核心觀點(diǎn)
調(diào)味品行業(yè)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，盈利能力提升顯著
2015年1-10月我國(guó)調(diào)味品及發(fā)酵制品行業(yè)營(yíng)收達(dá)2,303億，同比增長(zhǎng)8.94%，雖然營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)速度同比有所下降，但行業(yè)盈利能力不斷提升，利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)20.22%，利潤(rùn)總額/收入從2004年的5.20%升至9.08%，利潤(rùn)增速顯著快于收入增速。細(xì)分品類方面，醬油食醋產(chǎn)量和營(yíng)收占比居首。調(diào)味品行業(yè)的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力一方面來自飲食結(jié)構(gòu)變化帶來調(diào)味品滲透率的提升和單次用量的增加，使得行業(yè)收入規(guī)模不斷增長(zhǎng)；另一方面收入水平的提升推動(dòng)調(diào)味品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)，同時(shí)產(chǎn)品的平均售價(jià)也獲得不斷提升。
三大渠道消費(fèi)并駕齊驅(qū)，合力推動(dòng)終端消費(fèi)
調(diào)味品的終端需求主要源于餐飲、家庭和食品加工三大渠道，分別占40%、30%和30%的市場(chǎng)份額。餐飲業(yè)方面，受益于收入增長(zhǎng)，外食需求增速較高，行業(yè)仍有上升空間，同時(shí)行業(yè)集中度上升，原料品質(zhì)訴求提高，預(yù)計(jì)該渠道具有18%左右的增速；家庭消費(fèi)受益消費(fèi)升級(jí)，傳統(tǒng)調(diào)味品價(jià)位更替、中高檔產(chǎn)品增長(zhǎng)迅速，結(jié)合高附加值新興產(chǎn)品滲透率上升是主要亮點(diǎn)，預(yù)計(jì)該渠道未來增速12%；食品加工行業(yè)對(duì)接消費(fèi)者閑暇少的痛點(diǎn)，憑借多樣化、便利性、健康性的特點(diǎn)帶來增長(zhǎng)，對(duì)中低端調(diào)味品需求大，但總體成本占比小，對(duì)調(diào)味品需求增速約10%。預(yù)計(jì)2016年我國(guó)調(diào)味品行業(yè)增速約為14%，消費(fèi)總額可達(dá)3,473億元。
消費(fèi)檔次升級(jí)、產(chǎn)品細(xì)分程度增加、健康關(guān)注持續(xù)升溫是當(dāng)前調(diào)味品消費(fèi)3大特點(diǎn)
隨居民可支配收入上升，高檔調(diào)味品增速顯著快于行業(yè)均值，產(chǎn)品品類進(jìn)一步豐富，傳統(tǒng)通用型產(chǎn)品消費(fèi)認(rèn)同下降，細(xì)分專業(yè)化產(chǎn)品更受青睞，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)食品安全更加敏感。未來淡而有味和快捷健康將成為調(diào)味品消費(fèi)兩大趨勢(shì)，醬油受益成為主導(dǎo)，同時(shí)品質(zhì)和口味成為購(gòu)買決策的關(guān)鍵影響因素。
未來全國(guó)性品牌將擠壓區(qū)域品牌市場(chǎng)份額，農(nóng)批市場(chǎng)仍是重要渠道
已有品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，依托品牌形象和產(chǎn)品品質(zhì)，掌握主要渠道和消費(fèi)群體，有望不斷提高市場(chǎng)份額。目前，全國(guó)性的調(diào)味品牌處于上升期，原有的區(qū)域分割狀態(tài)被打破，產(chǎn)品細(xì)分趨勢(shì)明顯。行業(yè)品牌格局基本穩(wěn)定，但消費(fèi)者購(gòu)買隨機(jī)性高，農(nóng)批市場(chǎng)一貫是購(gòu)買的主要渠道。家庭、餐飲及加工企業(yè)對(duì)調(diào)味品需求的比重約為3:7，后者主要通過農(nóng)批市場(chǎng)進(jìn)行采購(gòu)。此外中高端調(diào)味品企業(yè)日益關(guān)注餐飲渠道，直接與餐飲企業(yè)合作是未來較重要的趨勢(shì)之一。
