(fèi)者看一次，哪個(gè)最早進(jìn)入消費(fèi)者的心智呢？我想大家都有答案。

名字非常重要，新品牌要慎重地選名字。

《視覺(jué)錘》這本書順應(yīng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。今天，人人都是自媒體，大家每天都在看自媒體，圖片是其中一種非常重要的傳播方式。我認(rèn)為汽車行業(yè)里，視覺(jué)錘比較突出的只有寶馬。它有兩個(gè)視覺(jué)錘，一個(gè)是它的logo，另外一個(gè)是它獨(dú)特的格柵。

中國(guó)的企業(yè)家尤其是創(chuàng)業(yè)家，對(duì)視覺(jué)的關(guān)注度不夠，從認(rèn)知上認(rèn)為這是戰(zhàn)術(shù)層面的東西。實(shí)際上，喬布斯所抓的產(chǎn)品最核心的部分之一就是設(shè)計(jì)，蘋果的色彩本身是它天生的一個(gè)視覺(jué)錘，與眾不同。

品牌起步階段沒(méi)有多少資源，產(chǎn)品所到的地方都應(yīng)該成為傳播的戰(zhàn)場(chǎng)，所以視覺(jué)的價(jià)值非常關(guān)鍵。統(tǒng)一集團(tuán)最近幾年推出的新品類中，成長(zhǎng)比較好的有海之言、小茗同學(xué)，它們的視覺(jué)都很鮮明，和原有的品類及品牌區(qū)別非常大。

我至今也不知道俄羅斯巧克力的第一品牌叫什么名字，但是，我能描述出它的視覺(jué)。視覺(jué)比文字更容易進(jìn)入心智，烙下深刻的印象。

在咨詢項(xiàng)目里，我們建議客戶做一個(gè)文字的修改，他很容易接受，不擔(dān)心會(huì)產(chǎn)生什么負(fù)面影響。但做一個(gè)圖案修改他就覺(jué)得沖擊非常大，會(huì)非常緊張。這恰恰說(shuō)明視覺(jué)非常重要，影響力非常大。

就像韓國(guó)媒體說(shuō)的，真正可怕的不是iPhone，而是喬布斯。喬布斯露面10分鐘，所有的媒體頭版都是他。今天的CEO，如果沒(méi)有這個(gè)效應(yīng)，產(chǎn)品的創(chuàng)新性再高，本身的號(hào)召力也在降低。

創(chuàng)始人必須要站到前臺(tái)來(lái)，持續(xù)不斷地制造公關(guān)。無(wú)論你做多少品牌創(chuàng)新，新聞性始終會(huì)消失，但是創(chuàng)始人可以持續(xù)不斷地發(fā)聲，引領(lǐng)公關(guān)。任正非的“深夜機(jī)場(chǎng)排隊(duì)”是一場(chǎng)公關(guān)；特朗普成為“有史以來(lái)最具爭(zhēng)議的總統(tǒng)”，本屆美國(guó)總統(tǒng)大選就是一場(chǎng)精彩的個(gè)人公關(guān)秀。

我們的咨詢客戶大部分都很低調(diào)，不愿意接受采訪，這并不是一件好事。我們的目的是打造品牌，凡是對(duì)打造品牌有利的事都可以做。以前，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍非常排斥媒體采訪，我們持續(xù)給他做了很多年的工作。這次為新品牌“WEY”的發(fā)布，他親自上臺(tái)，第一次做品牌推薦、為品牌發(fā)聲。企業(yè)家每天在講必須精益制造、節(jié)約成本，實(shí)際上卻浪費(fèi)了大量的無(wú)形資源。

公關(guān)是能引起爭(zhēng)議的事件。維珍創(chuàng)始人布蘭森是公關(guān)方面的大師，但是，布蘭森對(duì)定位和品類一竅不通。維珍是很多創(chuàng)業(yè)人心目中的偶像級(jí)企業(yè)，但這個(gè)企業(yè)沒(méi)怎么賺過(guò)錢。雖然他非常擅長(zhǎng)用爭(zhēng)議性、公關(guān)性的話題，但總體來(lái)講，維珍品牌做得很糟糕。

