名創(chuàng)優(yōu)品從0到100多億，我是從0開始參與建立的，今天跟大家分享一下名創(chuàng)優(yōu)品在整個板塊怎么做的。

從實習(xí)期的“哎呀呀”開始，我在名創(chuàng)一共待了12年，當(dāng)中換了很多崗位，最后選擇了市場營銷，我現(xiàn)在一直專注在這個領(lǐng)域。

1、苦練內(nèi)功，讓品牌用實力說話

2013年，是互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)崛起的時候，那個時候基本上沒有人相信線下實體零售會崛起，但名創(chuàng)優(yōu)品還是認(rèn)定線下才是唯一的出路。

那時候，我們的店鋪環(huán)境、裝修風(fēng)格跟現(xiàn)在是基本一致的，但是實際上那時候根本沒有人進(jìn)店買東西。

很多人都有這種心理，一分價錢一分貨，便宜沒有好的，只買貴的不買對的。

那個時候，名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)部的人，各行各業(yè)的人， 99%都覺得這種模式根本做不下去，就像當(dāng)初阿里巴巴在做線上的時候沒有人相信一樣。

我們當(dāng)時還做了一波比較娛樂化的動作去告知用戶，我們很不一樣，文案寫“同類產(chǎn)品同類品質(zhì)別人賣100我們賣20”。

那時候有很多針對名創(chuàng)優(yōu)品的負(fù)面報道，大家不相信便宜的東西能好到哪里去。

但我們堅持要做下去，我們要用品牌實力說話，把產(chǎn)品做的更好，讓消費者相信便宜的東西是有好的。

在那個時候我們就看得見，未來在線下，人是可觸達(dá)的，我們堅信線下實體零售是唯一的出路，因為看見了，所以相信了。

2013年到2018年，名創(chuàng)優(yōu)品在全球78個國家開了3800家門店，其中國內(nèi)2400家。

很多人在想，名創(chuàng)優(yōu)品憑什么在不到5年的時間里突破100億？還突破了幾千家門店？

2、以產(chǎn)品為核心的小而美精選時代

以前都是以渠道為王，現(xiàn)在基本上都是以你的工具/武器為王，你的武器和新工具就是你的產(chǎn)品。

換句話說，上半場的渠道為王，現(xiàn)在下半場已經(jīng)是產(chǎn)品為王。

從歷史來看，從70年代沒吃沒穿到80年代吃暖穿好，到現(xiàn)在吃好穿好，我們現(xiàn)在面臨的現(xiàn)狀是物質(zhì)過度豐富、信息高度透明、時間無比的寶貴。

我們覺得當(dāng)下已經(jīng)進(jìn)入以產(chǎn)品為核心的小而美時代，這正是我們的機(jī)會。

我們一直都覺得，想要把產(chǎn)品做好，前提就是要把產(chǎn)品的設(shè)計顏值做好，然后一定要保證品質(zhì)，最后才是價格。

名創(chuàng)優(yōu)品的三大核心競爭力就是設(shè)計、品質(zhì)、價格。

它其實是有順序的，很多廠家會把價格放在首位，但我們是把設(shè)計、品質(zhì)放在了價格前面。

我們是怎么做的呢？

我相信應(yīng)該沒有哪家實體零售品牌每年在設(shè)計研發(fā)費用上會超過一個多億，名創(chuàng)優(yōu)品做到了。

我們從一開始就在各個地方建立我們的設(shè)計師團(tuán)隊，在全球?qū)ふ液献骰锇楹驮O(shè)計師，有兼職也有全職，到目前為止超過了400多號人員。

從國外到中國，出現(xiàn)了很多獨立設(shè)計師品牌，名創(chuàng)優(yōu)品在幾年前就堅信，產(chǎn)品應(yīng)該從設(shè)計出發(fā)。

在全球，我們通過不同的合作模式，尋找了很多設(shè)計師合作。

大家知道，所謂“設(shè)計”并不是今天想設(shè)計就能設(shè)計出來，也不是今天設(shè)計出來明天就可以把產(chǎn)品呈現(xiàn)在市場上，這個周期會有點長，所以我們在全球各國都有國際買手，差不多400號人。