風(fēng)險(xiǎn)提示：食品安全問題；經(jīng)濟(jì)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)；消費(fèi)習(xí)慣變化風(fēng)險(xiǎn)。
報(bào)告全文
調(diào)味品的定義及分類
調(diào)味品是指能夠增加菜肴的色、香、味，促進(jìn)食欲，有益于人體健康的輔助食品。不同國(guó)家或地區(qū)的調(diào)味品有很大區(qū)別：例如歐洲習(xí)慣食用以蛋白質(zhì)酸水解物為基礎(chǔ)的沙司，東南亞習(xí)慣食用以小雜魚制成的雨露，我國(guó)絕大部分地區(qū)和日本習(xí)慣食用以豆類和小麥發(fā)酵而成的醬油。具體而言，我國(guó)又有魯、川、蘇、浙、粵、湘、閩、徽八大菜系，不同菜系使用的調(diào)味品也有很大區(qū)別。
我國(guó)常用調(diào)味品按照形態(tài)不同，可以分為釀造類、腌菜類、鮮菜類、干貨類、水產(chǎn)類等，本文主要研究釀造類調(diào)味品，如醬油、醋及其復(fù)合衍生品等。
調(diào)味品行業(yè)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，盈利能力提升顯著
據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2014年我國(guó)調(diào)味品及發(fā)酵制品行業(yè)收入規(guī)模達(dá)到2,649億，10年來復(fù)合增速超過20%。2015年1-10月營(yíng)收2,303億，同比增長(zhǎng)8.94%，雖略有下降，但行業(yè)盈利能力不斷提升，利潤(rùn)總額/收入從2004年的5.2%不斷提升至2014年的8.5%，2015年1-10月達(dá)9.08%，利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)20.22%，顯著快于收入。飲食結(jié)構(gòu)變化帶來調(diào)味品滲透率的提升和單次用量的增加，使得行業(yè)收入規(guī)模不斷增長(zhǎng)；同時(shí)收入水平的提升推動(dòng)調(diào)味品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)，是行業(yè)收入和盈利能力持續(xù)提升的主要?jiǎng)恿Α?/span>
調(diào)味品市場(chǎng)中醬油食醋占比居首
2014年我國(guó)調(diào)味品年產(chǎn)量達(dá)2,235萬噸左右，較上年同期增長(zhǎng)11.75%，其中醬油和食醋占比最大，醬油產(chǎn)量突破900萬噸，占比42%左右；食醋約400萬噸，占比18%左右；其次是迎合“鮮”味的味精和雞精，味精產(chǎn)量211萬噸，消費(fèi)量在140萬噸左右；雞精產(chǎn)量預(yù)計(jì)30-40萬噸；新興復(fù)合調(diào)味品發(fā)展迅猛，但細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模較小，市場(chǎng)份額有限。
2014年我國(guó)醬油、醋及類似制品收入規(guī)模達(dá)到904億，占調(diào)味品的收入比重約為34%，2015年1-10月延續(xù)這一趨勢(shì)占比增至35%，規(guī)模達(dá)796億元。自2003年起，醬醋及類似產(chǎn)品的復(fù)合增速達(dá)到24%，收入增速快于調(diào)味品行業(yè)整體增速，是調(diào)味品行業(yè)增長(zhǎng)的主力軍，且盈利能力不斷提升，利潤(rùn)總額復(fù)合增速達(dá)到40%，利潤(rùn)份額提升至40%。2015年1-10月利潤(rùn)總額達(dá)97億元，占行業(yè)總利潤(rùn)的份額進(jìn)一步提升至46%，利潤(rùn)收入比為12.17%，增長(zhǎng)速度高于整個(gè)調(diào)味品行業(yè)。
