最近，被號(hào)稱“五環(huán)外的今日頭條”、“資訊界的拼多多”的趣頭條終于發(fā)布了它的第一份成績(jī)單。在亮眼的業(yè)績(jī)的背后，也有著一定的虧損，雖然說(shuō)虧損在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)當(dāng)中不算什么，但是很多人質(zhì)疑說(shuō)趣頭條是不是在“買(mǎi)用戶”？那么在趣頭條快速發(fā)展的背后其玩法的核心邏輯到底在哪？
一、業(yè)績(jī)亮眼卻被質(zhì)疑的趣頭條
三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，趣頭條的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)超預(yù)期增長(zhǎng)，第三季度的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入高達(dá)9.77億元人民幣，同比2017年第三季度的1.57億元增長(zhǎng)了520.3%。回顧今年前兩個(gè)季度數(shù)據(jù)，一季度趣頭條營(yíng)收2.36億元，二季度達(dá)到4.81億元，這意味著，截止三季度末，趣頭條實(shí)現(xiàn)了季度營(yíng)收環(huán)比連續(xù)翻番。
根據(jù)財(cái)報(bào)，趣頭條預(yù)計(jì)四季度營(yíng)收在12億至12.5億元之間。按年度數(shù)據(jù)看，趣頭條2016年?duì)I業(yè)收入5795萬(wàn)元；2017年達(dá)5.17億元，同比上一年增長(zhǎng)近9倍；2018年僅前三個(gè)季度的營(yíng)收就達(dá)到16.95億元，是2017年全年的三倍多。
趣頭條的單季銷售及營(yíng)銷費(fèi)用也有所上升。趣頭條的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用由用戶獎(jiǎng)勵(lì)和廣告營(yíng)銷兩部分構(gòu)成，2017數(shù)據(jù)顯示，銷售費(fèi)用中的84.8%為用戶獎(jiǎng)勵(lì)，即用戶通過(guò)簽到、答題、閱讀、拉新等互動(dòng)獲取可以提現(xiàn)的積分獎(jiǎng)勵(lì)。過(guò)去兩年，趣頭條營(yíng)銷投入持續(xù)增長(zhǎng)：從2016年的5460萬(wàn)元到2017年的4.95億元，從今年一季度的3.63億元到三季度的10.45億元。今年前三季度，趣頭條銷售和營(yíng)銷費(fèi)用共18.82億元。
截止今年9月30日，趣頭條第三季度平均日活突破2130萬(wàn)，同比2017年第三季度的650萬(wàn)增長(zhǎng)了229%，環(huán)比2018年第二季度的1260萬(wàn)增長(zhǎng)了69.1%。此外，趣頭條用戶在線已超過(guò)55分鐘，同比增長(zhǎng)64.4%，環(huán)比增長(zhǎng)18.9%。日活增加推動(dòng)著趣頭條廣告收入快速增長(zhǎng)：2016年，趣頭條廣告收入為5788萬(wàn)元，2017年增至5.13億元，今年前9個(gè)月未經(jīng)審計(jì)的16.95億元。
看到這些，市場(chǎng)上很多媒體都解讀為趣頭條在“花錢(qián)買(mǎi)用戶”，只是趣頭條真的是在“買(mǎi)用戶”嗎？這家成立僅27月就實(shí)現(xiàn)上市的公司，其業(yè)務(wù)的高速發(fā)展僅僅就是靠“買(mǎi)用戶”能買(mǎi)出來(lái)的？趣頭條的業(yè)務(wù)核心邏輯到底是什么？
二、趣頭條的真正玩法究竟是什么？
進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，資訊產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)高速發(fā)展的階段，在這個(gè)超高速發(fā)展的階段當(dāng)中，市場(chǎng)始終將資訊作為了一個(gè)消費(fèi)品，于是推出了一系列類似于內(nèi)容付費(fèi)的消費(fèi)產(chǎn)品，希望大家可以給閱讀付費(fèi)，可以利用內(nèi)容付費(fèi)的產(chǎn)品賺錢(qián)。