在開發(fā)每個國家的時候，在當(dāng)?shù)貢v扎商品研發(fā)團(tuán)隊，對于我們來說商品研發(fā)是很核心的。

另外，我們通過買手了解全球的潮流元素，了解各個領(lǐng)域的本土化，隨著國際市場擴(kuò)大，我們怎樣在各個國家匹配我們的貨，也是要掌握的。

所以來自國際買手的一手信息，對于未來的產(chǎn)品規(guī)劃非常重要。

在設(shè)計風(fēng)格上，我們的理念是簡約自然，現(xiàn)在的人越來越討厭讓我在一堆選項里做選擇，名創(chuàng)優(yōu)品一個月能夠研發(fā)出500到800款產(chǎn)品，但最終能進(jìn)市面店鋪的只有不到30款，我們在內(nèi)部就已經(jīng)篩掉了很多。

很多人覺得設(shè)計要么是加，要么是減，對于我們來說，產(chǎn)品設(shè)計不是加法，也不是減法，而是恰到好處。

3、在全球挑選每個領(lǐng)域最好的供應(yīng)商

這是我們非常有代表性的名創(chuàng)優(yōu)品礦泉水。

目前水源問題是非常好解決的，我們反復(fù)糾結(jié)在瓶子設(shè)計上，瓶型的設(shè)計和上市非常艱難，當(dāng)中花了三年的時間。

其中整個瓶型在設(shè)計出來之后，花了兩年多的時間找工廠打磨模型，很多工廠做不到，一直在跟我們說能不能改一下你的設(shè)計。

我們堅信肯定有工廠可以做到，所以我們一直以不停地?fù)Q、找，打磨了500多次，最后在佛山有一家工廠可以做出來。

我們?yōu)槭裁催@么堅持？因為如果跟市面上其他產(chǎn)品做得一樣，就沒有我們名創(chuàng)優(yōu)品本身的設(shè)計感。

這個瓶子本身非常有立體感，消費者認(rèn)為它不只是純粹一瓶水。

很多人買了這瓶水，喝完了之后二次利用，裝點水放點綠化植物，就是因為這個瓶子很好看。

很多朋友說，如果賣的比依云貴也不為過，但在名創(chuàng)優(yōu)品這瓶水的售價是6塊錢兩支，三塊五一支。

正是因為對設(shè)計的不妥協(xié)，這瓶水在名創(chuàng)的3000個SKU里面銷售量排前三，是我們的爆款之一。

除了設(shè)計之外，我們在全球也挑選了最好的供應(yīng)商，名創(chuàng)優(yōu)品的東西雖然很便宜，但是實際上背后的供應(yīng)鏈都是非常強(qiáng)大的。

比如像彩妝的供應(yīng)商是瑩特麗，它是整個彩妝霸主之一，基本上中國所有的高端彩妝都是由他們供貨。

再比如香水的供應(yīng)商是奇化頓，香水的市場非常大，毫不夸張的說，名創(chuàng)優(yōu)品在中國市場一個月可以賣到50萬瓶以上。

在保證品質(zhì)和材料的情況下，我們的彩妝最貴不超過30塊，香水大概15塊錢一支。

那么問題來了，很多人問我們靠什么掙錢？

通常來說，一些大品牌在商城開專柜賣香水，全中國的專柜一天只能賣大概2瓶，而名創(chuàng)優(yōu)品2000多家門店一個月可以賣幾十萬瓶，我們整體靠的是走量。

名創(chuàng)優(yōu)品在整個2017年進(jìn)店量高達(dá)10億人次，買單人次是3.5億人才，我們是靠量獲取我們的利潤。

這個眼線筆我一直用了快4年， 10塊錢一只，賣了3億支，就是因為它上妝容易不暈妝，而且容易卸妝。

彩妝在我們店鋪里一直是C位，所有的彩妝都擺在在進(jìn)店中間的位置，所以我們的彩妝賣的非常好。

再看看刀叉，上市的時候15塊錢兩個。

很多人覺得不銹鋼材質(zhì)，釣魚臺賓館同一供應(yīng)商，只賣15塊錢會不會做得很粗糙。

我把這60道工序放在PPT上，就是讓大家看看，便宜的東西也不會省掉中間的環(huán)節(jié)，所以只要其中一個環(huán)節(jié)如果出現(xiàn)了一點點的瑕疵，就要倒回去重新再來一遍，這是我們對產(chǎn)品品質(zhì)的要求。