調(diào)味品的終端需求主要源于餐飲、家庭和食品加工三大渠道，占比約為4:3:3。三大渠道的購(gòu)買人群、需求特點(diǎn)均有不同。由于近年來外出就餐以及餐飲店的外帶食品蓬勃發(fā)展，調(diào)味品消費(fèi)外部化，餐飲渠道增長(zhǎng)較快，而家庭購(gòu)買的調(diào)味品減少，但家庭對(duì)附加值較高的復(fù)合調(diào)味品有較大需求潛力。本文結(jié)合不同渠道的消費(fèi)特點(diǎn)和變化趨勢(shì)，對(duì)調(diào)味品行業(yè)未來的成長(zhǎng)空間進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)。
餐飲渠道：外食支出增加伴隨品質(zhì)訴求提高，成為調(diào)味品行業(yè)增長(zhǎng)主動(dòng)力
餐飲業(yè)是調(diào)味品過去10年快速發(fā)展的重要?jiǎng)恿Γ饕驗(yàn)?）餐館消費(fèi)吃菜較多，2）餐館為提高色香味，使用調(diào)味品較多，3）餐飲業(yè)較家庭做飯浪費(fèi)較多。三個(gè)因素導(dǎo)致餐飲業(yè)調(diào)味品用量大、增速快。
我國(guó)餐飲業(yè)發(fā)展始于改革開放，90年代開始快速發(fā)展，2015年收入超過3.2萬億元，并于近年保持15%左右的復(fù)合增速。未來隨著居民收入提升帶來享受型消費(fèi)，同時(shí)家庭規(guī)模減小、工作時(shí)間延長(zhǎng)，導(dǎo)致外出就餐逐步替代居家下廚，我國(guó)餐飲業(yè)有望持續(xù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。
參考美國(guó)外食支出與收入同比增長(zhǎng)率的發(fā)展走勢(shì)，我國(guó)餐飲需求仍待釋放。美國(guó)人均外食支出占可支配收入的比例約在4%左右，由于餐飲承載了部分享受以及娛樂型消費(fèi)等原因，會(huì)隨收入或者快于收入增長(zhǎng)。另一方面，由于餐飲需求逐步替代在家做飯，外食支出占食物支出的比重不斷提升，從1929年的13.4%不斷上升至2011年的42%，故其增速亦快于食品支出增速。對(duì)于中國(guó)來講，基于城鎮(zhèn)居民消費(fèi)數(shù)據(jù)分析，一方面餐飲支出對(duì)可支配收入增長(zhǎng)的彈性為1.25，大于1，故餐飲支出占可支配收入的比重將不斷提升；另一方面，而目前我國(guó)城鎮(zhèn)外食支出平均僅占食物支出的20%左右，占比偏低，且低收入外食比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高收入人群，隨收入水平提升的彈性更大。基于上述分析，假設(shè)：1）城鄉(xiāng)居民人均收入10年來復(fù)合增速約為12%，有望延續(xù)；2）城鎮(zhèn)居民外食的收入彈性約為1.25（假設(shè)農(nóng)村與城鎮(zhèn)該彈性相同），預(yù)測(cè)未來餐飲業(yè)收入將保持15%的增速。
餐飲市場(chǎng)集中度不斷提升，大規(guī)模規(guī)范化經(jīng)營(yíng)促進(jìn)調(diào)味品質(zhì)量高訴求。我國(guó)餐飲業(yè)相對(duì)分散，完全競(jìng)爭(zhēng)的特征較為顯著。2011年我國(guó)限額以上餐飲（年?duì)I業(yè)額200萬及以上）、餐飲百?gòu)?qiáng)占全行業(yè)收入的比例分別為18.5%和7.7%，與美國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)占比30%以上有較大差距。近幾年限額以上餐飲業(yè)收入份額呈現(xiàn)不斷提升的趨勢(shì)，一些初具品牌和規(guī)模優(yōu)勢(shì)的餐飲企業(yè)發(fā)展較快，2016年1-8月，限額以上餐飲占行業(yè)總收入比例上升至25.41%。隨著餐飲業(yè)逐步規(guī)范化，對(duì)食品安全問題關(guān)注度上升，對(duì)調(diào)味品等原料的采購(gòu)質(zhì)量要求也水漲船高，利好品牌優(yōu)質(zhì)廠家勝出。
