中國購物中心現(xiàn)有存量近6000家，每年仍將以400家左右速度增加。大量購物中心的集中供應(yīng)加劇了品牌稀缺，給購物中心帶來諸多問題：品牌同質(zhì)化、招商難等一系列問題。而電商平臺正在憑借優(yōu)勢，在品牌豐富度、時尚傳播以及價值聚合方面，逐步侵蝕傳統(tǒng)商業(yè)。
實體商業(yè)該如何借助互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，擴大自身影響力與傳播性？
面對這個問題，有一種零售形態(tài)“快閃店”正在流行。如題圖中的“快閃店”，是一種非常靈活的品牌展示和銷售方式，利用零售賣場的閑置空間，提供一個短期聚集消費者的銷售場所。
由于其呈現(xiàn)速度快、部落特征明顯、口碑效應(yīng)足，快閃店很快成為推進中國零售市場的時尚風向標。RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心，選取了中國內(nèi)陸1390家快閃店作為研究樣本，通過研究快閃店業(yè)態(tài)在中國的起源、演進及影響，尋找它與購物價值傳遞的強關(guān)系。
快閃店在國內(nèi)的發(fā)展概況
2012年前快閃店在中國處于萌芽階段，2012年至2014年開始起步，從2015年開始進入一個快車道，平均每年復合增長率超過100%，預計2020年快閃店在中國將超過3000家。
目前國內(nèi)快閃店主要分為銷售型、品牌推廣型、引流型、市場試水型四種類型。由投入成本及其盈利模式所決定，目前已有的快閃店以銷售型和品牌推廣型為主，占比分別可達44%和34%。引流型快閃店成長較快，主要原因一是線下購物中心需要線上網(wǎng)紅的導流，而電商平臺進入平穩(wěn)后也面臨巨額的網(wǎng)絡(luò)推廣費用，線下體驗店成為了是新的客流渠道和變現(xiàn)模式。
從品類來看，服裝零售業(yè)態(tài)是快閃店的主要推動者，占27%，大量的服裝零售快閃店通過買手形式和快閃的場景設(shè)計吸引了大批的粉絲到場消費。隨著人均收入的提升，精神層面需求不斷在快閃店中展現(xiàn)，有19%的快閃店以市集的方式出現(xiàn)，不但獲得較好的口碑也豐富了購物中心的業(yè)態(tài)，成為一個新的風景。
從城市分布來看，上海和北京成為了品牌商開設(shè)快閃店的首選城市，天津、成都兩座時尚、娛樂之都表現(xiàn)出了對新鮮事物極強的接納性。預計青島、武漢、杭州、昆明都將獲得較強增長，中原、西北地區(qū)能否跟上這次新潮流將是我們關(guān)注的重點。
不同于國外快閃店以街頭為主場的現(xiàn)象，我國快閃店的首選場所是購物中心。一方面是購物中心客流旺盛、人群精準、水電設(shè)施便捷；另一方面是因為我國對公共場所的管理相對國外更加嚴格。RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心認為未來快閃店與藝術(shù)館、主題街區(qū)的結(jié)合會成為新的趨勢。
快閃店對購物中心的作用
提升客流，低價高效的獲客利器。一方面在淡旺季分布上能與購物中心形成較好的互補效果，另一方面，快閃店的限時概念本身也能成為一個話題，作為購物中心在傳統(tǒng)節(jié)慶日外的推廣話題。
1%的IP展成本，100%的聚客效果，快閃品牌自身具有極強的推廣動力，增加曝光度之外能夠為購物中心帶來品牌自己的粉絲，在聚客上體現(xiàn)出高性價比的特點。1個優(yōu)質(zhì)快閃店的聚客效果相當于1個IP展覽、2個影院或6個連鎖餐飲。JBC董事長Joe Purifico表示，快閃店平均能為購物中心帶來了10%-15%的營業(yè)額增長。
提高優(yōu)質(zhì)項目利用率，緩沖普通項目招商壓力，快閃店面積靈活，適用于購物中心內(nèi)從扶梯底空到外廣場等多種空間。加之時間短的特點，可以在傳統(tǒng)的熱場和展覽活動間隙進行有效補充。緩解項目招商壓力。快閃店在凱德新加坡大本營的項目里，平均占比可達整體租賃面積的1%。
統(tǒng)一規(guī)劃裝修后引入本土品牌進行短期經(jīng)營，再從中篩選出人氣旺盛、市場反應(yīng)良好的品牌轉(zhuǎn)化為長期租賃商戶，解決空置的同時，還使這一區(qū)域成為了極具本土特色的初創(chuàng)品牌孵化器。而這一業(yè)態(tài)將激發(fā)1053萬平米的高租金閑置空間，盤活5019萬平米的空置面積，有效促進購物中心的供給側(cè)改革。
以流動的品牌創(chuàng)造期待，做大品牌和客流的兩面市場，購物中心中普通品牌租期3年左右，主力店租期可達8到10年?？扉W店則體現(xiàn)出了明顯的短租期特點，65%的快閃店租賃周期在10天以內(nèi)，86%處于一個月以內(nèi)。快閃店既能保持品牌的流動效應(yīng)，還能增加非輻射區(qū)消費者對于現(xiàn)有購物中心的期待，擴大粉絲效應(yīng)，可謂一舉多得。