很多人覺得找對了供應(yīng)商已經(jīng)不錯了，但實際上對于我們來說，找對供應(yīng)商只是第一步，開發(fā)好產(chǎn)品才是我們最重要的一個環(huán)節(jié)。

找對供應(yīng)商，開發(fā)好產(chǎn)品，一直是我們堅持，而且是一直在做的事情。

名創(chuàng)優(yōu)品為什么所有產(chǎn)品每款的顏色都不多，都是2、3個，最多不超過四個。

原因一是在上市前，我們內(nèi)部已經(jīng)做了很多篩選，原因二是，很多百貨店有琳瑯滿目的品種，但是實際上賣的好的永遠(yuǎn)都是那兩三個顏色而已。

所以名創(chuàng)優(yōu)品只要滿足大部分的銷售需求就足夠了。

我們開發(fā)產(chǎn)品的戰(zhàn)略是，爆款戰(zhàn)略+剛需產(chǎn)品+高頻次消費品，你在名創(chuàng)優(yōu)品里面看到的杯子，不會給你太多選擇，我們只能提供這么多的顏色和SKU。

4、怎么樣做到高性價比？

之前我們和供應(yīng)商更多的是一錘子買賣的合作關(guān)系，而現(xiàn)在我們也參股了一部分供應(yīng)商。

因為我們現(xiàn)在工業(yè)設(shè)計師越來越多，希望參股后，供應(yīng)商能更快速的縮短設(shè)計、生產(chǎn)的周期。然后控制毛利潤，大規(guī)模的采購。

我們所有的產(chǎn)品里面，像服裝這類還會有囤貨，有些在供應(yīng)商那里承擔(dān)，我們做法是，不管下單1000萬、2000萬，最后都是我們自己全部消耗掉，不用供應(yīng)商承擔(dān)。

很多人去控制成本的時候，首先想的就是材料上怎么控制，在名創(chuàng)優(yōu)品的體系里面，一定要保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上再去控制成本。

這個案例是杯子，PPT上方框里是常規(guī)的渠道商，會有很多代理費、營銷費等費用支出。

在名創(chuàng)優(yōu)品這邊，同樣的品質(zhì)要把成本降低在5塊錢，通過砍掉很多中間環(huán)節(jié)，最后呈現(xiàn)在市場上的是10塊錢。

我們沒有中間那些費用，我們通過大量的訂單壓低價格，再加上本身的品牌商的利潤，就是最后出來的價格。

我們?yōu)榱嗽诒ＷC品質(zhì)基礎(chǔ)上降低成本，團(tuán)隊直接到工廠住了一個月，了解生產(chǎn)環(huán)境和流水，最后想出一個辦法，用機(jī)器代替人工，最后才呈現(xiàn)出剛剛說的那款杯子。

現(xiàn)在很多人都想掙快錢，像以前那樣以渠道為王、品牌為王、營銷為王。

這就會導(dǎo)致了很多人都重渠道，不做好產(chǎn)品；拿更多的廣告，從傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)向移動廣告，不看重產(chǎn)品；還有犧牲品質(zhì)來壓成本。