我國(guó)餐飲收入中原材料成本占比高于世界平均水平，其中調(diào)味品占比約為2.5%-4%。調(diào)味品占餐飲業(yè)收入有所提升。以快餐為例，中國(guó)餐飲業(yè)收入中，原材料占比為45%，高于全球平均水平僅41%，美國(guó)更低僅為31%。究其原因，本文推測(cè)1）國(guó)外快餐有固定的供貨商，且采購(gòu)原料種類相對(duì)集中且穩(wěn)定，長(zhǎng)期合作和大宗進(jìn)貨使餐廳對(duì)上游議價(jià)能力較強(qiáng)；2）中餐對(duì)食材的質(zhì)量要求更高；3）中餐種類繁多，工藝相對(duì)復(fù)雜，因此原材料占比較高。而調(diào)味品作為原料的重要組成部份，據(jù)調(diào)研，以調(diào)味品企業(yè)出廠價(jià)口徑計(jì)算占餐飲業(yè)收入的2.5%-4%，且消費(fèi)升級(jí)占比上升趨勢(shì)明顯。
小結(jié)上述分析，受益于居民收入增長(zhǎng)帶來的享受型消費(fèi)，外出就餐對(duì)居家下廚替代性增強(qiáng)；加上家庭規(guī)模逐漸小型化、在外工作時(shí)間增加、午餐回家成本高昂等，利好餐飲支出快速增加。同時(shí)目前我國(guó)餐飲業(yè)較為分散，初具品牌和規(guī)模效應(yīng)的企業(yè)增長(zhǎng)較快，限額以上餐飲企業(yè)市場(chǎng)份額逐步提升，對(duì)采購(gòu)食材的質(zhì)量訴求不斷提升，調(diào)味品需求結(jié)構(gòu)進(jìn)一步升級(jí)。
本文估算，調(diào)味品需求中就餐飲業(yè)這一渠道的增速約為18%：1）不考慮城鄉(xiāng)差異，假設(shè)城鄉(xiāng)居民人均可支配收入增速均為12%，外食支出的收入彈性仍保持在1.25，則推動(dòng)餐飲行業(yè)15%的增長(zhǎng)；2）假設(shè)餐飲業(yè)集中化發(fā)展，品牌和規(guī)模企業(yè)勝出，對(duì)菜品安全、質(zhì)量和口味的高訴求，貢獻(xiàn)給調(diào)味品增長(zhǎng)3%。
家庭渠道：傳統(tǒng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)和新興品類滲透率普及是未來亮點(diǎn)
據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2012年城鎮(zhèn)居民人均購(gòu)買調(diào)味品支出為76元且呈上升態(tài)勢(shì),復(fù)合增速?gòu)?0年代低于5%逐步提升至近5年的10%。隨著改革開放后人們生活水平上升，飲食習(xí)慣由最初的解決溫飽步入小康之家，以及高頻次的美食賞味，未來菜肴更加精細(xì)化、口味更加敏感化是方向，對(duì)調(diào)味品的質(zhì)量和品種都有更高要求，未來調(diào)味品品類拓展和結(jié)構(gòu)升級(jí)是行業(yè)重要的發(fā)展方向。
家庭調(diào)味品支出與收入水平正相關(guān)關(guān)系顯著。從日本來看，家庭調(diào)味品支出額與收入水平呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)，收入越高家庭平均調(diào)味品花費(fèi)支出越高，且由于日本家庭各種復(fù)合調(diào)味品的滲透率已經(jīng)很高，消費(fèi)差距相對(duì)較小。而中國(guó)數(shù)據(jù)顯示，收入水平不同的家庭，調(diào)味品支出金額差別較大，較高的北京家庭年消費(fèi)金額超過120元，較低的廣西年支出金額僅為46元。因此，隨收入水平提升，家庭調(diào)味品支出亦隨同增長(zhǎng)，同時(shí)鑒于調(diào)味品作為生活小件，參考日本一定收入水平后各階層差異漸小，低收入家庭有更大的增長(zhǎng)空間。
醬油等基礎(chǔ)調(diào)味品量?jī)r(jià)齊升，受益消費(fèi)升級(jí)高端市場(chǎng)表現(xiàn)亮麗。以醬油為例，2014年我國(guó)醬油整體消費(fèi)金額增長(zhǎng)26%，滲透率提升3%，其中高端醬油消費(fèi)金額增長(zhǎng)63%，滲透率提升32%。隨著收入水平提升，消費(fèi)者價(jià)格接受度提升，追求風(fēng)味更佳的高端醬油，高端醬油增長(zhǎng)更快。比對(duì)日本，在調(diào)味品需求逐漸飽和后，日本家庭傳統(tǒng)食品消費(fèi)減少，醬油消耗量有所降低，但消費(fèi)醬油的單價(jià)隨收入水平提升明顯增加，高收入家庭消費(fèi)醬油的單價(jià)比低收入家庭貴30%。