然而，在得到等一批內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品之后，大家發(fā)現(xiàn)內(nèi)容付費(fèi)的吸引力正在快速下降，大眾很快就產(chǎn)生了審美疲勞，從之前踴躍參與內(nèi)容付費(fèi)，付出真金白銀來(lái)期冀獲得知識(shí)，變成了對(duì)于內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品興趣缺缺，很多人都在疑惑內(nèi)容付費(fèi)不是風(fēng)口嗎？怎么感覺(jué)風(fēng)還沒(méi)起來(lái)就已經(jīng)過(guò)去了。
其實(shí)，我們一直認(rèn)為所謂內(nèi)容付費(fèi)是一個(gè)偽風(fēng)口，內(nèi)容的創(chuàng)造雖然不易，但是消費(fèi)者的時(shí)間和關(guān)注更加不易，根據(jù)著名未來(lái)學(xué)家尤瓦爾·赫拉利的研究，人類最重要的財(cái)富并不一定是我們口袋中的金錢(qián)，而有可能是我們的注意力、我們的時(shí)間、我們所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。
2016年，羅振宇在跨年演講上第一次提出了國(guó)民總時(shí)間的概念，在我們可見(jiàn)的未來(lái)，時(shí)間是絕對(duì)剛性約束的資源，一分一秒也多不出來(lái)。
在未來(lái)，中國(guó)的網(wǎng)民總數(shù)上漲空間不大，日均上網(wǎng)時(shí)間也不會(huì)有太大變化了（除非技術(shù)有革命性突破），那么日GNT就是一個(gè)可以假定為恒定大小的水池，這個(gè)水池每天會(huì)換上差不多的容量的新水，所有互聯(lián)網(wǎng)有互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式，只要需要耗費(fèi)用戶時(shí)間，就要每天過(guò)來(lái)從這個(gè)水池里取水。
現(xiàn)在，中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用已經(jīng)嚴(yán)重過(guò)剩了。所以，我們的時(shí)代正在從消費(fèi)資訊向消費(fèi)時(shí)間轉(zhuǎn)變，那么，市場(chǎng)的邏輯就要逐漸演變成為了由促使消費(fèi)者付費(fèi)變成平臺(tái)向用戶付費(fèi)，因?yàn)槲覀兯峁┑漠a(chǎn)品消耗了用戶的時(shí)間。
所以，趣頭條的產(chǎn)品邏輯就開(kāi)始逐漸顯現(xiàn)了，趣頭條可能并不是在“買(mǎi)用戶”，而是在轉(zhuǎn)變我們的消費(fèi)觀念，趣頭條的核心用戶群是下沉市場(chǎng)，下沉市場(chǎng)的人群不同于一二線城市，他們有著更多的閑暇時(shí)間。而這一人群的另一特點(diǎn)是，熟人社交，樂(lè)于分享，溝通頻次很高。這些人才是消費(fèi)時(shí)間真正的提供者，抓住他們將有可能更好地抓住產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來(lái)。
趣頭條打造了一套“用戶忠誠(chéng)度計(jì)劃”，即獨(dú)特的游戲化積分運(yùn)營(yíng)機(jī)制，通過(guò)游戲化的積分體驗(yàn)，培養(yǎng)用戶對(duì)于趣頭條APP的使用習(xí)慣和粘性，也使得趣頭條獲得了用戶長(zhǎng)期留存的優(yōu)勢(shì)。相較于其他內(nèi)容聚合類平臺(tái)的用戶登錄率不到30%，趣頭條的用戶登錄率高達(dá)95%，保持行業(yè)第一。這讓趣頭條更加了解用戶，即便用戶更換手機(jī)，但仍能憑借唯一的賬號(hào)為用戶推薦定制化內(nèi)容。
所以，從用戶消費(fèi)到購(gòu)買(mǎi)用戶時(shí)間，這也許才是真正趣頭條模式的商業(yè)邏輯內(nèi)核，其實(shí)不僅是趣頭條，發(fā)現(xiàn)這個(gè)奧秘的還有很多同類的資訊產(chǎn)品，比如說(shuō)騰訊新聞的積分計(jì)劃，UC瀏覽器的UC金幣福利社，網(wǎng)易新聞的網(wǎng)易金幣任務(wù)與金幣商城都是同樣的商業(yè)邏輯，只是這些老牌的資訊巨頭并沒(méi)有像趣頭條這么直指人心，在購(gòu)買(mǎi)用戶時(shí)間層面也沒(méi)有下決心花費(fèi)如此血本。
所以，說(shuō)趣頭條“花錢(qián)買(mǎi)用戶”的人們，可能真的還沒(méi)看懂趣頭條的真正玩法，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的未來(lái)遠(yuǎn)比我們想象來(lái)的更快。
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