原標(biāo)題：80%新品類推向市場后失敗！可能是忽略了這6個要點
開創(chuàng)新品類，然后界定新品類可能的消費群，這與菲利浦·科特勒先生的《營銷管理》中SPT戰(zhàn)略的步驟完全相反。
企業(yè)希望把自己的新品(有很多是新品類)推向市場，力求有新突破，但如何將新品類鋪向市場，進入潛在顧客的心智中？如何實現(xiàn)品牌的滑翔式起飛？以下是成功推出新品類的六個要點：界定原點人群、界定原點市場、聚焦渠道、站在競爭對手旁邊、飛機滑翔式啟動、投入時間和耐心。
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屆定原點人群
開創(chuàng)新品類，然后界定新品類可能的消費群，這與菲利浦·科特勒先生的《營銷管理》中SPT戰(zhàn)略的步驟完全相反。新品類的潛在消費者通常會由多個不同消費群體組成，首先影響哪個人群，對新品類的啟動至關(guān)重要。然而對于不同的品類，原點人群的選擇并不相同。
原點人群可能是品類消費的高勢能人群，他們可能是某一品類的專家或者重度消費群，也就是通常人們所說的意見領(lǐng)袖，一旦得到這些高勢能人群的認(rèn)可和消費，將對其他消費群體產(chǎn)生影響和示范作用。這種情況通常適合專業(yè)性較強或者高檔消費品類，例如專業(yè)體育用品、汽車、紅酒等品類。耐克品牌創(chuàng)建初期，選擇專業(yè)運動員作為原點人群，贏得了“運動員的鞋”的口碑，逐漸擴大到非專業(yè)運動人士。
總體來看，消費者可以被劃分為兩大類：傳統(tǒng)或者非傳統(tǒng)。大部分消費者屬于傳統(tǒng)群體，為了應(yīng)對各種各樣的消費風(fēng)險，他們購買“傳統(tǒng)”的產(chǎn)品，買其他人在買的產(chǎn)品。而另一部分消費者認(rèn)為他們是非傳統(tǒng)的，他們不僅愿意甚至渴望嘗試新東西。新品類推出的初期，少數(shù)的非傳統(tǒng)人群開始嘗試和購買產(chǎn)品，而傳統(tǒng)人群則處于觀望狀態(tài)。
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界定原點市場
與原點人群的目的和作用類似，原點市場就是選擇新品類較容易立足，同時便于未來發(fā)展的地方。理想的原點市場應(yīng)當(dāng)具備以下特征：在新品類的目標(biāo)市場中具有典型性和代表性；當(dāng)?shù)叵M者對品類的消費基礎(chǔ)好，消費觀念較為成熟，接受度高；品類消費者能力強，可以產(chǎn)生輻射效應(yīng)。選擇和確定原點市場的方法就是參考競爭品類或者近似品類在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展情況。
由于經(jīng)濟、歷史、文化的原因，不同品類的原點市場并不相同。例如無錫通常被看作保健品的原點市場，因為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)達，購買力強，同時人們保健意識超前，對保健品接受度高。令巨人投資創(chuàng)始人史玉柱翻身的腦白金正是在經(jīng)歷了初期幾個市場的失敗之后在無錫市場獲得了成功，奠定了全國市場成功的基礎(chǔ)。
鄭州和深圳則經(jīng)常被作為白酒品類的原點市場，二者又有所不同。鄭州處于中國第一白酒消費大省河南的中心，當(dāng)?shù)厥袌鋈萘看?，白酒消費能力強，但受經(jīng)濟發(fā)展因素制約，消費多以中低端白酒為主，金六福等品牌正是從鄭州市場啟動走向全國的。深圳則由于具有移民城市特征，經(jīng)濟發(fā)達，消費能力強，尤其對新品牌接受度高，成為中高檔白酒品牌的原點市場。
通常情況下，原點市場不宜過大或者過小。市場過大，啟動市場所需要的資源較多，需要的時間也較長，新品類所承擔(dān)的市場風(fēng)險也更大；市場過小則可能不足以形成影響。
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聚焦渠道
通常的看法是品牌進入的渠道越多，銷售的網(wǎng)絡(luò)越廣，能見度越高，銷售量越大。這是一種誤區(qū)，新品類推出的初期，應(yīng)避免廣鋪渠道，這對于那些資金實力不強的中小企業(yè)來說，尤為重要。
聚焦渠道的目的首先是爭取渠道更多的支持。隨著商業(yè)渠道之間的競爭越來越激烈，渠道商也更加重視開發(fā)和引入新品類以及獨家銷售的品類和品牌，這可以使新品類在與渠道的談判中爭取到更多支持。聚焦渠道也有利于企業(yè)資源的集中，使新品類獲得更多展示機會。
今天我們面臨的是一個產(chǎn)品爆炸、信息爆炸的時代，新品類一推出市場，就面臨淹沒在產(chǎn)品海洋中的危險，正如《戰(zhàn)爭論》的作者克勞塞維茨所言：“如果不能取得絕對的優(yōu)勢，就應(yīng)該把兵力投入到關(guān)鍵的地方，取得相對的優(yōu)勢。”聚焦渠道后，企業(yè)可以爭取在單一的渠道中實現(xiàn)更多的陳列、展示、試用、推廣新品類的機會，提升新品類成功的幾率。同時，企業(yè)也可以獲得更好的投入產(chǎn)出比，使企業(yè)的運作走向良性。
很多中小企業(yè)的發(fā)展壯大，都是經(jīng)歷了一個渠道或局域市場的突破后實現(xiàn)的，譬如腦白金從中小城市的藥店開始突破崛起；勁酒品牌從一開始就聚焦餐飲渠道發(fā)展；王老吉初期重點聚焦火鍋、燒烤連鎖。