蠔油、調(diào)味醬等高附加值新興品類，未來滲透率提升空間廣闊。參照日本家庭，調(diào)味品不僅使用率高且品種繁多。醬油、醋等基礎(chǔ)調(diào)味品使用率在80%以上，沙司、咖喱粉、調(diào)味汁等也在50%以上。同時(shí)隨著新口味和更細(xì)分的調(diào)味品不斷推出，消費(fèi)者認(rèn)知逐漸改變，調(diào)味品專用性不斷提升，例如燒肉時(shí)用專用蘸醬、醬湯替代以往一物多用的傳統(tǒng)醬油。從支出結(jié)構(gòu)來看，傳統(tǒng)的醬醋等占比小，反而各種復(fù)合調(diào)味料由于種類較多、用量大、附加值高，消費(fèi)占比在90%以上。相應(yīng)的，我國(guó)主要調(diào)味品醬油等雖然滲透率居高，再增長(zhǎng)空間有限，但由于中高端醬油能逐步替代傳統(tǒng)醬油，更好地滿足消費(fèi)者需求，故供需兩旺，仍保持較高增速；但其他高滲透率的傳統(tǒng)調(diào)味品，如味精、雞精等，增速已然放緩。而高附加值低滲透率的新興調(diào)味品，如蠔油、調(diào)味醬等，隨著消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，消費(fèi)受眾不斷擴(kuò)大，滲透率提升，消費(fèi)者從購(gòu)買單一調(diào)味品逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買一套廚房調(diào)味品轉(zhuǎn)變，各種醬菜、辣椒醬、雞汁等復(fù)合調(diào)味品將有很大發(fā)展空間。
因此，家庭對(duì)調(diào)味品的需求仍能保持較快增長(zhǎng)，主要?jiǎng)恿υ醋允杖朐鲩L(zhǎng)帶來的消費(fèi)升級(jí)、新興品類滲透率和調(diào)味品細(xì)分程度的提高，此外還有城鎮(zhèn)化打破了農(nóng)村以往自給自足的生活生產(chǎn)模式，對(duì)調(diào)味品的消費(fèi)需求行成增量購(gòu)買力。我們假設(shè)1）城鄉(xiāng)居民人均可支配收入增速均為12%，食品開支的收入彈性略小于1；2）假設(shè)由于調(diào)味品種的不斷增長(zhǎng)，調(diào)味品開支增速略快于食品開支，最終預(yù)測(cè)家庭渠道對(duì)調(diào)味品需求貢獻(xiàn)的增速為12%左右。
食品加工渠道：高便利性對(duì)接現(xiàn)代人閑暇少特征，未來增長(zhǎng)有保證
食品加工行業(yè)是調(diào)味品另一重要的下游需求端，主要包括：方便食品、調(diào)理食品、火鍋底料、腌漬品、速凍食品、水產(chǎn)品、肉制品等等；復(fù)合調(diào)味料如各種湯料、增味料、醬類等對(duì)基礎(chǔ)調(diào)味品的需求量也比較大。
狹義的方便食品包括方便面、速凍食品、醬鹵肉制品等等，主要滿足便利性需求，隨著技術(shù)發(fā)展和對(duì)食品營(yíng)養(yǎng)健康的重視度上升，方便食品的種類和質(zhì)量雙雙上揚(yáng)，帶動(dòng)單價(jià)上升，且利潤(rùn)增厚。近10年我國(guó)方便食品收入復(fù)合增速為26%，利潤(rùn)總額增速為36%。2015年1-10月營(yíng)業(yè)收入為2,827億元，同比增加5.57%。
加工食品的另一子類調(diào)理食品，增速亦快于食物支出。調(diào)理食品因能滿足消費(fèi)者多樣化、便利性、健康性需求，為閑暇少的人群提供了一個(gè)介于外食和家庭做飯的中間解決方案而受到廣泛認(rèn)可。對(duì)比日本幾十年來家庭購(gòu)買調(diào)理食品的支出增速一直快于家庭食物支出增速，預(yù)計(jì)我國(guó)未來調(diào)理食品營(yíng)收仍能持續(xù)增長(zhǎng)。
食品加工行業(yè)對(duì)中低端調(diào)味品需求較大，且由于調(diào)味品在食品加工中成本比重較低，對(duì)已選定的調(diào)味品價(jià)格敏感度不高。以味精為例，家庭渠道的味精消費(fèi)逐步被雞精替代，味精主要用于食品加工，目前食品加工占味精消費(fèi)量的70%左右。本文預(yù)計(jì)食品加工未來將保持較快增長(zhǎng)，而該渠道對(duì)調(diào)味品的需求估算在10%左右。
綜合以上分析，本文分三大渠道對(duì)調(diào)味品行業(yè)未來規(guī)模進(jìn)行預(yù)測(cè)，具體如下表所示：
我國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者飲食文化的三大變化