節(jié)奏就是打造一個(gè)品牌的時(shí)間，高科技企業(yè)可能會(huì)快一些，但傳統(tǒng)領(lǐng)域里的企業(yè)是“以十年為單位”的。恒大冰泉是最近兩年最典型的例子，從一開(kāi)始，它的結(jié)果就可以預(yù)料得到。

在創(chuàng)建品牌的初期階段要做什么呢？第一，累積勢(shì)能；第二，控制成本，不要花太多錢。這個(gè)階段，對(duì)創(chuàng)業(yè)家是最重要也是很有難度的：既要有公關(guān)效應(yīng)，又要有勢(shì)能，還不能燒太多的錢，因?yàn)檫€需要很長(zhǎng)時(shí)間。

接下來(lái)就是等待拐點(diǎn)，也就是你摸索到的、可持續(xù)增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。初期的創(chuàng)業(yè)企業(yè)是上去一點(diǎn)、再上去一點(diǎn)，下來(lái)一點(diǎn)、又下來(lái)一點(diǎn)。到了一個(gè)階段，企業(yè)開(kāi)始持續(xù)增長(zhǎng)了，這就是拐點(diǎn)到了。但是，你必須做好準(zhǔn)備，還要走很長(zhǎng)的路。

曾有位企業(yè)家問(wèn)我，有什么方法可以用很短的時(shí)間、很少的錢、很快地投資一家企業(yè)？我的回答是沒(méi)辦法。在投資的要素里，要么你有足夠的錢，要么你有足夠的時(shí)間。有足夠多的錢，你可以用更高的成本、代價(jià)獲得更好的投資標(biāo)的。沒(méi)有足夠多的錢，你就需要更多的時(shí)間，用耐心來(lái)培育一個(gè)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

通常，有足夠錢的都是大企業(yè)，但它們往往沒(méi)有足夠的時(shí)間，更沒(méi)有耐心。有足夠時(shí)間的都是小企業(yè)，但它們往往沒(méi)有足夠的錢。這就是品類創(chuàng)新的機(jī)會(huì)所在，在創(chuàng)新品類初期，大企業(yè)往往“看不上你”。或者，大企業(yè)雖然關(guān)注，但不會(huì)出手，因?yàn)樗鼈冋J(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)很小。所以，大企業(yè)靠錢，小企業(yè)靠時(shí)間——熬。     

這個(gè)過(guò)程也包括試錯(cuò)和微調(diào)。戰(zhàn)略是一種實(shí)踐，小企業(yè)也需要事先規(guī)劃好戰(zhàn)略，再經(jīng)過(guò)時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)?zāi)銜?huì)發(fā)現(xiàn)，既有的戰(zhàn)略有時(shí)沒(méi)有生效，但同時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)更有效的戰(zhàn)術(shù)，從而形成新的戰(zhàn)略，這就涉及到了戰(zhàn)略的微調(diào)。

“十年”是做品牌最小的時(shí)間單位，你如果想三五年做一個(gè)品牌，那就不要做了。

做品牌到了一定階段，就需要足夠多的錢，這就是“資源定律”。一個(gè)好主意沒(méi)有錢，不如一個(gè)普通卻有很多錢的主意。

特斯拉如果沒(méi)有足夠的錢，早垮了；京東如果沒(méi)有持續(xù)的投入，也早破產(chǎn)了。一旦品類啟動(dòng)，優(yōu)先要找到足夠的錢，把握住品類的第一，你才會(huì)得到最大的回報(bào)。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)家找錢的能力是非常重要的。

創(chuàng)新品類、創(chuàng)建品牌的過(guò)程非常痛苦、艱難、煎熬，但回報(bào)超越任何投資，值得我們用十年、二十年，甚至一輩子去投入。還有一個(gè)額外價(jià)值，那就是企業(yè)家做一個(gè)創(chuàng)新的事情，可以對(duì)今天的商業(yè)環(huán)境、商業(yè)價(jià)值觀起到建設(shè)和推動(dòng)的作用。

建立新的商業(yè)價(jià)值觀，讓創(chuàng)新成為企業(yè)的信仰。每位企業(yè)家邁出一小步，中國(guó)的發(fā)展就是一大步。這樣，才能真正地在微觀上推進(jìn)中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。

（本文整理自張?jiān)葡壬诘谝粚弥袊?guó)品類創(chuàng)新大會(huì)上的演講）