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站在競爭對手旁邊
一旦確定了主要競爭對手，新品牌要做的就是盡量站在競爭對手旁邊。你的主要競爭對手可能是某一品類，也可能是某一品牌。寶馬把奔馳當(dāng)做競爭對手，于是，它把自己的專賣店開在了奔馳專賣店的隔壁；百事可樂把可口可樂當(dāng)做競爭對手，于是它占據(jù)了超市中可口可樂旁邊的貨架。
品類之間的競爭也一樣，如果果汁要和牛奶爭奪早餐市場，就應(yīng)該陳列在牛奶旁邊；如果豆奶針對牛奶競爭，也應(yīng)進入牛奶的主要渠道，并盡量陳列于牛奶旁邊。真功夫針對的是麥當(dāng)勞和肯德基這樣的西式快餐，就把店開在了麥當(dāng)勞或者肯德基的旁邊。
站在競爭對手旁邊有兩個重要的原因。第一，你的生意來源于競爭對手，所以，你必須在它出現(xiàn)的地方出現(xiàn)。第二，這樣做可以給消費者一個強烈的暗示——“我是它的對手”，從而也讓消費者可以將品牌和競爭品牌(品類)聯(lián)系在一起，并加以比較。
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飛機滑翔式啟動
啟動一個新品類的方式有兩種。一種是飛機滑翔式的啟動，先緩慢發(fā)展，積累勢能，然后，等到新品類逐漸被大眾所了解，再迅速推廣開；一種是火箭式啟動，通過投入巨額廣告，在較短的時間內(nèi)，實現(xiàn)品牌銷量的快速增長，然后從最高峰跌落。
飛機滑翔式的啟動方式是新品類最佳的選擇。推出代表新品類的品牌面臨的最重要的問題是可信度。新概念不可信，尤其是新概念在廣告中推出的時候。如果偉哥是通過廣告運動推出，它很可能一無所成。廣告要有成效，首先需要第三方來提供可信度，第三方可能是朋友、鄰居、親戚，或者是媒體。
正因如此，推出新品牌時最有效的營銷方案是以公關(guān)運動開場。公關(guān)推動口碑傳播，為品牌建立可信度。品牌只有在獲得一定可信度后，跟進的廣告才能充分發(fā)揮作用。推出新品類的最佳方式，應(yīng)該是主要利用公關(guān)技巧，緩慢打造品牌，然后等待轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)時，馬上推出大量的廣告運動進行鞏固和加強。
農(nóng)夫山泉天然水的推出正是公關(guān)啟動的良好示范。在推出天然水之初，農(nóng)夫山泉首先召開新聞發(fā)布會，宣傳天然水相比老品類純凈水的好處，并宣布停產(chǎn)純凈水，引起媒體的廣泛關(guān)注和報道。事實上，在新聞發(fā)布會之前，農(nóng)夫山泉的純凈水生產(chǎn)線已經(jīng)關(guān)停。
并非所有的情況都適合用公關(guān)啟動品牌，例如“老品牌重新聚焦品類”的情況就屬此類。對于老品牌而言，顧客可信度并非主要的問題，主要的問題是重新明確品類，并喚起老消費者的記憶，強化新消費者的認(rèn)知。老品牌本身已經(jīng)缺乏新聞性，要發(fā)動一場龐大的公關(guān)戰(zhàn)役十分困難。
“搶占心智中品類空缺”的品牌也不適宜用公關(guān)啟動。例如喜之郎品牌推出之前，市場上已經(jīng)有很多果凍產(chǎn)品在銷售，只是缺乏一個全國公認(rèn)的果凍品牌，果凍品類完全不需要教育消費者和培育市場，在這種情況下，品牌的戰(zhàn)略重心是盡快搶占心智，成為心智中品類的代表，因此大規(guī)模的廣告和傳播是企業(yè)最佳的選擇。
雖然飛機滑翔式的啟動更有利于品牌長遠發(fā)展，但現(xiàn)實中大部分企業(yè)仍然喜歡采用火箭式啟動。
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投入時間和耐心
最強健和最持久的品牌都是由原有品類分化創(chuàng)建的，但是分化是一個緩慢的過程。實際上，越有前景的新品類越需要漫長的時間去發(fā)展。
首先新品類的完善和成熟需要一個漫長的時間，電視機于1927年發(fā)明，但是直到二次世界大戰(zhàn)之后才成為大眾商品，1930年代大力推廣電視機品牌的公司可能會破產(chǎn)。雖然，大多數(shù)企業(yè)所開創(chuàng)的新品類并不至于如同電視機一樣具有革命性，但仍然面臨完善的問題，這些問題有的需要對產(chǎn)品進行完善，有的則需要國家相關(guān)法規(guī)的變更。
紅牛是飲料行業(yè)典型的新品類，開創(chuàng)了能量飲料這個品類，但紅牛在美國市場花了9年時間年銷售額才達到1億美元。微軟花了10年時間，銷售額才達到1億美元。老干媽從1996年推出豆豉辣椒醬， 到2003年才實現(xiàn)了6億的銷售額。
當(dāng)新產(chǎn)品銷量由早期的緩慢增長變成突然加速時，轉(zhuǎn)折點就出現(xiàn)了，根據(jù)我們的研究，從新品類的推出到出現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)折點平均需要6年時間。一旦轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)，就意味著新產(chǎn)品已經(jīng)由小眾開始進入大眾市場，此時，企業(yè)投入廣告將有力地推動動這個過程，廣告的投入產(chǎn)出比最佳。
（文章來源：中外管理）
(責(zé)任編輯：DF513)
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