消費(fèi)檔次升級(jí)
消費(fèi)者價(jià)格接受上線提升，愿意追求風(fēng)味表現(xiàn)更佳的產(chǎn)品，高檔產(chǎn)品的消費(fèi)量逐年增加，風(fēng)味較差而價(jià)格低廉的調(diào)味品的消費(fèi)群體逐漸減少。
產(chǎn)品細(xì)分程度增加
消費(fèi)者對(duì)通用型產(chǎn)品的認(rèn)同逐漸下降，更傾向于將不同的子類用于它最擅長(zhǎng)的用途，以醬油為例，鮮味醬油用于點(diǎn)蘸、涼拌；蒸魚豉油用于蒸魚；老抽用于紅燒等。家庭保有2瓶或以上醬油的比例不斷提高。
對(duì)健康的關(guān)注度提升
消費(fèi)者對(duì)食品安全更加敏感，目前更多還停留在避害層面，希望醬油天然釀造、安全、盡可能不添加色素、防腐劑、味精等化學(xué)添加劑。
調(diào)味品消費(fèi)的兩大新趨勢(shì)
趨勢(shì)之一：“淡”而有“味”
從“吃飯”轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺圆恕?，吃飯的過程是為了享受菜肴的美味而不僅僅是填飽肚子，因此菜的味道要淡而“有味”，這樣才能多吃菜。現(xiàn)代人體力活動(dòng)減少，身體本身不需要太多鹽分，口味自然變淡。清淡的飲食也更符合健康潮流。受雞精、鮮味醬油的市場(chǎng)開發(fā)所影響，消費(fèi)者對(duì)鮮味的要求意識(shí)逐步提升。
趨勢(shì)之二：快捷健康
現(xiàn)代人生活節(jié)奏快，烹調(diào)程序復(fù)雜/耗時(shí)長(zhǎng)的紅燒、煎炸、燜制這類菜式減少，方便快捷的點(diǎn)蘸、涼拌、炒等增加。加入各種味道、香料、鮮味、香味的元素，使調(diào)味品綜合各種不能簡(jiǎn)單調(diào)配的美味，烹調(diào)步驟更簡(jiǎn)單就能達(dá)到味道復(fù)合的效果，如加入鮑汁、雞汁等。
消費(fèi)新趨勢(shì)下，醬油成為主導(dǎo)產(chǎn)品
調(diào)味品種類多、不同產(chǎn)品都有其適用對(duì)象和使用方法，是一個(gè)多消費(fèi)層次的市場(chǎng)。隨著飲食趨勢(shì)趨于健康，以及醬油的功能性愈發(fā)突出，醬油逐漸搶占了味精、雞精、鹽等部分感覺用了不太健康的調(diào)味品的份額，地位愈發(fā)重要。
醬油是大豆做的，鮮味更加自然，味精、雞精等被認(rèn)為是人工合成的，吃多了不利于滲透健康。醬油產(chǎn)品種類豐富，包括老抽、生抽、海鮮醬油、蠔油等等，可以融合草菇、生姜等材料，提鮮/上色的同時(shí)帶有咸味，且液體狀易入味，適用性廣，在家庭和餐飲渠道逐步替代味精、雞精、鹽等產(chǎn)品。
品質(zhì)和口味成為決定購(gòu)買的關(guān)鍵因素
以醬油和醋為例，市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，調(diào)味品的品質(zhì)和口味是決定消費(fèi)者購(gòu)買與否的關(guān)鍵因素，產(chǎn)品力強(qiáng)、附加值高，則能夠搶占市場(chǎng)份額，且數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的關(guān)注度較低，價(jià)格不是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
口味是一種消費(fèi)習(xí)慣，質(zhì)量是通過產(chǎn)品的味道、色澤等指標(biāo)來識(shí)別，因而最終產(chǎn)品的口味和質(zhì)量將轉(zhuǎn)化為對(duì)某個(gè)品牌的認(rèn)可。因此，所謂品牌認(rèn)知度低，主要原因是產(chǎn)品品牌多、種類少，同類產(chǎn)品差異化較小。
北京醬油市場(chǎng)中：海天占有率最高，說明好的產(chǎn)品和品牌能夠突破固有的消費(fèi)習(xí)慣，搶奪較多的市場(chǎng)份額；本地醬油金獅屈居第三，由于口味以及消費(fèi)習(xí)慣，仍有一批忠實(shí)的消費(fèi)者；李錦記憑借良好的口味和質(zhì)量口碑，定位高端，市場(chǎng)占有率第二。未來全國(guó)性品牌將擠壓區(qū)域品牌的市場(chǎng)份額，高端調(diào)味品將替代中低端的市場(chǎng)。
醬油歷史悠久，廣為食用
