口述 | 三節(jié)課 黃有璨
整理 | 火柴盒 郭之禎
2018年12月，創(chuàng)業(yè)黑馬“黑馬產(chǎn)業(yè)大課·教育二期”在京開課。近百名來自全國的教育創(chuàng)業(yè)者匯聚一堂，從政策解讀、模式創(chuàng)新、產(chǎn)品打造、營銷裂變、資本機會等維度，進行了為期三天的學(xué)習(xí)。三節(jié)課合伙人黃有璨為學(xué)員們帶來《如何用最低成本獲取有效流量》為主題的課程。
本文經(jīng)i黑馬&火柴盒整理編輯，其課程內(nèi)容主要分為以下五個部分：
一、教育產(chǎn)品的三大增長引擎
二、打造品牌的基本方法論
三、三節(jié)課的早期做法與認(rèn)知
四、產(chǎn)品口碑的運營
五、依靠內(nèi)容獲客
教育產(chǎn)品的三大增長引擎
先跟大家分享一個有趣的現(xiàn)象：
我們分析了三節(jié)課SKU的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)課程銷售額和訂單變化的曲線分為兩類。
第一類，曲線一開始快速上升，但沒有辦法維持高增長，因為課程周期大概就六到八個月。第二類，曲線一開始非常緩慢，但是一直持續(xù)爬升。第一類是強IP類的課程，第二類是產(chǎn)品本身能給用戶帶來真正價值的課程。
于是我們得出結(jié)論，當(dāng)公司把一個產(chǎn)品的效能定義清楚，并且能兌現(xiàn)在教學(xué)上的承諾，這個公司的增長就會穩(wěn)定上升。
接下來我講一下，教育產(chǎn)品的三大核心增長引擎。
（1）老帶新
我認(rèn)為，做教育業(yè)務(wù)要遠(yuǎn)離課程大促，有兩個原因：
第一，大促的核心是以價格作為杠桿，透支用戶在一段時間內(nèi)的消費能力。
我覺得這跟教育產(chǎn)品的本質(zhì)是相悖的。比如說一個用戶在三節(jié)課大促時買了15堂課。公司銷售收入可能很好，但用戶一定看不完，用戶也會對課程沒有感知，這樣會使公司口碑在一定程度上受到稀釋和破壞。
第二，教育產(chǎn)品的增長，未必是玩流量的。
在大促期間，教育產(chǎn)品可能在這個時間窗口內(nèi)堆了十倍的流量，但是銷售額也只能翻兩三倍。因為，教育的用戶在決定是否付費時，至少會有決策、使用、實際的支付這三個方面的成本。所以，教育類產(chǎn)品不可能做到流量付費。
我認(rèn)為一家中早期的教育公司，如果不能做到40%以上的增長是老帶新，那么它的產(chǎn)品就是不健康的，也不值得加大營銷投入。
（2）復(fù)購
一次性收一筆高價，然后不再與用戶繼續(xù)聯(lián)系，這是簡單的轉(zhuǎn)化營銷賺成本。我認(rèn)為，早期把精力花在復(fù)購上，一定會比把精力花在轉(zhuǎn)化營銷賺成本上，帶來更高的收益。
（3）渠道投放
一個教育公司在渠道流量的獲取和轉(zhuǎn)化上，主要有兩種邏輯。
邏輯一：主做流量 轉(zhuǎn)化。51talk就是大量的投百度、投搜索引擎，拿到線索之后銷售跟進，然后做轉(zhuǎn)換。
邏輯二：主做品牌。一家教育公司如果可以有自己的品牌力，即便再做推廣和投放，它的獲客成本也會非常低。比如好未來的某一個班級被釋放出來后，可能在10分鐘之內(nèi)，所有的名額就會被搶光，然后后續(xù)的每個班級的續(xù)報率也高達95%。
打造品牌的基本方法論
我覺得在教育這個行業(yè)，從3年左右的周期看，教研、課程、營銷可能會成為一段時間內(nèi)的競爭優(yōu)勢。但如果從8-10年的周期看，教育公司的核心競爭壁壘一定是品牌。品牌做的足夠好，公司的獲客成本會無限的降低，同時品牌能夠復(fù)利公司的品類擴張。
接下來講一下怎么打造品牌。
品牌的核心包括曝光度、識別度、美譽度三個方面。在這三個維度下，打造品牌基本方法就是找到合適的內(nèi)容，建立自己的品牌認(rèn)知，然后找到合適的渠道進行傳播。
當(dāng)然，我覺得教育類的品牌打造跟其它的品牌打造又略有差異。
現(xiàn)在，品牌分為兩種不同類型。（1）用戶使用體驗成本低，用戶可以快速達到爽點。（2）用戶使用體驗成本高，用戶需要卷入較多的時間，要深度的進行體驗后才能達到爽點。
用戶體驗成本低的產(chǎn)品可以借獨立品牌團隊去樹立一個品牌。
用戶體驗成本高的產(chǎn)品，必須在已經(jīng)將用戶的使用體驗和口碑做得比較好，而且用戶已經(jīng)開始自發(fā)的有大量釋放的情況下，才有機會通過傳播的工作來打造品牌。
三節(jié)課的早期做法與認(rèn)知
我跟大家分享一下三節(jié)課早期的三個認(rèn)知：
認(rèn)知1：教育品牌的原點要等同于源源不斷的口碑。如果口碑保證不了，后面就沒有機會去塑造品牌。
認(rèn)知2：口碑的好壞來源于我們是否能給予用戶超出預(yù)期的體驗。
認(rèn)知3：最簡單的超預(yù)期體驗等于60分預(yù)期加上70分體驗。
我們可以通過給用戶一些超預(yù)期的體驗，來保證公司早期產(chǎn)品在千瘡百孔的情況下，還能有源源不斷的口碑。比如我們在宣傳上只給到用戶60分的預(yù)期，當(dāng)用戶得到70分的體驗時，就會給出好的評價。
三節(jié)課早期的對外宣傳，都在無限控制大家的預(yù)期，在這樣宣傳下得到的是一種容錯性極高的用戶。找到一些容錯性高的用戶，然后控制他們的預(yù)期，再給他們偏高一點的體驗，口碑就會出來。
產(chǎn)品口碑的運營
企業(yè)增長會有四個階段，引入期、成長期、成熟期、衰退期。
在早期階段的時候，所有的公司應(yīng)該把錢花在培育種子用戶和口碑用戶上，而不是把錢花在外面的渠道和投放上。
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