希慎物業(yè)零售業(yè)務(wù)負責人Kitty Choy表示，快閃店能夠帶來新鮮感，而這種新鮮元素將使消費者對購物中心的未來保有期待。快閃店的聚客效應(yīng)較普通店鋪有加成效果，引入難度卻低于傳統(tǒng)招商，因為對品牌來說快閃店租期更短、成本更低、風險更小 。購物中心可以通過引入快閃店這一外部品牌帶動目標客流的增長，加強品牌商信心，引發(fā)品牌與客流的雙向正反饋效應(yīng)。
借快閃店的話題性實現(xiàn)項目升級與二次定位，購物中心開業(yè)幾年后，常遇到因自身品牌升級需要，或外部市場環(huán)境的變化而帶來的二次定位需求。話題性強、吸睛效果明顯的快閃店便成了購物中心向消費者傳達新信息的有效途徑。
失去旅游市場后，金鐘太古廣場將目標客群轉(zhuǎn)向本地消費者，進行了一系列的調(diào)整：新引入10家餐廳，將餐飲比例從17%調(diào)至20%，并加大了運動休閑品牌占比。并陸續(xù)開設(shè)了8間吸客力較強的快閃店，如費列羅旗下席卷全球的定制化榛子醬品牌Nutella，吸引大批本地客群蜂擁而至。
特意將快閃店開在中檔消費樓層，向本土消費者展示自己新的親民化定位。最終榛子醬以接近每分鐘一瓶的速度賣了1.7萬瓶，太古廣場第三季的銷售額下滑趨勢也出現(xiàn)了明顯的放緩。由此可見快閃店對于現(xiàn)有購物中心運營起到的作用越來越大。
快閃店的發(fā)展趨勢
快閃店將助推“本土”設(shè)計師品牌邁向千億市場
2011-2015本土設(shè)計師品牌復合增長率達到26%，已超過奢侈品和快時尚。消費升級和品牌同質(zhì)化的大環(huán)境給了本土設(shè)計師一個創(chuàng)立獨立品牌的市場機會，但高昂的實體店租金和電商推廣費用卻另其望而卻步。
話題性十足又進退靈活的快閃店為設(shè)計師們提供了一個與消費者低成本、高效率互動的途徑。據(jù)統(tǒng)計，在過去十年中設(shè)計師品牌在快閃市場中占比23%，主要通過快閃店進行新品推廣，強化品牌形象。初創(chuàng)品牌占比37%，主要通過參與市集、集合店等形式觸及更多的消費者，促進銷售、初步建立品牌形象。預計快閃店將成為設(shè)計師品牌崛起的推手，初創(chuàng)品牌發(fā)展的搖籃。
到2018年，二三線城市將占整個快閃店市場份額的54-72%，成為營銷的重要法寶
2015年開始快閃店在二線城市的占比開始快速增長，到2016年底達到42%。預計隨著引流型和銷售型快閃店的發(fā)展，二線城市快閃店的數(shù)量將快速增長。三線城市快閃店將迅速萌芽，首先出現(xiàn)在核心商圈的優(yōu)質(zhì)項目中，引領(lǐng)當?shù)厣虡I(yè)潮流。
快閃店將引領(lǐng)購物中心運營思維從靜態(tài)轉(zhuǎn)到動態(tài)的革新
快閃店本質(zhì)上是一種運營手法，最早由Patrick Courrielche發(fā)起。后被時尚教母川久保玲借鑒引入時尚界，成為時尚品牌進行推廣、銷售、門店選址試水的手段。接著又被電商和APP借鑒，成為引流手段，被吸納至互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，在品類上不斷發(fā)展。運營方式上繼LINE Friends“快閃店+IP”的延展后，又出現(xiàn)了侃爺?shù)摹翱扉W店+明星”的玩法。預計快閃店未來將從品類和運營方式上被雙向擴展，演繹出更多有意思的玩法，類型趨于多元化。
最具成長基因的“明星快閃店”值得關(guān)注
明星跨界時尚產(chǎn)業(yè)，打造個人品牌，實現(xiàn)流量變現(xiàn)已成為普遍現(xiàn)象?！懊餍?快閃店”的話題加成模式，則進一步放大了這種粉絲效應(yīng)。 2016年美國饒舌歌手Kanye West在紐約開設(shè)The Life of Pablo快閃店，幾天內(nèi)產(chǎn)生了近200萬美元的銷售收入震驚四座，預計將引來一輪效仿熱潮。購物中心若能把握住一個超級快閃店的爆發(fā)，則能成為今年秋冬的營運亮點。
快閃店將引領(lǐng)購物中心運營思維從靜態(tài)轉(zhuǎn)到動態(tài)的革新
5G時代隨著VR技術(shù)的普及，品牌實體店的功能定位將完成新一輪的進化，形成以旗艦店為核心，通過專業(yè)店和快閃店進行區(qū)域滲透的零售網(wǎng)絡(luò)。品牌流動性增強，消費者注意力趨于分散，購買行為進一步碎片化。購物中心運營者將面對一個變化更快的消費市場。制勝關(guān)鍵在于運營思維從靜態(tài)到動態(tài)的轉(zhuǎn)變，從以品牌為主導的聚客，變?yōu)樵诖髷?shù)據(jù)基礎(chǔ)上，消費者與客流間的雙向匹配整合與多渠道推送。
我們相信在新的時代，快閃店將成為線上網(wǎng)紅與線下實體的粘合劑，促進新零售的變革，為消費者提供更加多元化的選擇和消費需求。
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