醬油是由醬演變而來，早在三千多年前，中國(guó)周朝就有制做醬的記載了。而中國(guó)古代漢族勞動(dòng)人民發(fā)明醬油之釀造純粹是偶然地發(fā)現(xiàn)。中國(guó)古代皇帝御用的調(diào)味品，最早的醬油是由鮮肉腌制而成，與現(xiàn)今的魚露制造過程相近，因?yàn)轱L(fēng)味絕佳漸漸流傳到民間，后來發(fā)現(xiàn)大豆制成風(fēng)味相似且便宜，才廣為流傳食用。而隨著早期佛教僧侶之傳播，遍及世界各地，如日本、韓國(guó)、東南亞一帶。
發(fā)酵工藝繁多，固態(tài)低鹽發(fā)酵法為主流
醬油發(fā)酵的方法很多，根據(jù)發(fā)酵加水量的不同，可以分為稀醪發(fā)酵、固態(tài)發(fā)酵及固稀發(fā)酵；根據(jù)加鹽量的不同，可以分為有鹽發(fā)酵、低鹽發(fā)酵和無鹽發(fā)酵；根據(jù)發(fā)酵時(shí)加溫情況不同，又可以分為自然發(fā)酵和保溫速釀發(fā)酵。目前普遍采用的方法為固態(tài)低鹽發(fā)酵法，由于采用該工藝釀造的醬油質(zhì)量穩(wěn)定，風(fēng)味較好，操作管理簡(jiǎn)便，發(fā)酵周期較短，已為國(guó)內(nèi)大、中、小型釀造廠廣泛采用。
品類豐富，上色提鮮用途寬泛
醬油產(chǎn)品較為多樣，能夠適應(yīng)各種烹飪方式，如小炒、涼拌、紅燒、清蒸、點(diǎn)蘸、燜煮、燒鹵、拌餡等。總體功能分為兩大類：一是上色惹味，二是提鮮增味；老抽和生抽相應(yīng)能滿足需求。
氨基酸態(tài)氮亦稱氨基氮，是醬油中的重要組成成分，是醬油這個(gè)調(diào)味品鮮味的主要來源，是由制造醬油的原料（大豆和或脫脂大豆、小麥和或麩皮）中的蛋白質(zhì)水解產(chǎn)生的，是區(qū)分釀造醬油與勾兌醬油，展示醬油質(zhì)量的重要指標(biāo)。該指標(biāo)越高，說明醬油中的氨基酸含量越高，鮮味越好。醬油中氨基酸態(tài)氮最低含量不得小于0.4g/100ml。
釀造醬油通過看其氨基酸態(tài)氮的含量可區(qū)別其等級(jí)，一般來說，特級(jí)、一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)醬油的氨基酸態(tài)氮含量分別為≥0.8、≥0.7、≥0.55、≥0.4g/100ml。
由于制作含量較高的氨基酸態(tài)氮對(duì)醬油的釀造工藝有更高的要求，醬油釀造成本也會(huì)隨之提高。因此，從市場(chǎng)上各品牌醬油的氨基酸態(tài)氮含量和價(jià)格，可以基本了解到各家公司在醬油行業(yè)中的產(chǎn)品定位。整體而言，味事達(dá)、李錦記和六月鮮定位在高端檔；海天、加加多數(shù)以大眾化產(chǎn)品為主，但同時(shí)也推出以海天老字號(hào)、加加面條鮮為代表的功能化高端產(chǎn)品，產(chǎn)量較少；美味鮮公司擁有“廚邦”和“美味鮮”兩大品牌，前者主要面向中高檔市場(chǎng)，后者則定位在相對(duì)低端市場(chǎng)，針對(duì)不同層次的客戶群體，目標(biāo)明確。
品牌格局穩(wěn)定，然消費(fèi)購(gòu)買隨機(jī)性高
從消費(fèi)者對(duì)調(diào)味品的選擇來看，醬油的品牌計(jì)劃性一般，有購(gòu)買計(jì)劃的消費(fèi)者占比約為47%，之前的廣告宣傳有一定作用，而大多數(shù)（53%）消費(fèi)者并無購(gòu)買計(jì)劃，渠道內(nèi)可操作空間較大。
經(jīng)過多年的發(fā)展，我國(guó)調(diào)味品已經(jīng)形成相對(duì)穩(wěn)定的品牌格局。已經(jīng)較為成熟的子品類當(dāng)中，龍頭企業(yè)擁有較強(qiáng)的市場(chǎng)份額和品牌影響力；而滲透率不高的新品類仍在市場(chǎng)拓展中。
已有品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，主要是產(chǎn)品質(zhì)量好，品牌形象好，依托自身優(yōu)勢(shì)掌握了主要渠道和消費(fèi)者群體，有望不斷提高市場(chǎng)份額。全國(guó)性的調(diào)味品牌處于上升期，原有的區(qū)域分割狀態(tài)被打破，產(chǎn)品細(xì)分趨勢(shì)明顯。中心城市和沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，中高端市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)份額的搶奪也較為激烈，而一些二三線市場(chǎng)的區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌不斷受到挑戰(zhàn)，醬油價(jià)格彈性小，小品牌市場(chǎng)不斷受到擠壓。