很多人還以為現(xiàn)在的市場就像以前一樣，但是其實已經(jīng)發(fā)生很大的變化，我剛才講這個案例就是證明。

80%的企業(yè)都沒有把重心放到打磨好產(chǎn)品上，而是把精力放在渠道和營銷上。

不管是不是新品牌，怎樣減輕企業(yè)的成本壓力，把有限的資金和精力重點投入到產(chǎn)品上面，這才是我們首先要做的。

現(xiàn)在的信息越來越透明，低效的公司很快被淘汰，高效的公司才會越來越受追捧。

為什么？現(xiàn)在市場的變化太快了，現(xiàn)在的用戶基本上沒有什么忠誠度可言，今天在你家買東西，明天又去另外一家去了，我們一定要跑在市場前面。

在整個消費時代，產(chǎn)品是企業(yè)的核心競爭力，產(chǎn)品是我們最核心要解決的問題。

5、品牌

做品牌跟以前完全不一樣了。

幾年前、十年前做品牌很好做，把黃金段的廣告位買過來，在消費者眼前不斷重復(fù)放廣告，可能不管放什么東西都會有人買單。

那個時候整個信息比較封閉，獲取信息的方式不透明，渠道也沒有那么多。

我們做市場營銷，無非就是要解決消費者的3大問題，消費者到底需要什么呢？為什么會有這樣的需要？我們能不能滿足于他？

我們怎么解決這3個問題？解決問題的目的就是讓消費者獲取利益，你要想清楚，對于消費者而言我是什么，給你什么？

品牌并沒有那么生硬，現(xiàn)在品牌要像人一樣有個性、有想法，相互之間有共鳴、情感連接，才能讓消費者愛上品牌。

現(xiàn)在的品牌方法論跟以前是倒過來的。

通過這幾年，我發(fā)現(xiàn)品牌方法論是首先有產(chǎn)品才會有用戶和流量，有了用戶流量之后才會形成口碑營銷，最后才形成整個品牌。

而像以前是倒過來，從品牌，到營銷廣告，然后有用戶，然后你再賣什么產(chǎn)品很容易。

我們一直在說名創(chuàng)優(yōu)品是零口碑營銷，我們門店多，線下獲取的粉絲渠道成本很低，弄一個掃碼關(guān)注送購物袋，粉絲很好來，那么這些粉絲怎么變現(xiàn)，就需要我們再做運(yùn)營。

6、零廣告的口碑營銷

除了本身的陣地之外，我們要擴(kuò)散名創(chuàng)優(yōu)品的聲量，我們嘗試零廣告的口碑營銷，去年做了幾個明星項目，今年也在繼續(xù)做。

有人問我花了1個億還是2個億才會做到這個項目，但其實一年營銷品牌推廣費用不到3000萬，對于一個大企業(yè)來說3000萬真的就是一點點，很多企業(yè)只是一個零頭。

我們成本為什么能夠做到這么低？

很多企業(yè)的社交平臺自己在玩兒，企業(yè)號當(dāng)成了公告欄，而我們覺得，要跟粉絲做朋友，有更好的溝通，好玩、會玩、玩精，最后帶著我們的用戶一起去玩兒，才會更有價值。

我們不會把粉絲當(dāng)成上帝，我們給用戶更多的空間引導(dǎo)他們，在5000萬粉絲里面，可以找到很多愿意跟我們一起玩兒的人。

7、內(nèi)容是核心

我截了一些圖，有多少公眾號能做到粉絲求在文章里打廣告的？

我相信很多企業(yè)做不到這點。

是因為我們通過內(nèi)容和用戶之間形成朋友，產(chǎn)生了共鳴，抓住年輕人目光的內(nèi)容營銷才更有效果，要有趣、有個性，顏值高，這樣才會產(chǎn)出更多的新奇好玩兒的東西。

你的產(chǎn)品再好，但是還是要有內(nèi)容的輸出才會更好，內(nèi)容一定是核心，內(nèi)容運(yùn)營一定是用戶聽得懂的語言，不斷反思總結(jié)，只有用戶叫好，才能掌聲不斷。

在做預(yù)算時，大家總是覺得沒有預(yù)算，或者預(yù)算很少，其實小預(yù)算也可以做出很大的效果，就是看你怎么樣去做。

名創(chuàng)優(yōu)品是小預(yù)算牽手大流量明星。

在流量為王的今天，大家在搶流量，很多企業(yè)在想怎么找代言人但，今天找代言人的成本太高了，而且風(fēng)險很大，我們?nèi)绻挥么匀?，怎樣更好地玩粉絲經(jīng)濟(jì)呢？