農(nóng)批市場(chǎng)是購(gòu)買的主要渠道
家庭、餐飲及加工企業(yè)對(duì)調(diào)味品需求的比重約為3:7，餐飲和食品加工企業(yè)主要通過農(nóng)批市場(chǎng)進(jìn)行采購(gòu)，因而農(nóng)批市場(chǎng)一直是調(diào)味品的重要渠道。
對(duì)家庭消費(fèi)而言，商超渠道對(duì)出售商品收取較高的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、上架費(fèi)等，而農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、糧油店可以以較低的價(jià)格進(jìn)入，早期是家庭購(gòu)買的重要渠道。隨著收入水平提升以及生活方式改變，銷售渠道的業(yè)態(tài)發(fā)生了較大變化，KA賣場(chǎng)、連鎖超市、BC類商超等現(xiàn)代區(qū)域由于產(chǎn)品全、品類多，日益成為家庭購(gòu)買食物及用品的主要渠道，加上品牌調(diào)味品企業(yè)市場(chǎng)份額不斷提升、規(guī)模不斷加大，進(jìn)入賣場(chǎng)和商超的阻力減少、成本攤薄，商超銷售逐漸成為主流，一些二三線家庭仍較多通過糧油店等傳統(tǒng)渠道進(jìn)行購(gòu)買，但是現(xiàn)代渠道的重要性越來越大。
近年來餐飲業(yè)對(duì)調(diào)味品的需求增速遠(yuǎn)大于家庭消費(fèi)，因而以“經(jīng)銷商+農(nóng)批市場(chǎng)”為主的渠道仍然占據(jù)主要地位。此外品質(zhì)好、定位高端的調(diào)味品企業(yè)都比較關(guān)注餐飲渠道，直接與餐飲企業(yè)合作，是未來較重要的趨勢(shì)之一。
由于消費(fèi)群體、消費(fèi)層次的不同，調(diào)味品的營(yíng)銷渠道是多層次的、多元化的。前面說到，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買調(diào)味品的品牌計(jì)劃性一般，產(chǎn)品口碑做起來之后，渠道的覆蓋率就成為企業(yè)決勝的關(guān)鍵。調(diào)味品滲透率高，傳統(tǒng)渠道以及現(xiàn)代渠道已經(jīng)發(fā)展相當(dāng)成熟。企業(yè)紛紛加大對(duì)終端的控制力道。
1997年之前一直實(shí)行代理制，代理商的收入是傭金而不是購(gòu)銷差價(jià)，公司對(duì)代理商的控制也很有限。
1997年之后，海天逐步實(shí)行經(jīng)銷制，廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系是買斷的關(guān)系，經(jīng)銷商的收入即是購(gòu)銷差價(jià)。且同一市場(chǎng)不止一家經(jīng)銷商在做，使得經(jīng)銷商之間產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，因此海天在區(qū)域市場(chǎng)的二級(jí)分銷在廣泛的渠道和區(qū)域上完成覆蓋、再覆蓋。
2002年之后，海天將廣東省外的省市區(qū)經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)從地市一級(jí)下移到縣一級(jí)，對(duì)市場(chǎng)的管控要求公司對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)一步精耕細(xì)作。工廠招聘當(dāng)?shù)貥I(yè)代，輔助經(jīng)銷商開發(fā)外埠市場(chǎng)，并讓他們發(fā)展市區(qū)業(yè)務(wù)做大市區(qū)市場(chǎng)。因此，海天的成功可以說是：時(shí)勢(shì)造英雄，英雄亦適時(shí)。
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