我們選擇以項目制合作，以項目制跟鹿晗牽手。

整個4個月的周期里，爭取了一個月測物料的時間，然后每周上新一張鹿晗的海報，總共三個月，活動上線的時候所有店鋪一夜之間全部換成了鹿晗的海報。

用戶不會注意這是項目還是代言，很多人就覺得鹿晗代言了名創(chuàng)優(yōu)品，因此很多用戶被轉(zhuǎn)化了，聲量也很大。

而實際上我們只是以項目去和明星合作。

線上線下怎么互動呢？

一方面在線上做更大聲量的活動吸引明星的粉絲來到我們品牌，另外在線下我們會考慮結(jié)合帶動線下的銷量，所以我們是線上線下全渠道的打通。

在執(zhí)行過程中，我們會發(fā)現(xiàn)鹿晗的粉絲真的很夸張。

我們每個店有監(jiān)控，我們只是放了一個很小的POP，海報還沒有到，有粉絲把我們的POP一抽就偷走了。

所以我們就想，既然鹿晗粉絲跟我們的用戶非常的吻合，我們就加急做了很多的簽名海報，利用海報帶動銷量，買滿138贈送海報一張，二三線店鋪買滿88贈送海報一張。

名創(chuàng)優(yōu)品的客單價非常低，30-40塊錢，我們通過海報帶動了整個銷售額。

同時，粉絲拿了這個海報，在線上產(chǎn)生口碑，我們的品牌美譽(yù)度大大提升了很多倍。

這個是我做的關(guān)于彩妝的案例，我們做彩妝的市場推廣是很難的，原因就是很多人覺得便宜的東西是沒有好的，我們怎么樣突破呢？

市面上有很多很多人氣彩妝，大家覺得可以讓自己變美的東西都想要，但是大家覺得東西太復(fù)雜，美的很累。

于是我們產(chǎn)品定位要讓大家美的很輕松，我們用極高性價比的美妝產(chǎn)品，讓美親近可觸達(dá)，要讓消費者享受化妝這件小事。

做品牌要回到產(chǎn)品，當(dāng)時我們定的標(biāo)題是美的很輕松，從真正植入到心的DNA里面，去告訴大家材質(zhì)等等一系列的問題，在線上拉取更多的KOL一起發(fā)聲，再到線下去做品鑒會。

這里重點講一下我們的品鑒會。

很多新品發(fā)布會找很多媒體嘉賓來站臺，在那一場我沒有請一個媒體，我請的都是名創(chuàng)優(yōu)品的粉絲用戶，讓他們來親自使用我的產(chǎn)品。

在現(xiàn)場我請了很多專業(yè)化妝師跟她們一起來化妝體驗，最后再每個人送一套新產(chǎn)品。

很多的企業(yè)送了用戶新品后，會要求用戶在線上發(fā)內(nèi)容，但我只是讓他來體驗而已，所以沒有要求，但最后發(fā)現(xiàn)很多用戶在線上自動發(fā)聲了，形成了一波口碑營銷。

90%的企業(yè)其實都在玩自嗨，真正的營銷就是你的產(chǎn)品需要一個真實的好故事，并可以帶著消費者去講的故事。

誰的消費者最會講故事，誰的品牌就是最強(qiáng)健的。

在產(chǎn)品里面它到底是什么？你說它是什么，其實根本不重要，重要的是你的用戶覺得你的產(chǎn)品是什么，才是最核心、最重要的。

回到我剛剛所講的，聚焦消費者的需求，為用戶創(chuàng)造價值；建設(shè)品牌的形象，為利潤創(chuàng)造利潤。

為什么要把用戶創(chuàng)造價值放在前面呢？

因為你的產(chǎn)品最后是用戶買單，只要用戶買單了，你企業(yè)的利潤自然而然就會有。

當(dāng)你覺得它好，用戶卻沒有買單的時候怎么說都沒有用。

首先是讓用戶覺得有價值，愿意花錢買你這個產(chǎn)品，最后才會形成利潤。

消費升級的時代是我們很好的機(jī)會，不管是新場景、新消費、新商業(yè)，這些我們都可以再重新洗牌再來一遍。

我今天是從產(chǎn)品為切入點講到品牌，如果直接講品牌營銷，很多人有誤會，以為我只要有產(chǎn)品，用營銷手段去推就夠了。但其實你首先要有武器和工具可以跟別人競爭，最后品牌營銷才能錦上添花。

這是我的分享，謝謝大家。

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本文轉(zhuǎn)載自“鳥哥筆記”（ID：niaoge8）

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